日韩运营商3G计费策略研究

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1、日韩运营商3G计费策略研究在3G时代，3G业务将以提供丰富化的内容、多样化的业务和精彩的应用为主要特征。可以预见：未来可视电话、流媒体以及高速下载等为主的业务应用将会得到高速的发展和普及。3G计费策略作为运营商的核心竞争力之一，计费模式和策略在某种程度上决定了运营商的兴衰成败。基于传统的业务时长或数据流量计费方式显然已不能适应3G时代移动互联网的发展要求，未来3G业务计费体系将建立在以实时计费、内容计费、服务质量计费的三种计费模式的融合的基础上，并辅以移动支付业务计费模式和数字版权管理业务计费模式的多层次计费体系。因此，运营商应根据不同细分市场特征，针对不同业务内容及应用，制定更加有效、合理、

2、灵活的计费策略，以适应3G业务发展的需求。本文希望通过分析日韩运营商“分档次包月套餐”计费设计方案，从中发现以上三种计费模式在“分档次包月套餐”中应用的基本规律，为我国运营商3G计费策略提供建议与参考。分档次包月套餐基本形式总体来说，日韩等海外运营商一般都是基于市场细分策略，并针对各个细分市场设计相应的“分档次包月套餐”计费方案。以韩国 KDDI 为例，通过设计简单、清晰、合理的包月计费方案，使其在3G推广与应用上取得了巨大成功。首先，语音业务采用“固定包月+多样优惠折扣”的形式。KDDI通过采用固定月租分档包，设计不同的包月套餐，套餐中包含了一定时长的通话时间，超出包含时长后按照一定的标准收

3、取费用。总体的资费设计原则是较高月租的分档包对应了较多的免费通话时长，超出后资费标准比较低。在套餐的优惠方式上，KDDI主要采取在网时长优惠、家庭优惠、个人在网时长优惠等折扣优惠方式。其次，数据业务采用“有限流量与无限流量结合包月”形式。对于新推出的新业务，按用户“购买”的业务“件”数计费；对于互补性、关联性较高的业务，设计相应的体验套餐，以优惠的价格甚至是免费提供给用户试用以及为试用业务用户的平滑升级而设计的更加优惠的升级套餐，通过向该用户提供最优的价格，鼓励用户长期使用该项试用业务。KDDI的分档包月套餐数据业务计费方式不但简单，而且具有引导消费者消费的作用，从而使消费者非常透明地了解到自

4、己的消费状况，同时也能够有效地帮助消费者控制消费支出。最后，套餐采用语音业务与数据业务捆绑“双包月制”形式。也就是以语音业务捆绑数据业务，带动或提升用户对数据业务的需求，培养用户对数据业务使用的兴趣，增加用户对数据业务的使用量。纵观 KDDI 3G计费策略，可以看出：运营商根据细分客户群，推出不同档次的包月套餐资费解决方案。针对高端用户，推出不封顶的套餐方案;针对中低端用户，推出中档次的包月套餐方案；针对低收入用户，则推出低档次套餐方案。若用户使用量如果超出选定的套餐范围，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费。此外数据业务的分组包月并不意味着用户的下载量

5、是无限制的，为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，可以为分组套餐设定下载上限。针对高端包月用户，可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发E-mail，但仅限于浏览某些网站的内容，如果连到外网，如Yahoo、Google等，就得另外收费，以传输封包数量来计费。此外，下载歌曲也有流量限制，每月只能免费下载规定数量的完整歌曲，超出部分则需另外付费。分档次包月套餐定价策略日韩运营商大多都采用了创新而灵活的价格体系，这种价格体系是与原先传统的电信运营商的定价体系完全不同的。各个运营商的分档次包月套餐的定价区别主要是基于竞争策略的要求，通过差异化的定价策略，制定满足不同细分市场和消费群体的分档次包月套餐来实

6、现差异化计费方案。因此在套餐定价策略上，主要有价格折扣策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略和按内容价值定价策略等综合应用，在表现形式主要有：低价优惠、时段优惠、折扣优惠、网内指定电话优惠、捆绑优惠等几种优惠形式。利用分档次包月套餐，日韩运营商较好的结合了按照流量计费和无限包月套餐的计费方法。分档次包月套餐定价方式，主要是为了适应自身的业务发展策略做出的，由于日韩运营商的业务种类繁多，所以无法简单的统一定价，而需要根据业务的类型、服务内容、数据流量，在分档套餐中分别按时长、按流量、按次/件等组合计费方式。对于高端用户，由于用户资费敏系数较低，为了鼓励用户多用3G数据业务，采用无限包

7、月的计费方式明显优于有限包月计费的方式。分档次包月套餐主要优势分档次包月套餐的计费方式以其简单和清晰特点，适应了客户和运营商对计费方式的追求目标，实现了双方的双赢。对于用户而言，首先，分档次包月套餐的资费结构非常简单明了，便于用户计算。运营商一般提供基于流量或者时间的套餐，因此用户的套餐资费一般都由固定成本和使用成本两个部分组成，固定成本在开通该项业务时一次性支付，而使用成本一般是按照时间或者流量计算的成本。例如T-Mobile德国的Relax业务，固定成本为每个月租费为7.50-100欧元不等，使用成本为0.4-0.6欧元每分钟。这样的计费方式，用户一看就明白，是否合算很容易计算。有利于用户

8、去尝试新业务；其次，分档次包月套餐可以免除对费用负担过重的心理，用户在使用各项业务时，可以尽情地享用丰富多彩的数据业务；最后，包月制还能让用户主动挑选出适合自己和必需的3G业务与服务。对于运营商而言，分档次包月套餐这种计费方式简单清晰，提高了资费计费的准确性和效率，并有效降低了运营商的计费成本。同时，分档次包月套餐计费方式可以平衡运营商单月网络流量负担，提高了网络运营质量。比如，没有使用包月付费的用户，到月底时因担心通信费用而减少数据业务使用量，而使用了包月付费的用户则没有这样的顾虑，这样，运营商网络就不会出现月均忙闲不均的情况。运营商计费模式的发展与展望未来3G业务的资费结构将逐渐向互联网宽

9、带接入的资费结构方向调整，分档次包月套餐将成为3G业务计费模式的主流。目前全球的3G业务的计费模式主要为两种，一种沿用了传统的2G或者2.5G的资费模式，数据业务按照流量或者次数收费。另外一种是混合了套餐包月制和流量、次数的资费结构。从未来的3G业务发展来看，业务种类和内容趋向多元化，对于带宽和流量的要求越来越高，如果按照传统的流量或者次数来收费的话，将大大降低用户对于3G业务的使用热情，不利于新业务的推广。因此未来的3G收费将接近与现有的互联网宽带接入业务的收费模式，运营商应以业务定位和发展战略要求，针对各类细分市场，实行差异化的定价策略，制定不同的分档次包月套餐，以实时计费模式、内容计费模

10、式和服务质量计费模式的融合将成为3G业务计费发展的趋势与主流。借鉴日韩3G业务运营，助力我国3G业务的发展日韩3G业务发展居全球领先位置，通过对日韩在网络建设与运维、业务管理与创新、产业链整合与协调等方面来分析总结日韩3G业务成功运营经验，从而有利于发现我国3G业务运营发展路径，并对我国3G业务运营具有积极借鉴意义。3G网络建设思路日韩的3G网络建设比较早，运营商一般采取“统一规划、分步实施”的整体网络部署建设思路。即：首先确保重点区域的网络覆盖，随后要做到分步实施中的有序规划与合理覆盖，以保证网络建设的高起点，避免后期网络扩容中大规模小区域分裂对网络造成的影响。对于已有的2G网络运营商来讲，

11、需要协调好3G网络与现有网络的关系，确保现有移动用户市场资源利用率的最大化。3G网络运维管理任何一个成功的运营网络都离不开良好的网络质量，对于一个新的网络面临的首要问题也就是如何保证在网用户的正常使用，这对无线网络来说显得更为迫切和重要。因此，为了保证3G网络的用户能够很好地使用，解决用户实际使用过程中可能遇到的问题，NTT DcCoMo实现了3G网络与2G网络之间的良好过渡。即：对于语音、短信等基础或低速业务使用可以利用原有的网络接入，由于多媒体等数据业务对网络质量要求较高，因此，对于高速的数据业务由3G网络提供高速接入，一旦离开3G网络覆盖区域，则利用2G网络提供低速接入，从而保证用户使用

12、的连续性。3G业务精细化管理第一，打造业务品牌优势。运营商为了避免移动业务的同质化竞争，加强品牌推广，定义独特风格的产品，圈定特定的客户群是建立品牌优势的必然途径。例如在音乐下载、视频下载点播、文体资讯等某一方面提供客户值得信赖与可靠的内容服务，凭借“杀手级”的内容服务，努力打造业务品牌优势。第二，创新业务内容服务。3G业务具有多媒体化、生活化、地区特色化、不断细化和外延不断扩大等特征。日韩的3G业务类型主要有：语音业务、数据业务和手机终端。在日韩，充分利用各种新鲜而特色的数据业务吸引用户，业务应用也更加注重娱乐性，如：实时下载、视频点播、手机电视、报纸资讯、移动博客等业务发展迅猛就是最好的例

13、证。同时，通过促使用户的手机成为便携的通用导航设备，培养用户使用手机进行移动支付等，有效地促进了3G增值服务业务的发展。因此，运营商要把握3G业务的多媒体化、生活化、特区特色化和不断细化等特征，根据消费者的需要迅速引入新服务，快速渗透市场，从市场启动、业务开发、资费制定、终端补贴等方面开发新客源，通过创新业务服务内容来提高和巩固市场地位。第三，业务差异化运营策略。对于每个运营商来说，具体的3G业务运营策略都是有所差异。日本的NTTWDoCoMo由于在2G时代已经成功推出了数据业务imode，因此在推3G业务FOMA时，其大部分的主流业务是在原有i-mode业务体系基础上，提升业务性能，扩展业务

14、类型；同时，在原有主力业务基础上，开发出可视电话、发送音乐、视频内容的M-stage业务、数据卡业务以及移动支付业务。KDDI在日本移动通信市场上处于挑战者地位，当日本市场开通3G业务后， KDDI没有将3G业务重点放在对原有业务的继承上，也没有将数据卡、视频电话等3G典型业务作为重点，而是推出了一系列具有差异化的、基于多媒体内容的移动增值业务，与位于领导者地位的WDoCoMo展开了3G用户的激烈争夺。KDDI推出了很多2G业务没有甚至无法提供的新型3G业务，如整首音乐下载、游戏频道、移动导航、移动拍卖和移动广播等。第四，3G业务灵活定价策略。KDDI根据不同细分市场，提供灵活的计费方式，特别

15、是在数据业务上采用了包月计费模式，从而成功地吸引了大量用户。KDDI真正把握了3G服务成功的关键。即：无线数据业务深入人心，所提供的3G服务内容对用户产生了巨大吸引力，并以简单合理的计费模式将业务提供给消费者。其中：语音业务采用“固定包月+多样优惠折扣”的形式；数据业务采用“有限流量与无限流量结合包月”的形式；套餐采用语音业务与数据业务捆绑的“双包月制”形式以及多种优惠折扣等形式。3G产业链整合策略为了整合3G产业链，运营商必然要求终端设备厂商的研发以3G业务运营为中心，加强终端的掌控；同时，对内容服务提供商的争夺也表现的更为激进，通过主导开发甚至是独立研发满足用户需求的应用服务内容，不断加强

16、对CP/SP的合作。在终端方面，运营商通过深层次参与，包括外观设计、芯片制造和业务平台标准，既保证了运营商定制的手机完全符合自己的要求，也降低了手机成本。比如，在日韩，为了配合3G业务发展，运营商在手机设计到研发的各个环节，培养和组成了一支强大的手机研发队伍，主导整个产业链的协同发展。通过采取手机定制策略，促进了移动终端支持和配合多种3G业务的协同推广。如：SKT与终端厂商主要采取了三种合作模式：一是终端补贴，降低用户购机成本；二是菜单和功能内嵌，提高用户使用粘性；三是加强终端销售渠道掌控，利用SKT代理店来销售手机终端的同时，提高代理店对3G业务的销售。在与SP/CP合作方面， KDDI给SP/CP提供了较为优惠的条件，在信息费方面自己的分成比例仅仅为9%，有的甚至只有8%，这样一来，就能够吸引内容提供商为其提供充足的内容，目前KDDI有超过1800个CP为其提供内容服务