论文中小企业如何实施名牌战略

《论文中小企业如何实施名牌战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文中小企业如何实施名牌战略（24页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中南财经政法大学本科毕业论文中南财经政法大学自学考试本科生毕业论文论文题目： 中小企业如何实施名牌战略 摘 要在二十一世纪,品牌竞争将成为主导的竞争形式。品牌运营很重要。但是,由于发展较晚,基础比较薄弱，经验缺乏。中小商企业对品牌运营有很大的误解,使它们身处一个艰难的情形。中小企业要想获得具有长期生存与发展的未来,必须要实施品牌战略,并在宏观把握品牌的内涵以及深刻理解的基础上实施品牌战略规划,尤其是品牌文化战略是中小企业取得竞争优势的不可替代的关键。价格竞争、质量竞争、品牌竞争是市场竞争的三个层面。但是价格和质量方面存在着很大的局限性，厂商不可能为了争得大面积的市场，把价格降低到成本以下，况且

2、价格过低的话，消费者也会不太相信产品的质量；俗话说“买家不如卖家精”厂商如何说自己的产品质量好，消费者往往是听不懂的，更不知道他说得是不是真的，所以就难以下定决心购买，如果是一个品牌，消费者虽然不见得懂得那么多的质量知识，但凭着对牌子的信任，也可以下定决心购买。也就是说，有了名牌，好质量才容易被确认；没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。所以现在品牌方面的实力才能帮助企业竞争到更多的市场，品牌竞争已经成为了市场竞争的最高层面竞争。面对这样的关键挑战,品牌竞争已经以相互影响的市场的我国企业必须彻底转变思想,建立战略方针的品牌经营管理,实施品牌战略,以适合新经济时代,力争在激烈的市场竞争中生存和

3、发展。名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是立足现代社会的必要经营理念。在品牌竞争满天下的时代，企业要求的生存与发展，从长远利益着想，根据自身的现状及品牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，制定并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。本文从树立观念，创建、宣传和爱护名牌等方面战略提出一点看法。关键词：名牌战略；质量；服务；营销；企业形象；长远利益；AbstractIn the 21st century, brand competition will take the domina

4、nt form of competition. Brand operation is important. However, because of late-developing, weak foundation, scare experience etc. Small-and-medium-sized business has a lot of misunderstanding of brand operation, which leads them into a hard condition. Small and medium-sized enterprises want to acces

5、s to long-term survival and the development of prospective, will be in the implementation of brand strategy, and both macro grasp in deep intension of brand based on the understanding of the implementation of brand strategy planning, especially the brand culture strategy is small and medium enterpri

6、ses to get the irreplaceable competitive advantage of the key. Price competition, quality competition, brand competition is the market competition three levels. But the price and quality of the exist great limitations, manufacturers are not possible with large area to market, bring the price down to

7、 the cost, and words of low prices, consumers will also dont believe that the quality of the products, As the saying goes “buyers than sellers fine” how does the supplier of your good quality of product, consumer is often dont understand, more do not know he said is true, so it will be difficult to

8、determined to buy, if is a brand, although not know so many consumers of the knowledge quality, but with to brand of trust, and also can be determined to buy. That is to say, a famous brand, good quality just easy to be confirmed; there is no good brand, even with good quality, also hard to be confi

9、rmed. So now the brand power to help the enterprise competition to more market, brand competition has become the highest level of competition in the market competition. To face for the critical challenge that the Brand competition has staged on the interactional Markets enterprises in our country mu

10、st transform thought thoroughly, and establish a strategic policy of Brand management, implement the Brand strategy, which is fit for the New Economic Era, and strive t survive and develop in the sharpening market competition.Famous brand helps to set up the good enterprise image, improve the staffs

11、 cohesive force and the degree of due diligence, improve the economic benefit of enterprise, promote enterprises success. Enterprise implementation of brand strategy is the inevitable requirement of social marketing idea, is also based on modern society is necessary management idea. In the era of th

12、e world full of brand competition, the requirements of the enterprise survival and the development, from the long-term interests, according to the status quo of the brand and the objective law of the formation, balance and integrated its relevant factors, develop and implement to create and develop

13、famous brand enterprise has the basic guiding role of overall planning. This paper set up the idea, to create, publicity and care for the famous brand etc put forward strategic point of view. Keyword: strategy brand; quality brand; brand; Marketing; Enterprise image; Long-term interests; 目 录中文摘要2英文摘

14、要3前言6一、中国小企业名牌战略管理的现状71.1品牌整体实力不强.71.2品牌意识淡薄，缺乏品牌经营81.3品牌管理水平低下，品牌运作手段单一81.4对品牌的风险亟待提高9二、 名牌战略的意义92.1名牌战略可以树立良好的企业形象102.2名牌战略可以促进产品促销102.3名牌战略可以提高员工向心力10 2.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要11三、中小企业如何实现名牌战略113.1树立名牌观念123.2贴牌生产战略133.3既做产品，又有品牌153.4虚拟经营，实施名牌战略163.5创建名牌173.5.1生产优质品173.5.2提高产品的性比183.5.3建立完善的服务体系18四、宣传

15、名牌184.1利用名人、权威效应184.2宣传企业形象194.3宣传产品质量19五、爱护名牌205.1重视对名牌的呵护205.2加强服务工作205.3增强法律保护意识20结束语21参考文献22前言随着经济的发展和人们生活水品的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶级的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践仅起步于八十年代末。一九九八年，菲利普.莫里斯公司和雀巢咖啡的两大着名收购行动，使品牌价值资产化得到市场确认，标志着

16、现在品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年去的了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业的到了快速的发展以乡镇企业，私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业已成为中国经济的重要组成成分。一 中国小企业名牌战略管理的现状1.1品牌整体实力不强由北京名牌资产评估有限公司排出的 2003年中国最有价值品牌 , 其中前 10 名的品牌价值如下(单位:亿元)表

17、1 中国最有价值的品牌前 10 名排序表排序 品牌名称 品牌价值1 海尔 530. 002 红塔山 460. 003 五粮液 269. 004 联想 268. 055 第一汽车 267. 636 TCL 267. 127 长虹 267. 068 美的 121. 509 解放 107. 6210 青岛啤酒 100. 90由上表很容易看出 ,就品牌价值来看 ,中国整体品牌实力与世界水平差距还是很大的。并且观察这些企业的 “年纪”,发现在世界水平下大企业的发展历史相对较长 ,而中国的企业中很少有百年企业的身影 ,大多都是很年轻的企业。11.2品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念绝大多数的中小企业还不能认清

18、国内市场营销的发展趋势 ,企业管理者对品牌无形资产的特殊性认识不足 ,忽视企业的长期发展 ,热衷于贴牌加工 ,拒绝接受品牌经营和管理理念。或者虽然实施品牌经营战略 ,但更多的只是通过概念化的炒作达到营销目的。制定品牌策略但严重缺乏长期战略规划。1.3品牌管理水平低下，品牌运作手段单一大多数的中小企业片面追求销售额 ,常常会轻率地使用一些虽有短期效益但却损害品牌核心价值的策略。循环的价格大战 ,导致行业竞争环境恶化、 市场整体盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低 ,使得许多品牌在极其混乱的市场竞争中走向消亡。2中小企业往往偏向于运用广告作为其对品牌进行宣传的唯一手段 ,忽略了相对传播成本

19、较低的公共关系、 知识营销、 网络营销、 数据库营销等创造品牌价值的新型手法。1.4对品牌的风险管理亟待提高品牌经营本身存在一定的风险 ,如何降低品牌的风险管理也是企业品牌战略的一个重要组成部分。多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其它无形资产(如专利等)的注册、 续展、 许可等管理 ,缺乏风险管理预警体制和风险管理应对计划的制定 ,无法有效预防和制止品牌风险的防范。二 名牌战略的意义在迅速发展变化的国际市场竞争中，规模已不是发展的动力，品牌才是市场的灵魂，像美国、欧盟、日本这些发达国家，它们正是通过一些著名品牌和跨国公司在全球经济发展中占了主导地位。民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，

20、而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任3。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。并且品牌概念所表达的核心内容是诚信，即对消费者、对政府、对社会的一种承诺，诚信就是各大企业发展和生存的根本。2.1名牌战略可以树立良好的企业形象企业形象（CI）是企业自身在消费者心中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一向无形资产，也是企业市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，名牌往往就是企业良好形象的证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产

21、“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。42.2名牌战略可以促进产品促销在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好的实现企业遇到的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力的武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。2.3名牌战略可以提高员工向心

22、力现代企业管理要高度重视内部团结，理由各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来是企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需求。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部管理中更容易同一意志，协调行动。2.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要企业参与市场竞争有三个层，第一层是价格竞争，第二层是质量争，第三层是品牌竞争。一个企业要在竞争中获胜，这三层都要做好。价格竞争是低层次竞争，但随着经济的发展。5也要靠质量优势。品牌竞争则高于质量竞争，它储存企业的信用，降低了企业市场交易的成本和难度，是企业市场竞争能力的综合表现。三 中小企业如何实施名牌战略

23、首先 ,我们在开始这问题的讨论之前要区分清楚几个概念。通俗地讲 ,品牌是企业或产品牌子 ,是顾客或市场对包括产品质量、 企业经营行为等内在长期形成的认知 ,名牌是顾客或市场对该产品品牌所形成的广泛认同。国家质检总局对中国名牌产品做出如下规定: “中国名牌是指实物质量达到国际同类产品先进水平、 在国内同类产品中处于领先地位、 市场占有率和知名度居行业前列、 用户覆盖程度高、 具有较强市场竞争力的产品。6 ” 名牌战略是指国家或地区实施包括名牌培育、 名牌评价和名牌鼓励等为内容带动经济发展、提高产品竞争力的一系列政策措施和行为。企业的名牌战略是以 “创名牌” 过程带动企业技术、 管理和经营活动全面

24、提升的一系列活动。实施名牌战略已成为企业、 地方政府和国家在经济活动领域共同的重要使命之一。 其次 ,要讨论一下在中国 ,中小企业都可以采取什么样的办法来实施名牌战略。3.1树立名牌观念要清除走名牌之路的各种障碍 , 首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物 , 是优胜劣汰的结果。在市场经济初期阶段,企业最大的矛盾是市场占有的矛盾 , 所以只能是以营销带动品牌的发展。 , 而市场竞争发展至今 , 很多企业仍忙于建厂、扩产,忙于构筑营销网络 , 忙于寻求更多的合作伙伴 , 但是缺少品牌的正确定位 , 更缺少战略性的谋划。树立名牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子,需

25、要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。如去年夏天 , 健力宝集团推出的“第5季”饮料 , 就是很有创造性,以新奇特的形象展现出来 , 颇具魅力。正是因为品牌定位做的好 , 产品有了自己的好牌子,企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌作为就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海尔集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略，海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集团

26、的集体小厂并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却到达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌战略意识。1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪的砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一杂杂醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为家喻户晓的著名企业。在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。【1】3.2贴牌生产战略贴牌生产就是接受国际或国内知名品牌的委托 ,为他们制造合同

27、规定的产品 ,并打上委托方的品牌。这些企业通过大批量贴牌生产 ,积累资本与经验。我国最早开展贴牌生产战略的是服装业、 制鞋业 ,现在扩展到 IT 业等不少行业 ,加入 WTO 后 ,这种战略已成为一股席卷中国的热潮。现阶段 ,贴牌生产对我国众多的中小企业来说 ,是一种务实的战略。之所以这么说是因为:一方面企业可通过贴牌生产 ,承接大批量的加工订单使生产成本下降 ,同时也避免了市场风险;另一方面企业通过生产累积资本、 市场、 经验和技术 ,为今后自立门户打下基础。这就是所谓的学习曲线。如下图所示:横轴表示累积的产量 ,纵轴表示平均成本 ,AC和 AC3 曲线表示的是本企业(中小企业) 和外国知名

28、企业的学习曲线 ,也即为平均成本曲线。本企业的平均成本曲线位于外国知名企业之下 ,表示本企业具有潜在的低成本优势。学习曲线向右下方倾斜 ,表明随着时间的推移 ,企业的累积产量不断增加 ,知识和经验随之积累 ,单位成本不断下降。图中所示 ,外国企业因具有先行优势 ,率先达到规模经济 ,累积产量为 Q3 ,单位成本为 C3 ,而本企业后进入 ,初始成本为C(大于 C3) ,但是本企业只要累积产量达到 Q 之后 ,成本就会低于 C3。这就是一个累积经验、 降低成本的学习过程。作为社会化大生产的一种重要分工协作方式 ,贴牌生产战略将随着经济全球化、 知识化、 信息化的出现 ,在更大范围、 更高层次上展

29、开 ,并随着产业集群的发展而长期存在下去。但是 ,无品牌不等于不重视品牌 ,依附于别人只是一种无奈的选择。企业要有大发展就不能没有自己的品牌 ,我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略。73.3即做产品，又拥有品牌 到沃尔玛购物的人,其中心只有沃尔玛。换句话说,沃尔玛这个品牌在很大程度上把其经销的商品品牌给淹没了。尽管沃尔玛里的某个或某几个商品的品牌比沃尔玛还要大,但是在沃尔玛这面旗号下面这些商品却不得不屈尊降贵地贴上沃尔玛的标签,至少是价格上的标签。所以,我们不得不承认一个事实:某企业的产品,虽然已经是品牌了,但至少是沃尔玛这个品牌首先把顾客吸引到每一个商品的面前。身为中小企业,没有更强的

30、资金和实力去做大自己的品牌,但换句话说,我们中小企业可选择整合,选择优势互补的共赢之道。但产品第一,这是市场竞争的铁律。中小企业在明确了自己短期内无法把品牌做做强的情况下,就应当沉下心来全力以赴做好产品,甚至包括制定合的价格和提供良好的售后服务。只有这样,别人才希望与你结盟,这时们的中小企业也才能真正达到优势互补,市场利润共享的目的。这就是我们中小企业在打造品牌的过程中可遵循的一种自然选择:既做产品,又拥有品牌。从OEM做大的强势品牌 格兰仕能够做到微产量居世界第一,靠的就是它身后庞大的生产出过硬产品的中小企业。这种自然选择是市场分工与专业化进程所导致的必然结果。当然,中小企业已确信自己的产品

31、在各个方面都做得并不比同类产品差,而且就缺少一个打得响的品牌的时候,我们可以从两个方面来选择加入：一是加入知名经销商;二是加入同行中的巨头。最终以自己可靠的产品换取一个有足够价值积淀的品牌标签。3.4虚拟经营，实施名牌战略制约中小企业实施品牌战略的关键因素 ,是企业资源相对缺乏。而虚拟经营则是一种有效回避资源缺乏优势的现代营销模式。它是指企业在组织上突破有形的界限 ,只保留了其最关键最核心的功能 ,比如生产、 营销、 设计、 财务等功能 ,而努力将其他功能虚拟化 通过各种方式借助于外力进行整合弥补 ,其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。8该模式的突出特点表现为弥补了自身生产经营中的某

32、些不足 ,通过整合外部资源 ,响应多变的市场。其优势体现在:一是节约资源 ,共同分担高昂的研发投资费用。譬如借助外部人力资源 ,弥补自身智力资源的不足 ,这样就可以把有限资源集中在附加值高的功能上等上面。二是协同竞争 ,对市场需求反应加快。譬如:该模式更注重于建立一种双赢的合作关系 ,相互之间以协同竞争为基础 ,资源和利益共享 ,风险共担。三是有利于降低营销风险。为此 ,对于具备某一方面竞争力和掌握关键性资源的中小企业来讲 ,采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳的选择。耐克是一个既无生产车间又无营销网络的企业 ,只拥有全球最具核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门 ,生产和销售全部虚拟化 ,通过外部

33、组织来完成 ,但耐克公司已是一个国际性知名品牌的大公司 ,其运作方式可作为中小企业实施品牌战略的有效借鉴。与此同时 ,采用虚拟经营模式要求企业应具有一定的条件。因为 ,企业实施虚拟经营时 ,应控制关键性的资源 ,如专利权、 行销通路、研发能力 ,以免受制于人。93.5创建名牌3.5.1生产优质产品品牌的价值需要由市场来认证，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就是废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再来看看索尼创名牌的例子。日

34、本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼却意识到“要生存就必须外销”，而外销先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼通过对质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业钱50名，在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。商标注册后在法律上获得了承认和保护 ,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识 ,经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传 ,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展一品多牌要和自己的主

35、产品相贴切 ,如山东一家酒厂生产的酒叫 “天地缘”品牌 ,围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌 , 这本来做的不错 ,在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品 , 而且用的是同一个品牌 ,这让消费者在饮用酒的同时联想到他还生产下边用的纸 ,这酒的制造过程能干净吗 ?在这方面我们这些中小企业的领导者应该向国外的企业宝洁公司、联合利华公司等多学习一下 ,如何提高自己的品牌质量。3.5.2 提高产品的性价比产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如

36、实现规模效益，加强管理。采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。3.5.3 建立完美的服务体系完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提供产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中直观重要的一步，只要将个服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展，以细致入微方便快捷的服务使自己的名牌在消费者深入人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。四品牌宣传“酒香不怕巷子深”的

37、时代已经过去。要让消费者了解产品，树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象，企业必须做好品牌的宣传工作。4.1 利用名人、权威效应名人、权威是大众关注和模仿的焦点，利用名人、权威来进行品牌的宣传，有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球明星泰.科博或女明星希尔.克拉克，之后从克拉克.拜伯、凯瑞.格兰特到简.哈罗和琼.克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告.近段时间，有聘请了刘翔、郭晶晶等中国大牌体育明星做广告。4.2 宣传企业形象良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽

38、然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。104.3 宣传产品质量产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其他品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放在显微镜下观察，可以看

39、到涂有其他品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一支鸡蛋半边涂有佳洁士牙膏后濅在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了。涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象的向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。五 爱护名牌5.1重视对名牌的呵护呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要砸牌子，也不能让别人损坏自己的名牌声誉。如“廖记棒棒鸡”就郑重提示了“为了保护你的利益不熟损害，本公司从2006年起不做加盟。”又如席卷欧美的“可乐事件”，让可口可乐的损失达到了6000万美元

40、以上，在公司开展的一系列拯救品牌行动中，最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片在欧洲的新闻发布会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口的喝下自己的产品。可以说是有了像爱华仕这样万分呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌。5.2加强服务工作爱护名牌，从服务做起。凡是与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机，回去一试水平线稍有些失真，送货的售货员拿出一起测试，确实如此，工作人员虽解释这一毛病不影响观看，但仍然立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。5.3 增强法律保护意识在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是 , 一些企业的管理者对产品商

41、标品牌的重要性认识不足,不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年 , 产品已在国内和国际市场打开销路,但主要品牌商标“精通天马”却一直到去年与外国 公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心,帮助其进行商标异议答辩 , 使企业商标注册成功 , 企业将不仅白白浪费2000万元广告费,还会面临能否生存的危险。像这种产品有一定名气 , 却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件,广州市每年都发生好几起。因此企业在制定品牌战略时 ,一定要把设计、注册商标 , 拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出 ,商标先行, 世界上一些著名的企业无一不是重视

42、商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件 , 美国在华注册商标2万件,日本是11500件 , 德国是6100件。为此 ,目前尚无商标的中小企业应立即注册自己的商标,已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌 ,企业在竞争中才不会落败。一方面，企业在注册商标时要采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈哇”等一系列相似的商标；还有就是武汉周黑鸭很出名，但是却有很多商家打着“周同鸭”、“周里鸭”的牌号来误导消费者，利用消费者视觉上的误差，成功的利用了周黑鸭

43、的名牌效应。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵略自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当利益。总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。结束语今天市场竞争的实质是品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力的集中体现。当前 ,世界经济正进入一种名牌经济轨道 ,品牌竞

44、争力是一个企业综合实力的表现。而中小型企业是国民经济的重要组成部分 ,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。构筑中小企业品牌战略 ,对强化我国中小企业核心竞争力、 扩大市场份额、 保持竞争优势具有重大的现实意义。未来30年，中国应把品牌战略作为经济发展的核心战略。实施品牌战略是中国经济融入全球经济的需要，也是转变发展方式的需要。一名企业家应把打造名牌当作最高业绩，创造名牌的企业家才能千古流芳;名牌可以使企业持续发展，可以产生巨大的社会效益，可以实现产业报国的理想。品牌战略的要点就是诚信、创新和责任，而最不容易做到、最起作用的是文化。企业只有做到诚信、创新、责任，才有可能树立自己的品牌，才

45、能在竞争中立于不败之地。而对于中小企业来说品牌战略选择是什么品牌需要战略管理而战略管理的根本在于累计品牌资产，让品牌形象达到消费者的心里并使消费者形成忠诚。国内中小企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验结合国内的市场特点和自身的发展状况探索出一条适合中国国情的品牌发展之路。面对新世纪基于与挑战并存，我国中小企业面对外来的竞争应该能够生存发展并将民族品牌推广到世界。参考文献1，苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略.经济理论研究，2005，（4）：3839.2许 .温州民营企业实施名牌战略的若干思考.浙江万里学院学报，2006，（5）：5354.3张庆庆，衣震.实施名牌战略是企业发展的唯一出路

46、.大庆社会科学，2005，（5）：2728.4杜荣飞.现代企业实施名牌战略的探讨.技术与市场.2007，（5）：2122.5 叶明海. 品牌创新与品牌营销. 石家庄:河北人民出版社.2001.6魏春华.大力推进品牌战略.经营与管理. 1999. (9).22-237张元萍.品牌战略知多少.经济管理. 2000. (2).32-348翁向东. 本土品牌战略.杭州:浙江人民出版社. 2002.17-189张琛.中小企业如何实施名牌战略.中国经贸. 2004. (11).19-2210佟家栋.国际贸易理论与政策.北京:高等教育出版社. 2003.35-3711肖健,樊渝杰. 营造品牌的 21 种模式. 北京:电子工业出版社. 2004. (4).25-2624