宝洁公司的分销体系

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1、亲身体验宝洁公司分销体系“宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的，我有幸作为宝洁市场代理服务商的一员，以亲身感受宝洁分销体系的一些一己之体验与大家共享。” 宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。 八十年代开始，由于中国改革开

2、放政策的实施，产业经济和商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。 当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌，以及其他一些地区产品（其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂）所充斥。另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认

3、知，主要是购买力的原因，购买量较少。 宝洁到达中国之前，就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研，聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到欧美去留学的本地学者，同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式，经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征，对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等，针对中国的特殊情况和一些具体的数据量化后，于是，宝洁公司便将他们在欧美市场已经比较成熟的分销体系的框架整体移植过来，省下了建设这个框架的费用，根据中国的国情作了局部的调整。 有人说，宝洁来中国就带了一摞软盘，和一张空白支票，他的生产线是中国的、人

4、力也是用中国的，厂房也是用中国的，宝洁的分销体系是整体移植过来的，那么到了中国之后，通过进一步的挖掘和了解，说觉得我对中国了解了，就了解中国消费者了。当时宝洁用很高年薪聘请专家来到中国，大量与中国的市场和非市场人物接触。通过他们的视觉来了解中国市场特征，来研究中国消费者喜欢什么样的日化产品，喜欢在哪买产品，用途是什么、买的理由有哪些，最信服他们的是什么？如这“白猫”洗衣粉为什么喜欢买？为什么喜欢买金鱼？在哪买？是在商店还是在百货商场？是在小卖店还是在批发市场？是在专卖店还是在外汇商场？层层分级，哪些人在哪买？ 宝洁的领导层未雨绸缪。在进入中国的时候，并不是像我们看到的九十年代中期或者初期才开始

5、关注农村市场，实质上，宝洁公司早在80年代中叶就把目光瞄准中国农村，这个人口占全国人口百分之八十五的市场，他们在来中国之前就定下要精耕细作。而且从那时起，就已经陆续的进行过对乡村市场的接触和测试。 宝洁公司还有一个非常大的特点，任何一个策略都不会轻易地实施，必须经过专家论证和市场测试。宝洁公司充分研究消费群体，包括消费喜欢什么样的包装，喜欢什么样的颜色等等，为建立分销体系之后全面铺开。宝洁测试者分销体系是否适合当地的特征，是否能够有效地渗透到终端，是否能够覆盖更多的消费者和潜在消费群体。在进入中国最几年来，宝洁除了建立坚固的后台之外，整个测试分销体系就在进行，他们开始分区域的进行测试然后去调整

6、。 拿出好策略帮助分销商大家都知道，宝洁公司是以品牌经理负责制来经营品牌的，这是在年就提出了一个经理负责一个品牌的制度。宝洁公司的运作与一般公司品牌运作有很大的不同点，它不是说是我的工厂的产品就由我的市场部来统一负责去销售和掌控，品牌经理要负责整合资源，你需要生产多少产品，你必须有一个销售量的预测。而后公司会根据你的预测，报到工厂生产，确定市场计划，申请资金、计划拿到销售部，销售部就成了品牌客户。由销售部去执行通路渗透的各个环节，在这个时候销售部的头上就顶了三个不同的客户对象的各个环节，第一是工厂,因为产品的问题向工厂反映，而在全国推广的问题是品牌经理负责制，品牌经理要来过问这个事情一管到底，

7、负责推广传播策略的策划和操作实施。 为什么中国企业做不大，为什么就容易跨？因为分销商不是跟你一条心！因为你不管他，说实在话，新的产品太多了，你不管他，他推动力度就小。这里面还有一个问题，经销商本身他就是一个独立的团体，他就是一家企业，他跟你厂商一样，他需要卖他值得卖的东西、能赚到钱的东西。我们想一想，同样是洗发水，同样是洗衣粉，同样是牙膏，很多厂商都有，大家基本上都一样，那很简单，我买谁的赚钱我就卖谁的，毕竟现在是微利时代。消费者选择的空间更大了，他们不会只选择一个产品。这时，如果说你厂家帮助分销商的力度不够，分销商就要自己掏钱自己去做一些事情。比如广告、传播、推广、包括搞关系，全部都要自己去

8、做，费用一加起来，利润就降低，结果厂家帮助不到位，只是广告打打，没有多大效果。譬如都是一样的洗发水，舒蕾批给他们是两毛到两毛八，而宝洁是三毛二到三毛五、有时候是四毛，在这种很薄的情况下，哪个厂家能帮助他们，很明显，只要每包洗发水多赚五厘钱，他们就会死命地帮他们去做。 怎么能帮他们赚钱？除了在产品上去卖赚钱外，帮助分销商和经销商，帮助他们设计货类管理、仓储管理、货架陈列、有效的空间利用，以及有效的推广，科学的方法给他们，他们就可以节约钱，这个钱一旦节约的话，这个利润就会高了。这也就是我们谈到的助销体系策略的实施了。 要帮助经销商成功并非只是一句口号，还必须把工作落到实处。切实的帮助经销商达到盈利

9、的目的。为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，消费品类公司通过投入（由厂方售货员管理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售，此为助销。 助销,是一种销售管理体系,但它不是以管理内部职员为目的,而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。也是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念。助销理念,在跨国消费品类公司的中国市场渠道运作过程中，广为采用。宝洁公司全程助销策略的成功是有目共睹的。这里面宝洁公司由他们引以为 “秘密武器的在助销理念指导下的渠道运作综合管理体系作支撑。“经销商即办事处是宝洁公司的一句口号,但这不是一句普通的口号,它是宝洁公司助销理念通俗化、形象

10、化的理解。它意味着,宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作,必须借助经销商的力量。它更意味着,宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。 全面支持、管理、指导并控制经销商。此为宝洁公司助销理念的核心。宝洁公司每开发一个新城市市场,原则上只找一家经销商(大城市一般23家),派驻一位厂方代表。该厂方代表办公场所就设在经销商营业处,肩负全面开发管理该区域市场的任务,其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。 宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组,由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组构成一般十人以上,

11、具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内,运用“路线访销法开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。 厂方代表必须协同专营小组成员拜访客户,不断进行实地指导与培训。同时,为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理，专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额定。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁公司承担。 通过组建宝洁产品专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。 笔者在为宝洁公司操作相关项目的过

12、程当中就经常和各地的宝洁公司品牌专营小组的人员配合工作，也对其助销体系的运作感触良多。 在经销商专营小组管理和大卖场陈列费用支持的背后,是宝洁公司各管理部门之间严谨的分工合作。宝洁公司八大核心管理部门中,就有销售部、市场部、市场研究部、人力资源部四个部门组成的跨职能小组与经销商终端联络密切相关。特别是市场部,，各种渠道推广方案的制定,各种陈列费、促销费的分配均由该部门负责。 在助销理念指导下,制定经销商支援、渠道奖励、陈列奖励等各项政策，是宝洁公司市场部的重要职责。简单地讲,由市场部制定各项市场政策，厂方代表通过全面控制经销商下属宝洁产品专营队伍,高效执行各种销售方案,以实现最大网络覆盖即为宝

13、洁的助销模式。他是宝洁公司各相关部门密切配合紧密合作的产物，它支撑着宝洁公司的分销体系健康的发展和延续，为宝洁公司拓展和渗透市场立下了汗马功劳。 总的说来，助销体系的作用主要体现在这些方面。最大限度控制零售终端。通过运用助销理念,在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下,厂方控制市场的无形之手,直接伸到了零售终端。 最大限度管理控制经销商,确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍,零售终端控制在厂方手中。经销商实际上已被“架空,“底气明显不足”从而有效避免了潜在的冲突。 因而,对于许多厂家普遍抱怨的“经销商利润太高、市场价格混乱,产品覆盖率太低等问题,运

14、用助销理念的企业就不大会碰到。 最大限度利用了经销商的人员、资金及网络,节约厂家经营成本,加快市场开发的步伐,达到与直营相媲美的效果。由于厂方派驻代表的不断沟通,加上专营(或理货)小组的全面配合,经销商在其经销品种中不可能不重视该项产品的销售。 自然,其各种财力、人力资源可以被厂家最大限度地加以利用。 与经销商结成伙伴关系,化交易营销为伙伴营销。厂家运用助销理念开发市场,经销商可以节约销售成本,与厂家既分工又合作,共同开发管理市场。厂商双方着眼于长期发展、整体利益,从而达到一种高度的默契。从这一点来看，宝洁去为他们助销、帮助他们做这些东西，无论他们认为实际效用如何，他们都会获得好的合作体验，这

15、对激励渠道成员的作用是很巨大的。 宝洁的分销体系建立一直以来，就不断地去告诫所有的市场人员，帮助经销商成功是支撑我们分销体系的一个核心内容。这种策略和理念，也就支撑了整个分销体系建立和发展与完善。出于这种策略的具体方法的有效实施，宝洁清楚地知道，要去支撑分销体系的执行费用，必须从分销商的销售额中产生，从而形成一个良性的循环。 宝洁在刚进入中国时，是在每个省级城市，找一个省级代理商，由这个省级代理商向下到市、到县级市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐的精耕细作。 他们开始派遣公司的高级经理成立办事处、成立分公司。比如在成都成立一个分公司就可以负责西南区域，一个分公司就等于一个大的中转仓库，来

16、运作这一个省和几个省的市场，他们在直接受公司的市场部、销售部，品牌跨部门的管理之下组成跨职能小组管理，形成一个团队，这个团队可以解决这个区域内所有的问题，经过他们去发展这个省内的重要城市的分销商，然后公司会派人来，拿着软件、拿着策略来，让你在下面第二级、在县一级区域城市发展什么样的分销商，需要符合哪些区域、需要向哪些渠道、需要面对哪些群体。往往都是采取一个个性化细分的策略来做。 于是就形成了一个正金字塔型、一个辅射型，就好像是我们五个手指，不断层层分级复制下去，差不多就有五层，这二十五个也就是掌握了宝洁整个终端的零售店和士多店的资源，所以说在宝洁的分销体系中最重要的恰恰不是一级代理商，而恰恰是

17、掌控了非常庞大的小店资源的二级或者二级以下的经销商，这批人才真正掌握宝洁分销体系的灵魂。而第一级只是一个执行分销任务、以及货物配送、以及协助助销，第二级作为一利润团体，是给他们一些优惠政策等等奖励方式来做，实质上掌握宝洁灵魂的、真正是在做事情的、也就在二级以下乡、镇、乡的批发市场、批发商。 宝洁的市场细分在全球市场也是很有名气的，他们的市场研究对当地人的生活习惯、天气情况，甚至是当地人头皮的情况都很了解，用这些来支撑层层分销这么一个体系，层层把控，层层有任务，当然宝洁的方法也跟别的公司一样，“一手拿大棒，一手拿胡萝卜”这种策略大家都会做，但是宝洁与别的公司有所不同的是，宝洁会使分销商感到不累，

18、宝洁能替分销商节约钱，能够超值，虽然很多分销商都反映说宝洁产品很贵、推起来很麻烦，但是，我们有一点不要忽视了，在整个分销体系中支撑宝洁的产品在通路里面，能够长期站稳脚跟、占满一排排柜台的核心是什么？这就是品牌！ 在我们在终端做市场时，跟分销商聊的过程中，很多分销商和零售商会告诉我们一个共同的事实，在现在的中国市场如果你开一家日化品商店，或者是经营一个日化品柜台，如果没有宝洁的系列产品，消费者一看就感觉你的货不齐，这恰恰又反映又一个问题，宝洁的多品牌战略，很多消费者不知道这些产品都是宝洁的，他认为海飞丝是一家的，飘柔是一家的，没办法，很多店必须把它摆齐。这说明整个对潜在消费群体的培育和教育已经形

19、成，这个恰恰是宝洁公司的品牌形象深入人心的最有力的体现，也是支撑分销体系的一股重大的组成。如果离开这个品牌力量的话，就算你有最好的分销体系，也无济于事。分销体系还是需要有效的支撑，并不是说你在南昌市设了一个分支机构就算成功了，仅有模板是不够的，它需要有效支撑的，才能正常运行。宝洁不会对一个通路不是很盲目地去凭借印象感觉说，“这个地方很好”，可以出货啦，不是！它会用科学的方法去预测、去研究，这个通路里我能走多少货，多长时间，我每年的量有多少，每一季的量有多少？通路潜力有多大？我为这个通路我值得投多少钱去做？中间会拿多少钱去追加？后来再拿多少钱去维护？他始终会把通路的潜能先预测出来，然后再拿钱去做

20、。这就是科学化地去运作通路，而不是拍脑袋！ 很显然，不是只卖给懂日化产品的人来用的，而是给所有人提供的生活用品。好了，既然是这样，顾客是谁？就是所有的人了，那么，所有的人就要出现在所有的地方，也许有些地方恐怕就没有卖日化产品的店，可能有的地方还很稀少。比如现在的中国农村，或者是在中国城市的一些工业区，可能只有杂货店只有卖一些糖、烟、酒，就没有卖这些东西，宝洁公司就感觉到要在所有人所到的所有地、任何的店里，哪怕是一个修自行车的地点，都要出现我的产品，让所有人在任何地方都可以买到宝洁公司任何产品。所以，就要实现在分销体系的终端无限放大、挖掘通路潜力，其实这一切只有金字塔下面这一批小店店主终端零售店

21、，再到下面非关连零售店等等这一批店的以强大的销售额，才真正支撑起分销金字塔的坚固。 对于农村市场，宝洁公司从开始到现在仍然在不断的运作，并没有很大的成功，因为中国农村市场太大了，哪家公司都不要想把它全部占领，联合利华、包括高露洁，都在开始做，明争暗斗，至今为止，宝洁公司在这一块上仍然在持续运作。 宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力，一般来讲，宝洁公司还会给分销商配备专用的送货车，并承担司机的工资、加班费和奖金，包括一些福利等。从另一个很重要的角度来看，宝洁公司不光是重复着大家对分

22、销商都在做着的一些事情，而且宝洁公司还十分注重对于分销通路成员绩有销售组织和相关管理措施架构的改进。宝洁公司十分清楚，一般来讲，顾客在消费购买时，不会花时间和精力去区分他们在和那个通路打交道，是权威经销商、零售连锁店、仓储商店、零售小店甚至是转手倒卖者。他们会把和这些通路成员打交道的感受好的坏的，全部视为是品牌的行为。 而恰恰矛盾的是，制造商往往没有对通路成员进行良好的教育和培训，而终端成员往往视制造商为众多的供应商之一罢了，你的广告、促销投入大，卖你的产品赚钱多我就卖，赚钱少马上转投别家。基本上对于企业的忠诚度是不高的，而且由于各终端成员的组织架构、经营模式等差异性，使得企业制定的一系列策略

23、也很难在各终端成员组织里得到有效的实行，往往是企业的政策执行不下去，销售人员焦头烂额；分销商业叫苦连天；企业一筹莫展，却找不出问题的症结在那里。 这时，我们要做的是改造和培训通路终端成员！其基本思路就是：改造终端成员的组织架构和运作方式，使其相似或者更接近企业的组织架构和运作方式，便于企业的渠道政策的有效贯彻实施，宝洁公司在选定一家分销商后即会马上派员帮助分销商进行宝洁式的改造，通过派遣跨职能的企划小组与分销商一起将分销商现有得运作方式改造为符合或接近宝洁公司标准的模式，有利于渠道政策的贯彻实施、渠道成员的沟通以及处理异议、争端等。对于改造困难的渠道成员，宝洁公司会选择在期系统内单独建立一套宝

24、洁产品专营销售运作班子进行运作。其次，通过培训使得渠道成员提高认识，使其经营更加具有专业化的水准，更好的与企业精诚合作，最近伊力奶品公司选择业绩大、忠诚度高的分销商到清华大学参加市场营销的培训既是出于此目的而实施的。所以，改造和培训终端成员对于提升品牌在终端的形象，增加顾客的满意度可谓是效益良多。不仅是有一个好体系宝洁的分销体系就拥有一定的稳固性，一直是从多方位来做的。宝洁公司对于这个体系的维护也十分到位，从战略角度来讲，不断来驾驭分销体系的成员的精诚合作。宝洁公司对于分销体系的科学管理，通过品牌、通过多方位的支撑，而且动态的过程，宝洁公司意识到不是我建立好一个体系，我就已经万事具备了。 为此

25、，宝洁公司为此提出了一个很重要的观点，明天的问题也许就是今天的成功而导致的。因为市场是动态，它不可能一成不变，每一个地方的收入在提高或者降低，受到国际背景、国内政策的影响，人群的变异、自然灾害、城市改造、地域法规、经销商变更、市场是不断的变化的，从市场对品牌偏好的程度，从需求、从购买力、口碑、销售力，以及这个地区的人员素质都在变化，所以说这个维护就在一个动态的过程之中，就需要你不断地去调整，去调整你的分销策略、推广策略、促销策略。鉴此，我们可以看出宝洁公司一个创新不息的精神理念。 宝洁公司从来不相信产品会有生命周期，更不相信品牌会的生命周期，宝洁认为只要你不断的未雨绸缪、不断地赋予产品，只要根

26、据市场的需求、消费者的偏好、新的环境变化，动态的去调整品牌内涵、品牌策略、产品功能、产品的利基点，这个品牌就永远不会死亡。这一点，宝洁说到做到了。 宝洁公司自年成立以来，一百多年来，自第一块象牙香皂开始，但现在一样畅销，被很多消费者认可，因此，宝洁公司意识到，要想维护分销体系就不能够墨守成规，也不能一时去拍脑袋、去想问题，而是根据消费者的调查、消费者研究、消费调查、市场的研究，动态的去调整、去修改产品的利益点、产品的功能、品牌的形象和内涵。 给大家分享一个小故事，宝洁公司的产品在进入中国之前，早就畅销欧美国家，乃至全球，按中国的说的是日进斗金，宝洁公司没有沉缅在这里，他们做了一件非常非常让人想

27、不通的事情，他们花费了三百万美金请来一个博士，来研究消费者到底喜欢宝洁产品的原因，哪一点最吸引他们，为什么会吸引他们，这看似简单的问题其实不简单，博士就问宝洁公司就问宝洁公司好几个高级人员，没有一个人能够精确地回答出来，非常可笑，于是博士开始了长达三年的研究，最后出了一套东西，当今的市场背景和环境下，消费者为什么会买宝洁公司的产品，喜欢哪些方面最多？哪一点最多？最容易让他掏钱？根据科学的数据和分析，去进一步调整产品，包括产品的主份、功效、包装等等，这种研究宝洁公司是一直是坚持、一直再往下做，从来没有停止过。 这里又有一个小故事，去过宝洁公司的服务商、经销商，或者是办事的人员，只要你去细心，你就

28、会发现一个非常有意思、有趣，很神秘的地方，在宝洁公司行政部门、人力资源部门、销售部门、公关部门你可以随便进出，但是有一扇门你永远进不去，除非您有“特许”-市场研究部，没有证件、没有特许，你根本进不去，在哪里，装有宝洁公司所有产品的精髓、灵魂，大量的数据，你们看到的产品和品牌，都装在这里，在支撑着宝洁公司整个品牌细的运作。 宝洁公司时刻在对终端顾客、市场、气象、农村、责任部门、城市、政府等等各个利益点、各个环节、各个渠道等的研究，每一点的反馈都很及时。宝洁公司认为，消费者层面出来的问题，不一定就是消费者反映出来的，也许会从另一个侧面反映出来，给你预警。举个例子，宝洁公司突然从政府那里收集到、发现

29、，今年可能要提高利息，必然市场消费者会大量去储蓄，那么，消费能力就会降低，于是宝洁公司在这个时候，就会制定一些有效的刺激消费的策略，刺激消费者拿钱出来卖东西，宝洁公司会注意一个交叉性，这就是宝洁公司品牌研究里面的“关系利益人的交叉性”。这种交替重复，也就是交集、重复，也许利益人的身份是媒体、政府、经销商，集多种身份于一体，它是在不断地交集，从这一点发现了市场的问题，研究从没有间断，这也是支撑宝洁公司分销体系之所以能够坚固、能持续发展的重要手段。与分销商血脉相连我们应当知道，不论什么产品或服务，除非你制造商自己去做终端，否则你都离不开渠道成员；那么无论你的任何市场、销售策略最后也将会通过渠道成员

30、进行具体实施。但是，试想一下，如果我们对于渠道成员缺乏沟通和了解的话，我们很难想象双方还能够真正实现所谓的“无缝对接”，更好的为顾客服务了。 所以应当根据我们对渠道成员的区分和改造之后，有针对性的与渠道成员建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工

31、作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。 而对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。在中国市场，宝洁公司除了对区域分销商派驻助销人员以及为分销商组织、培训助销队伍之外，同时也通过尽可能快捷的通联手段，譬如内联网络平台系统与本部保持密切的沟通联系。在很多分销商处我们可以看

32、到，销售代表的便携式电脑随时而与本部进行着譬如仓储、补货、出货、销售数据以及来自于市场终端的各类信息的反馈和沟通。 宝洁公司清楚随时加强与渠道成员的沟通和交流也就显得特别重要了，因为一旦他们产生情绪，就有可能影响到区域内的一大批顾客对于品牌的看法。因此在宝洁公司的战略中，专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和宝洁总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网路与其他同是宝洁渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。宝洁公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。宝洁

33、公司视公司派驻渠道成员和组织的助销队伍成员为一个整体，一般会要求定时和不定时进行联合培训和考评，并给予激励，激励他们合作的力量，有力、有效的促进了与渠道成员的一对一沟通与交流。 笼络小店资源对于一级与二级的分销商，宝洁公司大都是采取一些积极的态度来处理，哪怕是有些时候多给一点条件把它做下去，对于三级、四级、乡镇的小店，这些才是真正头痛的问题。因为我一级、二级要投很大的资金，哪怕我不交齐货款，我交很大的保证金我才能拿到宝洁公司的代理，而要毁约的话，轻者还要赔钱，还要打官司，还很麻烦。在这个前提下，它的忠诚度既有主动的，也有被动的。 而真正不稳定的是下面这一批小店，他们忠诚度很低，他们主动与被动都

34、兼顾，没办法，你还得要去做。他们经常会因为一些蝇头小利，马上就举“白旗”走人！而这批小店，恰恰就是产生利益的最基本的根源。 在这一块上，宝洁公司采取了很多策略，从初期的对每一个区域的小店进行细分、去搞活动，与他们搞好关系，包括一些奖励制度，后来一看，大家都在搞，联合利华也做、舒蕾也做，都没有什么特色、没有什么吸引力，后来我们发觉送小店的东西多了，他们干脆把东西拿来买。为了维持小店的销售业绩和忠诚度，宝洁就送了许多钢丝编的产品挂架送给小店，跟他们说，“你们可以挂在店头上，产品也好看！”让他们好将产品挂起来卖，店主很热情地说，“你再多给几个吧。”过段时间就发觉到，他们都把挂架拿来卖，五块钱一个。

35、所以说，对这批店主很麻烦，恰恰出现新的问题，假货横行，“飘柔”洗发水变成了“飘丝”洗发水，很便宜，一毛五一包，很多人来买，店主就很高兴，我卖宝洁公司的，一天只卖两包，而卖飘丝的一天可以卖两条，算算帐卖宝洁公司的飘柔洗发水才赚5分钱，而卖飘丝洗发水一包可以赚到一毛五，看起来产品都差不多，所以小店店主都很乐意去卖，因此，造成宝洁公司对于小店便失去控制。 在中国农村市场，如果你能开一个小店，就算是一个人能人了，这个人就在当地很厉害了，见多识广，“这个好”，他就会向你推广，说“这个香、这个泡沫多，没泡泡根本就洗不干净！这又便宜，这个三毛，那个五毛，赚钱不易呀，要勤俭持家吗，这个的店有这么一句介绍，一推

36、广、一示范，完了，许多人都会去购买这种产品了。 这一批店主无形中就扮演了另一个角色，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，宝洁公司发现只有让这群“意见领袖”，帮其说话，去做示范，去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在这里，怎么才能够让他们心甘情愿地来卖这个贵的产品，不去卖那个便宜，当然打假就是一个问题，把假的都打了，假货少了，那我的产品就会好卖呢？但经过事实证明，可以说打假是非常困难，打假是打不尽的，而且是消极，只能从小店店主方向去解决问题，在这个时候宝洁公司就出台“小店店主百事通”，以及“店主联谊会”等策略，在一定程度上，在很多区域，小店店主因为受一些利益的驱使，小店店主都

37、开始逐步地转变态度，都在全力以赴销售宝洁公司产品。 在这么多的利益点的支持、策略支持、战略指导，宝洁公司的分销体系不但在欧美成功，全盘拿到中国市场也照样可以成功，到现在为止，仍然还在不断地完善、发展、提升。-宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略引子“宝洁”，这个日用消费品的行销巨人，在别人还在大谈广告与炒作时，已迈步走进了中国的广大乡镇、农村，踏踏实实地作起了品牌。从90年开始的乡镇拓展的第一步计划：“ROAD SHOW”大逢车计划与“电影夜市”，到99年底开始测试实施的第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”，以及过后的第三步计划：“乡镇菜场展示与推广计划”。在中国广大的农村市场，不断地创造着行

38、销与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。宝洁公司，作为世界最大的日用消费品制造商之一，进入中国市场十几年来，不断创造着销售的奇迹！纵观它的发展，我们不难发现，在每一次成功的市场运作背后，都有一次精心而周密的策划！ 数年前的“洗发水”大派发，可谓是当时市场上的一件大事。众多消费者拿到了免费的试用装，回家后高高兴兴地开始试用，同时也被这个“洋”品牌所征服。心甘情愿地从并不十分鼓胀的腰包里，开如了使用这些“洋”品牌的生涯。可以毫不夸张地说，当时宝洁公司在中国市场从立足到发展，这些免费的试用装起

39、了相当大的作用！在当时看来，宝洁公司似乎有点“傻”，搞什么免费派发。但现在回过头来分析，这种在当时来说前瞻性的投入，凭免费派发取得成功，真的是捡了个大“便宜”。 其实宝洁进入中国市场以来，一直盯着广大的农村市场！只是前些年苦于没有机会。一方面宝洁公司毕竟在中国刚刚立足，必需先占领城市市场。一开始就把战争线拉得太长，会面临着失败的危险！但这绝不意味着这个“野心勃勃”的洋企业会轻言放弃！实际上，它一直在精心的准备！时机一到，又会像“洪水”一样，一瞬间冲跨一道道防线和堡垒！果然，从九零年开始，乡镇拓展计划的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷车计划，在中国农村市场开始上演。当时先后在中国的

40、惠州、湛江、海南等地进行了一系的测试活动，获得了宝贵的资料。到96年，活动正式从杭州开始，接着在全国铺开。“ROAD SHOW”手法之夸张、底气之十足，确实少见！当时很多人都没想到，这一计划，一气呵成地执行了三年多的时间！如果从90年测试开始算起，断断续续大概有10年时间。笔者在“ROAD SHOW”的队伍里，跟踪策划、监控与执行了三年！亲眼目睹并深切体会了全世界最大的日用消费品制造商之一的“宝洁”，在市场争夺战中，手法之“奇”、之“特”、之“稳”、之“准”，到目前为止，无人能及！ 借签别人，可以明已！尤其是通彻了解成功企业的成功历史与成功轨迹，对自己的发展还是大有用处！宝洁公司乡镇拓展计划之

41、“ROAD SHOW”大篷车计划与“电影夜市”，我想很多人都比较熟悉。所谓“ROADSHOW”中文意思是“路边展示”。是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功！最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立的行销的典范。为使这一典范发挥更大价值，“ROAD SHOW”继埃及、印度之后，从90年开始登陆中国。操作形式是将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡下，（我们称之为“送货下乡、六折试用” ）并由专门的促销队伍（包括两名主持人及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折

42、价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率。电影夜市与“ROADSHOW”基本相同，只不过是在晚上利用给消费者免费放电影的机会进行活动。三年时间活动共覆盖了湖北、四川、浙江、江苏、黑龙江、山东、河南、福建、安徽等十几个省市的上万个乡镇。实质上此次活动只是乡镇拓展计划的第一步！只是个开始，还远没有结束！99年“ROAD SHOW”结束以后，我们又跟踪执行了宝洁公司乡镇拓展计划的第二步-“乡镇终端网络建设与规划”。 宝洁公司乡镇拓展计划之二：乡镇终端网络建设与规划之测试篇 时间：一九九九年地点：湖北省荆门市 项目策划实施背景一、

43、继乡镇拓展计划之“ROAD SHOW”大篷车计划与“电影夜市”以后，对中国的乡镇市场，已经覆盖了十几个省的数万个乡镇。广大农村消费者对宝洁公司的各品牌产品已经有了初步的认识！大部分农村消费者都已经试用过了宝洁公司的产品，同时通过对产品进行的现场演示与讲解活动，消费者对宝洁公司产品的品质有了更加深入细致的了解！同时消费者已比较成熟，对假货已经有了一定的辨别能力。为了能让广大农村消费者都能用到宝洁公司的优质产品，同时帮助当地经销商建设完善的销售网络与销售体系，提高市场占有率，特实施乡镇拓展计划之第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”。 二、目的：建立完善的农村网络销售体系，拓宽销售通路，从销售通路

44、上打击假货，帮助经销商提高销量！ 三、有关农村市场的调查与分析资料 荆门，地处湖北省，毗邻沙市，距省会武汉近三小时的路程。在湖北富裕程度中等，下辖五里、十里等二十几个镇。通过调查分析，乡镇主要特点如下： 1、分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强。 2、差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。 3、功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。 4、示范性：（人际）传播仍是农村信息传播主要方式：尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型，在

45、扮演“示范性”方面起非常重要的作用。 5、对消费者的初期教育已基本完成 6、 对广告与促销所传达的信息更为敏感 7、 购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应 8、 市场无序，整合度低。 9、 批发市场混乱，假货横行市场 综合分析以上各方面的原因，建设乡镇网络计划时机已比较成熟，在这样的背景下，我们进行了为期三个月的测试。地点选在湖北省荆门市！网络建设总体规划及部署：作为世界上最大的日用消费品制造商之一的美国宝洁公司，做事有它一套独特的方法。讲究科学，防止主观，凡事必需经过精心的测试，科学的论证及周密的部署才能付诸实施。 鉴于农村市场的特殊情况，决定在荆门设办事处，具体负责项目的实施。并与当地经销商

46、配合，利用经销商现有的资源及地域优势，帮助其建立完善的网络系统。货源直接来自当地经销商，记入经销商的销量。这样经销商一方面可以享受乡镇网络资源，又能提高经济收入，更好的配合我们的工作。 人员方面，在每个乡镇招聘业务员一名，负责本镇小店的业务联系、铺货、店面维护、终端促销等事宜。所有招聘的业务员都必需经过严格培训，包括产品知识、销售技巧、统一形象等等。之所以在本镇招聘，主要原因是由于业务员来自本乡本土，对本镇的人文、地理非常了解，同时和当地的店主都很熟悉，业务工作自然效率更高，准确性强，解决了外地业务员进入本土的交通、住宿、情况不熟等诸多难以操作的问题。 业务员定期对当地店进行拜访，每周至少对每

47、个小店拜访一次，和小店店主“搞好关系”，了解他们的经营情况、具体需求、付款信用等，甚至店主的生日及爱好都必需作详细的访问登记，并如实汇报到测试中心。总体原则是帮助小店解决问题，卖宝洁公司的优质产品，同时让他们相信，卖宝洁公司的产品更赚钱！所有资料以客户档案的形式，进行详细的归类、整理并登记。这也是我们进行业务分析与市场分析甚至市场决策的最宝贵的资源及原始依据！凡事必讲科学，没有科学，也许我们还处在刀耕火种的年代。“一切依据科学”，是宝洁公司的一贯风格，在此次的策划与执行过程当中得到了淋漓尽致的体现！“文本化”、“数据化”得到了真正的发挥，决策不是一个人或某个人说了算， “科学”，在这里不是一句

48、口号。 小店的店主都很“实际”，如果卖你的货赚不到钱，任凭你说得再好，他也不可能帮助你推销产品。如果能将各个小店的店主联合起来，大家一起做熟市场，即节省了资源，同时又避免了恶性的竞争！很简单，恶性竞争，必将导致价格战，价格战一起，自然有了假货滋长的温床。假货横行，对正品造成冲击，结果是市场无序，大家都没钱赚！于是，在这种情况下，“店主联谊会”这个名词开始闪亮登场了。 “店主联谊会”目的就是整合现有资源，把所有小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品，这样才有钱赚！“安安稳稳开店，踏踏实实赚钱”，小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货（而不是从其它渠道），并填写相应的表格进行登记，签定“店主联谊

49、会会员合同”，就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾就可以在这里放心的购买宝洁公司的产品！联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施。由当地业务员统一执行！当然，也有一些不“规矩”的店主，“挂着羊头卖狗肉”，为了贪图一时利益，购进部分假货出售。对此，业务员会定期巡查，并根据我们培训的几大鉴别假货的绝招，运用他的火眼金睛，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为，马上向测试中心汇报。中心将根据合同，对其进行罚款、警告，甚至取消联谊会会员资格！没有了宝洁公司的牌匾，明摆着告诉乡里乡亲我这里没有宝洁公司真货可卖，生意自然难做！经过几次整理

50、，这种再现以后就没有再发生过！ “功欲善其事，必先利其器”，好的想法与策划，如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下： 1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。 2、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实施。 3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科学操作规程交由市场部审阅，分析。（文本、数据、操作规程略） 4、测试中心办公设立为“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中心”、“促销中心”四 个主要职能部门，负责内容如下： （1）、订单处理中心：负

51、责订单的处理、登记与分析。（样本略） （2）、业务管理中心：负责业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等（样本略） （3）、配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理 （4）、促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法与策划，如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下： 1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。 2、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实

52、施。 3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科学操作规程交由市场部审阅，分析。（文本、数据、操作规程略） 4、测试中心办公设立为“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中心”、“促销中心”四 个主要职能部门，负责内容如下： （1）、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。（样本略） （2）、业务管理中心：负责业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等（样本略） （3）、配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理 （4）、促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。 “功

53、欲善其事，必先利其器”，好的想法与策划，如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下： 1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。 2、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实施。 3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科学操作规程交由市场部审阅，分析。（文本、数据、操作规程略） 4、测试中心办公设立为“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中心”、“促销中心”四 个主要职能部门，负责内容如下： （1）、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。（样本略）

54、 （2）、业务管理中心：负责业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等（样本略） （3）、配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理 （4）、促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法与策划，如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下： 1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。 2、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实施。 3、测试中心办公室负责与市场部

55、的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科学操作规程交由市场部审阅，分析。（文本、数据、操作规程略） 4、测试中心办公设立为“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中心”、“促销中心”四 个主要职能部门，负责内容如下： （1）、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。（样本略） （2）、业务管理中心：负责业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等（样本略） （3）、配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理 （4）、促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。 “功欲善其事，必先利其器”，好的想法与策

56、划，如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣！为了更好地执行此次策划，对部部门进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下： 1、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。 2、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实施。 3、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科学操作规程交由市场部审阅，分析。（文本、数据、操作规程略） 4、测试中心办公设立为“订单处理中心”、“业务管理中心”、“配送中心”、“促销中心”四 个主要职能部门，负责内容如下： （1）、订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。（样本略） （2）、业务管理中心：负责业务员管

57、理、订单管理、客户档案管理、业务公关等（样本略） （3）、配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理 （4）、促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。 “四联单”订单管理，在整个工作中是非常重要的一环，如何对业务员的订单进行有效管理、分类、并与客户档案装订成统一的客户资料，以便我们对不同时间不同地方的客户进行科学地分析，致关重要。 业务员对本镇小店店主的订货，采取先填写定单，并由店主及当地业务员在四联单上签字的形式，统一上报，交由测试中心订单处理中心统一处理，测试中心会根据各区订单的具体情况，制定配送计划

58、，计划作好后交由业务中心，业务中心登记后交给配送中心送货，整个程序下来简洁明快，避免了沟通及配送等环节上的浪费。 产品代码填写起来也不轻松，一个产品的不同型号都有一个代码，决对不能填写错误，如果填写错误，一是给送货带来麻烦，二是给仓库的盘点与核对都带来很大的不便。所以当时我们对此要求都相当严格，一开始业务员经常写错，在经历了几次培训与考试之后，业务员都可以不说产品，只说货号订货了。 订单是考核业务员成绩的重要标准，包括订单的填写是否规范工整，订单金额的多少，产品代码是否准确无误等都是很重要的评分标准。 为方便管理，我们将订单分成四联，可以互相核对，主要包括：小店店主一份（颁发奖金及奖励促销的重

59、要依据）业务员一份（业务成绩的重要依据），财务部门一份（财务核对的重要依据）业务部门一份（业务管理及客户分类管理及数据分析的重要依据），四联单在整个业务动作过程当中，起着相当重要的作用。它将财务、业务部门、业务员、小店通过文本化的模式，有机结合起来，使业务运作科学高效，极大地避免了责任不清与分工不明等现象。为工作的科学性与高效性及文本化沟通模式打下了基础。 物流及配送物流及配送在整个业务流程当中，起着枢扭的作用。二十几个镇的配送任务，绝不是一件轻松的活。如果在配送方面作不好，小店对我们可能会失去信心，工作成果也会大打折扣。 我们用两辆订做的五十铃一吨半货车。货车车厢被我们改装成了封闭的形式，同

60、时在车厢上贴满了宝洁公司的产品及标志，包括潘婷洗发水飘柔洗发水佳洁士牙膏等十几个品牌几十个品种！车子到各地点送货时，是很抢眼。一方面作了流动性宣传，同时也提高了宝洁公司的企业形象，我们的车子送去的货，乡里乡亲的都信得过！ 镇上的每一名业务员都配备一辆“宝洁公司送货专用”自行车，自行车都漆有宝洁公司的标准色及标志。业务员用自行车将订货分发到各个小店。 (注：配送及发货、收款方式、销售额等数据略) “店主联谊会”及奖励措施联谊会员有两种奖励措施：1、让利折扣2、奖励促销 联谊会员达到一定销量时，我们会根据合同为其粉刷小店，赠送奖品，货架等，同时，对销售额突出的小店，我们会免费为期提供促销服务！利用

61、促销服务中心培训过的促销队伍，在其店门口进行规范的产品促销与展示。（注：具体数据略） 促销销售促进，对于激励店主进货及促进消费者购买方面，意义很大。尤其是在农村这片热土，每一次促销或者免费派发，都取得了良好的效果。 促销主要有以下流程： （1）、信息传达：必需让更多消费者事先了解到促销的时间、地点、内容等。传达方式可以通过海报、广播等形式进行； （2）、事先踩点，选定一个合适的促销场所，并进行相关的登记； （3）、促进现场气氛，让农村消费者喜闻乐见； （4）、适应当地的文化，因地制宜，不可千篇一律； （5）、促销现场要让更多的消费者参预，拉近与消费者的距离； （6）、产品现场演示必不可少，通过对比的方式，让演示效果一目了然； （7）、了解当地消费者的生活与工作环境，农忙时不宜搞促销。