现代广告对传统广告的发展

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1、现代广告对传统广告的发展第20707爹1JOU.RNALOFHUN湖A南N大MA众SS传ME媒DI职A业VO技CA术TIO学N院AL学TE报CHNICALCOLLE(年月Vo1.7No.1January.2007?传媒与广告?现代广告对传统广告的发展何修猛(华东师范大学,中国上海200062)【摘要经济全球化,信息技术发展等因素,不断提升了广告的现代化品质,广告在四个方面正发生着质变:广告的理论基础日益趋向于市场营销,并向社会营销模式过渡;广告的运作模式正从4P走向于4C;广告的核心目标正由有效传递商品信息趋向于塑造品牌形象;广告的操作程式由小作坊生产趋向于整合营销传播.【关键词现代广告;社会

2、营销;4C模式;整合营销【中图分类号G206【文献标识码A【文章编号16715454(2007)01008603在我国,现代广告与传统广告正处于交替使用之中,总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展,显得有些被动;简单模仿的广告则屡见不鲜,而目前不太擅长的现代广告恰恰又是市场经济的迫切需要.进入21世纪后,人们的经济消费生活,社会文化生活和心理活动都发生了巨大变化,如经济全球化的出现,信息技术的迅猛发展,全面小康生活的发端,买方市场的形成,公众科学素养的提高,消费主义运动的兴起,公众消费观念的成熟,品牌意识的强化与扩散,大众媒介的普及与分众化等,都推动着传统广告向现代广告方向发展.另

3、外,广告理念的持续创新,广告从业人员创意,策划,设计,制作,宣传水平的提高,也加快了现代广告突破传统广告模式的进程.一,广告的理论基础趋向于社会营销模式随着社会主义市场经济和经济全球化的发展,现代广告的理论基础日益趋向于市场营销,并向社会营销模式过渡.广告的理论基础受制于特定社会的生产能力,经济水平和科技文化条件.传统广告的理论观,是一种告知型的观念.这与当时的社会生产,经营环境有关.在市场经济不发达的条件下,市场商品需求超过了可供给的商品总量,顾客争购,没有太多的选择机会,只要商品生产出来,通过广告让公众知晓商品的性能,功能,价格,规格,购买方式等基本内容,商品就能畅销,企业就能盈利.后来,

4、随着商品经济的成熟,买方市场的形成,这种简单化的广告创作模式开始受到冲击,逐渐退出了广告主角的历史地位,代之而起的是以市场为中心,以顾客为导向的现代广告经济模式.现代广告发展的社会前提是经济全球化,社会经济市场化,商务竞争激烈化.由于现代广告依托于市场经济,服务于市场经济,融合于市场经济,这就决定了它必然趋向于市场经济的主导经营思想.市场经济的主导经营思想是市场营销观和社会营销观.在市场营销观看来,一切以市场顾客需求为中心,以买方需要为前提,按需生产,以销定产,而不是传统的以产定销.商品出售之后,还强调售后服务,使之取信于公众.而在社会营销观念看来,企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获

5、得企业的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望,消费者利益和社会长远利益之间的矛盾,社会营销的任务在【收稿日期20061020【作者简介何修猛(1965一),男,湖南人,华东师范大学副教授,主要从事广告学研究.一86于把上述几方面的利益协调起来,做到统筹兼顾.这种市场经济主导观念,也直接支配了现代广告的运作机制.现代广告中,策划时强调调查与预测,根据公众需求和社会发展需要确定创意主题,安排宣传内容,以此为基准设计广告表现形式,并跟踪测试广告宣传效果.这体现了现代广告市场至上,公众至上,服务至上的特质.二,广告顾客观趋向于顾客主体假设传统的广告策划所设定的顾客是被动

6、的,消极的,大众媒介宣传什么,顾客只能接受什么.这是魔弹论理念在广告领域中的体现.现代广告则看到了顾客主体性,积极性的特质.被动型顾客观支配下的广告运作模式是4p,是消费者请注意,而主体型顾客观指导下的广告运作模式则是4C,是请注意消费者.基于顾客是被动消费者的认识,20世纪60年代,美国学者伊?杰?麦卡锡强调用控制手段来适应市场,实现商业目标,分析营销组合时,提出了影响深远的4P模式,认为营销组合系统由产品(Produce)策略,价格(Price)策略,渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略四方面的内容组成.对于4P模式,美国营销权威学者菲利普?科特勒作了如下的概述:如果公司

7、生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,这个企业就会获得成功.1984年,他在4P基础上,加上两个方面的内容,即政治力量(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),传统的4p营销模式发展为6p模式,即现代市场营销组合.后来,菲利普?科特勒认为营销组合策略只有六个方面的内容还不够完整,于是在6p基础上,又从操作角度增加了4个p,即调查(Probing),细分(Partitioning),优先(Prioritizing)以及定位(Positioning).这样,6p模式变成了lOP模式.虽然4p模式的内容不断丰富,但是其被动型

8、的顾客观并没有实质性改变.随着顾客主体意识的增强,传播媒介的小众化,特别是互联网交互机制的出现,顾客在消费过程中的主体性地位得到承认,以顾客为中心成为企业经营的核心理念,以此为平台,4C模式取代了4p模式.4C模式的实质是根据消费者真实需求和愿意支付的消费成本,为消费者提供方便的商业服务,通过主动沟通获得顾客认同.具体就是:用消费者(Consumer)取代产品(Produce),即认真研究消费者的需要,宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的产品.用消费成本(Cost)取代价格(Price),即准确了解消费者为了满足自己实际需求所愿意付出的消费成本.用方便(Convenience)取

9、代渠道(Place),即认真考虑如何给消费者提供便利的各种商业服务.用沟通(Communication)取代促销(Promotion),强调积极与顾客进行沟通而不是主动促销.4p模式的价值取向是企业满意(CorporateSatisfaction),而4C模式的价值取向则是顾客满意(CustomerSatisfaction).三,广告的核心目标趋向于塑造品牌形象传统广告在宣传上侧重于信息宣传,信息灌输.这是有其历史合理性的.一方面,在当时的社会条件下,公众对商品信息的占有欲望是很强的,信息对公众来说也是颇具吸引力.这主要是由于教育的相对不发达,公众文化水平比较低,因此商品知识比较缺乏,不了解商

10、品的基本结构,客观功能,使用方法等,客观上需要接受商品信息的灌输.这是广告宣传侧重于信息灌输的外在条件.另一方面,由于当时社会的科技水平不高,企业获得行业领域的技术突破后,其他企业一时无法仿制,在一个较长的时间范围内,这项技术就是企业征战市场的法宝,企业依靠这项技术信息就能赢得公众的信赖.为此,企业便集中宣传这项信息内容,使之家喻户晓.这是广告宣传偏重于信息灌输的内在条件.内在的主观动机,加上外在的客观条件,必然使广告偏向于信息传递,并以传播信息即企业与公众实现信息共享为最高目标.而信息共享之后,企业就能赢得公众市场的份额.但是,在现代社会,单纯进行信息传送所依赖的内外条件都丧失了.也就是说,

11、公众的信息拥有量比较大,而企业也不再拥有绝对化的技术优势,能够用于市场宣传的信息资本很少,即使有某种独特信息,对现代公众来说也没有吸引力.现代公众的心理需要发生了巨大变化,热衷于追求社会地位和品位感.因此,在消费生活中,现代公众特别崇尚名牌,盲目追逐知名品牌.这是现代广告所面临的特殊情形.这样,现代广告为了完成促销特别是可持续性促销发展的任务,便将核心目标定位于品牌形象的塑造.现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传,还有一个更为现实的原因就是市场竞争的需要.在现代市场上,公众选购商品的首要标准是品牌,因此,企业与企业之间的竞争主要表现为品牌的竞争.企业的知名度,美誉度,认可度高,就意一87味着企业

12、的品牌实力强,就能赢得消费公众的信赖.为了帮助企业争取市场竞争主动权,现代广告必然以塑造,策划和宣传品牌形象为准则.四,广告的操作程式趋向于整合营销传播在简单商品经济条件下,广告的先导地位还没有确立起来,人们还没有完全看出广告对经济发展的拉动效应,不太重视广告宣传,广告投资观念还没有树立起来,宣传意识不强,广告活动比较零星.因此,传统的广告具有小作坊生产的特点.广告商接到广告业务后,由少数人进行灵感创意,然后制作,发布,把商品信息送达公众耳目.这种做法一则容易与企业整体营销战略脱节,二则容易背离公众需求,三则广告作品之间形成不了系列机制和规模效应.因此,在现代市场经济社会中,要想取得成功,完全

13、取决于偶然.在现代社会,人们的文化观念大大增强了,广告作为市场经济的先导产业已成为社会共识,广告就是投资也深入企业家的心灵深处,社会加大了广告方面的投资,广告行业也成为市场经济条件下一种亮丽的职业,这推动了现代广告在操作模式上的探索.面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要,现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性变革,接纳并有效实施着整合营销传播理念.整合营销传播理念的代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨,他认为IMC是一个业务战略过程,即制定,优化,执行并评价协调的,可测的,具有说服力的品牌传播计划.他还从运作角度,将整合营销传播的实施分为七个步骤,即建立用户资料库;细分用户(找出品牌忠诚用户

14、,竞争对手用户和游离用户);开展接触管理(营销传播时间,地点的决策);制定传播战略(根据顾客的信息需求,确定最合适的传播信息);明确营销目标;设计营销传播工具(包括广告,促销,公共关系,商品包装等);确定营销传播战术的组合.从本质上讲,IMC就是通过传播手段的整合,达到关系利益者的整合,进而实现企业内外关系的整合,最终进入企业与社会协调,互动发展的境界.从现实角度讲,IMC就是以顾客为中心,建立顾客资料库,分析顾客的特性,综合,协调地运用各种形式的传播手段,连续传递本质上一致的信息,积极与顾客沟通,建立顾客与品牌之间的互利关系,强化顾客的品牌忠诚度.从运作角度看,整合营销传播就是将与市场营销有

15、关的一切目标与活动一元化,包括四个方面的要求:一是目标一元化,即通过建立动态的顾客资料库,不断分析顾客的商品需要和信息需要,积极与顾客沟通,全面满足顾客的要求,与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系;二是营销传播活动一元化,把广告,公共关系,促销等营销传播活动加以整合,统一到CIS战略之中,创造出特色化的营销传播风格,并增加与顾客沟通的机会;三是广告宣传一元化,广告宣传自身围绕特定的主题理念,策划相对完整,体系化,系列化的宣传作品和传播活动,以一个声音传播信息,创造出自己的宣传特色;四是信息符号一元化,即用统一的信息符号向公众进行宣传,强化企业经营活动的整体合力.(责任编辑马驰)【参考文献】1威

16、廉?阿伦斯.当代广告学M.北京:华夏出版社,2001.【2j克劳德?霍普金斯.我的广告生涯M.北京:新华出版社,1998.【3】罗瑟?瑞夫斯.实效的广告M.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998.OnModernAdvertisingHeXiumeng(EasternChinaUniversity,Shanghai20062)Abstract:Becauseoftheadvancementofeconomicglobalizationandinformationtechnology,theadvertisingindustryisexperiencingprofoundchange:thethe

17、oreticalbaseofadvertisingisbeingchangedtobeorientedtowardmarketingandfurthertosocialmarketing;theoperatingmodelisbeingchangedfrom4Pto4C;thetargetofadvertisingisbeingchangedfromefficientlyconvey-ingmessagesofmerchandisetocultivatingbrandimage;theoperatingapproachisbeingchangedfromworkshopproducingtointegratedmarketingcommunication.Keywords:modernadvertising,socialmarketing,4c,integratedmarketing一88