保健品的营销战略研究.doc

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1、摘要：保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，以保健品食品为例。近20 年来，美国的保健食品销售额增长了 36 倍，日本增长了 32 倍，据资料显示，全球保健食品已占整个食品销售的 5%。达到上千亿美元，而且每年都以相当快的速度增长。我国的保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，在经历了几次大起大落以后，由于国家对保健品制造企业强制实行生产质量管理规范（保健食品 GMP）,使得行业逐步规范。再加上新一轮保健品消费热潮的兴起，所以从 1999 年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。与此同时，因为市场竞争的激烈，整个保健品行业也进入薄利阶段。整个市场将重新划分，竞争将更加激烈

2、并且将上升到一个更高的层次。在市场升级和市场整合的状况下，各保健品厂家纷纷把抢占市场份额和提高市场占有率作为近几年的主要任务，因为这关系着保健品企业未来的发展，因此本文通过本人自己查阅的大量资料，同时运用市场营销学、管理学、经济学等学科理论，讨论了如何在这一竞争激烈的时期完成营销任务和目标。在整篇布局上，本文首先分析了保健品行业的现状和发展趋势，结合市场营销的成熟理论，对保健品的目标市场的细分、定位、选择以及营销策略的事实与控制等方面进行了详细的分析。通过对这一过程的分析较为详细的阐述了保健品公司如何应对环境变化，满足客户需求以完成企业任务目标的营销过程。 本论文运用了大量的图表和各种分析工具

3、，模型，整篇论文涉及了战略，市场营销、组织管理、多学科知识，希望本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对保健品公司制定市场营销策略和产业发展起到一定的借鉴作用。关键词： 保健品；营销战略；市场细分；品牌整合 目 录1 前言1.1研究的目的和意义1.2国内外研究现状1.3本文结构及拟解决的问题2保健品市场顾客购买行为及市场细分2.1保健品市场顾客购买行为分析2.2市场购买行为特征分析2.3影响购买行为的特证因素2.4保健品市场细分3保健产品的营销策略分析3.1先说营销策略的依据4保健产品的营销策略模式4.1概念营销策略4.2个性化订制策略4.3子品牌/副品牌开发策略4.4文化营销策略5营销

4、策略的实施与控制5.1提高管理水平5.2财务管理5.3信息管理6发展我国保健品产业的进一步思考6.1 品牌整合6.1.1依托品牌整合比较优势为竞争优势6.1.2 品牌整合理论依据6.2 建立保健品市场多元化战略运行模式框架1前言1.1研究的目的和意义保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，而我国保健品行业自上世纪 80 年代开始，20 年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994 年鳖精事件、1998 年三株常德事件、2000 年补钙风波每一次都是消费者的信任危机引起的。说明我们的消费者都应经懂得了理性消费，不再和

5、保健品上市初期那样盲目购买了。而作为生产保健品的企业，要想取得好的销售成绩，必须取决于消费者，如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。于是，在以上的基础上，根据本人所学的专业，在导师的悉心指导下，我确定了“保健品营销战略的研究”这一题目，其目的在于为生产保健品的企业生存与发展提供一定参考。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3本文结构及拟解决的问题 本文共分为六章,前言概括了保健品的发展状况，第二章介绍了保健品市场顾客购买行为及市场细分，第三章对保健品的营销策略进行分析，第四章进而阐述策略的模式,第五章介绍营销策略的实施与控制,第六章则从品牌营销方面侧

6、重分析我国保健品产业的发展。笔者拟通过对保健产品营销的相关部问题的分析和研究,为保健品的未来发展提供依据和参考。2保健品市场顾客购买行为及市场分析2.1 保健品市场顾客购买行为分析2.1.1 保健品消费者行为分析的基本内容保健品消费者行为涉及的面很广，内容错综复杂。要分析保健品消费者的购买行为，必须把握其要点，要有一个基本的分析结构。保健品消费者购买行为的分析，一般要回答六个方面的问题：1.对象分析 （what）“什么”，即消费者知道什么、购买什么。如减肥保健品有哪些品牌，哪些厂家生产补钙产品等。通过了解评估的结果，了解保健品企业的“知名度”。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受程

7、度，如调查消费者买了什么品牌的维生素产品等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同品牌的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供合适消费者需要的保健品。2.购买者分析 （who）“谁”，既要了解消费者是哪些人，又要弄清保健品购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁指的是保健品企业的目标消费者是谁；即研究不同的购买中不同人的作用，严格的说，购买者有别于消费者，购买者通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是保健品的消费者，也可能不是，这在不同的购买行动中有很大差异，有些很难分辨。在许多产品的购买行动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者谁是使用者，谁对决定

8、购买有重大影响，以及谁去把产品买回来。这样企业在确定自己的目标市场时，才能掌握保健品消费者心理，更有针对性的实施产品、价格渠道以及促销措施。3.购买地点分析 （where）“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类保健品时的习惯。可以据此研究本企业保健品的适当的销售渠道和地点。在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件，甚至于什么场所、什么场合使用该保健品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。根据笔者所做调查，保健品购买主要地点为超市、自选商场和药店。自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较

9、集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到 5%）。这说明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到 65% ，选择药店的只有 20%。4.购买时机分析 （when）“什么时候”及了解保健品消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一个月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的保健品。搞清楚消费者什么时候消费哪类保健品，对于开发新产品有重要的意义。根据笔者所做调查，保健品消费季节，冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售

10、旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节，但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市中表现尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。5.购买目的的分析 （why）“为什么”，即了解和探索保健品消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个品牌或某一类保健品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、规格的保健品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，保健品企业才可以比较全面的了解消费者的需要。根据笔者所做调查，就消费者动机而言，保健品消费主要有以下四种动机：即自己服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除了“自己服用”之外，其他三种方式均是为“传递或

11、表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。有人将以上五个方面简称为五个“w”这五个方面是研究保健品消费者行为的基本内容。2.2影响购买行为的特征因素2.2.1 影响消费者行为的文化因素消费者做出购买决策要受到一系列环境因素的影响，其中最重要的环境就是文化因素。（1）文化与亚文化文化是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本的因素。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为也就会出现差异。（2）社会阶层人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标。消费

12、者购买行为与其所属的社会阶层有着密切的关系。社会阶层越高的，购买的能力越大。调查发现，根据消费者接受教育水平的不同，对保健品的态度和购买行为也存在着差异。以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所做的针对上海市中等水平收入地区的保健品消费者抽样调查，结果如表所示。2.2.2 影响保健品消费者购买的地理因素保健品作为一种非必需品，其消费市场的形成有时受地理条件的影响。不同地区的消费者对保健品的需求也是有区别的。中国是一个幅员广阔的国家，在960 万平方公里的土地上生活着 50 多个民族，人口总数约达到 13 亿多。从人口的分布来说，目前东部和南部的还是人口稠密地区，而山区和内地高原地带，人口分布较稀少

13、。城镇居民与乡村居民的购买需求和消费行为有所不同。城镇居民相对乡村居民，购买力更强一些，这主要是源于城市人口对生活消费品有一定的依赖性，并且收入也比较高，认知程度强。而乡村居民在某些方面受客观条件的影响，购买力相对教较弱。首先在部分保健品上可以自给自足，另外在收入上也不是很高，再加上由于受教育水平的不同，人们对于新产品的态度也不一样，有保守也有开放。这些都影响着消费者的购买行为。除此之外，大城市与小城市、城市与郊区之间也存在生活方式不同。企业和营销人员只有充分了解了消费者喜欢的消费方式，来满足消费者各自不同的需求，才能选择在适当的地点建立与当地相适应的市场，并提供相应的产品去满足各自的目标消费

14、者。在医疗保健费用支出上，因为近几年来随着人民生活的不断提高和目前快节奏、高强度的城市生活给居民带来的精神压力、生活压力，城市居民更加注重身体健康，在“吃”讲营养、“穿”讲时髦、“用”讲高档的同时，对自身保养与保健的投入越来越多，各类医疗保健器具和滋补保健品已迅速进入普通居民家庭，健康消费已经成为消费的新时尚。据调查资料显示，城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2010年城市居民人均医疗保健支出626.61元，同比增长27.2%，占消费性支出的比重为6.92%，比上年增加1.43个百分点。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比

15、例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场也日趋激烈。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则集中在中老年群体。这两类城市里曾经购买或服用的大群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。2.2.3 保健品消费者购买行为的个人因素有长远计划的医药保健品企业，在产品进入市场前期，各种各样的市场调查都做的要非常仔细，从总额市场份量到当地市场同类产品占有率都要做的非常仔细。最重要的一点是要了解能够影响消费者购买保健品产品的一些个人的因素。这样才能找准卖点。像脑白金，产品的功效是促进睡眠质量，按照理论上说，其目

16、标人群当然需要定在老年人，但是真正购买的人群就未必是这个群体了。所以脑白金打“送礼概念，拼命的教育市场，让所有的购买送礼产品的群体，只要是送礼，那么首先想到的就是脑白金了，脑白金最初在无锡做样板市场的时候当然是先考虑了这些问题，如果按照常规策划，“脑白金的主要成份是“褪黑素”，这类成份的主要功效是促睡眠作用，按照常规理论策划来做，老年人的睡眠严重不足，所以，把老人作为目标的购买人群，直接进军全国市场，这就是考虑到了购买者的年龄因素。购买者的购买决策也要受到其他个人因素的重大影响，这些因素主要还包括购买者的家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。其中消费者的需求与其年龄关系很大

17、，换言之，年龄不同的人对产品和服务有不同的爱好和需要。例如，年轻人一般思想比较开放，敢于冒风险，新产品若以年轻人为目标市场则普及得较快。而老年人比较稳重，不易改变旧习惯，因此对自己喜欢的产品或品牌有较高的“忠诚度”。可见，年龄对消费者的购买行为影响很大。本文将购买者的家庭生命周期分为七个阶段：(1) 未婚阶段年轻，单身；(2) 新婚阶段年轻夫妇，没有子女；(3)“满巢”年轻夫妇，有 6 岁以下的幼儿；(4)“满巢”年轻夫妇，有 6 岁或 6 岁以上的孩子 ；(5)“满巢”年纪较大的夫妇，有未独立的子女；(6)“空巢”老年夫妇，子女已分居；(7) 独居的未亡人年老，单身。在家庭生命周期的不同阶段

18、，消费者对产品的兴趣和需求有明显的差别。例如，在“满巢”时，对儿童食品、儿童服装、洗衣机、玩具等有较大需求；在“空巢”时，对助听器、老年健身器材、旅游等产品和服务比较感兴趣。企业可以依据假体生命周期细分市场，针对目标市场制定相应的市场营销策略。就保健品的消费来讲，以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所做的针对上海市中等水平收入地区的保健品消费者抽样调查，结果如表所示。从上表中可以看出：随着年龄的提高，对保健品需求增强。60 岁以上的消费者中需要保健品的占 74.84%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。一个人的消费模式和购买行为也受其职业的影响。以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所做

19、的针对上海市中等水平收入地区的保健品消费者抽样调查，不同职业对象对保健品的需求情况不同（见表 3-5）。需要保健品的比例以离退休职工最高，达 74.63%，其次是教师为 71.36%，最低为工人，只有 46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最高 91.86%，其次为离退休职工 81.82%。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。一个人的经济状况在很大程度上影响着其购买行为。消费者经济状况好，就容易做出购买决定，新产品也容易得到推广，反之，消费者收入低，又没有积蓄就只

20、能购买生活必需品，在选择产品时，也就更加注意经济、实惠等特点。显然，消费者的经济状况在很大程度上影响其购买行为。如下表所示，就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，平均年收入 18000 元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到 60000 元以上的家庭消费比例高达 79%。2.3 保健品市场细分2.3.1 市场细分的涵义在保健市场上，由于受许多因素影响，不同的保健品消费者通常有不同的欲望和需要，

21、因而不同的保健品消费者有不同的购买习惯和购买行为，正因为如此，保健品企业营销人员可以按照这些因素，把整个保健品市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个有相似的需要的保健品消费者群。事实上，任何一个市场只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。由此可见，所谓保健品市场细分，就是保健品企业按照细分变数，即影响保健品市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个保健品市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为保健品企业的目标市场。2.3.2 市场细分的意义保健品企业实行市场细分可

22、得到下列好处：1、市场细分有利于保健品企业，特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些消费者群对保健品的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的保健品市场部分，就可能存在着最好的市场机会。2、市场细分还可以使保健品企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。这是因为保健品企业通过市场细分，选择目标保健品市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：（1）保健品企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整保健品产品结构，使其产品适销对路；（2）保健品企业可

23、以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使其保健品能顺利地、迅速地送到目标市场；（3）保健品企业还可以集中使用人力、物力、财力。使有限可使用的资源如人力、财力、物力等集中使用在“刀刃”上，从而以最少和最低的经营费用取得最大的经营效益。2.3.3 细分的步骤保健品企业在进行市场细分时可按下列步骤进行： 细分步骤的流程图根据以上的流程图,我们可以清楚地看到保健品企业进行市场细分的整个过程.下面在对各个步骤做进一步的解释1、依据需求选定保健品产品市场范围保健品产品市场范围应以保健品消费者需求而不是本公司保健品产品特性来定。2、列举潜在保健品消费者的基本要求选定保健品产品市场范围以后，公司的市

24、场营销专家和管理人员可以通过 “头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的消费者有哪些需求。这一步能掌握的情况有可能不很全面，但为以后的深入分析提供了基本资料。3、分析潜在保健品消费者的不同需求在专业市场研究公司的帮助下，保健品公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在消费者了解上述需求那些对他们更为重要?这一步至少应进行到有三个分市场出现。4、除去潜在消费者的共同需求现在公司需要除去分市场或各消费者群的共同需求。注意，这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。5、为市场暂时取名公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各

25、分市场的消费者特点，暂时安排一个名称。6、进一步认识各分市场的特点公司还要对每一个分市场的消费者需求及其行为，做更深入的考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。7、测量各分市场的大小以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场，同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在消费者的数量多少。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在消费者，有的可能不足以构成一个有吸引力的市场。因此，如果一个生产保健品的公司不认真的做好以上的工作，到最后将会功

26、亏一篑，不但浪费很大的人力物力，还会失去消费者和市场的同时，对自己的产品品牌受影响。2.3.5 选择细分市场通过对不同的保健品细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的保健品细分市场。公司必须决定要进入哪一个或哪几个保健品细分市场,而做出这个决定的前提必须再对公司的保健产品进一步细分,充分考虑到当地的市场需求，做到知己知彼，企业才能百战百胜。通过对保健产品市场的细分,公司可考虑以下可能的市场覆盖模式。1、密集单一市场密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。比如青岛海泰食业有限公司初期主要从年龄这个细分市场着手.公司可能本来就具备了在该细分市场获胜的必需的条件；它可能资金有

27、限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本保健品细分市场的需要，并树立保健产品在此市场特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个保健品竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。2、有选择的专门化有选择的专门化公司采用选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢

28、利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散保健品公司的风险，将公司的风险做到最小。即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场赢利。目前国内很多保健品企业主要选择单一细分市场，除了其资源有限外，主要是短期行为所致。3、产品专门化保健品公司用此法集中生产一种保健产品，并向各类消费者宣传和销售这种产品。公司通过这种策略，在某个保健产品方面树立起很高的声誉。但这样做风险很大。4、市场专门化是指保健品公司专门为满足某个消费者群体的各种需要服务。公司专门为这个消费者群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个消费者群体所需各种新保健产品的提供商。5、完全市场覆盖是指保健品公司想用各种

29、各样的保健产品满足各种消费者群体的要求。只有大的保健品公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。3保健产品的营销策略分析营销就是沟通，如果不能实现与消费者的有效沟通，营销是毫无意义的。保健品营销的沟通一直是“强行灌输式沟通”，各种概念层出不穷，软文炒作密集而疯狂，电视广告惊心动魄等等让你逃都逃不掉。开始面对无知的消费者这种沟通是极为有效的，但是，按力学的道理，单方面的用力就必将产生一个回力，时间越长，产生的回力就越大，对自我的伤害就越大，现在保健品行业已经感受到了这种伤害，那就是消费者对保健品的信誉危机已经到来。但凡在市场上具

30、有竞争优势的企业，都有其独特的营销运作模式，这也是其核心竞争力的关键部分。现在的保健品营销模式是以招商为主的营销运作模式，特点是短平快，但缺陷也是明显的，厂家对市场控制不够，无法直接掌控终端，厂家的营销策略很难落到实处，比如广告很难实现准确落地，产品诉求不统一等等都制约了产品和企业的进一步扩张，当然企业就很难建立起自己独特的市场竞争优势，恐怕这也是保健品行业一直以来很难产生强势品牌企业的重要原因吧。但是竞争是无情的，当传统营销模式已成为束缚，要想进一步发展和壮大，就必须寻求建立自己独特的竞争优势，就必须实现突破，问题是，如何突破传统营销模式？我们从一下几点进行逐步并仔细的分析。3.1 先说营销

31、策略的依据 六十年代，麦肯锡的策略 4PS 理论产品、价格、渠道、促销提出后在营销界被广泛应用。八十年代科特勒又提出了战略计划中的过程，即研究、细分、排序、定位，被称为战略 4PS 理论，九十年代，美国的舒尔兹拉人提出了整合营销新观念，针对策略 4PS 提出了顾客 4CS 理论顾客问题解决、顾客成本、便利、沟通传播。三者关系图如下；在具体市场营销活动中，对战略组合 4PS，策略给合 4PS，客户组合 4CS 运用的思路如下：1、以战略 4PS 的方式分析市场并锁定目标市场（研究、细分、排序、定位）。2、以顾客 4CS 的方式思考顾客需求（客户问题解决认可成本，方便购买，沟通传播）。3、以策略

32、4PS 的方式计划并执行营销组合策略（产品、价值、渠道、促销）。要想满足客户的需求，前提是必须了解顾客的需求，在制定营销组合策略时要将策略 4PS 理论和顾客 4CS 理论进行有机结合。具体思路如下：（1）产品和顾客问题的解决研发思路（从 4CS4PS）研究市场中顾客的需求，设计相应的产品。销售执行（从 4PS4CS）用现有的产品来满足目标客户的需要。（2）价格和顾客的成本定价思路（从 4CS4PS），制定体现产品价值的价格，因为客户以性价比衡量保健品的价值。（3）渠道和顾客购买的便利渠道设计的思路（从 4CS4PS）让大多数的目标客户方便购买，以此设计相匹配的，并且公司有能力维护和控制的网络

33、渠道运做执行（从 4PS4CS）充分运用渠道把产品价值推向公司的目标客户。（4）促销和顾客的沟通与传播沟通传播思路（从 4CS4PS）研究市场与客户，策划整合营销沟通方案。执行传播计划（从 4PS4CS）以策划好的方案向客户推广传播产品价值。4保健产品的营销策略模式首先，企业生产出一种或一系列产品进行系列包装和前期广告炒作，然后寻找区域代理商，利用代理商的销售网络铺货上市，最后通过大力度的终端推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。对于保健品企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下五个方面来探讨保健品的营销策略。4.1 概念营销策略企业要将自己的品牌形

34、象差异化，就需要在消费者的头脑中占据一个特定的位置，定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且更具有针对性，做到了“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌。通俗点说，可以理解为是给自己的产品寻找“卖点”。保健品行业从市场尹始阶段开始，各个品牌巨头就是各种概念的鼓励者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端保健品向市场索取高价格的理由。保健品概念产品推出可以起到以下几个方面的作用。第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的“USP”（独特销售主张）和“

35、EVP”（独特价值主张），第二：为企业推新产品、创造更新、更大的利润创造了和提供了渠道。第三，为进一步推广保健品文化做出了贡献。4.2 个性化订制策略所谓“个性化订制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客或一个小的群体，或一个小范围的区域都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合以满足每位顾客。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平、消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶级发展的趋势，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而且要满足个人的需求与期望，实现差别消费。但是，个性化订制订保健品具有不普遍性，不易接触性和稀缺性。所以，虽然这一

36、营销策略容易索取到高价格。但也只能作为其他营销的补充。4.3 子品牌/副品牌开发策略一般来说，当企业旗下的产品类型相关度不大，或企业为使消费者区分同一品类，不同档次的产品时可采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群需求推出的高端品牌“劳力士”，“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“t 梅花”“英纳格”等。如果企业在产品开发时采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。每一个主品牌都有特定的个性和文化内涵，保健品企业向市场受众传播传统、绿色、神秘感等一系列形象。但随着目标消费群体的进一步细化，可以用“子品牌”或“副品牌”把不同的消

37、费群区分开来，为其设计恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。从目前的行业发展来看，由于受到行为规模、企业实力、市场成熟度等因素影响，子品牌的开发因投入费用太大而显的不大现实。所以副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择，同时也是低端品牌切入高端市场的手段之一。4.4 文化营销策略从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化适应策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突，进

38、而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外从企业产品与文化的融合入手。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用。实际上都是充分适用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销要求将文化渗透于营销战略和营销给合的各个环节之中， 在一定的营销方式中创造一个特定的文化扭转，向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格，以文化推动消费对营销文体的认识对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购

39、买行为的发生。将文化融入营销，核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系体紧密地结合起来，发挥协同效应、增强企业的整体竞争优势。对于国内保健品品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是保健品消费文化的推广和品牌文化的传播，国内保健品牌企业在这方面还是有不少可圈可点之处。青岛海泰食业有限公司要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，切入高端市场是一条的切实可行的道路。寻求挖掘出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，将是我们在竞争中坚持，在坚持中改进，在改进中成熟的必由之路。5 营销策略的实施与控制降血脂、降血压、改善睡眠、提高免疫力、滋阴壮阳等概念在保建品市场接连不断地被打响，在认知上缩短了保

40、健品与消费者之间的距离，推动了保健品在中国市场的普及。保健品整体市场正在逐渐变大，使用保健品的消费者正在增多；中国越来越多的消费者将会越来越了解保健品。而象脑白金、黄金搭档等保健品正在逐渐被广大消费者所熟悉。在社会整体倡导健康生活方式、生活水平日益提高的基础上，保健品文化的影响正在扩大。在此基础上，保健品营销也呈现出正在进行时的特点。具体表现为：一线品牌由于产品本身历史不长（品牌诞生也可能较早，但长期以来由于消费人群太少，整体影响不大）。倚重营销偏大，所以必须无时无刻不关注营销创新，以保持市场优势；进入二线的新锐品牌机会较多，但由于竞争产品太多，难度较大，同一线品牌相比，他们更加小心，必须时刻

41、关注市场动态，及时调整自己的营销策略。保健品的营销相对于其他产品来讲，需要更现实、更多变的营销方式来作为支持，从趋势上讲，保健品可能成为人们未来的主选，但就目前情况来看，真正懂得保健品的消费人群还是太少，保健品要想生存并发展，还是要打好营销这张牌。5. 1 提高管理水平管理水平的高低，直接关系到企业的生存并亡，而提高管理水平，最主要的当然是提高营销管理水平及人员管理水平。营销管理是企业永恒的主题，要加强营销管理是企业参与市场竞争的必备条件。企业是由管理制度维系的，营销管理制度的有效性和实施率不到位的问题也与全体人员的观念问题紧密相关，企业的衰退往往不是从利润下降开始的，而是从企业中、高层管理人

42、员以及全体员工的观念弱化、滞后以及不一致、不适应社会和市场的变化开始的。因此，全体员工尤其是中高层管理人员首先变革性统一和树立相适应的管理观念。这就要求我们必须提高人员的管理水平，而人员的管理水平又包括以下几个方面：1、目标管理：主要以定量指标为主，根据公司近几年的总体营销任务与战略，制定以下几个关键的定量指标（KPI）、四款指标、市场份额增长率、应收帐款回收率，重点产品销售增长率等。（1）回款指标：根据公司的总体营销任务与战略目标，制定出公司的总体回款指标，然后根据各区域目前的销售现状、市场竞争状况、人力资源配备情况等制定每个区域及每个销售人员的年度、季度、月度回款指标，并以此作为考试指标。

43、（2）市场份额增长率：公司对每个区域市场进行充分调研与分析，估计各个目标市场的市场容量，结合公司现有市场份额情况，制定相应的策略。对已成熟的市场，主要采取市场渗透策略，以销售额增长及新产品推广为主要考核目标；对未开发或未成熟的市场，采取市场开发策略，以渠道建设情况为考核目标，设定年度、季度开户率与销售增长率为考核指标。（3）应收帐款回收率：根据公司控制应收帐款总额及控制风险帐款的目的，公司实行应收帐款动态管理的机制。对每个区域及销售人员进行信用额度等级控制、对每个客户设定信用额度等级控制和应收帐款帐龄管理，并以此作为考核指标。（4）重点产品销售增长率：公司实行“5 重点”产品概念，即建立重点产

44、品责任制，形成每个销售代表、每个地区、每个经销客户都有 5 个“主推“产品，5个潜力产品，结合公司重点产品的推广计划，设定重点产品的销售增长率，并以此作为考核指标。2、定性管理：根据营销体系的组织架构及不同岗位职责，结合公司的目标，确定不同岗位人员的定性考核项目和考核内容，制定评分标准。各级主管对下级人员可以进行个性化考评，如可增减考评项目，可制定各项目的权重。不同岗位的人员定性考核项目如下：对营销总经理及销售经理主要考核营销策划、营销管理、市场财务管理、市场调研、销售业绩等方面；对区域经理主要考核费用的使用与控制、应收帐款的动态管理、对人员的培养与配置、对工作计划及执行能力、重点客户的开发与

45、维护、沟通能力等；对业务人员主要考核费用的使用、应收帐款的动态管理、对客户的管理能力、工作计划与执行能力、出勤率等。3、薪资考核：采用基本工资+提成+资金的考核方式，设定月、季、年度薪资标准。薪资考评采取定性与定量相结合的考试方式，对高层营销管理人员更侧重于定性考核，定性考核占 70%，定量考核占 30%，对中层营销管理人员定性、定量各占 50%；对业务人员更侧重于定量考核，定量考核占 70%，定性考核占30%。4、激励：激励就是影响他人去做我们认为值得的事情或帮助我们实现预想的目标的企图。在激励中有一个概念是效力法则，即人们试图重复受到表彰的行为。当我们试图激励一个人时，首先要明确我们究竟希

46、望他做什么，然后在他行动后给予报酬；反之如果他做的与我们希望相反，我们不会给予报酬。按照马斯洛的需求层次论及职业周期论，以不同层次的人员实行不同的激励方式，对高层营销管理人员给予股权激励、系统的职业培训等；对中层营销管理人员给予职业生涯规划并培训使其职业能力不断提升，胜任更高的职位，对主要关键指标根据业绩完成情况给予不同的薪酬奖励，对超额者进行额外奖励、定向培训、增加商业保险等，对业务人员除进行薪酬奖金激励以外，给予职业生涯规划及培训、设定各种竞争奖项，如销量最高奖、毛利最高奖、优秀方案推广奖等。5.2 财务管理财务管理以费用管理和应收帐款为重点，实行费用的动态管理和应收帐款的动态管理。1、费

47、用管理：对各种费用严格区分，如差旅费、交际费、市场推广等，设置费用标准，实行两级审核制；对各区域总费用按销售额一定比例进行控制。2、应收帐款管理：设置业务人员信用额度、限制发货的管制制度、设置客户信用额度、设置客户应收帐款预警制度、定期审计、完善各种销售活动中合同及契约、聘请法律顾问从法律方面规避财务风险等。5.3 信息管理我们从供应链的角度来分析信息管理。所谓供应链是企业为了达到其经营目的，借以集成物料、信息、资本和知识以获得竞争优势的由多个相关组织组成的网络。供应链的主要组成部分是用户、生产商、经销商、供应商。公司的信息流程在供应链中四个环节的流向如下图所示： 公司实行内部信息共享制，通过

48、销售部对市场销售预计值，内部进行生产计划安排、物料采购、生产、销售等。目前保健品企业与外部经销客户之间，远没有建立起有效的信息管理体制。一方面由于自然灾害天气情况在随时发生变化，不确定因素较多，所以对市场的销售预计往往以估计值为主，缺乏精确的计算；另一方面有些中小城市及农村信息化建设比较落后，信息沟通不畅，也导致信息化建设不够完善。保健品企业与供应商之间信息比较透明，因为原料属于差异比较小的产品，市场竞争的结果是各供应商原料价格透明。为更好地控制产品质量，有效管理市场，规范经销商行为，公司建立产品编码跟踪体系。这种管理体系的主要目的：一、对产品流向的跟踪，这也是 GMP管理规范的要求，因为保健

49、品是一种特殊商品，在发生产品质量时要实施产品召回制，而跟踪体系的建立有利于产品质量的控制。二、对区域窜货可进行有效控制，根据产品的编码可以查询出产品的来源。产品编码跟踪体系如下图所求，见下图 54 品牌整合整合品牌是复合品牌策略中的一种，它着重于不同企业间的合作。整合品牌在国外的发展已经历了十几年的时间，但对于国内来说却是一个新生事物。因此，在整合品牌的认识上还存在着一些误区和不足。整合品牌是一种品牌之间的联合，而非产品之间的联合。整合品牌是一种品牌经营，而非产品经营。也就是说，一个品牌与另一个品牌进行联合时，有可能其中一个企业并不参与联合片拍下的产品的生产和销售。这个企业可能拥有高质量的品牌

50、，他进行整合品牌经营的目的在于实现这种无形资产的转让或特许，并希望从中获取更大的受益。例如：由于准许苏达水、糖果、维生素等不同行业的产品使用自己的品牌，Sunkist 公司获得了 10，300，000 美元的品牌使用费。单 Sunlist 只是与这些行业联手推出品牌整合，对于这些行业的产品生产它并不参与。要使整合品牌产生强大的整体效果，并不是随意的把多个品牌及其属性进行简单的拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目是的选择以及有机地整合。在整合品牌实际操作中，需把握以下几个原则：1、须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难攀升到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而

51、强势品牌也不能过于屈尊降位，否则可能损害其市场形象。十年前，英国零售商 J.Sainbury PLC 进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正如预期那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名的都得到了提高。2、功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相对竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，又可能使消费

52、者认为这种联合是必然的，因而不再去深入的思考和理解各个品牌之间的相互联系了。因此，如果功能交叠太多，互补性太强的话，其结果可能适得其反。3、新品牌的名称必须简练清晰。一般来说，消费者对于简练清晰的品牌名称，印象会比较深刻，记忆的时间会相对延长，而对一些冗长拗口的品牌则难以形成持久的记忆。因此，在进行品牌联合时，如果打算联合的各个品牌本身就已经很长了，这样就要求联合品牌的名称必须进行一定的简化，并把这种简化的联合品牌向消费者予以说明和解释，使职位消费者所理解和接受。4、界定合作各方的权利和义务。整合品牌的打造和维护是一个长期过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动

53、，并且从中分享一定的受益。品牌整合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在整合中一旦出现问题和纷争，目前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。5、从战略高度选择联合对象品牌整合不是一种短期行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须对品牌整合的参与者进行科学的评价和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到整合品牌。在整合品牌过程中，个个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是整合品

54、牌的得以成功的前提和保证。结束语在经济全球化的新形势下，我国的保健品产业进入了一个关键的调整期，各保健品厂家纷纷把抢占市场份额和提高市场占有率作为近几年的主要任务，因为这关系着保健品企业未来的发展，是保健品企业至关重要的一环，是保健品企业赖以生存和发展的基础。本文打破以往传统的销售模式，另辟蹊径，把以提供健康服务为特征的顾问营销模式作为营销目标，因为这种营销方式以其服务性、可持续发展性、适用性更适合保健品企业的未来发展。除此之外，本文还认为应该重点加快发展中草药类保健品和开发农村市场,进而利用中草药保健品参与到国际竞争中。这样才能够较快提升本土保健品的综合竞争能力,实现跨越式成长。对保健品企业

55、来说,服务将成为未来企业发展的核心竞争力,也是最有效提升消费者忠诚度的手段。因此,一切有助于提升服务能力的营销形式企业都可以大胆探索使用,但是需要对营销传播模式进行整合。与此相配合,保健品企业还必须抛弃以往广告轰炸的传播方式,转而加强对公关和公益活动的使用,与消费者进行人性化沟通,来美化品牌形象,提升品牌价值。参考文献1 菲利普科特勒，营销管理，新千年版第十版，北京:中国人民大学出版社，2007年 7月2 （美）加利阿姆斯特朗、菲利普科特勒，科特勒布市场营销教程，第六版，北京:华夏出版社，2009 年 10 月3 王淑芬，现代企业生产管理新论，北京:企业管理出版社，2007 年 3 月4 吴玉

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