大连罗斯福国际中心策划案（住宅部分）

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1、大连罗斯福.天兴国际中心（住宅部分）营销策划案 目 录1、大连基本情况分析1 1大连市总体情况12大连未来发展方向13大连经济情况分析 1 4大连的城市发展情况分析15大连房地产发展情况分析2、沙河口区城市发展情况分析21沙河口区区位情况分析22沙河口区经济情况分析23沙河口区规划情况分析24结论分析3、项目竞争对手分析31同质化同区位竞争对手分析32高品质竞争对手分析33同质化竞争对手分析4、项目基本情况分析41交通及地理位置状况42项目周边环境43项目概况5、本项目SWOT分析51优势分析52劣势分析53机会分析54威胁分析6、目标消费群分析61目标客户群划分 62目标客户群特征分析 63

2、目标客户群购买动机分析 64目标客户群人生观及价值观分析7、项目定位71项目形象定位72项目主题定位73广告诉求目标8、项目广告推广部署81广告推广思路82广告推广策略83广告分期推广84广告推广总表85具体广告推广主题9、部分公关活动1、大连基本情况分析11、大连市总体概况大连作为中国北方重要的港口、工业、贸易和旅游城市。2002年达到1406亿元，人均国内生产总值3056美元。全国三百个城市（包括香港、澳门）综合实力排名名列15名，已经成为中国最具活力的城市之一，全市总面积1.38万平方公里，人口590万，其中城镇人口374万。 大连地理位置优越，位于中国辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海

3、，处于环渤海地区的圈首，是京津的门户，北依中国东北的辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区广大腹地，南与山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相邻。 大连海陆空交通四通八达，已形成具有较强运输能力的现代化立体交通运输网络。大连港是闻名世界的天然良港，与世界160多个国家和地区的300多个港口有贸易运输往来。大连陆路交通十分便捷。铁路与东北、华北铁路网相联；公路线四通八达，被誉为“神州第一路”的沈大高速公路、大连至庄河的高等级公路“黄海大道”、大连至旅顺的“旅顺南路”等成为活跃大连经济的交通动脉。大连空港周水子国际机场已开通86条国际国内航线。 大连工业基础雄厚，工业门类齐全，综合

4、配套能力较强，是我国重要的工业基地。目前已形成以机械、电子、石化、轻纺服装、冶金建材、食品医药等行业为主的工业体系。 大连金融业发展迅速，已成为中国北方地区外资银行最集中的城市。大连商品交易所是目前中国三大期货交易所之一，也是亚洲最大、全球第二的大豆期货市场。 大连商业繁荣。全市商业网络发达，现代商贸业态发展迅速，国有商业、民营商业、外资商业相互促进，购物中心、大型超市、连锁店交相辉映。 大连的展览业异军突起，成为大连的新经济增长点。 大连是我国著名的避暑胜地和旅游热点城市。依山傍海，气候宜人，环境优美，适于居住。 大连已成为中国最具开放色彩的城市之一。大连经济技术开发区是中国政府批准兴建的第

5、一个国家级经济技术开发区，也是目前中国开发面积最大的经济技术开发区。 12、大连未来发展方向2002年，大连提出建设大大连的宏伟目标。其主要内涵： 一是拓展城市发展空间。立足大连1.38万平方公里地域，按照推进城市化、城乡一体化的思路，重新设计建设和发展蓝图，为经济和社会发展以及城市建设提供广阔的空间。 二是扩大经济总体规模。优化产业结构和布局，走新型工业化道路，培育优势产业群体，做大经济总量，提高经济运行质量，力争在同类城市中综合经济实力位次前移，增强我市的国际竞争力。 三是提升城市综合功能。提高城市承载能力和科技创新能力，建立生产要素自由流动的畅通渠道，增强对腹地的辐射力、服务能力和承接国

6、际产业转移的能力，确立我市在东北和环渤海经济区中的重要中心城市地位。 四是营造更好的城市环境。高起点进行城市建设，高标准提高环境质量，不断提升城市的生态水平，保持城市建设和环境质量在全国的领先地位，创造最适合创业、最适合人居的环境。实现这一目标，将使大连成为我国重要的加工制造基地和区域性国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，并凸现其北方中心城市的先导作用，把地区经济带入一个快速发展的新阶段。13、大连经济情况分析大连旅游业和造船业发达，是其支柱经济；消费特征呈现为“低收入、高消费”，民众在衣食住行上的基础消费欲求强烈。其每年的旅游人口具有庞大的吞吐量，而外地人口具有主流的消费能

7、力。14、大连的城市发展情况分析1. 城市空间布局按照“西拓北进”的思路，主城区由中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区和旅顺口区组成。城市用地由现在的200平方公里扩大到300平方公里左右。2. 城市产业体系按照“产业强市、工业先行”的思路，大连市经济的现有基础出发，推进产业升级，形成以高新技术产业为先导，以石油化工、电子信息、机械制造三大工业支柱为支撑，现代服务业高度发达的“131”产业格局。建立“两区三带”开放型产业布局。“两区”，即主城区和新市区两大经济区；“三带”，即沿沈大高速公路和黄海大道，以卫星城和多个功能各异的产业园区为依托，形成两条放射状的陆域经济带，以长山列岛及周边海域为依托，

8、构筑海洋经济带。发挥高新技术产业在全市经济发展中的先导作用。扩大产业基地外延，优化高新技术产业布局，满足高新技术产业发展的空间需求。工业重点发展石油化工、电子信息、机械制造三大支柱产业和精细化工、精制钢材、纺织服装等优势产业，尽快把我市建设成为我国重要的加工制造业基地。服务业重点发展现代商贸、现代物流、金融保险、房地产、旅游会展、信息咨询等产业，扩大市场的自由度和开放度，提高经济运行的质量和活力。3. 城市功能布局立足大连，服务腹地，进一步增强城市总体功能。围绕城市总体功能，科学定位“两城三星”的分区功能。大连市主城区功能定位为行政文化中心、中央商务区和现代产业区。市中心三区为商贸金融服务区和

9、临港产业园区。甘井子区为现代都市工业、现代物流业、商贸服务业和教育产业集中发展区。旅顺口区为旅游名胜区、临港产业区、高新技术产业区和大学园区。15、大连房地产发展情况分析1“住在大连”是2003年大连政府为发展大连地产业的扶持政策最有力的口号，并带领众多楼盘代表队外出展览宣传，为引入外来购房者建设了渠道以及传播了大连地产业的影响力。2“大大连”中“西进北拓”“城市重心西移”等思路对本案影响深远，与同时期“天津街改造工程”，一东一西遥相呼应，交相辉映，其浩大的项目规模，形成东西商圈的核心代表。3 现阶段大连地产竞争态势激烈，各区域地块楼盘烽烟四起，商业地产的争战硝烟成为2003年最火热的焦点，这

10、一热潮延续到2004年，投资置业的主题大行其道，众多的投资者持币观望，表现为商业地产项目在广告轰炸后的形成受众的理性行为，进入相对成熟的“后理智投资时代”。同类型的项目众多：开发区的铜锣湾、天津街系列楼盘、城市广场、和平广场、逸彩城等，都已经成为各不同地块的商业中心。这些地块分别以团状分布在大连各处，其共同特征：项目都与生俱来地带着投资的特性。这一特性使得投资者的选择众多。4近两年大连住宅不断上升的销售额来看，住宅市场的消费势头良好，供需两旺。根据有关资料显示，目前大连总体的市场需求量很大.而大连的高档房消费群以外地人为主，大连约的高档房是东三省人士购买。52003年，大连地产界分为两大阵营：

11、商业地产和住宅地产，商业地产异常火爆。在政府提出建设现代化国际商都的总策略下，商业地产雄军突起（以万达、海昌为代表）；增强了人们在购房时关于投资、升值的概念。在住宅中，以小户型投资为主流.到了2004年，仍然延续这一状况； 投资小户型形成热潮：主要集中在青泥洼一带。如名仕国际、花香维也纳、花样年华以及星加坡花园的东特新居等。62003年的住宅市场渐趋理性，老品牌的开发商（例如：亿达、新型地产）格局稳定，但同时面临新锐地产的冲击，万科的进驻大连，为大连带来了住宅文化上的冲击波。7本案临近科技谷和手机市场，所依傍西部商圈核心的私营小业主们较多以及本案商业部分的经营业主比较多；2、沙河口区城市发展情

12、况分析21、沙河口区区位情况分析沙河口区是大连市中心区之一，位于市区西部。沙河口区经济和社会各项事业蓬勃发展，商厦连云，交通辐辏，人气聚汇，咨询发达，名胜荟萃。特别是近三年来，财政收入始终保持20%以上的增长速度，初步形成了以商贸金融服务业、房地产业、旅游业、高新技术产业和社区服务业为主的城区经济，构筑了以西安路商业中心、星海湾旅游中心、五一广场交易中心“三大中心”为核心的现代服务业发展格局。如今的沙河口 ，己成为： 商贾云集的繁华区。以西安路商业中心为龙头，以春柳、锦绣、马栏子、南沙、黑石礁五个社区商业中心为支撑，以华北路、长江路、黄河路、西北路、成仁街五条商业街为辅助的商业格局己初步形成。

13、是中外商家经营的理想之地，也是广大市民和中外游客购物、休闲、娱乐的向往之地。 资源丰富的旅游区。沙河口区旅游资源得天独厚，旅游设施富有特色。在城区南部有8公里长蜿蜒曲绕的海岸线。以星海湾广场为中心，东连滨海路、银沙滩、贝壳博物馆，中有现代博物馆、会展中心、游艇俱乐部、星海湾浴场、奥丽安娜号游船，西携圣亚海洋世界、星海公园、黑石礁、历史博物馆等著名景点，构成了一条景观靓丽、交相映辉的旅游带。 科技教育长足发展的文化区。沙河口区大专院校众多，科研力量雄厚。辖区内有各类科研院所、大专院校及中小学校80多所。 宜商宜居的现代居住区。沙河口区交通便捷，东至大连港4公里，北到周水子国际机场3公里。随着大连

14、建设的飞速发展，沙河口区的城市建设，住宅建设发生了翻天覆地的变化。星海人家、民兴花园、新希望花园、丽景春天、绿波小区、锦绣小区等一批配套设施齐全、环境优美的花园式住宅小区相继落成。良好的市政设施，怡人的生活环境，为辖区居民和外来投资经营者提供了一流生存和发展条件。22、沙河口区经济情况分析沙河口区是传统的商业区，财政收入达到4.52亿元；国内生产总值达到28亿元；实现协议外资总额14300万美元，实际利用外资7150万美元，出口创汇11000万美元。近期发展战略为：一是加大结构调整力度。依托西安路商业圈、五一广场物流圈、星海湾金融圈和南部旅游带，加快现代服务业、旅游业和房地产业发展，促进第三产

15、业上水平；依托西部高新技术产业带，借助周边高等院校、科研院所的人才优势，加快以生物、信息技术为重点的高新技术产业发展，促进第二产业上档次；依托锦绣、春柳、马栏子、南沙、黑石礁五个社区商业中心，加快社区服务业的发展。二是全力服务于大项目建设。年内要全力推进60个大项目建设，其中亿元以上的项目30个。要加强项目推进的组织领导，及时协调解决大项目建设中的困难和问题，为大项目建设和发展提供有效支持，使筹建项目早立项，在建项目早见效，建成项目快发展，牵动全区经济快速增长。三是全力推进外向型经济发展。要抓住新一轮全球生产要素优化重组、产业转移的重大机遇和振兴东北老工业基地的有利契机，加大招商力度，拓宽引资

16、渠道，建立招商引资中介机制，充分发挥内资企业招商引资作用，形成多领域招商、多元化引资的新格局。年内，引进100万美元以上的项目20个，1000万美元以上的项目2个，申办进出口自营权企业50家。四是要引导非公有制企业参与基础设施、公用事业建设，引导有条件的企业向生物、信息等高新技术产业发展，开辟非公有制经济发展的新领域。要抓住星海湾金融商务区开发建设的难得机遇，大力发展总部经济和楼寓经济，加强内引外联，吸引国内外有影响力的金融机构、跨国公司、商贸公司和研发中心落户我区。23、沙河口规划情况分析沙河口城市规划主要围绕“三圈两带”（以西安路为中心的商业圈、以五一广场为中心的物流圈、以星海湾为中心的金

17、融圈，南部沿海旅游带、西部高新技术产业带）的产业布局和“五大支柱”产业（现代服务业、高新技术产业、旅游业、房地产业和社区服务业），大项目建设对全区经济发展起到了重要的支撑作用。3、项目竞争对手分析31、同质化同区位竞争对手分析建筑产品同质化的现象因优势相互雷同，往往会干扰受众的选择，广告诉求的雷同也会混淆视听，往往这一部分竞争者会构成直接竞争，故而，我们将这部分竞争者作为第一层面的竞争者，确定同质化同区位的主要竞争者，根据其不同特点，剥离与竞争者不同的优势差异点，分别击破。根据项目特征，我们将如下的竞争者作为第一层面的竞争者。 富佳.新天地广场项目基础资料：占地3.995万M2，总建筑面积29

18、.044万M2，商业部分约140，000M2，地下二层至地上五层。距离本项目仅仅200米，两分结构：下为多业态并存的大型商用空间，上为六幢塔楼；塔楼部分：A座三星级经济型酒店；D座中挡、小开间、专业性、智能化写字楼；G座酒店式投资型公寓公寓E、F座为都场精品住宅 核心理念：HOPSCA （HOTEL酒店、 OFFICE写字楼、PARKING大型地下停车场、SHOPPING购物中心、CONVENTION公共休闲空间、APARTMENT公寓及服务式住宅），满足城市市民六类所必须功能。 广告概念：新都市 新文化 新生活 新商业 新时尚 定 位：现代化综合性商住广场户型区间：30130平米 开盘日期：

19、2004年5月对手优势：拥有大面积的空中花园，漂亮的绿化景观形成俯视风景； 售楼处已建成，为客户积累打下了充裕的时间和形象基础； 预计价格要低于本案，同等地块的基础上，将形成价格上的优势；同时也容易形成“价格跟风”之势； 对手劣势：项目商业相对于本案的SHOOP MALL来讲，不是同一档次，从消费层面上看，其消费人群的购买能力低于本案； 该项目比较综合，主要的体量在于酒店式公寓、写字楼、酒店上，对于购买住宅的客户来讲，三者的交叉混合会产生一定影响； 该项目位置略次于本案；该项目的销楼处从装修水平上讲，缺乏高档大项目应有的豪华气魄以及高贵气质，难以树立项目的高档形象； 该项目的开盘时间会晚于本案

20、三个月左右，同时该项目的工程进度无法比肩于本案，在现场感受上，不能给予购买者清晰的现场空间感受和购买信心； 威胁点： 几乎同步的时期项目，可能会以同质化同区位的优势在价格上导致两者的密不可分，价格将成为敏感因素，客户对性价比的挑剔增大，同时可能会增添扰乱市场价格的危险。 竞争对手会借助同质化的特征跟风借势，从而加剧了同质化项目之间的激烈竞争，同时，竞争对手将成为本案提价的最大障碍。 因为该项目开盘时期晚于本案，便于改变营销策略，分流本案的目标客户群。 战略打法： 建立本案的项目品牌，在广告上先声夺人，树立本案足金地段的高档感和西部旗帜形象；在推广销售时，重点宣传本案的高档品质和价值感，拉开与竞

21、争对手之间的形象差距。 强化本项目的国际品质感以及高档的品牌建材等细节，强化本项目的SHOPPING MALL的概念，突出项目配套的优越感和高尚的人文环境。在其商住空间混合的情况下，我们以小户型可提出“拒绝商住”的口号，清晰地剥离出与竞争对手完全不同的居住智能，强化纯居住不受干扰的特点。全装修小户型在整个沙河口区域内乃至以本案为中心的辐射圈内都属于市场空白点。32、高品质竞争对手分析从2003年全年来看，整个5000元/M2价位的楼盘竞争是最激烈的，此类楼盘分布较多价格5000元以上的楼盘主要密集在青泥洼一带和两大商圈之间，一般反映为距离繁华市中心较近的搂盘和自然环境好、品质质量高的中高档楼盘

22、，此类项目的威胁点主要在于瓜分中高档偏上价位（5000-9000元/M2的价位区间）市场份额上，从而各个摊薄了市场份额，这一部分的竞争者并非反映为火力上的短兵相接的直面竞争上，“暗渡陈仓”地造成市场容量数字的分流，主要是繁华区具有投资性、商务性的楼盘。 城市广场均 价：9000元/M2产品结构：两大部分，四层以下为商用公建。四层以上为豪宅、商务公寓、酒店式公寓、豪华公寓；辅助有五星级酒店；对手优势：地处青泥洼，近临大连八景之一的72万M2的劳动公园，使这一项目带上生态商务的色彩，繁华市中心能拥有一片生态绿色成为该项目的一大特色。 竞争焦点：商务环境和投资价值； 中山九号 均 价：9000元/M

23、2对手优势：置身大连最贵地段-中山广场，良好的商务环境和人文环境以及昂贵的地段价值感在投资的一面显示了更大的优越性，将对本案的写字楼造成销售数字分流的威胁。竞争焦点：与本案商务写字楼以及投资租赁的前景价值上形成竞争； 一品星海 项目概况：星海湾地块的摈海住宅。 价格：5000元/M2以上产品为大户型住宅，最小户型为100M2竞争焦点：与本案90M2以上的住宅形成价格上的竞争；33、同质化竞争对手分析 花样年华 项目基础资料：占地3万平方米，总建筑面积13万M2，总投资达4.6亿；小户型面积区间：2867M2 对手优势：家乐福2号店比西安路家乐福面积上大三倍，共2.4万M2；并于2003年底正式

24、营业。拥有青泥洼商圈良好的商务环境和人文环境以及由来已久的地块价值感，使其项目的投资前景看好（主要是租赁上的投资）；广告风格浪漫诗意，色彩绚丽，呈现年轻化，前期铺垫的广告大力扶持了销售，人们对其项目名称和项目气质已有清晰的认知；小 结：小户型样板间早已落成，小户型销售已经销售到末期，对本案的竞争力不大； 东特新居 实质上与星家坡花园同为一体，但以独立案名出现，专卖小户型。 价位：按套销售，折合3000多/M2。 对手优势：作为大连新出现的“跃层”小户型代表，率先改变空间结构，突袭市场空白点，予人以新奇的印象。对手劣势：虽然提出了“神奇3.米6”的卖点，但根据现场样板间来看，其3米6的层高同时也

25、是此案的缺陷，因3米6的层高使得空间显得局促狭小，上层卧室仅仅以“床“体现，睡觉时人无法站立，需爬上床去。地处大连北部，周边分布着中低挡社区，置身“平民”圈，无法与本案的地段争锋。竞争焦点：该项目价格便宜，分流低值客户。4、项目基本情况分析41、交通及地理位置状况本项目是西部商圈最好的商业地块，地处黄河路和西安路的交叉处，拥有繁华市中心的优越地理为项目的主要优势，在人们的意识中，这一带已经成为大连城市“次中心”。从位置上看，本项目正处于西部的繁华商圈，西安路的核心地带（位于西安路、如意街、兴工街交汇处），与家乐福近在帜尺，周边二十余条公交线路，交通便捷，客流量大，是商家的必争之地，城市1号线和

26、2号线的开通将会带来大量的人流，给西部带来无限商机。 该位置距大连国际机场5公里，距海港4公里，距大连火车站3公里，距会展中心2公里，可以说这里是人流、车流、物流、信息流的汇聚焦点,这一带已经成为大连城市“次中心”。该区域人流量：80万/日人流量，核心商圈：1.5KM，35万；主力商圈：3.0KM，55万；次商圈：6.0KM，110万。31、101、505、522、514、532、705、708、202、412、528、713、8、9、17、24、201、405等四通八达的公交车纵横交错，构成本项目密密交织的交通网络。42、项目周边环境文化教育：大连西部是大连的文化教育中心，人力资源基础雄厚，

27、国内著名的东北财经大学，大连海事大学、大连医科大学，辽宁师范大学、大连铁道学院、大连水产学院等多所大专院校均坐落于此，文化氛围浓。旅游资源：大连西部独具特色的自然景观，吸引大量国内外游客：这里有我国设施最完善的展览中心之一大连星海会展中心，有国内最大的室外广场星海湾广场，还有山清水秀的星海公园、中山公园以及国内唯一的通道式水族馆圣亚海洋世界等。星海湾有一个正规划的项目-星期五大道将成为大连最高水准、24小时营业的娱乐不夜城；配套设施： 主要的商业项目有：锦辉商城、科技谷、家乐福、图书城、长兴购物中心、机车商厦、民勇商场、家电城、家具洁具城、和平广场（乐购）等，可尽享“一站式”购物的精彩生活。

28、邮政及通讯：移动通信西安路营业厅、五四广场邮政局、解放邮政支行、 银行：工商银行、建设银行、招商银行、广发银行、民生银行、光大银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行等。 娱乐休闲：红星电影院 奥纳电影城。 饮食：肯德基 麦当劳 川外川 双盛园 上岛咖啡 名典咖啡 十六湖 豪享来西餐厅。 医疗：大连中心医院 口腔医院 机车医院 大连妇产医院 大连医大附属一院 大连医大附属二院学校 学校：沙河口区重点中心小学，长兴，白山路，中山路小学环布左右，79，48，8中，从小学初中到高中，逐步升级，实现重点教育一条龙。 酒店：成规模的酒店是西部商圈的缺项，从侧面反映出西部商圈的商务水准；未来的福佳.新天地广场

29、会出现一个三星级经济型酒店。这一情况可为本案推出写字楼提供预测参考。 写字楼：广荣大厦、大连经纪人市场、科技广场、富鸿商务大厦；小结：本项目所属区域消费网点比较成熟，已经初具规模，但缺少高档商务氛围和文化氛围，是一个成熟的消费圈，适宜品质较高的居住。43、项目概况 项目概况罗斯福天兴国际中心占地面积42000M2，建筑面积288000M2，商业面积120000M2，总投资18亿。 业态分布集居住、商务办公、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的SHOPPING MALL。 内部配套功能罗斯福天兴国际中心属于一个商业综合体，是集商旅、办公、购物、休闲、娱乐、文化教育于一体。整个项目由裙楼与4栋塔楼组成，

30、写字楼属于其中的一栋塔楼，在这里我们提出了泛会所的概念，裙楼的商业部分为塔楼部分提供了超值配套服务功能，由六大中心、五大主力店组成，可以满足一切休闲娱乐的需求。另外在内部设置了大型会议室、商务中心，提供各种商务服务；功能齐全的商务中心，便利的商场，24小时营业的银行，机票预订处，健身房，康体中心，大堂吧（咖啡厅），淋浴房、美容美发等，几乎日常工作生活的方方面面，都能在这里得到满足，员工在这样的一个环境里工作，就会没有后顾之忧，自然会提高工作效率。 规划设计与外观设计在规划设计方面我们聘请了美国PDI公司，由新加坡凯德置地公司做整个项目管理，建筑外观全部采用玻璃幕墙，提升了整个项目的档次，在黄河

31、路与西安路周围的高楼大厦中犹如鹤立鸡群，尽显领袖风范，独特的商业规划与外观设计使天兴写字间在同行业中更具吸引力与竞争力，同时更具升值潜力。 物业服务一个房地产项目价值的体现除了硬件设施外，最重要的环节还在于服务，优秀的物业管理会使写字楼或住宅历久弥新，获得增值。在这里我们聘请国际知名的世邦魏理仕公司做我们的物业顾问。 绿色景观 为了解决塔楼的景观问题，在塔楼顶部设有空中花园，能够在闹中取静，在垂直空间达到动和静的统一。在写字间一层与黄河路之间设3000的大型广场，方便业主及访客停车。 立面造型设计大厦立面设计采用现代建筑手法，突显其挺拔、稳重、简炼的形象，力求成为西部标志性的建筑物。整体色彩以

32、蓝色为主，立面采用落地玻璃幕墙，线条明朗、简洁。 地下室功能配置地下一层和二层为停车场（分别有车位319个、554个）；设备用房面积：451； 人防面积：3016。 住宅部分具体技术指标1、 1#公寓（336套）单栋面积：21601.2 2#、3#公寓（每栋288套）单栋面积：21003.6 2、 总层数：29层3、 主体高度：107.54m4、 公寓总户数：912户5、 面积：40120平左右7、 户型：一室、一室一厅、两室一厅、两室两厅8、 采暖：24小时余热。9、 空调：采用家用多联机（即1个对外机拖1-4个室内机），直流变频式。10、电话宽带：客厅、主卧均设有线电视、电话、宽带（在2兆

33、左右）接口，每户均设有语音及数据点分布于各户卧室或起居室。11、智能系统1）户内设：可视对讲系统2）公共区域设：设背景音乐及消防广播系统消防自动报警系统：在公寓的公共走廊及首层大堂设有消防自动报警系统（烟感探头等）设防排烟装置巡更装置3）首层大堂：闭路电视监控系统一卡通门禁系统公寓大门为白钢玻璃门设门禁系统：可视对讲主机带刷卡功能此卡有两方面作用：1.物业可监督业主交纳物业费的时间。物业公司可在发卡日就设定卡的有效期限，如：交纳物业费6个月为一个周期，一个交费周期为7个月（多出一个月是为防止客户真有事无法按时到物业部交纳物业费），快到期限时物业公司得通知业主按时交费，不交费卡便不能使用，必须到

34、物业去补办。2.用于地下停车场。地下停车场各出入口设读卡机，业主可使用一卡通进出停车场。电子发布系统：采用电子屏幕作为信息发布、管理机房电脑同步控制。大屏幕为红、蓝双基色。设在进门显眼的位置，主要发布本大厦地下2层和地上5层的服务机构里的商场百货、超市等打折消息，饮食及娱乐天地的最新活动及动态好让业主与大厦常互动也是大厦服务的一种体现，建议每栋公寓选用2平方米的电子发布系统。12、通讯：整个公寓的通信系统由中国电信和中国网通辽宁通信双网覆盖。5、SWOT分析思路：本部分通过对项目自身、外部环境、竞争以及消费者等相关因素进行SWOT分析，充分发现本项目的优势和机会，寻找人文价值以及目标群体的欲望

35、符号，深层次地挖掘产品的价值个性与市场差异点，加以结合运用，整合包装，为推广策略提供思路，并以此为基础从“西部商圈稀缺性的升值性与高品质宅产以及独有的区位地理”三大大核心优势出发，挖掘卖点，统一形象、确立单一传播概念，围绕目标群体最关心的问题点，给予诱导性的利益承诺，促使其完成购买行为，确保最终销售目标的成功实现。 51、优势分析 是盘踞西部商圈最核心黄金地段的小户型城市公寓；拥有稀缺性地块资源；十足的黄金地段，弹性使用的建筑空间，具有升值的美好前景； 交通优势：四通八达的公交路线构成了密密交织的交通网络，畅达城市的每一个角落，交通的便利吸引大范围的目标客户群。 成熟完善的消费环境，从金融、交

36、通、购物、餐饮、娱乐等各个方面满足生活所需，一站式消费特征明显； 以繁华地段上的高品质生活小户型在西部地区尚属市场空白点。 项目商用部分形成的SHOPPING MALL 将成为项目最大的亮点，其规模与档次会对本项目价值感的提升带来巨大的空间。 项目建筑外观气势雄伟，恢弘壮观，提供巨大的中庭挑空，其航母型的建筑外观形成了具有规模感和豪华感的建筑群落，使项目形象在现实中得以充分的精彩展现。 本项目现场已初具雏形，大体建筑框架已基本完成，增强了现场感召力和消费者的购买信心。 项目的规划设计、经营管理、物业管理等方面具有国际性，为提升本项目的高品质奠定了良好的基础，同时也增添本项目的竞争力。 本项目的

37、开发商在大连有较高的知名度和良好的品牌美誉度，其成功已开发的楼盘为本案奠定了良好的诚信基础，增强了目标消费群的购买信心。52、劣势分析 目前，楼市的主流产品是中高档楼盘，其中围拢在繁华市中心的楼盘以区位性的高价位分摊了部分市场份额； 在同区域的楼盘中，其价位较高，对于消费能力相对薄弱的西部地区，形成了一定的销售压力。 对于居住来说，其绿化景观较少，容积率较高，缺少居住环境的自然生态。 户型上的优势不明显，显示产品的不足。53、机会分析 政府“建设大大连”“西进北拓”“城市重心西移”以及“住在大连”的相应政策为本案带来宏观上的销售契机。 名仕国际和花香维也纳的热销显示了市场良好的需求力，使小户型

38、的投资概念相对成熟，铺垫了市场认知，有利于本案为目标消费群体所接受。 消费者的消费观念容易引导，大连是一个移民城市，使目标受众对潮流、先进、外来的东西表现出很大的关注和兴趣，有利于我们创造一种消费趋势去引导消费需求，为本案提供了更大的利用机会。 本案的商业影响会带动项目的知名度，会成为写字楼和小户型的旺销的强心针，“以商带住”会成为项目热销的一条捷径。54、威胁分析 同质化同区位的新天地广场会成为本案最大的竞争者，同时会与本案的销售价格形成明显的对比而产生影响。 对于商务上的投资性会受到来自青泥洼有投资价值的商住两用项目的冲击，从而显得优势不明显。 项目后身的老社区的建筑比较落后，如果在短时间

39、内不改善，会对本项目带来负面的影响。政府因素等一些外界因素、不可抗拒影响。6、目标客户群分析61、目标客户群划分居住繁华区域，对于选择小户型的业主来说，是一种热爱城市繁华的精神象征，是一种生活方式的选择，体现一种个性，或体现一种价值，一种年轻精英未来的居住潮流，一种理财的投资方式。通过细分市场，对目标客户群进行更细致的划分，从而为制订相应策略提供现实依据，可根据其群体特征，作如下分析：A；购买写字间的业主 B；购买纯居住小户型的业主62、目标客户群特征分析年龄区间：2545岁职业特征：金领阶层、私营企业主、中产阶级、白领阶层； 成长型企业业主：主要为IT业、广告行业、装饰设计公司、咨询业、物流

40、业等区域性： 由于整个西部商圈为新兴的城区，相对于西部来说，高价值的繁华住宅尚不是很多，使得这一项目具有较大的辐射力，周边的老社区成为本案具有动力的主力消费群。63、目标人群购买动机分析：A类目标客户群：购买写字间为企业自身办公用；B类目标客户群：向往城市繁华、喜欢便捷居住的城市精英；购买小户型的业主也不排除作为过渡房使用的心态；C 类目标客户群：用于购买后以租赁方式获益的富有阶层人士；基本动机：业主们所购买的产品是具有投资价值（租赁、升值等）、居住价值、办公价值的弹性空间，具有可变性；基本上属于年收入5万元以上者 为基本目标客户群。64、目标客户人生观以及价值观分析小户型业主（3380M2）

41、特征：呈现年轻化特征，热衷于城市繁华，喜爱便利生活，以居住在城市中央为自豪感，有良好稳定的经济收入，是品牌消费的生力军，购房地点选择与其工作地点时间半径为30分钟以内，集中体现在60年代末和70年代出生的人群。大户型业主（80120M2）：特征：有购买高档住宅的经济实力；购买住宅喜爱彰显其地位带来的气派，是一种身份的象征；消费受潮流 社会地位 消费积累 生活享受等驱使，对服务、环境等能够提升自己的社会形象或者地位等比较感兴趣。7、项目定位71项目形象定位新世纪大连的地标建筑，国际化生活的时尚核心。 项目作为西部商圈里的顶级豪盘，要成为大连国际气息的标志建筑，倡导国际化的生活。 项目提倡新城市精

42、英生活，而这一群体（2545岁的成功人士）是城市最富有活力的年轻力量，为其贴身打造国际化生活。 项目雄厚的实力和卓越的项目高品质形成了项目开发的高度，在形象定位上需要一个沉稳大气的表现。72项目主题定位罗斯福天兴国际中心，国际化生活从这里开始 73广告诉求目标1. 突现项目整体优势，在市场上建立国际化生活领航地位。2. 在市场上树立项目品牌形象，借此树立项目的企业形象。3. 通过制造市场热点，带动销售工作的顺利展开。74、产品定位1、更加广阔的发展空间。2、更加年轻的生活氛围。3、更加私密的个人国度。4、更加丰富的个性选择。5、更加迅捷的出行速度。6、更加缤纷的休闲体验7、更加完善的周边配套。

43、8、更加高尚的人生境界。阐述：1、 更加广阔的发展空间。优越的地段，政府的特许，为城市精英拓宽未来生活的坦荡大道。2、 更加年轻的生活氛围。年轻的人群、社区、品质、追求，注定要上演年轻的生活场景。3、 更加私密的个人国度。合适的户型，把最基本的私密装进自己的世界，无需忍受外界的纷扰。4、 更加丰富的个性选择。40120平米多种户型，为城市精英量身订造。5、 更加迅捷的出行速度。城市交通枢纽，30条公交线路，随意选择，进出自如。6、 更加缤纷的休闲体验。在楼下的SHOPPING MALL，你可以轻松站在时尚最前沿，放纵自己疲乏的心灵。7、 更加完善的周边配套。沙区幼儿园、中心小学、七十九中学、中

44、心医院、机车医院等等，生活从此完美无缺。8、 更加高尚的人生境界。在标志性建筑里安家，足以让你倍感自豪，成功的建筑，开启成功的人生。8、项目广告推广部署81、广告推广思路本项目的推广，建议采用“快速、集中”的推广思路，将项目推广集中在一段时间，令本项目深入人心，使销售事半功倍。在炒作本项目时，依照“总括扩大深化”的思路，以形象代言人为主线，穿起平面、影视、活动等传播手段，形成围合的立体传播攻势，由总体到局部不断将项目形象树立并逐渐深入人心。制定合理的推广节奏，使项目的推广在一个整体战略的指引下合理展开，以创造性的活动推广，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”，达到理想的传播效果。从品牌到销售再到

45、品牌分阶段进行推广，使预热，升温，沸点，加温紧密结合，强力使概念深入人心，促成购买行为！82、广告推广策略根据项目的特点以及工程进度我们将项目的整体推广划分为三个阶段：1. 第一阶段：贴身跟踪，重点突破2. 第二阶段：集中引爆，软硬兼施3. 第三阶段：品牌培养，树立口碑 贴身跟踪，重点突破（内部认购期）：以硬广告、新闻炒作和户外广告为主，电视广告、杂志广告等为辅。 集中引爆，软硬兼施（公开销售期）：以新闻炒作、电视广告、硬广告、户外广告为主，车身广告及杂志广告为辅。 品牌培养，树立口碑（持续期）：硬广告和软文炒作均衡，车身广告和电视广告为辅。83、广告分期推广预热期热销期续销期树立形象卓越品质

46、 性价比造势预热市场，树立高品质豪盘的品牌形象，宣扬本项目的主题概念“国际化生活从这里开始”引起目标消费群体对项目的关注，使之感知项目的雄厚实力和尊贵品质。软性宣传本项目的交通，沙河口区的发展前景和发展潜力。以形象代言人为穿插主线，整合播手段和渠道，让目标消费群深入了解项目的卓越品质。以产品的优势直接打动消费者，引爆销售高潮并创造口碑传播效应。以活动为广告的主战场，利用实效有力的促销工具，深化项目设施，项目服务等优势，丰满项目内涵，打动理性的消费人群，直接促成购买。84广告推广总表新闻造势树立品牌知名度蓄势软性炒作平面广告引导期宣势开盘活动平面广告扬势推广活动任达华篇电视广告提升品牌美誉度平面

47、广告强销期软性广告公关活动建立品牌忠诚度公关活动持销期平面广告软性广告85、具体广告推广主题内部认购阶段：（生活概念篇）主题阐述：通过形象代言人阐述对国际化生活的理解和要求，宣扬本项目的主题概念“国际化生活从这里开始”，树立项目集全装修住宅、超大型SHOPPING MALL、5A级阳光写字楼三为一体的高品质品牌形象，引起目标消费群体对项目的关注，使之感知项目的雄厚实力和尊贵品质。1、 生活，可以再温暖一点儿2、 生活，可以再亲密一点儿3、 生活，可以再灿烂一点儿4、 生活，当然要省心才好5、 生活，当然要特别才好开盘阶段主题： （完美风暴篇） 主题阐述：从时钟、项目标志引申的广告创意，强势发布

48、项目开盘信息和宣传形象代言人、多名嘉宾参与的开盘活动，强力吸引消费者眼球1、 心动时刻，翘首以盼2、 时尚风暴，近在咫尺3、 国际生活，完美绽放封顶阶段主题：（活动篇）主题阐述：利用封顶这一有利工程节点，结合相关活动，树立项目在区域范围内的工程进度优势，有效建立目标消费群对项目的信心。1、 西安路上，看得见的家2、 国际生活，无限体贴3、 国际生活现在时，心动不如行动热销阶段1：（全装修篇）主题阐述：针对竞争对手的实际情况，进一步强化项目优势，并对这一优势进行全方位的内涵挖掘，让目标消费群切实了解其优点，从而产生购房行为。1、 关于生活的5年规划全装修住宅，好梦一千零一夜2、 选择全装修，你的

49、生活从此更加尊贵全装修住宅 尊贵特权生活3、 选择全装修，轻松入住完美家居全装修住宅 超高性价比4、 选择全装修，让你的生活空间更纯净精品全装修住宅 优雅生活方式热销阶段2： 主题阐述：实效阶段的广告，全面剖析项目内涵，深化项目设施，项目服务等优势，打动理性的消费人群，直接促成购买。 1、 因为周到，所以舒心顶级物业服务，关怀无微不至（物业篇）2、 因为安全，所以放心超强安保措施，生活无忧无虑（安全篇）3、 充满书香的日子罗斯福.天兴国际中心，坐拥文脉，书卷飘香（学校篇）4、 充满快乐的日子罗斯福.天兴国际中心，国际生活，缤纷体验（购物中心篇）5、 充满温馨的日子罗斯福.天兴国际中心，生活从此

50、无忧（装修配套篇）9、阶段公关活动“罗斯福.天兴国际中心”情人节送浪漫活动活动时间：2月14日、2月21日活动目的：在预热阶段，利用情人节这一契机，为2004年的销售工作做好铺垫，得与目标消费群体的一次接触沟通的机会，传达产品与企业信息，起到承前启后的作用进行预热期具有影响力的宣传，使受众对案名等基础信息有强烈感知，掀起预热期的宣传焦点，为下一步的广告计划作前期的铺垫，同时，奠定好广告前期的宣传基础，扩大影响面并推动小户型的深度销售宣传。本次活动另外负起一个接受客户资料信息的责任，即寻找目标消费群体，同时获取他们的反馈意见等基础资料。罗斯福（中国）投资基金大连商业城合作签约活动 活动时间：3月

51、9日活动目的：宣布美国罗斯福（中国）投资基金公司与大连城市建设集团成功签署的合作协议,共同开发“大连罗斯福.天兴国际中心”。宣传其签约意义不但在于项目本身，更标志以签约为基础，罗斯福地产基金与大连城市建设集团作为亲密的合作伙伴将携手在全国各地开发，建设其它的地产项目。“罗斯福.天兴国际中心开盘新闻发布会” 暨电视广告媒体首映 活动时间：3月17日 活动目的：发布关于“罗斯福.天兴国际中心”开盘日期、相关仪式、形象代言人活动等消息，并进行“罗斯福.天兴国际中心”电视广告媒体首映，通过各方面媒体进行项目宣传，全面造势。 “任达华带您步入国际化生活，走进罗斯福.天兴国际中心” 开盘活动 活动时间：3

52、月24日活动目的：以活动给项目汇聚旺盛的人气，有效传达天兴置地的产品内涵和精品意识，利用形象代言人任达华、表演嘉宾体操冠军刘璇、著名歌手俞静所带来的新闻效应作为亮点。 “罗斯福.天兴国际中心，国际化生活从这里开始” 房展会活动活动时间：3月25日 活动目的：通过展会活动，充分展示项目整体形象，并强力宣传项目优势，扩大项目知名度和影响力，促进销售。“精品住宅顺利封顶，国际生活近在咫尺”罗斯福.天兴国际中心全装修住宅顺利封顶活动时间：4月17日活动目的：宣布罗斯福.天兴国际中心全装修住宅楼顺利封顶，由罗斯福.天兴国际中心倡导的“国际化生活”正式掀开了帷幕。通过封顶活动，展示给世人本项目不仅仅是一座精品建筑，更是一种全新国际化生活的清晰轮廓，同时也为大连地产界开辟了一个新的纪录。29