客户关系管理在汽车营销中的应用研究本科毕业论文

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1、学号： 班级： 毕业设计（论文） 题目： 客户关系管理在汽车营销中的应用研究 -以华德宝汽车销售服务有限公司为例 专 业： 姓 名： 指导教师： 2014 年 6 月 12 日北京化工大学北方学院毕业设计（论文）诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学北方学院或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢

2、意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日客户关系管理在汽车营销中的应用研究-以华德宝汽车销售服务有限公司为例摘 要汽车4S店作为一种新型产业，近年来在我国得到了很大的发展。但是与国外同行相比，我国的汽车4S企业由于发展历史较短，在建设经验和操作实务上存在一定差距。通过对华德宝汽车销售服务有限公司的客户关系管理进行分析，分别从市场部、销售部以及售后部三个部门分别对其客户关系管理现状给予阐述，发现其中存在的问题，进而提出相应的解决方案，最后对华德宝汽车销售服务有限公司客户关系管理经验给予了总结，并得出其他汽车行业启示，期望能为我国汽车4S企业客户关系管理和汽车4S企业发展提供

3、有益的借鉴。关键词：客户关系管理 汽车4S店管理 华德宝汽车销售服务有限公司Research on Application of customer relationship management in automobile marketingIn ChinaWith the Hua Debao Automobile sales and Service Co. Ltd. as an exampleAbstractAuto 4S shop as a new industry, in China in recent years has been great development. But comp

4、ared with foreign counterparts, Chinas automobile 4S enterprise due to the short history, there is a certain gap in the construction and operation of practical experience. Through the analysis of customer relationship management of the China Debao Automobile sales and Service Co. Ltd., respectively

5、from three departments of sales department and customer service department, market department of the status of customer relationship management are expatiated in this paper, the existing problems,and puts forward the corresponding solutions, customer relationship management experience in China Debao

6、 car sales Services Limited to the summary, and the other auto industry enlightenment, hoping to provide a useful reference for our country automobile 4S enterprise customersrelationship management and automobile 4S enterprise development.Keywords: Customer relationship management of automobile 4S s

7、hop management Hua Debao automobile sales and Service Co.,Ltd.目 录前 言1第一章 课题研究背景与价值2第1.1节 选题的意义与价值2第1.2节 研究综述2第1.3节 研究范围与内容4第1.4节 研究视角与方法4第二章 客户关系管理的概况4第2.1节 客户关系管理概况4第2.2节 客户关系管理对企业发展的重要作用4第三章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状5第3.1节 华德宝汽车服务有限公司简介5第3.2节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状6第四章 华德宝汽车服务有限公司客户调研与结论分析8第4.1节 华德宝汽车服务有限公

8、司客户调研8第4.2节 华德宝汽车服务有限公司客户调研报告9第五章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理分析与研究9第5.1节 客户关系管理模型-IDIC模型9第5.2节 IDIC模型在华德宝客户关系管理中的应用10第5.3节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理研究与建议10第5.4节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理的未来与展望12结 论15参考文献16致 谢18V前 言在目前充满竞争的市场上，如何充分利用客户资料抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是各家商业企业都关心的问题。近年来，我国部分企业通过实施客户关系管理这一项重要管理战略，有效地促进了企业的市场销售能力。企业要

9、想在激烈的市场竞争中占据更多的份额，就要实行客户关系管理系统，创建有一支完备的客户经理队伍的企业。第一章 课题研究背景与价值第1.1节 选题的意义与价值1.1.1理论意义与价值从搜集到的资料来看，国内外学者对客户关系管理问题作了大量深入的研究，对客户关系管理的必要性、手段及步骤均有了大量的研究，同时对企业客户关系管理的问题从各个方向提出了改善建议，在研究中本文发现，对汽车销售服务公司的客户关系管理的研究较少，因此本文选择了该课题进行研究，本文的研究成果应当可以丰满客户关系管理在汽销行业的理论基础，同时对今后该课题的研究提供参考价值。1.1.2实践意义与价值客户关系管理在国外应用较早，发展速度很

10、快，并被广泛地应用于许多行业和领域，尤其是汽车行业，许多世界五百强的企业都非常重视客户关系管理系统的应用。在我国，当前客户关系管理应用最广泛的领域是金融企业，由于金融行业信息化程度较高，以及自身的信息优势，从而通过客户关系管理系统较快地建立起与客户之间的有效价值链，对金融企业产生更大的效益。从华德宝汽车服务有限公司业的经验来看，良好的客户关系管理能让汽车销售企业拥有更稳定的基础，我国大部分汽车销售企业也认识到了这一点，因此客户已成为汽车销售行业间最大的争夺焦点，企业之间的竞争已从产品的竞争转变为客户的竞争，谁拥有了客户尤其是客户谁就拥有了市场，就能占领竞争的至高点在激烈的市场竞争中立于不败之地

11、。因而客户关系管理正在为越来越多的汽车销售行业所重视，也日益严峻地被提到行业企业管理的议事日程，因此，本文选择了客户关系管理在汽车营销中的应用作为课题，本文的研究成果，应当可以对汽车销售企业的客户关系管理，提供一定的参考和指导价值。第1.2节 研究综述1.2.1国内研究国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人将客户生命周期分为三个核心阶段即客户关系的建立、客户关系的的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人提出了一个四阶段模型将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。王健康等人提出了一个客户关系管理价值链模型并且对该价值链模型的基本环节和

12、支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人提出了种种评价客户企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。首先是关于客户关系管理在现代华德宝汽车服务有限公司中的作用的研究情况。夏超(2011)认为，在汽车行业激烈竞争的今天，客户关系成为汽车企业发展的重要动力之源。他认为汽车销售企业营销过程中重点要提出树立“重要客户才是上帝”的经营意识，尊重个性，广拓沟通渠道，设立恰当的客户价值评价体系与根据客户需要设立特色机构。李曙光(2011)在他的文章中提出，在网络经济己成为潮流的今天

13、，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩展模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。王郑孝(2010 )在他的文章中提出，客户关系管理主要是为企业保持已有的客户，吸引新的客户而设立的企业与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要为企业决策提供支持。1.2.2国外研究国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究虽然这些研究还处在十分零散的状态但也取得了一些开创性的成果。二十世纪七十年代末到八十年代初是客户的关系管理这种理念萌发的时期，主要侧重理念的探讨和研究。“接触管理”理论在1980年初时被提出，是一种专门收集客户和公司相互联系时的所有信息的

14、一种管理方式。巴巴拉本德杰克逊在1985年提出了一种概念，叫做关系营销，使得人们更进一步的研究了市场营销的理论。二十世纪八十年代末到九十年代中期这段时间对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。销售力量自动化系统和客户服务系统是九十年代初期时客户的关系管理的标准体现。到1996年则集销售和服务于一体发展成了呼叫中心，JohnJSviokla和BensonPShapiro的保持顾客与寻找客户是最具代表性的研究，内容广泛的涉及到了客户的满意度、客户的忠诚、客户的价值和客户的保持等等。二十世纪九十年代的中期至2002年这一段时期，CRM的研究成果更加丰富，已向实用化的阶段逐步迈进。1998年随着逐渐兴起的电

15、子商务，CRM发展方向逐渐靠拢ECRM。各组织、公司等相继在这一阶段推出了他们的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等公司积极的推出了他们所拥有的客户关系的管理理念。IBM、Oracle等也相继的推出了CRM系统。在这一时期CRM研究是侧重于实务的研究，而研究的重点也变成了CRM的系统分析性的功能的研究和企业的实施策略的研究。从2002年至今这个阶段的CRM的研究则处在平稳的阶段，各项的研究向更深处继续开展。美国是最早的发展客户的关系管理的国家，所谓的“接触管理”在1980年初便有，其专门用于收集企业和客户之间相互联

16、系的各种信息。至1990年就演变成了“客户关怀”，其支持资料的分析。如果从管理学的角度看，市场营销理论是客户关系管理的起源；而从为企业提供与客户之间关系解决方案的角度来看，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上才是客户关系管理，这种软件受到许多非常重视客户关系管理的企业们的喜爱。西方工业界不停的使用各种各样的方法与工具来升级人力资源、财务、产业、IT和流程，营销是现阶段进展的最最核心的部分，而以客户为中心的营销的整体解决的方案则是CRM。IT技术的迅速进步则推动了CRM近年来的迅速的流行，CRM解决方案中数据仓库、CALL CENTER、数据挖掘等都需要有IT技术来支持，企业

17、营销策略成功的选择之一成为了实施CRM。第1.3节 研究范围与内容1.3.1研究范围本文围绕着华德宝汽车销售服务公司的客户关系管理来开展，在前人研究成果的基础上，阐述了该公司客户关系管理的现状，最后针对该公司在客户关系管理方面出现的问题提出了针对性的建议。1.3.2研究内容本文从相关概念的定义出发，通过介绍华德宝汽车销售服务公司的客户关系管理现状，利用调查法与IDIC模型相结合的方法对该公司的客户关系管理进行研究，从而得出相应的改善策略。第1.4节 研究视角与方法1.4.1研究视角本文从案例分析的视角出发，结合国内外学者的研究现状，利用调查法与模型法相结合的方法进行研究。1.4.2研究方法本文

18、的研究方法主要有文献法、调查法与模型相结合的方法。第二章 客户关系管理的概况2.1客户关系管理概况中国客户关系管理研究中心(CRMresearchcenterofchina,CRCC)从技术方法、经营管理和管理哲学这三个方面对CRM进行界定:CRM是信息科技相结合的典范和先进的管理,是企业为了提高核心的竞争力,而重新树立的发展战略,并且在这种基础上而开展的包括有判断客户、选择客户、争取客户、发展客户与保持客户所需要进行实施的全部的商业过程,是以客户关系为重点,企业通过幵展系统的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的完整管理实践;也是企业在不断改进

19、与客户相关的全部业务流程、努力实现电子化、自动化的运营过程中,所创造和使用IT技术、软硬件以及优化方法、集成方案等的总和 杜晓静，沈占波. 体验式营销在汽车网站中的应用J. 企业活力. 2011(05)：21-22.。经过近三十年的发展完善,客户关系管理已经演变成一套成熟的管理理论体系。谁能把握住客户的需求并以最快的速度做出响应,谁能在新客户开发、老客户维护、客户沟通上做得更好,谁就能取得最终的竞争优势。2.2客户关系管理对企业发展的重要作用提高客户满意度：当今时代的营销有两个基本特点，一是绝大多数产品供过于求，买方市场已经形成；二是产品同质化率高，产品差异在短时间内被抵消，产品的领先优势很难

20、保持长久。因此光靠传统的差异化营销或降价打折等老套的做法已无多大作用。新时期企业间竞争的实质是对客户资源的争夺与保持，满足客户实际和潜在需求成为营销中最重要的原则，而提高客户满意度正是客户关系管理给企业带来的第一价值。增强产品和服务的竞争力：当今时代的消费具有强烈的个性化特征，为吸引客户，企业必须把每个消费者当做成独立的个体，从同客户接触当中了解到他们的年龄、姓名、家庭、收入水平、工作性质、通信地址、兴趣爱好和购买偏好等各类信息。假如一个企业能先于竞争对手同客户构建起良好的双向互动关系，并保证客户能够在这里获取自身需求的满足，这些客户就会持续且放心的从该企业处购买商品而不易被竞争对手挖走。提高

21、市场灵敏度：“世界经济论坛”认为：21世纪企业的主要特征就是构建起迅速适应外界环境变化的结构组织。所以，实施客户关系管理就是要了解客户的各类详细信息，并将客户的需求变化实时的反馈到企业数据库当中，并对其做出快速的反应，进而有效的解决客户存在的问题或是投诉。以客户作为中心建立起的客户关系管理系统，并将其作为核心进行企业的相关组织，完善对于客户要求的迅速反应的结构组织，规范以客户当做核心的工作流程，完善构建起基于客户要求的服务、产品设计模式。增加销售利润：在美国的商业研究报告中明确指出：屡次光临的客户相比于初次的登门者，能够给企业多争取20%-35%的利润，固定的客户数目每增长5%，企业自身利润就

22、能够增加25%。留住老客户不但能够确保顾客进行重复购买，同时能够产生出口碑效应，从而吸引到更多的消费者，推动企业业绩实现快速增长 吴江. 汽车品牌4S店的现状分析与前景展望J. 上海汽车. 2012(08):31。客户关系管理分析并处理相关的信息，不但有助于当前产品销售，同时也能够追溯历史信息，及时预测未来的发展趋势，企业可以依照这一点采取针对性的策略，为他们提供服务或产品，从而减少高额的营销投入，全面提升营销成功率，进而有效减少企业销售成本，提高销售量，获取更高的利润。第三章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状第3.1节 华德宝汽车服务有限公司简介北京市华德宝汽车销售服务有限公司注册资金

23、为人民币5500万元，由冯长革、河南和谐实业集团有限公司2方共同出资设立（其中冯长革占10%股权，河南和谐实业集团占90%）。占地1。8万平方米，维修工位49个。北京市华德宝汽车销售服务有限公司目前共划分为销售部、售后部、行政人事部、财务部、市场部、客户关系部、美容装饰部、以及省外网络发展部共8个部门。河南和谐集团汽车事业部在过去六年的运营中,培养了一批追求卓越,认同豪华轿车服务理念,全心全意为客户创造高品质服务的优秀管理人才和员工队伍。北京市华德宝汽车销售服务有限公司是北京市第8家宝马中国及华晨宝马授权4S店，是一家具有中国古式建筑风格的宝马4S店,隶属于河南和谐集团。北京市华德宝汽车销售服

24、务有限公司是河南和谐集团旗下华晨宝马汽车有限公司和德国宝马汽车集团在北京市授权的集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈为一体的特许经销商。其上级公司河南和谐集团是一家集豪华汽车销售,高档房地产,高尔夫球场为一体的综合集团公司。自成立以来,一直专注于高档豪华轿车领域,并不涉及中低档轿车市场,是河南省乃至全国较早的专注于豪华轿车的授权经销商。经过6年时间,河南和谐汽车已经发展成为一家以经营纯高档豪华轿车的集团公司,旗下拥有宝马,雷克萨斯,MINI,奥迪,宾利等多个豪华车品牌,覆盖北京,广州,厦门,武汉,唐山,郑州,洛阳等大城市共计16家豪华品牌4S店。同时培养了一支深谙豪华轿车管理理念,富有激情

25、和朝气的管理团队。公司现已将计算机信息技术应用于公司业务的各个领域，内部局域网的实施，保证了公司内部信息及时、有效的传递，实现了全面的信息共享，对公司各项业务的实施提供强有力的技术支持。公司非常重视各类人才的培养，定期组织内部培训，不间断地参加宝马公司的各类培训，保证了公司各类人员知识结构的不断更新，从而拥有了一批高素质的员工队伍，保证了企业发展的良好基础。华德宝自成立之日起，就坚持诚信为本，诚信经营、诚信纳税，坚持“烙守诚信、优质高效、顾客满意是华德宝永恒的追求”的经营理念，赢得了客户的信任，树立了良好的品牌形象和企业形象。第3.2节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状3.2.1市场部的

26、扩展客源（1）性别细分按消费者的性别划分，一般来说女性轿车消费者是一些追求生活时尚、追求人生品味的较年轻女性，而男性轿车消费者则是更多的追求一种事业的成功与人生的自我实现。一般而言，性别上的差异可分越野车为男性公民而设计，一般轿车为女性公民而设计的两种细分市场，还可为女性设计流线型优美的小排量轿车，使之看上去具有安全感，而男性用车却应表现力度、速度。年龄上的市场细分也应具有类似的考虑。（2）年龄细分按消费者的年龄层段来划分，可以分成几个层面：第一个层面，30岁以下的消费者，这个年龄阶段的消费者多是有一定的积蓄、酷爱追求舒适的生活、喜欢流行时尚、事业早成或者在外企工作的年轻人；第二个层面，是30

27、岁到40岁这个年龄阶段的消费者，此年龄段的轿车消费者则一般为事业小成、家庭生活比较美满、处在一个相对稳定的经济地位、加上精力旺盛、平时工作繁忙、性格的日趋成熟者；第三个层面，是高于40岁的汽车消费者，这个年龄段的轿车消费者大多是物质生活丰富、已经在事业上取得了成就、可将自身更多的工作时间转移到生活中去、对人生有深刻的体会的、性格成熟稳重的社会中上层的人士。（3）收入细分而收人细分是轿车企业或营销公司掌握高档产品市场与宝马产品市场的法宝：收人高的用户，将十分注重轿车为其传达的社会地位的信息和经济地位的信息，对产品质量有较高的要求，他们往往青睐类似迈腾、帕萨特一类的产品；而一般收人者，则只会着眼于

28、轿车的实用性。3.2.2销售部：增加销量（1）细分出保有客户，关注着流失的客户4S店差异化营销策略的关键是细分出并盘点出自己的现有客户，做出准确的客户需求分析。让一个老顾客再次消费，要比发展一个新客户并且说服其来消费容易的多。有研究显示，老顾客可以为企业带来超过20一25%的利润，每当老顾客增加5%，相应的企业利润就增加25%到85%左右。4S店服务营销过程中，利用深入的市场调查成果，揭示不同的市场和客户群体，以及他们对价格、质量、功能、形象、商誉、关系和服务的偏好，以便能针对自己选择的客户和细分市场，而制定符合企业突破财务绩效的目标客户群，确定每个目标市场的目标客户。（2）建立100%客户互

29、访制度服务营销的本质特征之一是客户与服务企业之间的互动，而且这种互动是长期的而不是短时的。4S店可以通过互访调差客户的满意度并对客户进行沟通，及时反馈服务质量和倾听客户的意见和建议等信息，相应责任部门应根据信息反馈一一记录在表，并在短时间内进行服务的改进，尽可能的使客户满意，制定公司服务质量的月报表，分析所提供的服务，并提出改进的建议。在相互访问的过程中，4S店可以从客户处获得竞争对手的相关情报，及时的分析这些竞争对手的情报，可在市场部制定4S店营销计划的时候提供重要依据。3.2.3售后部：留住客户（1）服务流程优化策略在活动流程的设计上，华德宝公司应做到客户化与标准化的相结合。客户化即是授权

30、的员工灵活解决每个客户的特殊需求，使得顾客可以获得意外的价值，提高客户的忠诚度与满意度，而标准化可以使得公司的服务更加规范。服务的过程中服务的步骤设计既需要考虑到保持公司服务的差异性的优势，还需要和顾客的兴趣与学习能力保持一致。服务的过程中顾客的参与也要到达一定程度的平衡，如果参与的顾客太少，就使得顾客没有了归属感，服务的成本可会很高；如果参与的太多，顾客可能觉得太乱。华德宝公司在服务流程的优化上应注重售前、售中及售后的全方位服务内容，它们对 4S 店的服务品牌建立占据着举足轻重的地位。（2）优化售前服务流程汽车经销商售前服务的方法与手段有很多，诸如汽车驾校、经销商品牌营销服务、网络营销服务等

31、等。汽车经销商驾校的主要目的是培养潜在的消费者。汽车经销商驾校服务主要有两种类型：一是汽车经销商自办驾校，提供消费者学车服务；二是与其他机构的驾校进行联盟联合提供服务。创办驾校有双重目的：一是培训潜在的消费客户，让消费者对经销商的公司、产品、服务有全面的了解和认知，如“先学车，后买车，享优惠”的目的是为“卖车”、“卖服务”和“卖品牌”而服务；二是培养潜在客户的同时赢得“驾校”服务利润。与社会汽车驾校联盟联合提供相关支持或服务主要目的在于：一是获得潜在客户信息；二是培养潜在汽车消费者客户；三是宣传汽车经销商的公司形象、产品品质、服务内容等等。此外，华德宝公司应举办更为有效便利的新车试驾活动让更多

32、消费者能够体验到该品牌车型的优越性，通过在购买车之前良好的驾车体验，增强消费者购买的意愿 杜晓静，沈占波. 体验式营销在汽车网站中的应用J. 企业活力. 2011(05)：21-22.。（3）优化售中服务流程在满足新车销售步骤的前提下，华德宝公司将各相关部门融入到整个销售过程。这有利于整个 4S 店的团队观念的形成，增强每个部门参与程度，培养各部门的荣誉感和归属感，同时也避免了销售部自大情绪的产生。在销售服务过程中，应指明各相关部门在销售环节中的工作范围和内容，使得部门间职责清晰化，有利于团队协作的达成，并提供高效的服务以满足顾客的需求。来到宝马汽车汽车销售展厅进行参观和洽谈，作为宝马汽车的销

33、售人员，应在大方得体前提下，充分运用宝马汽车顾问式销售流程方式与客户交流，判断客户的购买意向和购买时间，及时的促成交易，在工作过程中应把客户的潜在需求和核心需求进行挖掘，找到客户的共鸣点，并严格按照宝马汽车销售的规范要求进行整理和记录，把客户信息、客户资料、购买意图、购买时间等详细整理，及时进行客户跟进，促成交易。（4）优化售后服务流程华德宝公司的售后服务将顾客置于整个服务的中心位置。针对不同的客户，华德宝公司创建了模块化的服务方式。第四章 华德宝汽车服务有限公司客户调研与结论分析第4.1节 华德宝汽车服务有限公司客户调研在对华德宝汽车服务有限公司客户关系管理进行研究的基础上，本文对该企业的的

34、客户关系管理做了一个调查，采用访谈的方式，对随机抽取的20位购买车辆的消费者，进行了汽车售后服务IQS客户满意度调查，通过调查了解他们对购置的新车的满意情况，总结他们在使用车辆中感觉到的优点，注重记录了不同车型存在的一些不足和缺陷，以便将来有针对性的改善服务质量，提高服务水平。第4.2节 华德宝汽车服务有限公司客户调研报告4.2.1基本情况调查时间：2014年2月 调查地点：东风日产天津津日专营店华德宝汽车服务有限公司 调查主题：华德宝汽车服务有限公司售后服务IQS客户满意度调查 调查对象：购买宝马汽车的消费者 调查方式：约访座谈 调查周期：一周4.2.2调查主要内容笔者经过查询华德宝汽车服务

35、有限公司车辆的销售记录，随即抽取了20位购买车辆的消费者，进行了汽车售后服务IQS客户满意度调查，通过调查了解他们对购置的新车的满意情况，总结他们在使用车辆中感觉到的优点，注重记录了不同车型存在的一些不足和缺陷，以便将来有针对性的改善服务质量，提高服务水平。4.2.2.1基本情况笔者在华德宝汽车服务有限公司对购买汽车的消费者进行了为其一周的约访座谈，共计邀请消费者17位，共计邀请消费者17位，其中购买宝马3系的消费者为7位，5系的为2位，SUV系列的为5位，7系的为3位。其中15位消费者表示对新买的车辆十分满意，2为表示基本满意，满意率为100%。4.2.2.2各种车型存在的一些优缺点关于宝马

36、3系列。一位消费者说：去年九月买的320，开了三万多公里，没有什么问题。本来听说加油慢，结果是在路上超个车什么的还很得心应手！我当时看了其他品牌的，发现价格差不多，肯定是要六缸的了。油耗也不高，我在天津开，综合油耗在9.8，还挺满意。内饰空间大，座椅也很舒服。唯一不足，底盘低了点，路稍微差一点就会刮底盘，目前还没有什么问题。还有一位消费者说：我的320跑了6万多了，没有一点小故障，质量还是比较可靠的，跑个长途很放心，油耗也满意，综合不超10个油。空调很好，静音没有宣传的那么好。前几天去咨询了轮胎磨损情况，一位经销商说再跑5万没问题。车子唯一缺点是满载地盘很低，走破路要小心。其他几位消费者在汽车

37、的外观、内饰、操纵性能、舒适度、安全性、经济性等方面发表了一些观点。关于宝马5系。一位消费者说：上周刚提车，520Li。总结以下几点作为参考：1.整体车身(白色)在同类型车里算是比较好看的，运动且幽雅，线条饱满，大大的车头不失阳刚，男女皆适合。2.车身较轻，可能是之前都是开君威，感觉520Li的方向盘很轻，没安全感。3.空间大，真的很大，之前在网上看的，说是前排座椅拉到最后面了后排还能翘二郎腿，我就特地试了，本人身高177体重130，没办法翘脚，但是放平了还差一拳多的距离，果然是够宽敞，同样的后箱就相对比较小了。4.安静，隔音做得不错。5.个人感觉座椅包裹性不太好，调来调去也找不到完全舒服的姿

38、势。总的来说买了这车我完全不后悔,而且非常喜欢。剩下的四位消费者普遍表示520Li空间很大，很舒适，操作性能好，但是有的消费者也反应车灯亮度不够，底盘轻，车皮薄，没有后防撞梁等问题。关于宝马7系。一位消费者说：我2012年12月买的730Li，因为以前一直开的天籁230，感觉该车细节做的比较好，考虑到购车为自己用，空间上面730Li确实很不错，当时买下来开车回去感觉提速慢，油门稍微猛踩一下，声音会比较大，其他我觉得还是蛮好的，开了一年多，我对这个车还是比较满意的，唯一就是觉得轮胎有点硬，感觉路上有点颠簸，坐车里面就能很明显的感觉到，不知道换轮胎会不会好一写。另外两位消费者对730Li也十分满意

39、，认为外形大气，内部舒适，只是提速稍微有点慢，其他情况都很好。4.2.3华德宝公司所销售车辆整体情况笔者在华德宝汽车服务有限公司对购买汽车的消费者进行了为其一周的约访座谈，共计邀请消费者17位，其中购买宝马3系的消费者为7位，5系的为2位，SUV系列的为5位，7系的为3位。其中15位消费者表示对新买的车辆十分满意，2为表示基本满意，满意率为100%。根据消费者谈到的话题，可以得出宝马车辆整体性能很好，操作性能很好，比较舒适。但是每种车也都有一定的缺陷，整体来看，宝马的车辆底盘都普遍较轻，安全感不是太好，漆面太软，安全设施不是很到位，车的整体安全度较低。在售后服务上，华德宝公司的服务人员服务态度

40、都很好，有些难以解决的问题，都积极多方面协商，为他们的合法权益作了很大的努力。第五章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理分析与研究第5.1节 客户关系管理模型-IDIC模型关系需要信息，但信息只会来源于信任。客户关系管理领域的奠基人邓皮泊斯和马沙容格斯特别强调信任对于保持回头购买的意义。因此，创建客户信任是客户关系管理的中心任务。在他们所提出的IDIC模型中，信任关系的实现立足于对客户个别利益的关注。这种判断来自对消费趋势的判断：大众化消费逐渐会被个性化消费所取代，通过市场细分将一群客户划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个客户的特殊需要。现代数据库技术和统计分析方法已经能准确

41、记录并分析每个客户的具体需求，从而为客户提供个性化服务 蒋雁. 中国汽车行业营销渠道的创新方向J. 企业活力. 2010(02)：47.。IDIC客户关系管理包括四个步骤：识别客户、对客户差异进行细分、与客户保持互动、服务或产品客户化。第一步：识别客户（Idenify）IDIC模型强调发现正确的客户，识别客户的个别信息，它所依赖的是将每一位客户同其他客户区分开来。定义客户信息、收集客户信息、分析客户信息和维护客户信息是这项工作的基本内容。第二步：对客户进行差异细分（Differentiate）客户对企业有不同的价值，客户的需求也是不同的。在确认客户以后，下一步就是划分客户的优先级与需求特性，向

42、最有价值的客户争取最大的利益。第三步：与客户保持互动（Interactive）人际关系发展大致有四个阶段：零点接触、单相识阶段、表面性接触阶段和亲密接触阶段。企业与客户之间往往是“剃头挑子一头热”，企业需要通过互动行为，在客户与企业之间建立起对话关系，并逐渐深化关系的深度，引导建立协作式的互动模式。企业与客户之间的互动关系向来受到重视，但是在不同的社会环境下，互动的内容、方式与理念有所不同。第四步：客户化（Customize）客户化，也被称为定制，就是要调整产品或服务以满足每个客户的需要，实现“一对一的市场营销”的理念。第5.2节IDIC模型在华德宝客户关系管理中的应用基于IDIC模型的视角，

43、华德宝公司客户关系管理应从识别客户入手，去寻找发现有一定购买能力的、合作前景良好的客户，从而分析客户的需求，对能为公司创造最大经济效益的客户提供独特的服务，然后与客户进行互动，影响或引导顾客的消费需求，进而对产品进行调整和优化，使其符合客户的消费需求。第5.3节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理研究与建议企业中最重要的战略性的资源就是客户，“发现、保持和留住客户”是企业的一切经营活动、营销策略所围绕的中心活动。所以说，集中统一的去管理客户资源是十分必要的，客户信息和客户的分散是对客户进行有效管理的障碍，这会导致企业无法准确把握客户的现状，从而出现企业营销策略方向性的偏差；同时企业和客户之间的

44、关系也会变成个人和孤立客户之间的关系。实现客户资源的企业化管理就是CRM最重要的作用，它可以使得企业整体去服务于客户。4S行业是属于最典型的服务类行业，有效的维持与客户的关系，提高客户们的满意程度，是4S店实现销售目标的重要保证。4S如果想要想有长足发展，就需要长期坚持两个方面的做法，一方面要降低现有的客户流失率，另一个方面是要坚持发展非自有的客户。使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力 王欣，梁丽娟. 德国跨国公司在中国营销策略解析J. 当代经济. 2011(02):18-19.。华德宝汽车服务有限公司在建立了完善的客户简直评价体系后，也对客户进行了不同的分类，当然就需要针对不同的客户进行

45、相应的客户关系管理策略。5.3.1针对A类客户的客户关系管理策略与他们建立战略合作伙伴关系，因为从客户生命周期的角度这个点来看，A类客户对公司的忠诚度本身使其具有巨大的发展潜力，他们和公司的关系己进入稳定期，他们总是在不断的提高业务量，他们在带来利润的同时，而且也购买公司更多的产品与服务，他们在自己不断的尝试公司的新推出的产品，也同时在经常向别人推荐公司的产品和服务。A类客户在公司是属于具有非常重要地位的类别，他们是公司最重要的利润源泉，如果失去他们就很可能伤及到华德宝汽车服务有限公司的根本。因此华德宝汽车服务有限公司将A类客户的利益在制定在生产经营战略的第一位。如果这个经营策略没有考虑到企业

46、最关键的A类客户的价值利益，而只是考虑到了企业自身的利益，结果是显而易见的，会给企业带来致命的打击。华德宝汽车服务有限公司需要经常和A类客户进行有效的交流和沟通，了解双方在未来的发展规划，使企业与客户形成一种战略伙伴合作关系，共同制定出能够增进双方利益的战略，来推动企业与客户的快速发展，实现双方长远的利益。5.3.2针对B类客户的客户关系管理策略要明确B类客户是具有高当前价值、低潜在价值的。具有高当前价值表明该类客户是公司现有利润的一个重要源泉，显然，这类客户对公司同样十分重要，但是低潜在价值表明该类客户在未来的交叉销售、增量销售方面没有多少潜力可供进一步挖掘。但是，华德宝汽车服务有限公司在前

47、期该类客户的开拓和维护中式投入了很多资源，花了非常大的代价，这样才使得客户关系处于一种比较平稳的水平，而目前就正应该这类客户价值的收获阶段，因此公司应该重视这类客户，为了将这类客户保留，适当的增加投资。华德宝汽车服务有限公司目前的工作就是要通过CRM客户关系管理系统对这类客户深层次需求进行进一步的挖掘，扩大客户给予企业的客户份额，企业应该努力去维持这些客户 李建龙. 一汽吉林汽车有限公司市场营销战略研究D. 大连理工大学.2010。5.3.3针对C类客户的客户关系管理策略加强强客户的情感联系，企业未来加强与客户的联系，加深之间的感情，都会开展很多活动和策略。C类客户的当前价值较低，但具有高的潜

48、在价值，所以企业应该针C类客户建立起一种双方信任的关系，当双方有了一定的合作基础时，才能够进一步提高合作的方式和合作的深度。企业的向这类客户推销产品的时候，不能只顾眼前的销售额度，而不管客户能不能售出，做一系列的承诺，结果到最后，产品是推销出去了，结果是客户购买了较多的产品，但由于其在市场上还缺乏较强的市场开拓能力，很可能会让客户陷入困顿，积蓄了大量的库存，从而阻碍了客户的发展，打击客户的信心和对企业的信任，最后受伤害的始终是企业本身。企业应该仔细研究客户的发展规律，积蓄能量寻找最佳的时机，对C类客户进行有效的销售，才能使C类用户尽快向A类客户转变，使企业获得想要的客户价值。第5.4节 华德宝

49、汽车服务有限公司客户关系管理的未来与展望通过上文的分析，本文认为，华德宝汽车服务有限公司的客户关系管理的未来发展方向如下：5.4.1收集客户信息华德宝汽车服务有限公司需要细分客户，针对不同需求的客户来提供不同的服务，确定自身在市场的位置和在市场的经营战略，必须对客户自身的价值有个全面深入确切的了解。接触客户时要尽可能多地搜集客户的各方面的信息，这是解决这个问题最简单的方法，在保护客户个人隐私与客户的商业机密的法律前提下，要对客户的群体信息进行多视角和深层次的分析，对比分析汽车市场的结构性变化和其客观数据进行，建立一个科学的、客观的、完整的市场变化与客户需求方面的信息分析的制度。这个信息的收集过

50、程要动态的、实际的、缓慢前进的。5.4.2确定VIP客户识别目标客户对华德宝汽车服务有限公司的客户关系管理来说是最困难的一个步骤。从某种情况上讲，华德宝汽车服务有限公司的目标客户是VIP客户。华德宝汽车服务有限公司将力量集中到与这些VIP客户的交易上，取得的利润会比“一视同仁”所有客户获得的利润要多得多。一般来说，确定VIP客户的最基本的方法就是测算出客户对公司的贡献程度，在目前这已经没什么技术上的问题了，当设定出某些部分的参数后，一些简单地应用软件就可以做的到。对于机构的客户和公司的客户来讲，按照客户的贡献程度可以很容易地对现有的客户的结构来进行初步的界定，并且在这个基础上划分出不同的类别

51、李丽君. 汽车4S店服务质量研究现状及未来展望J. 中国市场. 2010(49)。5.4.3满足VIP客户并培养客户忠诚度华德宝汽车服务有限公司的赢利和客户的忠诚度之间有着密切的联系。当华德宝汽车服务有限公司发现并挖掘出VIP客户之后，就要剖析VIP客户的信息，根据他们的需求，提供出个性化服务，增加客户的满意度，提高这些客户的忠诚度，然后是的客户产生出对公司的价值。客户需要具有多样性，区别性和变化性等特征，因而由客户需要而致使的金融效劳需要也是五光十色的。从CRM的观念看，为方便办理，华德宝汽车服务有限公司要不断地精确判别在客户需要中哪些是根本需要，哪些是特别需要，并当令采纳相应的战略。根本需

52、要具有相对稳定性，华德宝汽车服务有限公司所要做的仍是环绕便利、方便和安全，搞好优质效劳，进步客户的交易量；而关于特别集体或单个客户的特别需要，则有必要拟定特别政策，供给具有个性化的“组合式套餐”效劳。公司客户的根本需要，首要包含结算、融资、现金、担保、信誉评价、征询等。如今任何一家商业华德宝汽车服务有限公司根本上都能为客户根本需要供给无区别效劳，因而在客户挑选华德宝汽车服务有限公司时都不存在多少优势可言，如果有不同也只体如今华德宝汽车服务有限公司品牌效应、自己联系资源和华德宝汽车服务有限公司员工素质及效劳方面。要留住VIP客户，真实有意义的作业是发现客户的特别需要，并当令予以满意，以晋升客户的

53、依赖性和转户本钱。5.4.4改造和分化非VIP客户非VIP的客户不能给华德宝汽车服务有限公司带来较大利益，有些甚至会危害华德宝汽车服务有限公司的利益。依照传统的客户关系办理理论，华德宝汽车服务有限公司大概逐渐退出或扔掉这有些客户集体。可是，依托高速开展的信息技能，华德宝汽车服务有限公司完全能够经过有用手法对他们进行剖析，在此基础上将其进行分解和改造。首要，关于具有较大潜力的生长型客户，华德宝汽车服务有限公司能够经过供给合适生长型客户需要的出资理财效劳，协助客户生长，在客户的生长过程中与其树立严密的合作关系，从而将这类客户改形成潜在的或实际的VIP客户；其次，关于某些具有一起特征的通常客户进行剖

54、析，深化知道其具有共性的出资理财需要，对其的出资行动进行引导和规范，开宣布一些树立在现有技能基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的出资理财服务，客户集体较大，以方便快捷为客户满足规范；第三，关于除上述两类客户以外的客户，华德宝汽车服务有限公司无论采纳什么服务体系方法均很难取得赢利。为此，华德宝汽车服务有限公司就应采纳扔掉战略，经过提高服务的门槛等方法避免客户盲目地转投其他汽车服务有限公司 王景峰,吴琼. 一汽大众汽车4S店营销战略研究J. 内蒙古科技与经济. 2010(03)。5.4.5做好客户联系，取得客户信息反馈华德宝汽车服务有限公司要做好客户方面的服务，从客户那里得到有价值的反应信息

55、非常重要。从这些反应信息中，华德宝汽车服务有限公司能够学到许多有利于事务开展的东西，比方客户采办华德宝汽车服务有限公司的主要商品仅仅为了得到免费赠送的礼物，客户能够觉得华德宝汽车服务有限公司的网站导航不太便利等等。知道到诸如此类的重要信息，华德宝汽车服务有限公司能够做出相应的调整，例如：改善网站描绘、商品，广告以及推广战略等，这样会非常好地加强客户关系办理。结 论随着信息时代的到来，以网络为基础的电子商务市场正在日趋完善和成熟，随着竞争市场的日益激烈化，企业竞争的观念也发生了转化，有以往的以利润为导向的企业发展转变为保留客户和保持核心竞争力为导向的企业发展。现今经济市场也由过去的卖方市场转变为

56、买方市场。在这样的背景下，客户关系管理成为各个企业在市场竞争中的制胜法宝。在汽车行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，并及时予以见诺，提高各方面的服务质量。现代营销管理中，客户关系管理作为其中的一个部分，它的改进无法代表公司的整体的营销管理水平的提高。随着公司的经营和生产的状况不断的改变，客户的信息管理系统也需要而且必须随着进行切合实际的完善与修改，只有这样去适应公司的内部和外部的环境，才可以使得公司更加有效的继续运行和发展下去。本文认为，随着社会的发展，市场产品通同质化越来越严重，对客户进

57、行具有差异化的、个性化的服务成为各个商家增强自身市场竞争力的有效新型武器。客户关系管理作为以客户为中心的服务方式，被各大商家竞相采用。合理的运用客户关系管理，可以提高客户的忠诚度，从而增加客户购买商品的频率，而且通过客户关系管理，可以有针对性的为客户提供个性化的服务，从而满足顾客更多的市场需求，并以及为契机来提升顾客对商家的满意度。使得商家在市场上能够在激烈的市场竞争占据优势地位。因此，对客户关系管理进行研究是有重要的实际意义的。所以本文选择了华德宝汽车服务有限公司客户关系管理进行了研究，在探讨客户关系管理对现代企业的重要意义同时，针对研究发现的该公司在客户关系管理方面的不足，提出了相应的改善

58、建议，以期能对我国企业的客户关系管理提供一定的参考价值。参考文献1 丁树雄中国汽车商战J北京：北京大学出版社，2010，（5）：44-452 向寒松中国汽车营销风云录M北京：中国汽车工业出版社，2010：773 吴建安市场营销学M北京：高等教育出版社，2011:118-1194 肖国普现代汽车营销M上海：同济大学出版社，2011:18-195 韩宏伟汽车营销实务：销售流程篇M北京：北京大学出版社，2011:221-2226 展望，宋倩谈国内外汽车营销模式J车界论坛，2011(4):33-347 周勇江汽车品牌营销M北京：机械工业出版社，2012:998 牟春艳，李斐我国轿车营销体系发展模式探讨

59、J行业营销，2010(8):179 王舟舟对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式M解放日报，2012:45-4610 李文义汽车市场营销M北京：人民交通出版社，201185-9011 克里斯托弗H洛夫洛克服务营销M北京：中国人民大学出版社，20125-79。12 曾剑汽车营销与服务M北京：中国社会劳动保障出版社，2012:6613 汪纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管理M广州：中山大学出版社，2010：5414 栾志强汽车营销管理M北京：清华大学出版社，2010:36-3715 迈克尔波特陈晓悦译中文版M北京，华夏出版社，2012:77-7816 吴江. 汽车品牌4S店的现状分析与前景展望J.

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61、3 雷海艳. 浅析汽车4S经营模式J. 市场经济与价格. 2010(02) 24 方志贤. 浅议我国汽车4S店物流管理的现状及优化J. 中国商贸. 2010(06) 25 黄承启. 国内4S店服务营销管理策略研究J. 商场现代化. 2010(12) 26 姚凤丽. “服务利润链”在我国汽车4S店中的应用J. 辽宁省交通高等专科学校学报. 2010(01) 27 张礼军,陈荣章. 国内外汽车4S店发展模式研究J. 城市汽车. 2010(06) 28 马清学. 汽车4S店顾客忠诚影响因素分析J. 全国商情(理论研究). 2010(16) 29Building better business mod

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