XX营销宝典之价格策略

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1、竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。价格区隔，或者死亡。除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔”（differentiation，也可以翻译成“差异化”）。特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更热衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔，那么你就是在等待死亡。彩棉，贵族感以顾客为导向，区隔式定价彩

2、棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！理解价值定价法坚守消费者大脑里的阵地所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大

3、脑中的位置。这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。“朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价

4、值的认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌地位。需求差异定价法细分再细分，进攻性的定价法从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。根据需求特性的不同，

5、需求差异定价法通常有以下几种形式：(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。(3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在

6、于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。(6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高

7、；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。需求差异定价法不仅适用于产品零售价的设计，对整个分销网络链的价格设计同样具有重要指导意义。2003年，“朵彩”选择的是保暖内衣这个细分市场作为市场切入点。不同的气候地理条件以及经济文化因素，产生了不同的消费需求。不同年龄、性格、职业的人群也有着不同的消费需求。根据市场需求的差异，在零售价统一的基础上，分别制订不同区域、不同级别经销商的代理门槛与价格政策，对产品销售的促进与渠道资源整合起了很重要的作用。冷面应对价格战名牌保暖内衣19元/件？近日，蓉城部分商场贴出“名牌保暖内衣19元/件”的海报，惹得众多市民纳闷：如此低的价格，是怎么做出来的？质量

8、能否得到保证？笔者发现：今年保暖内衣市场出现了一个奇怪的现象：彩棉内衣大唱主角。据成都近十家大型商场销售统计，一种名叫“朵彩”的彩棉保暖内衣日销售额都在10万元左右，周末甚至突破20万，几乎占蓉城保暖内衣市场的半壁江山。尽管一些保暖内衣促销活动一波高过一波，但以倡导“非化学、无污染”的“朵彩”彩棉保暖内衣却始终不采取降价措施，销售依然火爆。市民疑问：今年保暖内衣到底如何选?面对低价销售的保暖内衣，很多消费者却拿不定注意，商家如此疯狂降价，质量到底如何呢?很多消费者认为降价的内衣是去年的存货。在摩尔百盛，一位正准备选购内衣的女士告诉笔者：“现在内衣价格战打得这么厉害，完全让我们消费者无从下手，以

9、前卖二三百元的内衣不到20元就能买到，真是不可思议。”摘自天府早报2003-11-272003年秋冬惨烈的价格战中，虽然各大内衣品牌各怀各的主意，但无论如何都免不了有些身不由己，弄得身心疲惫。竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战中最积极的一种反应。消费者购买行为“取”与“舍”是同时发生的。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。前面这篇文章，就是“朵彩”成都市场应对价格战的一种积极反应。以牙还牙是粗鲁的，出其不意、侧翼出击，才能显示出“朵彩”的智慧！消费者对价格变动的反应根据“朵彩”品牌定位与市场细分策略，我们的目标市场是中高收入人群。这部

10、分人群追求高品质生活、注重产品的性能与品质，是一个高品位知性的人群，其对产品价格的敏感度相对较低。低价，不是我们的优势至少目前不是。盲目跟风降价，不但不会促进销售，反而会在这个细分市场中失去了品牌方向、品牌形象遭受损坏。一般来说，消费者的价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价

11、的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳为：1、在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。2、在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者价格接受上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3、消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、

12、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。价格变动消费者反应图示1 价格变动消费者反应图示2经销商在厂商规定的价格范围内，根据不同的市场进入阶段与市场竞争环境，可对产品零售价进行调整包括隐性的调价或者终端标价的直接变动（具体操作模式与案例分析，见本书第九章“区域市场操作流程”）。 竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的

13、反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标。如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强

14、广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，我们在主动调价之前必须明确回答以下问题：1、本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?2、主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?3、针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合作出反应?4、针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?在细致分析的基础上，企业方可确定价格调还是不调、怎么调、什么时候调等问题。应对价格变动的实际做法竞

15、争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。我们在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是迅速地对以下问题进行调查研究：(1) 竞争者调价的目的是什么?(2) 竞争者调价是长期的还是短期的?(3) 竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(4) 同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(5) 我方有几种反应方案?竞争者对我方每一个可能的反应又会有何反应?在回答以上问题的基础上，我们还必须结合所经营的产品特性确定

16、对策。一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者削价，我们必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；面对竞争者的提价，我们既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。彩棉内衣是存在明显特征的异质化产品，有效的定位区隔三分了中国内衣天下。在没有直接竞争对手的市场里，对付间接竞争者的销价行为，我们大可以隔山观火，以静制动。具体应对方法是：第一，价格不变，任其自然。任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。第二，价格不变，加强非价格竞争。比如，企业加强广告攻

17、势，增加销售网点，强化售后服务，提高产品质量，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。比竞争者更大的幅度削价，或者反其道而行，进行小幅度的提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。该出手时就出手价格竞争面面观市场信息瞬息万变、竞争环境纷繁复杂，运动是物质的本性，在变化中求存，是参与市场竞争的第一法则。“朵彩”作为一个新兴品牌进入市场，稳定并具上升趋

18、势的价格策略将有利于树立品牌形象、提升品牌价值感。在众多内衣品牌纷纷降价的情况下，我们必须采取隐性降价（如，买彩棉内衣送彩棉被）或者集中广告宣传、加强消费者深度沟通与服务等办法应对价格竞争的压力。零售标价是销售“交易谈判”中的第一次喊价，而销价或者提价则是谈判进展中的退让或者进攻。无论是直接的还是隐性的，价格调整都是不可避免的。调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这就是主动调价。而出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调价，我们做出相应反应，则是被动调价。无论是主动还

19、是被动，其形式不外乎是削价和提价两种。削价策略这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：(1) 企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金借贷来源中断。此时，企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价，从而增加销售额，获取现金。(2) 企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客

20、产生影响的前提下，企业可以通过削价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。(3) 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动削价以后，会因为价格的被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主削价的企业。(4) 企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。(5) 企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。特别是进入成熟期的产品，削价可以大幅

21、度增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。(6) 由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高，许多产品的单位产品成本和费用在不断下降，因此，企业拥有条件适当削价。(7) 企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占用，而且为产品大量销售提供了一定的条件，缓减了经销商的经营压力。因此，企业削价有利于同中间商建立较良好的关系。(8) 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现物价总水平的下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和

22、最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业的价格水平下调。在紧缩通货的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期，由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也应随之降低，以适应消费者的购买力水平。此外，消费者运动的兴起往往也会迫使产品价格下调。削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但不到万不得已，人们宁愿采用的是各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款（某些高价产品，如汽车、房屋等）；免费或优惠送货上门、保养咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品

23、用途等等。这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，并且还可以增加消费者利益、促进产品销售。因此，深入研究消费心理，围绕产品销售主张与品牌主诉求，推出具有创新意义的优惠政策或者顾客服务，是我们参与价格竞争与制订价格策略的重点。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，我们必须审慎分

24、析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。提价策略提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是：(1) 应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润率不致因此而降低，便采取提价策略。(2) 为了适应通货膨胀，减少企业损失。在通货膨胀条件下，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减

25、少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。(3) 产品供不应求，遏制过度消费。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，在缓解市场压力、使供求趋于平衡的同时，为扩大生产准备了条件。(4) 利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：(1) 产品在市场上处于优势地位；

26、(2) 产品进入成长期；(3) 季节性商品达到销售旺季；(4) 竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者产生或者增加购买。忽视了消费者反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。非价格竞争策略

27、随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，甚至引得是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使我们重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。非价格竞争，就是指我们运用价格以外的营销手段，使本我们产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争

28、一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐

29、成为市场营销的主流。从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。“朵彩”细分目标市场特点图示非价格竞争的主要策略、区隔式差异化竞争策略与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在，通过提供竞争产品不可替代的“绿色健康”的消费者利益来争取消费者选购的差异，以扩大“朵彩”的产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市

30、场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求我们具备更娴熟的营销技巧、足够的实力影响和调节市场需求。同时，我们应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，使我们处于别出新裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化、形成我们别具一格的创新形象，以获取更高的利润、创造企业效益。、战略联盟战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平。通过与中国彩棉股份有限公司建立的战略联盟合作关系，在成本控制、原料供应等方面对竞争者的

31、跟进与仿效进行了有效的狙击与防御。、情感营销策略随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于“朵彩”来说，结合产品特质，强调绿色环保、亲肤关爱，融造出与众不同的气氛、情感和趣味，从而达到了增强消费者偏爱与促销的目的。、商业科普竞争策略商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。商业式的科普活动多见于概念营销当中。当彩棉开辟的是一个全新的产品概念领域、引导产生了一种全新的、健康环保的消费需求与消费观念的时候，商业科普竞争策略的导入就非常有必要。