关于医药行业的基本资料整理（DOC 30页）

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1、更多内容欢迎莅临天马行空官方博客： 有关医药行业的基本资料整理一、有关医药行业的报纸、网站和杂志1、报纸：（1）中国医药报；（2）大众健康报；（3）健康报;（4）中国中医药报2、网站：（1）中国医药网；（2）中国医药经济信息网（其中大部分信息需要付费）；（3）医药行业网址大全3、杂志：（1）中国卫生统计（偏学术性）（2）中国医院统计（偏学术性）（3）中国保健（主要关于健康方面的话题和对一些疾病的介绍）（4）健康大视野（主要涉及与健康有关的产品信息和行业信息）（5）中国卫生监督杂志（涉及到一些医药行业的信息但主要还是偏学术性）（6）家庭中医药（主要是保健方面的信息）二、有关医药行业的年度的大型会

2、议和相关的机构 会议：1、2007年7月78日首届中国医药卫生发展大会 2、第七次全国医药行业协会联席会议（第七次全国医药行业协会会长秘书长联席会议6月15日至16日在贵州省贵阳市） 3、四川省医药行业协会年会（会议时间：2007年1月12日下午14:00-18:00，会期半天） 电 话: 028-86257669（传真）、66426766、86262091 联系人：王先生（13072887067） 廖女士（13608091775） 相关机构：1、卫生部 2、国家食品药品监督管理局 3、四川省医药行业协会：包括两个分会中医药产业分会和医药商业分会 4、四川省中医药学会：四川省中医药学会成立于1

3、979年。三、有关医药行业的政策法规（一）法律法规：随着我国医药法律体系的不断完善，我国现行的医药法律共有152部，最主要有：中华人民共和国药品管理法 2001年2月28日颁布；药品经营质量管理规范(GSP)2000年颁布；药品临床试验管理规范(GCP) 1999年9月1日颁布；中药材GAP生产试点认证检查评定办法；药品生产质量管理规范(GMP)等等。（二）2007年国家有关药品行业新的规定：1、关键词：广告严管 背景 2006年7月，广电总局和工商总局联合发布“禁播令”，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。2006年10月，

4、新闻出版总署联合工商总局发出通知，自11月1日起，所有报刊暂停发布包含牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产等内容的12类广告。与此同时，国家药监部门对药品、医疗器械广告的审查制度也日趋规范和严格。广告审批内容全部上网公布，提高了审批透明度，方便了群众和社会监督。并且定期公告违法药品、医疗器械广告发布情况，对那些发布虚假违法广告的产品和生产、经营企业进行曝光。同时开始对医药产品的声像广告、文字广告、以及宣传物料等进行全面的清理整顿。解读 对医药广告监管力度的不断加大，其目的是整治虚假违法的医药广告，是对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责。虽然会对

5、一些中小企业的发展有所限制，但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会。2007年的药企首先应立足于对品牌知名度的提升，同时为避免广告违规，应不断开辟新的市场，选择新的媒体资源。2、关键词：一药多名 背景 2006年3月，国家食品药品监督管理局发布药品说明书和标签管理规定（24号令），决定从6月1日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。24号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了详细的规定。其目的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重

6、视药品说明书的规范和更新，大力推广药品通用名称，切实保障广大患者的用药安全有效。 2006年4月，全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的药品包装、标签和说明书专项检查确定了五项重点内容：凡是未按规定进行审批和备案的；药品通用名称未用中文显著标示或不标注的；包装内夹带任何未经批准的宣传物料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于12的；适应症或功能主治超出规定范围的，都在重点查处的范围内。 解读 针对24号令的影响，制药企业从3个方面做了补救工作：一是掌握好新包装的上市时机，尽量缩小新老包装交替的时间，尽量全面铺开新包装的销售范围与区域，注意错开其他企业产品的新旧交替时间；二是做好渠道各环

7、节新包装的传播沟通工作，提高渠道认知度；三是进行有效的媒体传播，及时告知消费者和店员。3、关键词：一品两规 背景 处方管理办法（53号令）已于5月1日起施行。其第十六条规定：医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂12种。因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外。 医院作为处方药的销售终端，成千上万的企业将营销资源投向这个具有垄断地位的环节。正是在各大企业与医师“通力合作”的情况下，“看病贵”得到了滋养的土壤，为了对医药市场进行梳理，打击不正当竞争，国家不得不采取多种有力的手段

8、，“一品两规”正是在这样的背景下诞生的。 解读 “一品两规”打破了中国医药市场数十年来的格局。一些被挤出医院的产品在想着如何把丢失的销售份额补回来，还没进医院的在想着怎样打击竞争对手，抢占留下的空白市场。在“一品两规”政策全面实施后，导致部分中小型制药企业的关停并转成为必然，而更多的企业则要谋求生路，一方面需要加强对既得医院终端的维护，确保不被淘汰；另一方面，则需要加强新药的研究工作，以技术壁垒作为抗击竞争对手的有力手段；还可以通过调整产品线的方式，将在医院市场潜力较小的品种坚决淘汰，同时开发有利于在OTC市场运作的品种，规避宏观市场上的风险。 4、关键词：降价 背景 为了缓解“看病贵”的社会

9、矛盾，在国家发改委的主导下，至2007年，中国医药市场经历了24次药品宏观性降价。然而在“以药养医”的运作体制下，降价没有起到应有的作用，老百姓仍然陷于“看病贵”的困境中。第24次药品大降价令下达后，国家发改委宣布，这是最后一次对国家基本医疗保险和工伤保险药品目录的药品价格进行调整，有86.7%的中央政府定价目录药品已完成价格调整。以后将每两年对药价进行一次微调。这标志着药价大调整时代的暂时结束。 解读 “以药养医”使药品成为医疗服务机构的主要收入来源之一，很多医生成了专业“卖药者”而在尽量“多卖药”、“卖贵药”。药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品失去了吸引力，难免被打入“冷宫”。而

10、在医药流通的各个环节，医院和药店只是最后一个环节，对药品的多次降价，并没有从根本上撼动中间环节过多造成的药品价格虚高的现象。 一个时代的终结预示着另一个时代的开始。正如国家卫生部新闻发言人毛群安所说的，仅仅依靠降低一些药品价格的办法，难以达到平抑老百姓药品费用的目的，治本之策终须靠制度。十七大报告提出，医药市场应该在“医药分开”的思路指导下健康发展，将医院的利益与药品销售剥离，才有可能从根本上解决“看病贵”的难题。5、关键词：新农合 背景 从20032007年，国务院相继召开了4次全国新型农村合作医疗（试点）工作会议，统一思想，明确目标，部署工作，积极推进新农合制度健康发展。中央决定，从200

11、7年开始，新农合制度建设由试点阶段转入全面推进阶段，2007年新农合覆盖的县（市、区）要达到全国县（市、区）总数的80%，2008年基本覆盖全国所有县（市、区）。据统计，截至2007年6月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2429个，占全国总县（市、区）的84.87%，参加合作医疗的人口7.2亿，占全国农业人口的82.83%。 解读 新农合是颠覆医疗保险长期以来重城市轻农村怪象的重要手段。中国毕竟还是农业大国，近8亿农民的现实困境让任何人都感觉到窒息，农民的健康管理成为了医疗改革的重中之重。业内有关第三终端的讨论已经有好几年了，正是由于农村市场的庞大基数及其特有的属性，使其成为了主流医药

12、市场之外独立的一种终端形态。新农合的实施，将第三终端的市场规模至少提高了3倍。 6、关键词：两票制 背景 2007年8月，广东省纠正医药购销和医疗服务不正之风工作领导小组办公室公布了广东省医疗机构药品阳光采购实施方案（初稿），其中最引人注目的是在药品配送环节，要求“所有入围品种对市辖区内医疗机构不得进行转配送，严格执行两票制”。“两票制”就是药品从出厂到医院只能开具两次发票，即厂家到医药商业公司，再到医院。 解读 “两票制”是医药分开前的一个具有深远影响的新名词，从制药厂到医院只允许一个中间环节，此举将多层级的药品渠道架构彻底打破，对于医药价值链中的上游生产企业、中游商业批发和配送公司以及医药

13、自然人、下游医院终端客户来说，都不得不面临这次前所未有的变革洗礼。 在尚不具备完善机制的环境下，“两票制”无疑具有强大的革命性。它既要革一部分制药企业的命，也要革中小型商业公司的命，同时还要革大部分从事药品个人代理的医药自然人的命。可以想象，在这场行业革命大刀阔斧地实施后，诸多后遗症将会出现。 值得注意的是，“两票制”有可能形成流通企业新的垄断经营，导致一批中小医药企业丧失部分渠道，使其生存空间更小。另外，如果限价过低，可能使一些厂家因成本太高价格下不来而遭遇出局的厄运，而另一些厂家为拼命降低成本则可能影响药品质量。四、有关医药生产、营销的基本知识（一）基本知识国家规定药品生产要通过GMP认证

14、；药品流通要GSP认证；药材种植要通过GAP认证。1、所谓GMP是指：“GMP”是英文Good Manufacturing Practice 的缩写，中文的意思是良好作业规范，或是优良制造标准，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。它是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。2、所谓GSP：GSP是英文Good Supplying Practice缩写，它可以表示：*良好药品供应规范（G

15、ood Supply Practis）。直译为良好的药品供应规范，在我国称为药品经营质量管理规范。它是指在药品流通过程中，针对计划采购、购进验收、储存、销售及售后服务等环节而制定的保证药品符合质量标准的一项管理制度。其核心是通过严格的管理制度来约束企业的行为，对药品经营全过程进行质量控制，保证向用户提供优质的药品。3、所谓GAP：GAP是Good Aquaculture Practices 的缩写，中文意识是良好农业规范。2003年卫生部发布了“中药材GAP生产试点认证检查评定办法”，作为官方对中药材生产组织的控制要求。（二）医药生产流通的模式1、目前存在的医药渠道主要有以下四种：（1）药品生

16、产企业药品零售企业消费者（2）药品生产企业药品批发企业医院药房临床医师患者（消费者）（3）药品生产企业药品零售连锁企业药品连锁企业门店消费者（4）药品生产企业医院药房临床医师患者（消费者）2、三种比较新型的医药流通模式（1）民生模式与e药中心：独立运营的第三方平台2004年岁末，集成了信息、增值业务、第三方物流的中国民生医药配送中心电子商务平台开始运营。这是我国首家按GSP标准建立的专业化、现代化、网络化、信息化的特大型公用医药物流中心，也是有关部门批准的试点企业之一。中国民生医药电子商务网以供应链的优化、依赖信息服务能力降低医药物流成本，依靠服务于上下游企业而产生价值。据悉，民生最独特的在于

17、商业模式-即公用型的医药流通商业服务平台，用IT行业的概念来讲就是BSP服务商(商业解决方案供应商)。实际上，电子商务的核心应该是电子为商务服务。民生不光是孤立的电子信息平台，他们力求实现供应链信息全程管理，并为药品监督管理部门提供信息对接及实时监管。通过网站，能够为药品流通企业、药店、医院和医药生产企业提供专业化、网络化的物流配送、电子商务、咨询等增值服务。我国的医药流通成本高居不下，今后我国医药物流发展方向是独立的第三方专业物流。因为企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比，且投资较大；其他企业不一定愿意把货存储在别的医药企业中，上下游可能存在竞争关系。作为第三方的民生，前提是

18、既不造药也不卖药，所以一开始就能够保证清白之身，有了公信度，才能发挥公用性。无独有偶，上海拟建的全国性e药交易中心与民生模式异曲同工。经过两年多的试点，独立第三方运营的全程医药电子商务已成独特的上海模式在国内29个省市成功推广实践，并准备实施全方位覆盖。在此基础上，上海电子商务界拟用35年在上海建立全国性药品电子交易中心。从2002年开始，这种上海模式便在上海市医疗机构和药品生产经营企业药品网上采购中运用，至今已为长宁区、闸北区、浦东新区等多个区县和长海医院、新华医院等多家三级医院，总共180多家医疗机构和近100家药品供应企业提供了医药电子商务运营服务。（2）樟树模式：时时都是药交会业内人士

19、认为，药品交易行为从单一的柜台式销售向柜台与电子商务网络平台相结合的形式发展是必然趋势。互联网络技术的实际运用产生了一定的专业商品交易网络系平台，利用信息技术将电子商务与传统医药分销产业相结合，形成鼠标+水泥的医药分销企业模式。在中国，自然界的动植物和矿物用于治病的历史已有8000年，而普遍使用电脑和因特网不过是近几年的事。因为网络，古老的中药与年轻的鼠标结缘。无需在摩肩接踵的人流中艰难穿行，只要有台电脑，江西省汇仁集团非处方药营销部总监万允国就能实时了解全国乃至全球的药材和药品信息，并能按需及时向全国各地配送药品。这一切都是通过中国药都樟树的网上药材药品电子商务交易系统完成的。融现代营销和物

20、流观念于一体的网上药交模式，将传统中药产业成功地与信息时代紧密对接。以药都驰名于世的樟树市，其药业始于汉晋，成于唐宋，盛于明清，历1800余年而不败。自1958年国家医药管理局确定樟树为药交会主办地以来，樟树已举办了33次药交会，有过与会人数超过5万、交易额高达13亿元的纪录，其盛况号称全国南北药材市场之冠。不过，原来药交会的条件非常简陋，各地药商象赶集一样聚到药交会，住不下就搭帐篷，扯一些横幅，这是很多小药厂宣传产品、吸引客户的主要手段。随着中国医药改革的推进，国家、省、市、县区4级垄断医药经销体制被逐渐打破，所有药交会陷入大萧条时期。投资2亿元的樟树医药物流中心正式开建，从根本上改变赶集式

21、的药交会局面，大大减少流通环节，让药商在最短时间内获得最优质的药材药品。据统计，中国近6成医药企业已经着手网上交易业务。中国医药商业协会秘书长王锦霞提出，发展现代医药物流是企业发展方向。应用现代计算机和网络技术将原来分离的商流、物流、信息流整合起来，把商品采购、存储配货、运输等环节紧密联系起来，形成一个完整的供应链，有利于提高企业市场竞争力和整个流通产业的组织化程度，更是对传统药品流通方式的革命。每天上药交信息网，浏览电子杂志，通过信息网络组织物流配送，时时都是药交会，传统中医药正面临着一场现代物流和信息流的革命。（3）海虹控股模式：招标杜绝暗箱操作把实现药品降价的希望完全寄托在药品集中招标采

22、购身上，希望通过药品集中招标采购来彻底解决药价虚高是不现实的。惟一的办法是利用电子交易市场提供的信息化平台，改变政府的价格管制方式，通过市场去发现价格。作为国内最大的医药电子商务服务提供商，海虹医药电子商务解决方案得到药监、卫生等相关政府部门的认可，并成为了政府指定的医药电子商务交易系统。在2000年全国开始布点，目前已经在全国29个省市建立了区域性电子商务交易中心，为药品招标提供电子商务平台，在海南省、广东佛山、云南建立了公开的药品撮合中心，收入已经达到上千万元。事实上，在制止暗箱操作问题上，海虹电子商务解决方案同样进行了尝试。按发达国家典型的电子交易模式建立的这一买方主导的电子采购系统.。

23、其目标是实现医院药品的全面上网交易，从而提高采购效率，降低采购成本，加强药品管理。根据海虹的电子采购方案，医疗机构、药厂和银行均参与其中。各个企业把所有的药品目录都放在网上，医院在网上采购，交易形成后，由银行提供给生产商相当于交易额的低息贷款，3个月后，由医院还清贷款，即完成一次交易活动。这套系统使医院采购公开化，制止了暗箱操作，促进了企业间规范竞争环境的形成，受到医院的欢迎。目前解放军301医院、北京肿瘤医院和积水潭医院等都已使用这一系统。据说今年底还将有大约50家医院签约使用这一系统。到底什么样的模式才是中国医药物流真正的信息化平台呢？专家认为，成熟的电子商务，企业与最终客户之间也许只雇佣

24、一个网络系统就可以完成全部的交易过程。真正意义上的医药电子商务是以电子平台提供商为桥梁，建立医药生产企业、物流、医院直接联系的模式，实现信息、物品、资金的完全统一。纵观国内外医药电子商务的应用，主要有3个层次：第一个层次，通过互联网进行医药信息的发布和获取；第二个层次，进行药品价格信息的发布和交易的撮合；第三个层次，完整的电子商务，即通过互联网完成从药品信息发布和获取到在线交易、在线支付的全过程。虽然我国目前医药物流信息平台尚处于初级阶段，但是，坚实的脚步已迈出（三）新药营销的八大模式新药营销模式，从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术

25、营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。 学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品 对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。 在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。

26、因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。 但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。 但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式

27、应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。 专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望

28、能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者 事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过

29、品牌营销的模式进行推广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。 一是要获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人

30、员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个广告载体，投入的成本不高，但效果却比较好。 数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销 目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品都是适合采用数据库营销。而新药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。 进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行

31、新药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。 流通模式：通过市场流通促成新药销售 人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。 事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理有特色的新药品种，并

32、利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家制药企业的新药品种，年销售额达到了5000多万元。 采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员，无法进行临床推广，即使药品中标进入医院，但没有临床医药代表的推广，销售很可能无法上量；二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握，容易导致窜货现象以生。三是往往很看重产品价格，它们可能会对新药实施降价，加快了新药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。 总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药才更适合采用流通模式。 OTC模式：综合运用OTC营

33、销手段进行推广 新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新药。但在医院和OTC两种渠道中，新药的销售手段有很大的差别。因此，在OTC市场中，如果进行新药营销令许多制药企业感到头痛。 事实上，处方药虽然不能在大众媒体做广告，但在药店店面进行促销广告却是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品，最终拉动产品销售。但新药在OTC渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。 新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助

34、推广 在新药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。 “伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。在进入中国市场之时，一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的报道，在这样的全方位、多角度、免费的报道中，“伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后，一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”，辉

35、瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。 值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为众多新药的主流营销方式，操作得当的话它可能会对新药销售起到重要作用，若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。公益模式：通过公益活动所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。 目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新药模式。例如2003年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸

36、出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。（四）新药研发的四大步骤新药的自主研发过程指的是从新化合物的发现到新药成功上市的过程，其中 包括以下四个步骤： （1）通过计算机药物分子设计或通过植物、动物、矿物、微生物、海洋生物 等各种途径获取新的化学物质，然后将这些物质在特定的体外或体内药理模型上 进行筛选评价，以发现具有新颖结构类型和显著药理特性的先导化合物。 （2）合成一系列与先导化合物结构类似的物质，进行构效关系研究，以优化 化合物的治疗指数，选择一个最佳化合

37、物作为临床候选药物。 （3）提出新药临床研究申请，并严格遵循GCP进行、期临床试验，如 果证明新药是安全、有效、稳定的，则可申请注册。 （4）新药的注册申请。（五）第三终端模式最近笔者前往福建省南平市浦城县，了解我们与当地医药公司浦城县武夷医药公司合作开发第三终端的情况。通过实地调查和了解到现在依托当地医药商业公司开展第三终端分销会议的形式非常普遍，目前最为突出的表现是分销会议的费用逐步在涨，但会议效果却越来越差，对于开展活动的生产厂家来看也是几家欢喜几家忧。许多营销人员开始对第三终端的开发感到越来越迷茫，第三终端究竟是美丽的陷进还是诱人的蛋糕？ 射虎网: 在行业内人士针对第三终端的概念普遍存

38、在三种意见，目前超过50行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通

39、提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。 射虎网: 笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售

40、终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端。第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分，有医院营销模式，即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；药店营销模式，即中心城市以及部

41、分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有35万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。 射虎网: 第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力

42、和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素（国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速）促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。 射虎网： 在第三终端推广图（图二）中显示，我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入，他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。营销模式依然采用的是第一、第二终

43、端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进，非常容易引起错误的诱导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式，他属于第一终端，而不属于第三终端。 射虎网: 图一：药品销售终端数量与销售占比情况图二：第三终端推广图其他第三终端客户：这些区域的零售药店，以及城市医院和主流连锁药店以外的所有医药市场。或者医药代表队伍和OTC代表队伍都无法覆盖到的市场（非目标终端）。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，1、第三终端的零售药店销售的主要品种是广告力度大的品种和价格低廉的药品。2、药店人员与患者关系就像邻里关系。3、药店是人们药品口碑

44、和产品知识信息传递的主要来源。零售药店我们的工作方向在消费者和店员；店员是乡村与外界联系的纽带，教育消费者需先教育店员。 射虎网： 开发第三终端市场必须注意的核心问题是：1、人员编制增加的管理和投入/产出的合理规划；2、产品促销政策和第一二终端销售政策的合理配伍，防止产品价格混乱，造成产品窜货、冲货。3、人员第三终端拓展能力和技巧（现场拉单能力）；4、产品线丰富，能够充分满足第三终端客户产品需求，因此几家企业联合召开分销会议，既降低了会议成本，有增加了产品线的丰富，提高客户参会意识和订货积极性。 射虎网： 本文是笔者关于医药保健品：“第三终端”营销的一些观点。是接受医药经济报陈国东记者的采访的

45、稿件，已经刊登于1月2日的医药经济报上，主要回答了第三终端的发展趋势和操作技巧与细节等问题。1、本报今年年中在业内率先提出第三终端的概念以来，在业界引起了较大的反响，但也有对此表示质疑的声音。假如再回头来看，您认为当时提出这个概念是不是合适？目前这个概念被市场人士认可度有多少？答：第三终端确实是今年最热门的医药营销话题，是医药经济报首先提出倡导和力推第三终端这一概念，而且迅速燎原全国，年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。笔者在其中南京会、北京大包品种会、重庆药交会上都做了专题发言。笔者以为第三终端是一个简洁明了、高度概括的一个医药市场

46、与药品营销的概念，目前这一概念已经被大部分制药企业和医药公司广泛认可，如果量化评估的话，笔者认为最少被认可度为以上。有人质疑也是很正常的。2、对于第三终端的概念以及其涵盖的范围，业内还没有完全统一，你认为第三终端的定义应该怎样下？理由是什么？答：尽管没有同一标准，但大家都还是把第三终端分成了城市里的第三终端和农村的第三终端。笔者以为，第三终端就是制药企业不论城乡，处方药医药代表营销工作覆盖不到，OTC业务代表的营销工作也覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是从企业营销的角度来看，确实有这样一个药品市场是医药代表和OTC代表都覆盖和惯例不到的，但这个市场是客观存在的，不容忽视的，当然第三终端的主战

47、场还是在农村。3、对于第三终端尤其是其中的农村市场这一块操作的可行性目前也有一定的争议，很多企业认为目前的农村市场在市场运作过程中仍存在诸多的难题，对此你是怎么认识的？|博锐|34答：农村第三终端的营销实务确实存在一定难度，主要是企业品种结构决定了其单独开发投入产出比不合算，人员、管理成本和配送成本偏高的问题，因此笔者以为开拓第三终端，目前大多数企业可行的方法就个字：“调研规划，借力渠道，执行跟踪”。“调研规划”就是认真做好市场容量、竞争状况、商业网络覆盖情况、自己企业的产品结构和组合状况等的调研规划，不盲目跟风贸然进入。“借力渠道”是指主要的方式还是靠当地各种医药公司的销售网络和渠道来进行覆

48、盖，因为渠道尤其是两网定点的医药公司还是主要的药品销售通路。“执行跟踪”主要是指协助医药公司开好各级各类订货会、产品推广会，在会上拿到订单，然后跟踪商业配送、售后服务、销售回款等工作。4、未来第三终端的发展趋势是怎样的，这个终端市场今后会不会有什么新的变动？比如其中的城乡、市区等各部分市场的发展趋势是怎样的？答：笔者以为最少有以下趋势：市场越来越大，比如“新农合”一年增加约亿元人民币的农村医药产品购买力。覆盖第三终端的渠道越来越专业化和细分化：其提供的品种结构、提供的服务方式都将越来越细分化、差异化和专业化。比如会有专门提供各种覆盖第三终端市场的针剂类产品的医药公司、妇科药专业厂家等。率先进入

49、、规划到位、执行有力的一些企业，通过厂商联盟开拓市场，很快这些生产企业和流通企业将在众多企业中胜出，迅速做大，形成第三终端的强势企业和利润分享者。5、有人认为第三终端市场因为比较分散，所以在运作过程中有很大的风险，您认为就这个市场的特点而言运作风险主要体现在哪几个方面？在具体操作过程中要注意哪些方面才能降低风险？答：我个人正好认为第三终端其实没有政策风险和医院和OTC营销操作中的暗想操作违规风险，所谓的风险笔者认为主要有四点：第三终端市场开拓周期较长，需要长远周密规划。如果产品结构不健全，投入产出比会过高。第三终端由于点多、面广、分散，维护较难，服务较难，忠诚客户较难培养，因此不确定性稍大些而

50、已。第四个风险就是竞争者大规模进入，使得推广会效率递减，投入产出划不来。降低风险的方法还是笔者所说的，要把第三终端当成一个系统来运作：做好调研规划，尤其是渠道调研；借力渠道开拓，不是自己大规模建队伍来操作；第三是再也自己推广、服务、传播也要跟上，执行要到位，这样就可最大限度降低风险。6、目前对于第三终端的市场容量也出现了不同的运算方式，那么这个市场究竟有多大呢，这是目前很多企业关心的一个数字，你能不能给出一个大体的数字以及运算原理？答：第三终端的市场容量随着两网建设、新农合、国家的富农政策肯定在高速增长，我觉得按照国家统计部门的数字加上增长率和新农合的购买力数字就是相对准确的数字，具体数据就不

51、算了，各种媒体上已有很多这类数字。再说很多农村人病了都是在城里工作的孩子接到城里治病的，较难准确统计。根据有关数据：中国8.5亿农民，新农合很快就会到每人每年最少50元保证的医疗最少保证费用，这样就是425亿元的市场容量。7、有业内人士认为，第三终端市场里面社区医疗部分是潜力很大的一块，但目前似乎还没有引起企业的足够重视，或者还没有成熟的运作模式出现，你认为这一块市场如何看待，目前有什么规律性的东西可循？答：确实按照西方国家惯例：小病和慢性病社区搞定，大病进医院，社区医疗中心也是我们国家建设和谐社会，提高全民卫生保健水平的举措之一，问题是一些社区卫生站、卫生服务中心、门诊部、企业事业单位义务室

52、、老干部疗养院等都隶属于某些大医院开拓起来有一定难度，但也有很大比例的城市社区第三终端是独立的，各地已有不少医药公司专门营销这一块市场。比如深圳有立丰医药公司覆盖深圳的城市社区第三重点，广州有英特尔医药有限公司覆盖广州市的城市社区第三终端。要说规律的话，还是借力渠道，工商联盟开拓之。或者针对这些场所从业人员进行强力教育培训，树立自己产品的专家形象。8、您所知道的目前操作第三终端市场的工业企业大概可以分为哪几类，他们各自的特点是怎样的，如果按照营销模式来划分应该分哪些流派？答：第三终端的制药企业操作模式基本上分为以下四类：自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。

53、主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的队伍基本没有，产品靠价格取胜。借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。处方推动型

54、：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。9、目前对于这一市场蠢蠢欲动的企业有很多，他们进入这一市场最大的障碍是什么，应该注意些什么答：最大障碍有三：一是对第三终端缺乏了解，尤其是覆盖操作模式缺乏了解；二是产品结构和销售额短期较难上量，因此不足以维持一个队伍，即事先没有一个三年规划问题；第三是没有自己的人员维护队伍，或者队伍执行不力，笔者给一些企业作培训是就发现：同样是农村第三终端推广会，有些企业可以一场定货会定出万元货物，一些企业则是连万元都不到，这

55、是执行力的问题。10、企业纷纷重视对于第三终端的开发是推动今年药品分销领域变革的重要力量，今后的医药物流模式将会随之朝哪些方面发展？是不是会在目前的分销模式上会有较大的变化？答：这一点是肯定的，随着两网建设和企业重视第三终端，会促使医药物流超着三个方向发展：一是直接配送到位型医药物流模式，一步到终端，把产品一步直接配送到广大第三终端客户手中。二是快批型医药物流模式，尤其是城市近郊的快批公司。主要是批量调拨和客户自己现款来进货。目前国内这样的医药物流公司星罗棋布，已有不少。第三中医药物流模式是第三终端推广会：主要是生产企业协助或者联盟流通企业，采取大篷车模式，一场一场的开定货会和推广会，通过带奖

56、励政策刺激订货的方式，完成医药物流，占领第三终端。第三终端真的是制药企业的蓝海吗？日期：2006-12-29来源： 作者：字体：大 中 小 医药行业把城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生室、乡镇卫生院和社区医院称为第三终端。从2004年这个概念提出后，很快就得了广泛的推崇和认可，越来越多的企业关注并看好第三终端，也有越来越多的企业试水第三终端，尽管时至今日也没传来有哪家企业在第三终端创造出财富神话。也难怪，行业整顿和反商业贿赂弄得人心惶惶，靠给大夫回扣等灰色营销风险成本越来越大，在第一终端走老路会越来越难；第二终端药店又面临着药店代理、个人代理和竞争对手的拦截，成本也越来越高，效益越来越

57、差，品牌打造越来越难（甚至不得不撤柜），队伍越来越难带第一终端这么苦，第二终端又那么难，企业要发展就得找新的增长点，最好是找到蓝海。于是第三终端应运而生，原来看不上眼的一块市场不知不觉中竟然羞答答的玫瑰静悄悄地开。新型社区医疗给城市第三终端的发展画了一个大大的饼，而新农合、两网建设，社会主义新农村建设等等利好消息，又极大地放大了农村医药市场。有人估计第三终端已经占到整个药品销售额的38.2%，新农合又将给农村医药市场带来450个亿的增量，一块孕育着希望的处女地，不是蓝海是什么？于是上面做动员，下面喊口号，鞭炮齐鸣，锣鼓喧天，一场轰轰烈烈的下乡运动即将上演。且慢！别真的应了那句话：不动是等死，盲

58、动是找死。对行业、对别人是机会，对自己则未必。凡事预则立，不预则废，谋定而后动，先入者往往是先烈。还有很多功课要做，笔者认为要有“五看”和“五问”。先说“五看”一看市场。这是一个什么样的市场，为什么要进入?要给自己一个充足的理由，要有深入广泛的调研和细致充分的认证。固然，政策的扶持和引导会给这块市场的成长带来机会，但那是未来，不是现在。现在的实际情况是这块市场有乡镇医院50613家卫生室、诊所728778家，点多、线长、面广，单点开发成本高，订货量小，效益低，效率低，风险也大。以占很大比例、濒临倒闭等待输血的乡镇医院来说，药进去并不难，但何时回款就说不准了。二看品种。有没有适合这块市场的产品?

59、这些产品有没有竞争力？第三终端的品种多为低端普药，常见病、多发病以及慢性病用药和品牌药， 10元就是一个门槛，超过这个价格推广起来就很难。不言而喻都是低毛利品种，价格竞争将是主要的手段，众多厂家又蜂拥而至，竞争将会空前惨烈。同时品种受政策性降价的影响大，不是国家降价，就是竞争逼着你降价，如何实现赢利是很现实的问题。三看能力。一个陌生的新的目标市场需要一个不同于以往的新的业务形态，队伍是否适应？执行力是否相匹配？是不是只能重新组建队伍？能否找到这方面的人才？如果没有，能力的培养和团队的打造又绝非一朝一夕之功，这一点要有清醒的认识，想到的事不一定做得到，主要的原因就在于此。四看资源。有没有足够的内

60、外部资源和相应的整合能力？有没有相应的客户资源?有没有政府公关能力和相应的关系资源?有没有足够的资金？五看机会。主打产品有没有市场缝隙和机会？如果已经有了具有垄断地位的一个或几个产品，不进也罢，虎口拔牙很不容易。如果市场还没有成熟到支撑自己发展的地步，等一等又何妨？毕竟画饼不能充饥，先入者有可能成为先烈，跟随者也不一定只能喝剩汤，要认真研究市场机会和进入的时机。再谈“五问”经过“五看”对市场和自我进行了解和审视，还要解决“五问”：配送如何解决？由于第三终端的点多面广分散，配送难度大、成本高。能满足在区域市场无缝覆盖的商业公司少之又少，更何况大多数商业公司还没有解决自己的生存问题。配送是个瓶颈，

61、搞不好一会耽误市场，二会吃掉利润。成本和风险如何控制？由于产品的低附加值、价格竞争、经营的高成本、队伍的低产能，在生产、流通和经营三方面都要求企业有出色的成本控制能力，同时对死呆账、应收账款的管理也要跟上。能否解决分销问题？现阶段不死不活的药批很多，分销能力低，企业就不得不协助分销以及市场深度开发、维护和教育。而主要的分销手段-订货会的边际效益又是越来越低。队伍如何管理？这是块劳动密集型的市场，没有人，市场就很难开发和维护，人少了，又覆盖不过来，大队伍管理就成了个大问题。效率和效益，人均产能，不可不考虑。有没有找到第三终端的赢利模式？对大多数企业而言，第三终端不同于传统的业务形态，又是一个陌生的市场，选择什么样的适合自己的经营模式，选择什么样的成本控制模式？是很现实的问题。第三终端是否是企业要找的蓝海？经过“五看”和“五问”，相信每一个企业都会有一个明智的选择，适合自己的才是最好的。据说已经有100多家颇有实力的内外资各色企业进入这块市场，真想问问他们：你在乡下过得还好吗？