上海大众CRM案列分析

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1、上海大众CRM案列分析CRM目标提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传。CRM战略及实施闭合行销理念将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。2、上海大众的经销商上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点：1、项目实施自上而下。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。在得到各部门的首肯和接受

2、之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。2、项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。而是采用小规模试点（Pre-pilot）,局部实验（pilot）,全面推行（Roll-out）的三步式实施方式。沟通渠道和操作流程上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：1、CAC客户开发中心）上海大众在2002年年初开通了800-820-1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动

3、奖品等功能。2、经销商广域网经销商获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。- 销售成功实现，经销商将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中在线培训：产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等- 查询并且下载最新的广告宣传以及最新的销售政策，售点宣传材料和礼品的在线订购跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。3、消费者网站消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客

4、户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。针对现有车主的网站：现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼，车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息。操作流程：潜在客户获取潜在客户验证潜在客户培育销售转化1、潜在客户获取上海大众潜在客户获取的渠道主要包括：800销售咨询热线：所有上海大众

5、对外的宣传推广，包括电视广告、平面广告、户外、产品折页、车展等等，通过这个渠道所获得的潜在客户占了所有潜在客户总数的46%。网站有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到40%。现有客户推荐：现有客户的口碑是最有效的宣传手段。在制定忠诚度计划维系这一全国最大的客户群之外，也制定了有效的激励计划，鼓励老车主的推荐，目前，共11%的新潜客户是通过这一渠道产生的。2、潜在客户信息验证建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产品网站

6、上潜在客户登记表中产生的潜在客户。3、潜在客户培育培育的目的是为了保持潜在客户对于上海大众产品的兴趣和购买意向。在整个购买决策中，上海大众提供必要的信息支持和产品体验，最大可能地实现销售，将潜在客户转变成真正的客户。设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段，模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、车辆导购手册、试乘试驾指导手册等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。出现客户改变购买计划甚

7、至不再对上海大众产品感兴趣的现象，在这种情况下，客户开发中心会进行相应的调研，了解其中的症结。对于客户开发环节中的问题，予以及时解决和改进，而对于产品，经销商和价格因素，则及时反馈到相应的部门，4、销售转化热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改进提供根据。一汽-大众经销商客户关系管理执行标准客户生命周期管理对于经销商客户关系管理部而言，重要的工作有以下几方面：1. 完善客户资料与信息：客户档案是进行客户分析的重要前提，也是识别客户爱好、

8、客户需求、客户贡献度等的重要前提。从潜在客户管理、集客量管理出发丰富完善潜在客户信息、把握每次与客户接触的机会（如:日常沟通回访、客户回厂维修等）不断完善真实客户信息。2. 客户分析：对客户数据库中的数据进行分析，从多维度（包括客户活跃程度、客户贡献度等角度）进行客户分析，支持后续关爱活动、营销活动策划与实施。3. 客户数据更新与完善：是保证公司能与客户随时取得联系的前提，也是关爱活动、营销活动实施的重要保证。需协调销售部门、服务部门，共同维护保持客户数据库的清新。4. 客户活动：针对不同客户开展有针对性的活动，以满足客户需求，维护客户忠诚。5. 客户升级：通过客户生命周期管理各阶段工作有序开

9、展，最终实现客户升级，提高经销商利润。基础部分DSCRM系统，并实时更新。，使用决策分析工具查看分析展厅业务状况及员工工作情况，并形成报告汇报给总经理。u俱乐部管理：依据客户档案分析各车型客户的年龄，爱好，开展组织具有针对性的活动。u满意度调研：依据客户档案进行100%客户回访，评估并改善销售及服务的质量。u客户再营销：从客户档案中识别筛选老客户，开展老客户转介，升级等营销活动。u客户流失预警：按季度计算客户流失率，建立预警机制，制定休眠客户唤醒措施。u主动预约：依据客户档案主动预约客户进厂保养，参加各种优惠关爱活动。u提醒服务：依据客户档案进行首保提醒，保险到期提醒，生日祝福等关爱提醒。客户

10、关爱部分1.满意度管理1.1 回访，并培训客服专员。1.2 满意度推进，通报上次工作落实情况及制定本次弱项改进措施。2.经销商投诉处理2.1.投诉来源分类2.2 投诉处理原则执行“首问负责制”：最先接待客户的个人作为首问负责的人，负责解答或协调相关部门，全程跟踪直至解决2.3 投诉响应，投诉单应遵循一事一单的标准，保存在DS-CRM系统中。2.3.2 对于一汽-大众呼叫中心下发的投诉，填写“一汽大众下发投诉单”，反馈给呼叫中心。；升级投诉3天；产品责任事件及重大危机投诉5天产品责任事件、重大危机及升级投诉需要总经理介入处理。，保存期不得超过三年，注意保密，不准拷贝。2.4 投诉预警下述情况应主

11、动向区域服务助理经理及呼叫中心提出预警：2.4.1 车辆停留维修车间时间=一周，且修理时间不明确；维修时间=三周；2.4.2 同一问题来店三次以上而未能得到修复；对于服务过程不满意有升级投诉倾向；3.俱乐部管理俱乐部组织结构标准3.1 俱乐部基础支持，不得自行采购其它俱乐部管理软件。3.2 俱乐部运营标准，制定有针对性的营销方案。，合作伙伴有联系客户的需要时，必须通过经销商俱乐部人员与客户取得联系。客户营销部分集客量管理1.1 集客定义：，联系电话，购车车型，预计购车时间的意向购车客户为留档客户。1.2 集客量记录与上传：1.3 集客量信息质量保证：，对于销售顾问未执行活动超过5个的情况反馈至销售总监。1.4 集客量分析：，留档客户流失率不超过10%。2. 潜在客户（网络、热线渠道）管理潜在客户（网络、热线）的定义2.1 经销商潜在客户执行标准，要求半小时内100%回访。2.1.2 4008热线潜在客户跟踪管理标准销售顾问1小时内跟踪客户。4008热线潜在客户跟踪率100%。3. 客户再营销3.1客户档案分析：每月分析并筛选出目标客户数不低于50个。3.2客户跟踪：100%跟踪，形成4种类型客户状态。3.3 客户分类处理一个月内有购车意向的客户：销售顾问三天内跟踪回访。，销售顾问重点关注。3.4 指标要求，成交率80%。，成交率50%。