产业经济学价格战略实用教案

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1、第一节 价格(jig)歧视第二节 纵向关系第三节 产品差异化第1页/共34页第一页，共35页。第一节第一节 价格价格(jig)(jig)歧视歧视 价格歧视是企业向不同的消费者出售相同价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价价格歧视格歧视”的事例。公园门票的事例。公园门票(mnpio)(mnpio)、飞机、飞机票、电影票等。票、电影票等。一、价格歧视的条件和类型一、价格歧视的条件和类型 企业实行价格歧视需要具备一定条企业实行价格歧视需要具备一定条件：（件：（1 1）一定的市场势力；（）一定的市场势力；（2 2）了解或者能）了

2、解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜；（曲线向下倾斜；（3 3）企业必须能够阻止或限）企业必须能够阻止或限制转卖行为。制转卖行为。 第2页/共34页第二页，共35页。 转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素(yn s)。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种：（一）提供不可能转卖的服务（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（四）增加转卖的交易成本（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预第3页/共34页第三页，共35页。二、二、 三级价格三级价格(jig)歧视歧视 三级价格歧视的定义

3、：是指垄断者对同一产三级价格歧视的定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场品在不同的市场(shchng)(shchng)上收取不同的价上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格。格，或者对不同的人收取不同的价格。 实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是存在着可以分割的市场一是存在着可以分割的市场(shchng)(shchng)。 二是被分割的各个市场二是被分割的各个市场(shchng)(shchng)上需求上需求价格弹性不同。价格弹性不同。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需

4、求价格弹性或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格。较低的群体收取较高的价格。 第4页/共34页第四页，共35页。三、非线性定价三、非线性定价(dng ji) 非线性定价是指垄断者对一定数量的产品收非线性定价是指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。取另一种价格。（一）单一两段收费（一）单一两段收费 企业企业(qy)(qy)先对消费者收取一笔购买权费，先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业然后再收取每单位的使用费。企业(qy)(qy)采用采用两段收费，就必须能用某种手段防止

5、转卖发生。两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。能比单一价格带来更多的利润。 第5页/共34页第五页，共35页。（二）两种两段收费 如果企业知道两种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在人群中的分布情况(qngkung)(qngkung)，但却不知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平的两段收费安排。 第6页/共34页

6、第六页，共35页。四、甄别、捆绑销售四、甄别、捆绑销售(xioshu)和其他消费者分类和其他消费者分类方式方式（一）搭配销售1、搭配销售的动因 提高效率、质量控制、避开管制、实行价格折扣、增加企业垄断利润2、搭配销售的分类 “一揽子搭配销售” “必需品搭配销售” 搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行(jnxng)交易。 第7页/共34页第七页，共35页。（二）会员制 （三）折扣(zh ku)(zh ku)（四）质量选择第8页/共34页第八页，共35页。五、价格五、价格(jig)歧视与市场竞争歧视与市场竞争 在三级价格(jig)歧视下，价格(jig)高于边际成本，因此其效率不如完全竞争。

7、三级价格(jig)歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。 如果三级价格(jig)歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者带来的福利可能较后者为多。 总之，在判断价格(jig)歧视的福利时，不能一概而论地认为其会降低社会福利。 返回(fnhu)第9页/共34页第九页，共35页。第二节第二节 纵向纵向(zn xin)(zn xin)关系关系 纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。一、纵向一体化 是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。（一）纵向一体化的动机1、降低交易成本2、降低资产专用性投资的风险3、解决有限信息和不确定性问题4、提高投入品选

8、择效率5、消除市场垄断势力6、实施价格歧视7、保证重要投入品的供应8、消除外部性9、避免政府(zhngf)干预第10页/共34页第十页，共35页。（二）纵向（二）纵向(zn xin)(zn xin)一体化的成本一体化的成本 企业进行纵向一体化决策(juc)时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面： （1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。（三）

9、纵向一体化的实证研究第11页/共34页第十一页，共35页。二、二、 纵向纵向(zn xin)约束约束（一）纵向约束的动机(dngj)(dngj)1 1、避免双重垄断加价2 2、避免销售商之间的搭便车3 3、避免制造商之间的搭便车4 4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题第12页/共34页第十二页，共35页。（二）纵向（二）纵向(zn xin)约束的形式约束的形式价格约束和非价格约束1 1、价格约束的主要形式 （1 1）维持转售价格。通常是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格做了一定的限制。 （2 2）数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购买制造商产品的单位价格与其(yq)(yq)购买

10、的总数量有关。其典型形式是两部定价法。第13页/共34页第十三页，共35页。2、非价格约束的主要形式 （1）数量强制(qingzh) （2）独占区域 （3）限制销售商数目 （4）制造商替销售商做广告 （5）制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿 （6）专卖或排他性经营。 （7）抽成第14页/共34页第十四页，共35页。三、纵向(zn xin)约束与市场竞争（一）纵向约束的负面效应1 1、限制企业之间的竞争2 2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成（二）纵向约束的正面效应1 1、降低价格2 2、增加销售商的销售努力(n l)(n l)，增加品牌间的竞争3 3、改善产品的售后服务4

11、 4、降低市场进入难度（三）纵向约束的不确定性效应 返回(fnhu)第15页/共34页第十五页，共35页。第三节第三节 产品产品(chnpn)(chnpn)差异化差异化 产品差异是指产业(chny)内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的产品状态。一、产品差异化的分类和来源（一）产品差异化的分类 1、横向差异 横向产品差异是在制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品。 2、纵向差异 纵向差异指的是按照某种品质要求，例如，如果不是全部也是大多数消费者所认可的可信度与安全性的等级，所生产的一系列商品之间的差异。 第16页/共34页第十六页，共35页。（二）产品差异化的来源客观差异

12、和主观差异1 1、客观差异 客观差异是指由产品的物理性能、服务和销售地理位置不同(b tn)(b tn)带来的差异，它是客观存在的。包括：物理差异、服务差异、地理位置差异。2 2、主观差异 主观差异是指产品客观上是同质的，但由于消费者拥有信息和卖方推销行为的不同(b tn)(b tn)给消费者带来的心理差异。包括：买方主观差异、买方的信息偏差带来的差异。第17页/共34页第十七页，共35页。二、产品二、产品(chnpn)差异化与寡头竞争差异化与寡头竞争 （一）差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争 在差异化产品下，寡头企业所产产品之间具有某种替代性，但不是完全替代。因而某寡头企业所产产品的需求不仅取

13、决于自身(zshn)产品的价格，并且也取决于其他寡头企业所产产品的价格。 第18页/共34页第十八页，共35页。 差异化产品(chnpn)的古诺均衡结果为： n把上述(shngsh)逆需求函数还原为普通的需求函数，即：差异化产品(chnpn)的伯川德均衡结果为：第19页/共34页第十九页，共35页。 此分析表明，在差异化产品的伯川德竞争均衡里，价格不再等于边际成本，利润也不再为零，而是大于零。并且随着产品差异程度的增加(zngji)，企业之间的价格竞争减弱，利润增加(zngji)。为了把差异化的古诺竞争均衡和伯川德竞争相比较，我们可以把古诺竞争的均衡结果也用、和三个参数来表示，即差异化的古诺均

14、衡结果为： 第20页/共34页第二十页，共35页。（二）空间（二）空间(kngjin)(kngjin)模型模型在空间模型中，产品被刻画为两个参数：价格和位置。空间模型的基础是豪特林（Hotelling）的线性城市模型和萨洛普（Salop）的圆形城市模型。豪特林模型的中心是以产品的差异性为前提，以此(y c)为中心，代表消费偏好的市场位置沿“豪特林轨迹”均衡分布。1、豪特(ho t)林线性城市模型第21页/共34页第二十一页，共35页。2、萨洛普圆形城市模型 为了解决豪特林模型中均衡不存在的问题，萨洛普建立了圆形城市分析模型，他假设消费者均匀的分布在一个环形城市上。由于圆形城市是一个封闭体系，没

15、有特定的起点和终点，从而保证了均衡的存在性。圆形城市还有助于分析市场进入问题，现在已经成为空间(kngjin)模型研究的标准方法。第22页/共34页第二十二页，共35页。 图4.2 萨洛普圆形城市(chngsh)模型PPP第23页/共34页第二十三页，共35页。（1 1）企业）企业(qy)(qy)数量较少数量较少 图4.2 企业(qy)数量较少 图4.3 企业(qy)数量较多PPtmtmPPPtctcP第24页/共34页第二十四页，共35页。（2 2）企业数量）企业数量(shling)(shling)足够多足够多图4.4 萨洛普圆形城市模型的需求(xqi)曲线PPm产量垄断区域（企业数量较少）

16、竞争区域（企业数量较多）第25页/共34页第二十五页，共35页。（三）代表性消费者模型（三）代表性消费者模型(mxng)(mxng)第一个代表性消费者模型是由张伯伦（Chamberlin）提出的。在他的代表性消费者模型中，典型消费者认为所有品牌的商品可以互相完全替代，而且企业可以自由进入。后来的学者发展了张伯伦的模型，考虑差异化产品，建立(jinl)了差异化产品的垄断竞争模型。第26页/共34页第二十六页，共35页。PMCPACDrMRrQ图4.5 垄断竞争均衡第27页/共34页第二十七页，共35页。三、广告三、广告(gunggo)与信息性产品差异与信息性产品差异 商品的类型可以依评估品质的难

17、易程度(chngd)分为搜寻性商品、经验性商品与信任性商品三种。消费者搜寻信息的方式主要有两种：一是亲自对商品进行考核；二是从企业那里（主要是通过广告）获得信息。（一）广告对增加利润的作用（二）广告与搜寻性产品差异化（三）广告与经验性和信任性产品差异化 第28页/共34页第二十八页，共35页。四、产品四、产品(chnpn)差异化效应与最优差异化效应与最优产品产品(chnpn)差异化差异化（一）产品差异化效应 一般来说，产品差异化会从两个方面影响社会福利。一方面，产品差异化可能导致市场势力。产品间的差异性越强，生产者越可能提高(t go)(t go)产品价格；另一方面，产品差异化又可以满足消费者

18、的多样化需求，提高(t go)(t go)消费者的效用水平。第29页/共34页第二十九页，共35页。 图4.7 产品差异化与企业(qy)产量 PcP*q*qcq=D（p，p）AC第30页/共34页第三十页，共35页。 图4.8 完全可替代(tdi)商品的需求曲线PD（p，p）第31页/共34页第三十一页，共35页。（二）最优产品差异化 萨洛普模型和代表性消费者模型都表明，在垄断情况下，随着固定(gdng)成本上升，企业数量或品牌数会减少，价格上涨，均衡多样化降低。如果边际成本上涨，价格会上涨同样的幅度，但均衡多样化保持不变。 萨洛普圆形城市模型的垄断竞争均衡中存在着太多的品牌，而代表性消费者模

19、型的均衡中存在可能太多也可能太少的品牌。第32页/共34页第三十二页，共35页。 萨洛普指出最优的产品差异化既低于垄断均衡的差异化也低于竞争均衡的差异化。如果政府唯一的管制政策是控制进入，则次佳最优是市场均衡或完全垄断。也就是说，最优进入政策可以是自由进入，也可以是限制进入从而使每一个品牌(pn pi)都占有一个完全垄断的市场。第33页/共34页第三十三页，共35页。感谢您的观看(gunkn)！第34页/共34页第三十四页，共35页。NoImage内容(nirng)总结第一节 价格歧视(qsh)。企业实行价格歧视(qsh)需要具备一定条件：（1）一定的市场势力。企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。价格约束和非价格约束。（一）差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争。把上述逆需求函数还原为普通的需求函数，即：。竞争相比较，我们可以把古诺竞争的均衡结果也用、。寻性商品、经验性商品与信任性商品三种。q=D（p，p）。D（p，p）第三十五页，共35页。