丽江古城案例分析.doc

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1、旅游景区规划 姓名：代玉 年级：2010级学号：1041064115专业：会展经济与管理丽江古城案例分析目 录案例概述1丽江古城标识、标牌和解说1丽江古城旅游安全管理3丽江古城旅游产品管理4丽江古城旅游营销管理6旅游景区规划之云南丽江古城案例分析一、 案例概述：丽江古城（大研镇）坐落在玉龙雪山下丽江坝子的中部，全城面积达3.8平方公里，常住人口约3万，其中纳西族超过16900人。因四周青山环绕，城中碧水盈盈，宛如一方碧玉大砚而起名为“大研镇”。丽江古城由大研镇、束河镇和白沙街三部分组成，其中以大研镇为代表。它是中国历史文化名城中唯一没有城墙的古城，以四周的高山作为天然屏障。古城是一座风景秀丽、

2、历史悠久和文化灿烂的名城，也是中国保存最为完整、最具纳西族风格的古代城镇。其始建于南宋后期，距今约800年的历史。历代均为滇西北政治、军事重镇和纳西、汉、藏等各民族经济文化交往的枢纽。丽江古城，因为集中了纳西文化的精华，并完整的保留了宋、元以来形成的历史风貌，1986年被国务院列为国家历史文化名城，1997年被联合国教科文组织列为世界文化遗产。世界遗产委员会评价：古城丽江把经济和战略重地与崎岖的地势巧妙地融合在一起，真实、完美地保存和再现了古朴的风貌。古城的建筑历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融汇了各个民族的文化特色而声名远扬。丽江还拥有古老的供水系统，这一系统纵横交错、精巧独特，至今仍在有效

3、地发挥着作用。本文将从旅游标识、标牌和解说，旅游安全管理、旅游产品管理和旅游营销管理四个方面对丽江古城经行分析。二、丽江古城旅游标识、标牌和解说 一方面，丽江古城文化遗产保护局专门设有旅游标准化办公室负责丽江古城的宣传和推广工作。在标识、标牌等管理方面主要包括：一、公共信息图形符号设置整改：由数字化分公司负责完善了单位内部公共信息符等相关工作。如引导标识，在景区内设置了位置合理，指示清楚的规范标识导览系统，分别设有中文、英文、日文、法文等四国文字，增加特色文字东巴象形文字，向游客展示纳西族传统文化。二、视觉标准体系：标准的格式、分类调整工作，由数字化分公司对标准的识别进行了补充，如设置旅游咨询

4、电子触摸屏，在古城南北出入口，各旅游厕所内、人流比较集中的地方设置30个联网查询旅游咨询发布系统LED电子触摸屏。为广大游客提供实时更新的旅游资讯查询服务。三、标准化试点氛围营造和宣传：宣传栏、宣传标语和宣传报道工作。另一方面，丽江古城的解说工作主要有以下两种方式：一、 语音导游：为加强古城讲解服务，投入资金近400万元，建设国内领先的丽江古城无线语音导览系统。向游客提供1000台彩屏无线感应语音导游租借服务。语音导游讲解内容详实广泛，含10国语言讲解。二、 导游现场解说：一般有旅行社总体负责派遣导游，带领旅行团在景区内提供导游服务。 笔者认为，从调查的案例不难看出，丽江古城的景区景点标识、标

5、牌管理工作主要是通过督查整改，查缺补漏，阶段性的进行。这样做非常有利于丽江古城城区标识的维护与保新。而从标志标牌的形象设计风格来说，民族特色很突出，四种语言的配合使用，充分体现其国际知名景区的定位，让八方游客都能一眼识别，标识的语言也简单形象，一目了然，富有趣味性。但是，由于总是阶段性的添加和完善，难免会给游客造成标识太多的冗余感，还需要进一步完善统一的标识体系，使得标识呈现出精、细、美的效果。 同时，丽江的导游解说方式，也表现出了其别具一格的服务管理方式。语音导游的成功引入，一方面可以缓解景区内人员数量过于拥挤的情况，另一方面也可以带给游客耳目一新，轻松自由的愉悦体验，从某种程度上也成为丽江

6、旅游的特色。不过对于语音导游的租借服务当中的相关犯规制度也要在实际操作过程中严格实施下来，否则将造成资源浪费的现象。三、丽江古城旅游安全管理丽江除了制定云南省丽江古城保护条例及其他相关法律、法规外，还专门设有丽江古城保护管理局综合监察执法支队在具体执行丽江古城的安全管理工作。下面将从监察支队简介、安保体系、交通、防火、违法等方面分析案例。一、 丽江古城保护管理局综合检查执法支队简介：l 部门职责：主要是贯彻丽江相关旅游法律法规，协助消防部门及属地政府做好古城消防工作。l 目标指标：主要在保护执法率、投诉处理率、重大事故防范率方面设立指标。l 工作制度：分别从工作面貌、执法程序等方面做相应的规定

7、。二、 丽江古城的安全保障体系:l 古城景区建有紧急救援和紧急医疗救助体系。古城中心社区医院，公开24小时紧急救护电话，游客救护中心24小时有专人值班。l 比较完备的消防体系。古城内所有居民户免费安装了干粉灭火器；配备了先进的消防设施装备，同时组建了38支义务消防队伍，军民共同负责古城景区消防工作。l 食品及饮用水安全卫生体系。景区内餐饮服务严格执行国家食品卫生法比较好的达到相关指标。l 景区治安保卫体系。制定并完善了安全保卫、安全应急措施和预案，古城内实行24小时治安巡逻夜间打更制度。三、 丽江古城旅游交通管理：l 车辆安排调度由办公室统一负责管理。办公室在车辆的调度上按“统筹兼顾”的原则。

8、l 驾驶员管理体系。对驾驶员从安全意识学习、车辆维护到定期检查进行管理。l 对古城内进行分类管理。四、 丽江古城火灾隐患防护措施： 监察支队配合古城区有关部门或积极开展检查古城内的火灾隐患，一般性发隐患要求及时整改，较大的火灾隐患上报消防部门。五、 丽江古城治安措施：对于古城内其他各种违反云南省丽江古城保护管理条例及相关管理规定的违法行为，根据情况不同，给予业主警告、责令改正或是恢复原状的处罚通知书，并处以不同等级的罚款。业主接到通知改正违法行为后，回函告知，如若不服处罚决定，可在受到通知书起60天内提请行政复议或是在3个月内提起行政诉讼。从上述整合分析的案例可以看出：丽江古城的旅游安全管理工

9、作呈现出多层次、多角度的特点。对具体的安全事故都有比较明确的权责说明，对于旅游安全的相关从业人员也有比较系统的培训和管理。这应该从丽江常年的旅游口碑上可见其效果还是很理想的。但是，在旅游安全保障方面，丽江古城比较权威的法律法规呈现出以云南省丽江古城保护管理条例为权威基准的现象，笔者建议，能否对个别重要的安全防范领域建立起一个环形式的旅游法规体系，提高其他法律法规的强制性。同时，对监察执法支队的管理上，第三方监督方面并没有明确给出相应的法律规章制度，难免会造成执法支队权力集中或者过大的情况出现。最后，对于官民合作维护古城立法工作上，应该进一步明确民间维护的尺度和权限问题，使得制度更加切合实际，避

10、免脱离现实。四、丽江古城旅游产品管理 对于旅游区，产品是其核心，其它一切配套设施的规划与建设，都必须以产品项目为依据。旅游产品项目体系是一个旅游区的特色与形象的主要树立者。根据本旅游区资源的性质，可以相应的把产品项目分为两大类：游览观光类和民风民俗体验类。下面我们就从丽江古城的古城建筑和民风民俗两方面来分析丽江古城的旅游产品管理。一、 古城民居建筑管理 纳西族的住房大多数都是呈现“三坊一照壁，四合五天井”的景象。丽江市颁布丽江市丽江古城维护费征收暂行办法提到，经云南省发展和改革委员会、省财政厅批准，向到丽江市古城区、玉龙纳西族自治县境内旅游及从事其他活动的人员收取，专项用于世界文化遗产丽江古城

11、保护的费用。丽江市人民政府授权丽江古城保护管理局负责丽江古城维护费的征收工作。丽江古城保护管理局古城维护费征稽支队具体负责丽江古城维护费的征收稽查工作。丽江古城维护费的征收标准为：每人次80元等。二、 民风民俗文化管理 丽江民俗民风文化中比较典型的就是东巴文化和纳西古乐文化。东巴文化，像东巴教、东巴经、东巴画等等。丽江纳西古乐是人类共同的珍贵文化遗产，是人类文明的音乐活化石，在中国乃至世界音乐研究领域中具有极其重要的价值，它不仅在中国和世界文化发展史上具有独特的地位，而且还将在今后的民族文化发展中继续起到不可替代的作用。 丽江在这方面设有丽江文化保护管理局，其中专设文化保护管理科主要负责民俗文

12、化的保护教育培训工作。 笔者从上述整合分析的案例和相关材料，主要关注以下三点：l 目前我国文化遗产保护，主要有以下几种方式，即授予名号保护模式、登陆制度保护模式、博物馆保护模式。针对我国多民族杂居地区的实际情况，文化遗产保护仅仅采用以上几种模式，是远远不够的。还应该创新更多的方法来保护。例如，在外来投资商可进入性方面设立文化门槛，即要在丽江投资首先丽江民俗文化考试要达标，将纳西文化融入到外来企业的文化形态中去。l 教育是实现传统文化再生产的基本途径。将当地民民俗文化纳入小学到中学的课程学习中去；同时开展成人教育，聘请有深厚文化气质的原住民对景区内成人进行文化培训，建立健全景区内常住民的基本生活

13、设施，保留传统民俗生活。l 立法是实现文化遗产保护的基本保障。通过制订相应法律保护文化遗产，是目前世界上很多国家普遍采用的重要举措。五、丽江古城旅游营销管理作为一个闻名世界的旅游景区，丽江古城的理由营销管理有很多经验是值得探究的，但是由于篇幅有限，笔者只选取了其中最具代表性的角度来分析丽江古城的旅游营销管理-丽江古城的旅游口碑营销。本文将从丽江古城旅游口碑现状及存在问题、丽江古城口碑营销管理措施两方面来分析案例。一、 丽江古城旅游口碑现状及存在问题。丽江作为一个以其优质的旅游资源、厚重的民族文化、人与自然和谐共处的地方成为了令人向往的国际精品旅游目的地。在丽江旅游业的二次创业期间，丽江旅游业正

14、努力向世人呈现它“和谐、宁静、健康、快乐”的旅游形象，以期待丽江旅游在二次创业中的腾飞。口碑传播是宣传旅游形象的最好载体。现在，旅游业总产值已占丽江国民生产总值的50%以上，占据了半壁江山。丽江已成为全国主要的旅游热区和世界上最令人向往的旅游目的地之一，。因此，在进行旅游发展的同时，要兼顾形象的保护与维持，要在旅游者中拥有良好的口碑。 存在的问题：利益就是一把双刃剑，在丽江旅游业蓬勃发展的同时，也衍生出了许多的问题。其中也古城内的商业化现象和人口置换现象最为突出。1、 人口置换现象人口置换对丽江旅游的影响是巨大的：首先，人口置换势必会带来文化变迁,它不利于丽江传统文化的保护。现在的外来人只以赚

15、钱为目的,对古城仅是利用关系,对当地文化既不了解也不珍惜,一味以自己的游民文化置换古城的本土文化。没有了文化和历史底蕴的古城将变为躯壳一具，丽江古城也会逐渐失去其原有的核心竞争力。其次，人口置换会影响旅游者对丽江旅游形象的感知。外来人口的聚居与旅游者期望中的质朴自然不相符合，从而影响旅游者丽江旅游的情感，形成负面口碑。2、现代商业化现象丽江市政府早在2003年时就已开始对古城内的店铺进行规划“不能销售与古城的民族传统风貌不相符合的商品”。如今，古城内已没有了任何一家销售现代服饰的经营店；但民族服饰与手工艺品店却与日俱增。严重的商业化现象造成了游客对丽江的疲倦，许多游客都认为丽江实在是太商业化了

16、，这就不利于良好口碑的产生。二、丽江古城口碑营销管理措施结合丽江旅游宣传促销工作，坚持“政府引导、企业参与、多方联动、市场化运作”的原则。丽江旅游的口碑营销实施流程：先前口碑营销基础面：良好的体验、优质的服务和旅游产品、高品位的旅游资源信息内容：旅游产品的质量、特色、服务、从业人员的素质及道德等口碑形成：亲身参与、体验服务的过程口碑内化：现实旅游者的主观意识形成口碑信息传播网：意见领袖、人际交流、口耳相传、电子网络、移动通讯等口碑的接受：非旅游者、潜在旅游者产生购买旅游的行为政府指导监测网：监测机构调查人员 笔者通过相关媒介了解到，随着丽江古城本土文化流失现象的越来越突出，丽江相关旅游行政机关也积极地采取相应的措施，出台了一些的法律法规，并且也意识到应该从根本上来保护丽江的文化，开展教育培训工作。取得了一定成效，但是并没有起到理想中的效果。主要原因在于，法律制度的强制性依然有待加强，丽江营销的中心始终还是放在招商引资，不自觉的就产生了商业发展和文化传承的矛盾。而很多外来企业虽然也有借助丽江本土文化来开发旅游产品，但是始终只是流于形式和表面，并没有在文化内核上将丽江古城的东巴文化和纳西文化植入的企业文化形态当中去，商业化气息依然非常浓厚。同时政府本土居民基础设施建设上始终停滞不前，单纯的教育培训是不够的，还需要相关硬件措施的支持。只有从根本上把人留住，才能留住文化。