客户关系管理CRM复习参考资料

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1、CRM复习参考资料1.客户是什么？关系是什么？客户为什么要和企业建立关系？32.面向客户的客户关系管理流程包括哪些？33.关系营销产生的背景是什么？34.关系营销与传统营销的区别与联系？45.客户关系管理产生的背景。56.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？57.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？79.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？710.谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。811.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？812.怎样理解现代营销学中的顾客价值？813.解释现代营销学中的顾客价值914.什么是客户的终生的价值？

2、通常由哪些部分组成？915.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？916.客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈对客户生命周期的理解及认识。1017.什么是客户满意？1018.客户满意的重要性体现在哪些方面？1019.CRM软件系统通常由哪几个部分组成？1020.评述客户关系管理的主要功能模块。1121.客户关系管理软件系统的组成部分?1122.业务功能通常包括哪些内容？试举例说明。1123.简述数据库的定义及其主要任务?1224.CRM数据库有何功能？1225.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？1226.什么是数据挖掘技术？1227.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客

3、户忠诚度的分析1328.CRM所需信息有哪些类型？1329.CRM软件系统的技术功能主要指什么？1330.什么是运营型CRM？其关注点是什么？1431.什么是分析型CRM？其关注点是什么？1432.讨论分析分析型CRM的4个阶段。1433.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？1434.呼叫中心在CRM中的地位是什么？应如何理解？1535Internet呼叫中心的特点1536.网络呼叫中心功能:1537.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？企业如何开展客户细分的分析？1538在对交叉销售做分析时，具体的数据挖掘过程应包含哪些步骤？1639.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？

4、1640.企业如何开展客户细分的分析？1641.什么是RFM法？1642客户获取的途径？1743.客户保持有哪些策略？1744.流失客户管理步骤17案例一：聚焦客户、精细营销17案例二：美国沃尔玛超市18案例三：德国麦德龙现购自运制商场19案例四：英国最大的零售商Tesco20案例五：屈臣氏个人护理用品商店21案例六：家电数码连锁企业苏宁电器22案例七：上海通用23案例八：索尼中国CRM实施24案例九：上海妙迪仪表有限公司24案例十：上海机床厂26- 26 -1.客户是什么？关系是什么？客户为什么要和企业建立关系？答：客户是从顾客的概念中发展出来的，但有区别于顾客，客户必须有名字，且是以个人为

5、基础的制定有专人服务的。 关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态。罗伯特德怀尔将关系演进的一般过程定义为5个阶段：注意、熟悉、深入、信赖和解散。 动因在于：（1）希望能被企业识别（2）能够被企业更加了解其个性化的要求（3）更清楚的了解企业从而在交易中占据主动地位（4）见底交易成本和交易风险（5）能提升社会地位（6）归属感2.面向客户的客户关系管理流程包括哪些？答：（1）客户组合分析（2）客户信息积累（3）客户价值设计（4）客户价值传递（5）客户周期管理（6）绩效评估3.关系营销产生的背景是什么？答：1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊2.服务同质化的趋势明显3.建立在交易概念上的传统

6、营销模式，越来越受到理论界和实业界的质疑。4.关系营销与传统营销的区别与联系？ 答：关系营销理论的提出，扩大了企业的营销视角和营销活动范围，使企业在新的营销领域有了着力点。一般地讲，关系营销主要在以下四个方面与传统营销区别开来：（1）重视顾客保持关系营销认为吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客的成本的5到10倍，而新顾客的消费量远低于老顾客，加之企业集中于新顾客的做法必然造成行业的过度竞争，所以吸引顾客只是营销活动进程的第一步，重要的是通过良好的服务和销售，稳固彼此的关系，将冷漠的顾客转变成忠诚的消费者，这些才是企业脱离困境的良方。（2）延伸营销组合 关系营销认为传统的4Ps 营销工具并不能

7、保证企业与其顾客建立、维持稳固的关系，必须在服务提供、人员、流程等方面下功夫。 (3 ) 全员营销 关系营销认为营销工作并不只是营销的一个部门的事，全体员工都应该有营销意识，有抓住一切机会推广企业产品、树立企业形象的意识。（4）全面关系营销 关系营销认为企业营销的对象不能仅仅局限于目标顾客市场，可以把顾客的内涵扩大，将所有的相关利益者都视为自己的顾客，这些相关利益者包括目标顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、招聘市场和供应市场，企业应注意协调、最大化所有相关利益者的利益。八、选择合适的CRM产品应遵循的原则？答：企业应该根据管理需要来选择功能，而不是软件功能制约管理。具体选择要从以下功能来

8、把握：（1）功能方面。选择CRM软件，必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求，从而实现优化销售、市场以及客户服务流程的目标。全面的CRM软件应当包括多种功能：客户沟通、销售管理、电子化营销、客户服务、市场营销、电子商务。（2）技术方面。技术因素对于CRM项目成功与否也是至关重要的。因此，企业所采取的新技术如何实现个性话，如何与企业现有的基础设施相集成是非常重要的，表现在：快速应用开发工具、跨平台的数据同步、用户和数据的多级安全设定、可升级的定制数据库、与其他应用程序实现时集成、网络技术。（3）选择供应商。选择CRM软件供应商与选择CRM同样重要，具有丰富经验的供应商将具备如下素

9、质：确定具体的商业自动化需求、具有培训项目团队的能力、进行系统设计和设置、提供实施和技术支持、培训用户、经理人员以及技术团队、向客户展示CRM系统、提供不断的支持服务。除此之外，还要考虑以下因素：（1）易用性。所选CRM软件界面友好，操作简单，用户不需要太多培训就能使用。易用性决定了最终用户的态度，从而也觉决定了CRM的成功与否。（2）易集成性。选择的CRM解决方案应当与公司使用的其他关键系统协同使用。除了计划在将来实施的系统外，还应当考虑现有的前后端技术。另外从长远来看，在竭力扩大解决方案的应用范畴时，会让各个部门或者业务项目参与进来，它们也应当考虑在内。当然，软件价格、开发工具、软件升级、

10、可扩展性都是要考虑的因素。5.客户关系管理产生的背景。答：客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）得到诸多媒体的关注是从1999年开始的，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。但CRM是营销管理的自然演变，而并非是技术的结果。客户关系管理的产生主要归因于以下三个主要因素。（1）需求的拉动（2）技术的推动（3）管理理念的更新6.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？答：（1）提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介

11、机构、政府等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块提高企业自身销售过程的自动化程度，随着企业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行。并且通过CRM的前端销售功能模块完成与后端ERP的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事物处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。CRM为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。（2）为生产研发提供决策支持CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。企业通过CRM软件所收集的资料了解企业客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的

12、个性化需求，从而挖掘存在市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息，并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。（3）提供技术支持的重要手段CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM，借助通信和Internet等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品维护等支持和服务，并优化其工作流程。（4）为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客

13、户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员就可据此在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应合理的对策。（5）为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部的各项政策和制度。（6）使企业的资源得到合理利用CRM系统中承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面可以对资源进行调配和重组。这就好比我国正在进行的体制和机制改革，即便在我国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进

14、行划分、结构化调整和重组，其发挥的功效是惊人的。CRM便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识。CRM通过“提高客户满意度”的目标，整合客户、公司、员工等企业内部的经营要素，对这些资源有效地、结构化地进行分配和重组，使原本“各自为战”的销售人员、市场营销人员、电话服务人员、售后维护人员等真正地协调合作，更合理地利用以客户资源为主的企业外部资源，最大程度的改善、提高整个客户关系生命周期的绩效。（7）优化企业业务流程CRM可以优化业务流程。以往许多企业管理模式和软件应用系统比较教条和僵硬，强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场

15、门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。CRM的成功实施必须通过业务流程的重新设计，是之更趋于合理化，才能更有效的管理客户关系，从而降低企业运营成本。（8）提高企业的快速响应和应变能力简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、客户服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速响应和应变能力。（9）改善企业服务，提高客户满意度管理服务是CRM的核心业务组成部分。CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。CRM有效避免了

16、销售组织和服务组织之间的壁垒。CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。CRM帮助企业识别客户价值的差别化和需求的多样化，便于企业目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。（10）提高企业销售收入CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，以下一组数据足以说明问题：l50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。l客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。l一个非

17、常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户。l三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。l93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。l根据对那些成功实现客户关系管理企业的调查表明，每个销售人员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期缩短了三分之一，利润增加2%。（11）推动了企业的文化改革企业由重视企业内部价值和能力变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革。有些由CRM所带来的新型文化观念可以与旧的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜。当CRM理念的导入带来企业新旧文化冲突

18、时，企业的旧文化应该让位于新文化。总之，客户关系管理的作用可归纳为以下三个主要方面：（1）提高效率通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。（2）开拓市场通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。（3）保留客户客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便的获取信息以得到更好地服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。7.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？答：研究视角：（1）基于信息技

19、术的研究时客户关系管理研究的一个重要视角。（2）组织与管理研究领域的学者从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究客户关系管理。（3）从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。（4）还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。分类：目前，从已有的CRM研究成果来看，大体可分为侧重人文管理的研究和侧重信息技术的研究。而从CRM的研究对象来看，也大致包括两大类：一种将客户关系看作一个静态实体，研究客户关系以及相关主题；另一种则更多地强调客户关系的动态特性，研究客户

20、关系的培养与建立过程。9.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？答：（1）基本型：特征是销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。 （2）被动型：特征是销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。 （3）负责型：特征是产品销售完成后，企业及时联系客户询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。 （4）能动型：特征是销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。 （5）伙伴型：特征是企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。如果企业在面对少

21、量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系，力争显现客户关系的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般说来，企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当朝着为每个客户提供满意服务（客户让渡价值高）并提高产品的边际利润水平的方向转变。10.谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。答：客户满意的定义：（1）客户满意为客户对其购买商品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态。（2）客户的满意感产

22、生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期则客户满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期则客户不满意。（3）客户满意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较，客户满意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的信息有关。（4）客户满意为一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。上述定义都是采用传统的“期望实际模型”来研究客户满意的。他们的模型往往没有包含客户的正面情感、负面情感等因素。至今为止，只有美国学者菲利普和巴格特尔采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感

23、、负面情感与客户满意程度的关系。除客户期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接地影响客户满意感之外，客户情感也会直接影响客户满意感。客户忠诚的定义：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚是从客户满意的概念中引出的，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。11.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？ 答：(1) 预期质量：即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。 （2）感知质量：即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的好评。 （3）感知价

24、格：即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受。 （4）客户满意度：即消费者对该产品或服务的总体满意度。 （5）客户抱怨：即消费者对该产品或服务不满的正式表示。 （6）客户忠诚度：即消费者继续选购该产品或服务的可能性。12.怎样理解现代营销学中的顾客价值？ 一般提及“顾客价值”它包含两个方面的意思。一是企业能给顾客带来什么价值（即顾客感知价值）；二是顾客能够给企业带来多少价值（即顾客价值）。前者是顾客满意的根本原因，后者则是关系营销商业化的基本前提。企业需要在二者之间寻求一个最佳的平衡点。第三节 客户价值创造的途径五、杂项13.解释现代营销学中的顾客价值 一般提及“顾客价值”它包含两

25、个方面的意思。一是企业能给顾客带来什么价值（即顾客感知价值）；二是顾客能够给企业带来多少价值（即顾客价值）。前者是顾客满意的根本原因，后者则是关系营销商业化的基本前提。企业需要在二者之间寻求一个最佳的平衡点。九、哲学中什么是价值?价值有哪几个基本特性?答：价值是指客体的存在,作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合,接近或一致.价值的基本特性:(1)价值的效用性,即客体对主体有某种效用,能够满足主体的需要,它是价值最显著的特征.(2)价值的客观性,它表现在三个方面:第一,主体需要的客观性,第二,客体及其属性,功能的客观性.第三,客观属性,功能与主体需要之间的关系是客观的.(3)价值

26、的个体性,其根源在于主体结构和条件的特殊规定性,由于主体的社会地位,素质,能力,性格爱好不同,各自的价值;尺度不同,决定了价值的个体独特性.(4)价值的多样性,个人或个人的社会共同体,由于自身结构和规定性的每一点,每一方面和每一个过程,都产生对客体的需要,都可能形成一定的价值关系,这就造成了主体价值关系的多样性.(5)价值的时效性,由于主体的发展及其需要的变化,同一客体在不同时间内,与主体的价值关系会发生变化,会显示出价值的时效性,及时性和持续性是价值时效性的两种表现.14.什么是客户的终生的价值？通常由哪些部分组成？答：“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是

27、每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。客户的价值都由三部分构成历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。15.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？答：现在是拉动型生产.客户的需求第一位.概要的说.首先应该维持老客户.建立良好的客户管理体系.因为开发一个新客户的成本是维持一个老客户的6倍左右.

28、其次应该不断开发新客户.不断拓展市场考察期：客户关系的探索和实验阶段。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。行成期：客户关系的快速发展阶段。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意增加，由此双方交易增加。稳定期：客户关系发展的最高阶段，这一时期，双方的相互依赖水平到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。16.客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈对客户生命周期的理解及认识。答：潜在客户，新客户，老客户，新业务的新客户客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 17.什么是

29、客户满意？答：客户满意是一种心理活动，是客户通过对一个提供物（或价值组合与方案）的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。三、客户满意的四个特性？答：特性：心理感受、相对性、个体性、道德性。二、什么是客户满意？答：客户满意是一种心理活动，是客户通过对一个提供物（或价值组合与方案）的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 18.客户满意的重要性体现在哪些方面？ 答：( 1 ) 客户满意可以使客户忠诚;( 2 ) 客户满意有利于提高企业的利润;( 3 ) 客户满意可以降低企业的经营成本；( 4 ) 客户满意有利于企业与客户更密切的接触，从而更好地挖掘出客户

30、的真实需要；( 5 )客户满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。19.CRM软件系统通常由哪几个部分组成？答：接触活动（营销分析 活动管理 电话销售 电子营销 潜在客户管理） 业务功能（销售模块 营销模块 客户服务模块 呼叫中心模块 电子商务模块） 数据仓库20.评述客户关系管理的主要功能模块。答：1.顾客和产品管理模块，顾客和产品管理模块在客户关系管理软件系统中可以独立成块，也可以内嵌在销售、服务和市场模块中。2.营销管理模块，客户关系管理的营销过程包含对顾客（根据其顾客价值）的评估和细分两部分，根据分析结果安排活动，再对活动效果进行评估，最后确定企业资源配置的方向。3.

31、销售管理模块，客户关系管理销售模块支持的销售模式很多，包括复杂的B-B销售、B-C电话销售等。4.服务和支持，客户关系管理中服务支持模块也又很多变数，复杂的工业产品需要现场服务工程师，而处理投诉的事务则需要集中的电话网络和中央知识库。客户服务的核心要素是服务请求单和故障单，用来跟踪整个过程知道服务完成。5.伙伴关系管理，渠道伙伴与终端客户的关系管理也需要系统支持，包括营销、销售、服务等各种功能。除此之外，还需要专业的伙伴关系管理模块，如支持分销商资格认证和签约、支持联合商务计划和目标、评估结果、支持分销商培训、管理多个企业的营销资金和专业的伙伴激励方案等。21.客户关系管理软件系统的组成部分?

32、答：它分为客户接触活动、业务功能以及数据库三个部分。多渠道客户关系管理就是尽量运用各种沟通渠道与客户进行接触，并有效的整合这些沟通渠道。典型的接触方式有呼叫中心、电话、网络、电子邮件、传真、移动通讯和面对面地沟通等。其业务功能通常包括营销管理、销售管理和客户服务与支持三个组成部分。数据库是客户接触与业务运行的基础和保障，在整个软件系统具有关键的性支撑作用。它包括客户互动、客户、产品三个数据集市。此系统的三个组成部分之间相互合作，相互依托并与其他管理系统相结合，共同传递顾客价值，实现顾客价值和企业价值最大化的平衡。22.业务功能通常包括哪些内容？试举例说明。答：销售模块（销售、现场销售管理、现场

33、销售掌上工具，电话销售、销售佣金）；营销模块（营销、针对电信行业的营销部件、管理营销资料、列表生成与管理、授权案例分析工具与许可、预算、回应管理）；客户服务模块（服务、合同、客户关怀、移动现场服务）；呼叫中心模块（电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行业务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务）；电子商务模块（电子商店、电子营销、电子支付电子货币与支付、电子支持）等。23.简述数据库的定义及其主要任务?答:数据库是客户接触与业务功能运行的基础和保障,在整个客户关系管理软件系统具有关键性支撑作用.数据库的主要任务是:识别客户价值,

34、根据客户价值区分客户;寻找目标顾客群体;彻底了解客户的交易状况和交易习惯,从而为企业营销活动的安排提供便利,也为市场反应测试和营销活动效果评价提供方便;存储客户信息,方便与客户进行高效、可衡量、双向的沟通.。24.CRM数据库有何功能？答：1、支持日常业务运行，即通常所说的操作型功能，如前台处理订单，处理过往投诉历史；2、分析数据以支持决策，即通常所说的分析型功能，主要是进行后台数据分析，为决策提供信息和知识、支持，如客户投诉分析。25.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？数据仓库在CRM软件中的作用是： 将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据。 对客户行为的分析以

35、OLAP或报表形式传输给市场专家。 利用数据挖掘技术，发现交叉销售，增量销售，客户保持和潜在顾客的方法，并将这些分析结果转换为市场机会。针对这些不同的市场机会再分别确定客户关怀业务流程以达到关怀客户和提高利润的目的。 将客户市场机会的反应行为集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。不难看出，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。26.什么是数据挖掘技术？答： 也称数据开采，数据采掘，使按照既定目标多对大量的企业历史数据进行探索，揭示隐藏在其中的规律性，并进一步将模型化的先进有效方法。 这种技术使一个开拓性的，重复的过程不可避免地要在多个不找之间来回跳跃，为管理决策提供了更明确么完善的决

36、策信息；然而这些技术的出现与发展极大地降低了客户关系管理应用的成本，提高了应用效率，使得客户关系管理在更广范围内深入运作成为可能。27.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析答：1明确细分市场，提供不可代替的特色产品和服务。通过对市场同类产品和服务销售情况，客户情况的资料收集和分类分析，揭示细分市场的特征，展示这些特征的重要程度，从而了解公司和竞争者的市场定位和成功要素。2提供愉快的购物经历，通过相关分析可以在数据中寻找出不同项之间的相关性。3交叉销售，是指向老客户销售新的产品或服务的过程，优势在于公司可以比较容易得到老客户较为丰富的信息。主动服务，通过对公司销售数据

37、的序列分析，发现客户基于时间的购买模式。5客户分类并分析其行为能力，将一个大的消费群体划分为若干小的细分群体，附属于一个细分群的客户具有相似的消费特征。6促销活动的有效分析，例如许多公司经常通过广告、优惠券、各种折扣和让利的方式进行促销活动，以达到推广产品、吸引顾客的目的。7客户忠诚度分析，例如公司通过办理会员卡、建立客户会员制等方式，来跟踪客户的消费行为。28.CRM所需信息有哪些类型？为了保证客户信息库的完整性，至少应在其中存储四类型的客户相关信息。A. 人口统计信息B. 地址信息C. 财务信息D. 行为信息29.CRM软件系统的技术功能主要指什么？CRM软件系统的技术功能主要有六： 信息

38、分析能力：CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业通过分析这些信息能做出更及时的决策。 对客户互动渠道进行集成的能力：不管客户以何种方式与谁联系，企业与客户的互动都应该是无缝的，统一的，高效的。 支持网络应用的能力：提供标准化的网络浏览模式，减少用户的训练。 建设集中的客户信息仓库能力：集中化的信息库，各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 对工作流进行集成的能力：为跨部门的工作提供支持。与ERP功能的集成：两者在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源的连接可提供一个闭环的客户互动循环。30.什么是运营型CRM？其关注点是什么？运营型CRM是建立在这样的概念上的，客户管理在企业成功方面

39、起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户接触点的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。CRM是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统。31.什么是分析型CRM？其关注点是什么？分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营，决策提供可靠的量化的依据，这些分析需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库，OLAP分析和数据挖掘等。32.讨论分析分析型CRM的4个阶段。四个阶段分别是客户分析：需要很多可以定量化的信息，对其加以整合并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其做分段或挖掘处理。将市场分段信息用于客户分析：

40、在客户数据仓库准备就绪后，就可以对当前客户以及预期客户群做区段分析，判断不同区段的优势与局势。进行日常市场活动的分析：为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务，有针对的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。预报客户行为的各种方法的模型:帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。它可以刻画客户的行为和反应还可以预见未来市场活动的后果。33.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？运营型和分析型CRM的关系是： 企业与客户的互动需要把两者结合在一起。运营型管理接触点适应于通过Web与客户联系，而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。一个强大的CRM解决方案应该

41、是把接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库结合。目前运营型的产品占据了市场的大部分份额。其解决方案虽能基本保证企业业务流程的自动化处理，企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但随着客户信息的日趋复杂已难以满足企业进一步的需要，因此，分析协作型CRM毫无疑问将成为今后市场需求的热门。34.呼叫中心在CRM中的地位是什么？应如何理解？答：呼叫中心是企业面向客户的前台，它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段，将客户接入企业，通过CTI应用调取企业内部的客户数据库，使客户完整全面的数据呈现在企业所有部门的前面，使企业市场、销售、售后服务、人力资源、财务、生产、供货等各个部门都能得到客户的全部

42、情况，了解客户的真实面目。在为客户服务的同时，呼叫中心也更新客户数据资料，以便下次使用。35Internet呼叫中心的特点答：(Internet呼叫中心)是在传统呼叫中心的基础上增加了邮件统一排队、文本聊天、WEB CALL等网络呼叫功能，使得用户不仅可以通过普通电话访问座席，而且可以使用网络多媒体的方式与坐席进行交互。除了邮件、聊天功能外，用户通过连接在Internet网络上的个人电脑，只需从WEB服务器上下载访问软件，就可以通过IP网络访问坐席并与坐席进行语音通话，同时提供视频影像、实时聊天、网络白板、网页同步、桌面共享等协同服务功能。建立真正的网络多媒体呼叫中心。36.网络呼叫中心功能:

43、1. 互动(Interactive)-即根据客户偏好，即时调整服务方式，包括语音、数据、视频和多媒 体业务等，既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们“发现”和“启动”自己的需求，影响他们选择的基于分组技术综合开放的网络架构。2.协同(Coordination)-不仅包括人与人之间的协作，也包括不同应用系统之间、不同数据资源之间、不同终端设备之间、不同应用情景之间、人与机器之间、科技与传统之间等全方位的协同。3 . 管理(Management)-即以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，以企业战略竞争、提高效益和效率为目

44、的，支持企业高层决策、中层控制、基层运作的集成化的人机系统。 37.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？企业如何开展客户细分的分析？答：客户细分过程主要包括学习，应用和分析这3个步骤。1提高营销效果2客户价值预测与忠诚度分析3指导新产品开发4发展新的市场机会5确定产品与服务的目标市场6设计最优的营销策略7为其他客户分析方法提供信息支持38在对交叉销售做分析时，具体的数据挖掘过程应包含哪些步骤？答：建模阶段、评分阶段、优化阶段（其中有质朴的方法，平均效益方法、个人效益方法、有约束条件的优化方法。39.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？客户细分的分析方法主要有三个步骤：分类模型的学习

45、，分类规则的应该，功能分析。主要优点：提高营销效果 客户价值预测与忠诚度分析 指导新产品开发发现新的市场机会 确定产品与服务的目标市场 设计最优的营销策略 40.企业如何开展客户细分的分析？1确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法2将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起3开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础4建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制5实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精

46、通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。6为其他客气分析方法提供信息支持41.什么是RFM法？ RFM法是根据每一个客户的光顾间歇、光顾频率和消费额三个变量来计算其价值大小的一种方法。每个客户都有一个对应的RFM值，企业不仅可以依据客户的RFM值进行排序、分组、确定价值高低，还可以从中发现客户消费行为的动向与趋势，建立市场预警系统。缺陷：不能明显反映出客户服务成本的高低：逐日逐期地计算，没有将客户作为一个整体来考虑。三种方法从估算客户贡献价值的准确性而言，ABC法最佳，RFM法其次，VBC法普遍粗糙。从操作成本与难度来讲，VBC法表现最佳，RFM与ABC法都需企

47、业投入大量资源予以支持。二、如何确定目标市场？答：（一）确定企业所在的行业/市场； （二）确定细分变量； （三）运用细分变量分割市场； （四）评价各个细分市场； （五）选择目标细分市场。42客户获取的途径？（1）在产业市场或组织市场中，常用的途径包括人员推销、公共关系、公司网络、电话、电子邮件（2）消费市场更多采用广告、短心、销售促进、终端促销等途径来获取客户，除此之外处于消费市场中的企业也运用邮件、电子邮件、公司网络、公共关系活动、电话等途径来获得新客户43.客户保持有哪些策略？（1）满足和超出客户预期（2）提供额外价值：忠诚计划 客户俱乐部/会所 销售促进（3）创造联系（4）形成信赖44.

48、流失客户管理步骤（1）确定客户流失警戒点（2）分析客户流失原因（3）估算客户流失损失（4）估算降低流失率的费用（5）决定流失客户对策案例一：聚焦客户、精细营销 1、公司背景 北京合众思壮公司是为卫星定位及通信行业提供全方位、高技术系统解决方案的专业卫星定位技术公司。公司从成立以来，依托先进的技术、敏锐的市场洞察，在专业 GPS 领域获得了最高的市场份额，目前合众思壮公司代理和自研产品涉及卫星导航和通信的各个领域。从手持、船载和机载式导航仪到单频、双频高精度测量型 GPS/GLONASS 接收机，从世界上体积最小的单一功能 OEM 接收板到功能最为强大的双频双系统 OEM ，从简单的手持型无线电

49、通讯设备到各种车载、机载型数据、话音通信设备，从各种相关的软硬件开发到大型系统集成、无人机的研发生产、航空航天测控、卫星应用等高尖领域的应用。 客户涉及林业、地质、军队、测绘等多个行业，并且在积极地向民用 GPS 领域拓展。因自身发展的需要，合众思壮公司实施了 CRM 客户关系管理系统。 2、成长瓶颈 市场机会转瞬即逝，需要企业将已被市场接受的产品迅速扩大销售，获得最大的市场份额。往往在这个时候，管理就会成为瓶颈。在实施 CRM 之前，合众思壮就发现全国的销售管理需要协同、订单处理流程不清晰、信息渠道不畅通的弊端正在制约着合众思壮的进一步发展。如何才能找到成长的瓶颈所在，如何保证规范管理？ C

50、RM 在深入的调研分析的基础上，与合众思壮的管理团队一起确定了以客户为中心的前端管理思想，并且提出了用分销模式逐步替代直销的扩展性营销平台打造的建议。而合众思壮的高层管理者也敏锐地发现，要能够抓住市场机会，及时地扩大市场份额，需要一个可伸缩的营销平台，需要将全国几百家的分销代理通过先进的技术手段的完整的流程管理整合到一个平台上来。 3、完整应用 现在，合众思壮的销售人员每天到岗的第一件事，就是打开 CRM 系统，查看当天的“工作任务”和“今日提示” ，录入每一笔订单，这已经成为他们的习惯了。由于系统中按照合众思壮的业务流程设定了从发掘潜在渠道，到每次和客户交往的记录跟踪的过程，区域经理能够轻松

51、地管理本区域内的销售进展。 和重点应用突破相比，“以客户为中心”的企业文化的建立则是相对长期的任务。通过采用 CRM 系统，合众思壮已经能够集中共享现有的所有客户信息。过去散落在名片上、笔记本上或便签纸上的客户联络人的姓名、电话现在已经完全可以用“一键式查询”寻找到，随着系统中数据的不断积累。合众思壮已经从一个整体系统的角度对客户进行细分，进行更精细的客户价值评估。 感受最深的还是决策者们，现在，打开系统，可以看见每时每刻正在变化的数字，这些数字说明了全国各地的销售情况、出货情况、收款情况；打开系统，可以透视到每个业务员的工作记录、日程安排、销售费用的开支和统计，整个企业的运作一目了然。 合众

52、思壮的项目负责人林更深有感触地说：过去，都听到过“软件推动管理”，通过这个项目，我们真正看到了一个好的管理软件是如何切实地帮助企业提升管理的，我们要持续地在企业信息化的道路上为公司创造更大的价值。案例二：美国沃尔玛超市 关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。 一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据

53、挖掘的诞生。 沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是

54、，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。 另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求

55、开发定制产品。 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。 案例三：德国麦德龙现购自运制商场 德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司(METROCC)最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员3

56、00余万，并日益庞大。 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。 基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC)，乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。 GMS客户管理和商品查询系统领先同行 全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，功

57、能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。 由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。 GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、

58、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。 GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。 客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。 由于GMS系统在商场各部门、各

59、商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连，且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。 人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。 客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用ME600表，查看该客户在商场的历

60、史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。 麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客

61、户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营策略和管理决策。 案例四：英国最大的零售商Tesco Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3.2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。 Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与

62、电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。 Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime(“我的时间我做主)活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。 而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。 通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括： 更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群； 更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的； 更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesc