上海正大广场项目调查报告

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1、20082008年年1010月月2地方政府的支持地方政府的支持组织专业团队组织专业团队实效的规划设计实效的规划设计财务可行性财务可行性准确的市场定位准确的市场定位适宜的位置适宜的位置核心要点核心要点购物中心成功的六大要素购物中心成功的六大要素3目目 录录第一部分：第一部分： 项目简介项目简介第二部分：第二部分： 项目区域环境描述项目区域环境描述第三部分：第三部分： 项目定位、业态布局与品牌落位分析项目定位、业态布局与品牌落位分析第四部分：第四部分： 项目规划设计分析项目规划设计分析第五部分：第五部分： 项目经营模式分析项目经营模式分析第六部分：第六部分： 项目总结项目总结4第一部分：第一部分：

2、 项目简介项目简介5n 名称：正大广场n 位置：浦东陆家嘴西路168号 n 开业时间：2002年10月18日 n 定位：“家庭娱乐购物中心” n 建筑面积： 241000平方米n 商业结构：纯购物中心n 楼层：地上10层，地下3层 ，总计13层n 停车位：1000个以上n 开发商：正大集团附属公司上海帝泰发展 有限公司 n 建筑设计公司：美国捷得n 内部设计：Selbert Perkins 概概 况况6 正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同

3、时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于1993年开工建设，2002年10月18日开幕。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当，在正大广场形象中融入了全新的“四季” 理念。 介介 绍绍7 美国捷得国际建筑师事务所成立于1977年，目前已经成长为世界四大商业建筑设计事务所之一

4、，捷得已在世界五大洲70多个城市完成了90多个建筑设计项目，其中包括洛杉矶会、拉斯维加斯百乐吉酒店赌场、圣地亚哥荷顿广场、日本东京六本木、博多水城、大阪难波城等世界知名项目。建筑设计公司介绍建筑设计公司介绍 捷得主张“场所制造”的设计理念，力争在设计中创造出富有生趣并能令人感受到社区氛围的独特场所。它的设计重点在于如何创造出具有长期社会经济价值的不同寻常的场所，并将商业建筑与艺术相融，使其彼此相映成趣。 捷得在国内的代表项目包括：上海百联西郊购物中心、香港朗豪坊、杭州湖滨开发项目、北京蓝色港湾。 8第二部分：第二部分： 项目区域环境描述项目区域环境描述9陆家嘴陆家嘴CBDCBD环境介绍环境介绍

5、 陆家嘴CBD主要是指东起即墨路、浦东南路，西至黄浦江边，南起东昌路，北至黄浦江边范围内的公共区域,作为浦东内环以内的核心区域，金融贸易区总面积已达1.7平方公里,目前已经有四十多家跨国公司，一百多家金融机构和上千家的贸易、投资和服务型企业选择了在这里办公。 商业配套方面，正大广场是属于陆家嘴核心区域仅有的集购物、休闲、餐饮、服务为一体的大型商业体，周边商务人群及常驻人群的商业消费基本依托与此。 10陆家嘴陆家嘴CBDCBD交通介绍交通介绍 陆家嘴具有非常便利发达的交通系统，地铁2号线贯通整个板块，与浦西连接的隧道有四条，包括大连路隧道、延安路隧道、复兴东路隧道和外滩观光隧道。公交系统四通八达

6、，无论到哪个区段都可以很轻松地找到相应的车辆。另外，区域内还有两个轮渡站，分别是泰东路渡口和东昌路渡口。便捷的立体交通为陆家嘴区域与其他区域的人群互动打好了坚定的基础。公交线路公交线路开往方向开往方向82路陆家嘴地铁站85路陆家嘴地铁站583路凌兆新村798路陆家嘴地铁站799路浦东南路银城中路985路陆家嘴滨江大道993路东昌路渡口996路陆家嘴蔡陆专线东昌路渡口、 三甲港广场陆周线陆家嘴地铁站、 周浦繁荣路11陆家嘴陆家嘴CBDCBD配套介绍配套介绍 陆家嘴区域内银行、医疗、教育等配套齐全，在上海落户的中、外银行机构在陆家嘴均有服务点，同时陆家嘴也是银行大楼云集的区域；医疗方面有东方医院，

7、平均年门急诊量130万人次，可以说是浦东非常重要的医疗资源；教育资料也十分丰富，有十余所幼稚园、小学、中学常驻于区域内。 滨江大道是环绕陆家嘴的嘴状区域、紧靠黄浦江所修建的一条观光休闲大道，与外滩遥遥相对着。它北起浦东南路、南至东昌路，整条大道临水而建，站在上面可以将外滩的万国建筑群一览无余。滨江大道上有许多精巧的咖啡店和可供驻足的餐厅。因此也吸引了很多白领人士及游客。12陆家嘴陆家嘴CBDCBD客群介绍客群介绍 - - 商务商务 区域内已运营及在建造的楼宇达数十余幢，占地面积1.7平方公里，建筑面积在百万平米以上，涉及人群达数十万人，吸纳的外资银行资产总额已超过200亿美元，平均每平方公里逾

8、117亿美元，其中环球金融中心刚落成不久，国金中心正在建造中，有83家中外金融机构落户区内。楼盘名称楼盘名称总建面积总建面积 万万M M2 2金茂大厦金茂大厦28.928.9上海证券大厦上海证券大厦3.73.7上海新建设大厦上海新建设大厦8.18.1汇丰大厦汇丰大厦11.6811.68中国保险大厦中国保险大厦7.37.3震旦国际大楼震旦国际大楼10.24510.245新上海国际大厦新上海国际大厦8.18.1中银大厦中银大厦1212环球金融中心环球金融中心37.737.7上海信息大厦上海信息大厦10.110.1代表楼盘代表楼盘13陆家嘴陆家嘴CBDCBD客群介绍客群介绍 - - 常驻人群常驻人群

9、 陆家嘴地区高档楼盘居多，代表案例有汤臣一品、鹏利海景、世茂滨江花园、盛大金磐、财富海景花园等高端豪宅公寓，其中汤臣一品、财富海景花园的单价在十万人民币左右一个平米，入驻人群都是世界各地的一些高端客户。 老式住宅如：崂山新村、乳山新村、梅园新村、竹园新村、潍坊新村等都是规模很大的住宅区，汇集了大量的人气。区域内实有人口区域内实有人口1616万，户籍人口约万，户籍人口约1212万，外来人口近万，外来人口近4 4万。居民万。居民4.364.36万户。居民区万户。居民区3131个个 14消费人群分析消费人群分析学历背景学历背景单次消费额单次消费额消费客层消费客层 区域内商务人士居多，商务消费水平较高

10、且频繁，正大广场是来陆家嘴商业消费的主要商业场所，由于正大广场消费涵盖面比较广且陆家嘴也是来上海旅游的景点之一，因此吸引了不少浦西过来的消费人群及旅游人群。15陆家嘴商圈，地理位置佳，政府支持力度大；区域内交通便捷，轨道交通、城市主干道、公共交通、渡轮等应有竟有，为前来此处消费奠定了良好基础；区域内以商务为主，购物场所仅正大广场一家；正大广场的主题定位是“家庭娱乐消费中心”，所涵盖的消费品种较广，且档次为中高端，因此能吸取不同程度的人群，如：游客商旅客、周边的商务客，但主要的消费人群还是来自上海各个区域，冲着正大广场来消费的人群；小小 结结该区域的地理位置、交通情况及消费人群是足以支撑正大广场

11、的生存该区域的地理位置、交通情况及消费人群是足以支撑正大广场的生存 16第三部分：第三部分：项目定位、业态布局与品牌落位分析项目定位、业态布局与品牌落位分析17总体定位：总体定位：一站式服务的综合SHOPPINGMALL主题定位：主题定位：家庭娱乐购物中心客群定位：客群定位：全年龄段（主要针对有小孩的白领一族）经营定位：经营定位：中高档消费形象定位：形象定位：生动、梦幻的感觉风格定位：风格定位：现代主义业态定位：业态定位：核心品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐+散店档次定位：档次定位：购物人均消费127元，餐饮人均消费50元项目定位18主题定位阐释消费构想： 小孩在玩具反斗城搭积木或在溜冰场上课；

12、妈妈去购物或美容中心做SPA；爸爸在书店、咖啡厅打发时间，随后一家人吃完饭开车离去。 时尚的购物品时尚的购物品种，普通的价种，普通的价格体验格体验成人的活动中成人的活动中心，孩童的游心，孩童的游乐广场乐广场女性的美容女性的美容天地天地丰富的各国丰富的各国美食美食19整体业态图整体业态图大卖场大卖场停车场停车场服务服务服务服务家居家居化妆品化妆品食品食品服务服务餐饮餐饮化妆品化妆品服饰服饰配饰配饰餐饮餐饮服饰服饰配饰配饰百货百货餐饮餐饮服饰服饰百货百货服务服务家居家居餐饮餐饮服饰、运动服饰、运动数码数码儿童儿童配饰配饰餐饮餐饮餐饮餐饮娱乐娱乐服务服务儿童儿童家居家居餐饮餐饮服务服务百货百货餐饮餐

13、饮服务服务娱乐娱乐餐饮餐饮餐饮餐饮会务会务B3B310F10FB2B2B1B11F1F2F2F3F3F4F4F5F5F6F6F7F7F8F8F9F9F20整体业态比例服饰、鞋包、运动64家；化妆品3家；配饰、礼品、眼镜22家；餐饮食品67家；服务31家；家居、数码10家；儿童3家；娱乐5家；百货3家；大卖场1家；会务1家；共计209家，所涵盖的业态多达12类。21平面图B3服务22品牌B3品牌品牌面积面积业态业态靓车高手200 服务23平面图B2大卖场24品牌B2品牌品牌面积面积业态业态卜蜂莲花15000 大卖场25平面图B1空铺服务家居化妆品餐饮、食品26品牌B1品牌品牌面积面积业态业态档次

14、档次国家国家/ /地区地区特力屋1314 家居中高台湾芙瑞诗102 食品中台湾屈臣氏335 化妆品中香港中国银行147 服务中中国中国工商银行180 服务中中国福奈特45 服务中中国瑞尔齿科102 服务中中国美蝶天堂30 服务中中国27品牌B128品牌介绍B1屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团。屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。屈臣氏29业态比例B1B1F主要以特定型消费业态为主，其中化妆品1家，食品1家，服务5家，家居1家，总共8家。特力屋为此层的业态亮点，家居饰品也

15、是家庭型购物中心的一种重要业态。30平面图1F餐饮、食品服饰、鞋包、运动服务化妆品配饰31品牌1F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区CK jeans72 服饰高美国GUESS ASSESSORIES47 配饰高美国H&M（1、2）2014 服饰中低瑞典亨达利钟表286 配饰高中国Hilfiger Denim59 服饰中高美国Promod59 服饰中高法国天梭47 配饰高瑞士United Colors of Benetton207 服饰中高意大利Sisley180 服饰中高法国Just Gold90 配饰高香港ARTINI94 配饰高香港天美钻112 配饰高比利时32品牌1F

16、(续1)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区千禧之星216 配饰中高中国阿迪达斯经典99 服饰中德国塞纳烟草68 食品中高中国Skechers99 鞋包中高美国Swatch63 配饰中瑞士Sino London68 服饰中高英国ZARA887 服饰中西班牙NOVO401 服饰中高香港Seven Days54 服饰中高香港无添加FANCL63 化妆品中高日本C&A1026 服饰中德国ENZO67 配饰高中国33品牌1F(续2)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区丝芙兰238 化妆品中法国中银易兑11 服务中中国凛花13 服务中中国马哥孛罗11 食品中中国哈根达

17、斯68 餐饮中国外餐饮星巴克139 餐饮中高国外餐饮兆亿咖啡68 餐饮中高国外餐饮蓝蛙175 餐饮中高国外餐饮古典玫瑰园157 餐饮中高国外餐饮猫头鹰401 餐饮中高国外餐饮香啡缤216 餐饮中高国外餐饮新元素338 餐饮中高国外餐饮34品牌1F35品牌介绍1F于1969年在法国创立，丝芙兰不仅是一个销售场所，更还是一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自由乐园。 丝芙兰36品牌介绍1F星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多

18、样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克37业态布置特点1F餐饮、食品该区域为正大广场一层的外围，由于北门及西门的道路人群流动较少，另外迎合陆家嘴区域工作的老外较多，因此在业态的定位上特意布置了的西式的轻食类餐饮，品牌有星巴克、猫头鹰餐厅、新元素等。38该区域为正大广场一层的核心位置，主要布置了H&M、C&A、ZARA、NOVO这四个大面积的服饰次主力店，以此来吸引人群，同时正大广场也是上海地区目前拥有服饰次主力店最全的一个购物中心。业态布置特点1F39业态比例1F此层以品牌服饰为主导，服装次主力店有国际知名的H&M、C&A、ZARA，整个层面的业态以大店主导，小店辅助的形式布置，其中化妆品2家，餐饮

19、、食品1家，服务2家，服饰、鞋包13家，配饰9家，共36家。40餐饮、食品服饰、鞋包、运动空铺配饰百货业态布置特点1F41品牌2F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区亮视点81 眼镜中意大利MANGO180 服饰中高西班牙GROSSE86 配饰中德国Esprit1665 服饰中高美国NEXT756 服饰中英国Ochirly599 服饰中高意大利Chevignon61 服饰中法国ELEGANT PROSPER198 服饰中中国法文箱子74 服饰中低法国好俪资43 服饰中日本POLICE/ciosi61 配饰中高意大利马克华菲279 服饰中中国42品牌2F(续1)品牌品牌面积面积

20、业态业态档次档次国家国家/ /地区地区曼古银41 配饰高中国Hiroshima349 鞋包中日本正大百货美鞋苑1422 百货中泰国Nancy K85 服饰中美国时间廊22 配饰中高香港Mudd211 服饰中香港Quiksilver180 服饰中高澳大利亚Azure Blu169 服饰中中国QGGLE86 配饰中香港小南国日式烧烤842 餐饮中外国餐饮宜芝多162 食品中中国43品牌2F44品牌介绍2FESPRIT 代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；ESPRIT为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一对生活的态度，一种对自我的感觉。 E

21、SPRIT45业态布置特点2F由于正大广场二层有了双动线的感觉，为了弥补次动线的涌动刺激人流进入，开设了“正大百货美鞋苑”，其内容主要是女性主题的品牌鞋类，如百丽、斯加图等。46业态比例2F二层以品牌服饰店及正大百货美鞋苑为主打，其中百货1家，餐饮、食品2家，服饰、鞋包14家，配饰6家，共23家47平面图3F服务餐饮、食品服饰、鞋包、运动百货家居、数码48品牌3F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区Esprit Salon886 服务中高美国Tally Weijl72 服饰中瑞士BALENO72 服饰中低香港TINA GIA72 服饰中瑞士Ehomme184 服饰中高法国宝罗

22、莉卡58 服饰中中国CNE56 鞋包中香港Fanny40 服饰中中国Le saunda88 鞋包中香港无印良品540 家居中高日本Bossini360 服饰中低香港49品牌3F(续1)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区Bossini Style241 服饰中低香港Urban Shock72 服饰中英国LAZO58 服饰中高意大利LOROLANA40 服饰中高中国ONLY130 服饰中丹麦VERO MODA130 服饰中丹麦JACK&JONES133 服饰中丹麦PIERRE GARROUDI58 服饰中美国Theme94 服饰中中国优本木36 服饰中香港优衣库2221 服饰中

23、日本50品牌3F(续2)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区Z&A142 服饰中高中国正大百货伊殿2124 百货中泰国奥卡索36 鞋包中香港ELLE Sport131 服饰中高法国艾格464 服饰中法国夏娃的诱惑54 服饰中中国YIGUE122 服饰中中国交通银行40 服务中中国爱茜茜里81 餐饮中国外餐饮星巴克288 餐饮中国外餐饮真锅135 餐饮中国外餐饮鼎泰丰810 餐饮中高中式餐饮51品牌3F52品牌介绍3FJack Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种

24、独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。JACK&JONES53业态布置特点3F同样在正大广场的三层也有了双动线的感觉，为了弥补次动线的涌动刺激人流进入，开设了“正大百货伊殿”，其内容主要是女性主题的服饰、内衣等，有着特定性的消费人群。54业态比例3F本层业态以休闲服饰为主，次主力店有Esprit、优衣库、无印良品，还有女性服饰类百货伊殿，其中百货1家，服饰、鞋包26家，配饰4家，服务2家，家居1家，共34家55平面图4F儿童餐饮、食品服饰、鞋包、运动家居、数码配饰56品牌4F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区名店运动城2300 运动中香港新

25、秀丽83 鞋包中高美国奔趣47 运动中菲律宾Crocs155 鞋包中加拿大神汇（苹果专卖）67 数码中中国美丽宝/芙蓉天使144 鞋包中香港NAUTICA113 服饰中高美国NIKE360108 服饰中美国test-tube56 服饰中香港57品牌4F(续)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区UNISEX108 服饰中香港V-one209 服饰中高香港Colour Jeans920 服饰中中国茂昌眼镜90 眼镜中中国吴良材眼镜43 眼镜中中国多玛尼西餐厅526 餐饮中高国外餐饮富临轩餐厅508 餐饮中高中式餐饮百思买2030 数码中美国玩具反斗城2135 儿童中香港58品牌4

26、F59品牌介绍4FNIKE 360 提供生活化的运动服装给时尚男女，融入了最新科技与舒适感，又是功能性和时尚的组合。NIKE36060业态布置特点4F在正大广场的四层也有了双动线的感觉，为了弥补次动线的涌动刺激人流进入，开设了儿童主题区，其内容主要是以儿童为代表的服饰、用品等，有着特定性的消费人群。61业态比例4F本层的业态布置以运动活力及数码体验为主，儿童1家，服饰、鞋包、运动11家，家居2家，餐饮2家，数码2家，共18家，其中百思买即将开幕。62平面图5F餐饮、食品63品牌5F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区大家乐144 餐饮中中式餐饮季诺意式休闲餐厅328 餐饮中高

27、国外餐饮肯德基324 餐饮中国外餐饮麦当劳248 餐饮中国外餐饮泰泰小厨288 餐饮中国外餐饮一茶一坐387 餐饮中中式餐饮真功夫128 餐饮中中式餐饮居食物和民料理248 餐饮中高国外餐饮面加108 餐饮中中式餐饮东北人家266 餐饮中中式餐饮富君韩国烧烤169 餐饮中高国外餐饮干锅轩270 餐饮中中式餐饮高丽苑277 餐饮中国外餐饮禾绿寿司153 餐饮中国外餐饮老上海弄堂菜139 餐饮中中式餐饮64品牌5F(续)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区汉堡王266 餐饮中国外餐饮盘古烤肉115 餐饮中国外餐饮松叶家151 餐饮中高国外餐饮78拉面540 餐饮中国外餐饮满记甜品

28、540 餐饮中中式餐饮意式比萨65 餐饮中国外餐饮云南美食园108 餐饮中中式餐饮新素代277 餐饮中中式餐饮骐祯宫171 餐饮中高中式餐饮廊亦舫180 餐饮中高中式餐饮宴点秀1373 餐饮中高中式餐饮小南国788 餐饮中高中式餐饮南北海鲜180 餐饮中高中式餐饮必胜客527 餐饮中国外餐饮65品牌5F66品牌介绍5F一茶一坐于1991年在中国台湾桃园市创办。创办之初，就有另一层含义“一生一会”即每次跟朋友会面的时候，要用最真诚款待之心来对待朋友。一茶一坐67业态比例5F本层业态全部为餐饮，也是上海地区餐饮类最为丰富的购物中心，而且品种繁多，共有餐饮29家店，主导的是人均消费50元左右的轻食类

29、餐饮。68平面图6F服务餐饮、食品娱乐家居、数码儿童69品牌6F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区乐纷36 礼品中中国澳西奴81 家居中美国路易治波米奥尼81 餐饮中高国外餐饮多样屋85 家居中日本IMAGINE115 家居中美国生态家ECOH191 家居中中国阿拉丁儿童摄影68 服务中中国皇家摄影72 服务中中国宝宝贝贝94 服务中中国风美花传日本贴纸相馆54 服务中中国合衣坊27 服务中中国雷诺瓦83 儿童中台湾麦吉柯魔术50 服务中中国汤姆熊2255 娱乐中台湾70品牌6F(续)品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区炫动卡通乐园90 儿童中中国汇美舍6

30、8 家居中加拿大傲胜OSIM101 家居中新加坡Chater House booktrader45 服务中中国葡京茶餐厅450 餐饮中中式餐饮唐宫海鲜舫2099 餐饮中高中式餐饮明洞本家韩国料理263 餐饮中高国外餐饮樱之味293 餐饮中高国外餐饮渝乡人家884 餐饮中高中式餐饮楚炫堂306 餐饮中高中式餐饮弘叶汤馆531 餐饮中高中式餐饮张生记酒家1080 餐饮中高中式餐饮71品牌6F72品牌介绍6F香港唐宫饮食集团于1992年创立，主要在国内投资经营新派海鲜粤菜酒楼。在深圳、东莞、上海、北京 四大城市发展十三家分店，成为著名的海鲜连锁店。 唐宫海鲜舫73业态比例6F本层业态以中高端大面积品

31、牌餐饮及儿童服务业态为主，其中礼品1家，服务7家，餐饮9家，家居6家，儿童2家，共26家。74平面图7F服务餐饮、食品百货75品牌7F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区威尔士健身中心1539 服务中高中国正大白货欢乐童趣馆3497 百货中泰国时代生活美语时空223 服务中高美国学乐英语153 服务中高美国英孚教育400 服务中高瑞典御美会90 服务中高中国艾维庭180 服务中高中国俊奥形象设计137 服务中高中国史云逊健发中心184 服务中高英国紫颖美胸美体专业连锁机构182 服务中高中国凯尔齿科112 服务中中国广州蕉叶1723 餐饮中高中式餐饮港丽餐厅511 餐饮中中式

32、餐饮喜多屋国际海鲜料理1057 餐饮中高国外餐饮TONI&GUY306 服务中高英国佰草集SPA281 服务中高中国76品牌7F77品牌介绍7FTONI&GUY 子公司 ESSENSUALS 彩秀由 TONI MASCOLO 的女儿 SACHA 和 CHRISTIAN 在 1977 年创立，目前在全球共有 70 家 ESSENSUALS 彩秀美发沙龙。 TONI&GUY78业态比例7F本层的业态比较简单，由儿童主题的百货及成人服务类业态，主要针对的还是一些特定型消费人群，其中服务12家，餐饮3家，百货1家，共16家。79平面图8F服务餐饮、食品娱乐80品牌8F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国

33、家国家/ /地区地区司凯特正大真冰滑冰场1310 娱乐中中国星美正大影院3110 娱乐中中国都市舞工场乐工坊590 娱乐中中国好乐迪1939 娱乐中中国孙平形象设计公司90 服务中中国大众书局2259 服务中中国洋葱餐厅180 餐饮中中式餐饮DC咖啡90 餐饮中高国外餐饮大禾寿司99 餐饮中高国外餐饮DQ冰淇淋99 餐饮中高国外餐饮肯德基精选180 餐饮中国外餐饮味千拉面99 餐饮中国外餐饮萨莉亚230 餐饮中国外餐饮爱晚亭1057 餐饮中高中式餐饮健康煮511 餐饮中高中式餐饮81品牌8F82品牌介绍8F司凯特正大真冰滑冰场是浦东地区第一家室内真冰滑冰场院，也是上海市最大规模的室内真冰滑冰场

34、，并为各年龄层次的人群提供了休闲娱乐和健身运动的场所。司凯特正大真冰滑冰场83业态比例8F本层以休闲业态为主，由影院、KTV为主导，配备了与其相对应的如KFC、味千拉面等快餐类餐饮为等候电影及KTV包厢的人群所服务，其中服务2家，餐饮9家，娱乐4家，共15家。84平面图9F会务空铺 餐饮、食品85品牌9F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区小南国1840 餐饮中高中式餐饮会议厅3330 会务中高86业态比例9F该层拥有一个3000多平米的多功能会议中心，除了能开展会晤功能以外，还能承办一些小型商业活动，以此来吸引一些特定型消费的人群，与其相对应的“小南国”也是具有一所较为高档

35、的中式餐厅。87平面图10F餐饮、食品88品牌10F品牌品牌面积面积业态业态档次档次国家国家/ /地区地区俏江南3024 餐饮中高中式餐饮89品牌档次服饰：根据品牌的商品单价来定，200以下为低档，200-800为中档，800以上为中高档。鞋包：根据品牌的商品单价来定，400以下为低档，400-800中档，800以上为中高档。服务：以提供服务的层次和质量来分。餐饮：以单次人均消费价格来定，30以下为低档，30-100为中档，100以上为中高档。由此可发现正大广场的品牌定位不是一个高由此可发现正大广场的品牌定位不是一个高端的购物广场，而是一个满足大多数人消费端的购物广场，而是一个满足大多数人消费

36、的起的购物场所。的起的购物场所。90品牌区域餐饮其他澳大利亚1菲律宾1比利时1丹麦3英国5泰国4法国8日本6意大利5香港21西班牙2台湾4德国3新加坡1瑞典1瑞士4美国16加拿大2中国5491次主力店分析 正大广场是华东地区唯一拥有各类次主力店最全的一家购物中心，其中知名服饰次主力店有ZARA、H&M、C&A、优衣库、无印良品、Esprit等，此类零售业态也是目前市场上比较推崇的商业业态，这些商家在国际上拥有众多设计师，且从服装出样到上柜只需几十天，款式新价格适中是此类商家的特色，因此大多数年轻人都十分愿意去此类店中消费。除此之外，此类店铺也是相当吸引人流。其他的一些次主力店以目的性消费为主，

37、有一批特定的消费人群。正大广场将这些次主力店安排项目的各个位置，其一可以带动人流的进入，其二可以带活周边的商铺。92次主力店介绍HOLA特力屋隶属于特力集团，在中国的台湾地区已有8家连锁大卖场。特力集团是全球最大的零售建材供应商之一，主要的客户有沃尔玛、B&Q等零售业巨头，是一家已成立28年的全球性集团。特力屋特力屋目前在上海的其他位置：西郊百联、万达广场、莘松路855号93次主力店介绍H&M于1947年由Erling Persson在瑞典的Vsters市创立。如今，H&M在全世界1,500 多个专卖店销售服装与化妆品。H&MH&M目前在上海的其他位置：龙之梦购物中心、淮海中路思南路94次主力

38、店介绍1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARAZARA目前在上海的其他位置：大上海时代广场、南京西路、353广场95次主力店介绍打造各式创意生活品牌。C&A旗下各个独具魅力的创新品牌涵盖了时装领域的方方面面，专为不同的生活理念精心打造从学生、年轻专业人士到儿童，从最前卫的流行风格到都市里的优雅装扮。C&AC&A目前在上海的其他位置：大宁国际购物广场、港汇广场、龙之梦购物中心、万达广场96次主力店介绍百思买作为全球最大也是最富盛誉的零售企业之一，主营消费电子、家居办公用品、电

39、器、娱乐软件及其相关服务。百思买百思买目前在上海的其他位置：中山公园、徐家汇、新上海商业城97次主力店介绍UNIQLO（优衣库），是全球十大休闲服饰品牌之一。以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。优衣库优衣库目前在上海的其他位置：港汇广场、淮海中路、南京东路、南方商城、西郊百联、万达广场、新梅广场98次主力店介绍致力於提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学，让无印良品多年来实践著No Brand的精神加以延续，并贯彻对材质、流程检视、简单化包装的坚持，以持续不断提供消费者具有生活质感的好商品为职志。MUJIMUJI目前在上海么有其他位置的店铺99次主力店

40、介绍 汤姆熊自创立以来，一直以提供一个健康、温馨、便捷及充满欢乐气氛的休闲场所为目标，向成为世界上最大的连锁室內主题乐园目标而迈进。 汤姆熊汤姆熊目前在上海的其他位置：南京东路、龙之梦购物中心、万达广场、百联又一城、西郊百联、南方商城100次主力店介绍立足于发展民族书业第二品牌国家新闻出版总署授予全国出版物总发行权和全国出版物连锁经营权打造全新文化百货营销模式的城市书房追求时尚、格调、个性、休闲生活新方式。大众书局大众书局目前在上海的其他位置：浦东南路1271号、美罗城、福州路579号101体量大，业态全是正大广场特色，共有209个商家；众多次主力店品牌汇集于此，可吸引大量人流；主题定位明确“

41、家庭娱乐消费中心”，包含的消费单品较广，可针对不同的消费人群，且大多数人都消费的起；小小 结结为了迎合周边金融服务区的特点，过半的餐饮都为洋餐饮；102第四部分：第四部分：项目规划设计分析项目规划设计分析103占地面积：31000平方米建筑面积：241000平方米 长：270米、宽：121米 地下：3层、地上10层，总共13层 总高度：57米 单层建筑面积为15000-24000平方米总体规划总体规划104环形天桥环形天桥为了做好陆家嘴地区，人、车流的分行，政府开建环形天桥，首先开建轨交2号线陆家嘴站出口、新鸿基项目和正大广场之间的部分，占整个环形天桥的3/4左右。天桥净高5.5米、宽7米的环

42、形天桥因视野开阔，可容纳15人并排前行。但此举会使正大广场主入口的展示面受到一定影响。出租车停靠出租车停靠为了改善正大广场门口出租车运营秩序，正大与巴士出租签订了合作协议，在北门处设置出租车侯客调度站 ，辟出一条可同时停靠10多辆出租车的专用车道 ，并可原地调头。相关做法：港汇广场、梅龙镇广场项目周边市政规划项目周边市政规划105 项目分东南西北四个出入口，其中东门为主入口，西门则为通向滨江大道的入口及影院人群疏散所用，南、北门出入的人群较少。 项目南、北两侧各有1个车库入口，其中南侧车库入口又是超市及其他货品的卸货车道。 项目出入口及车库出入口规划项目出入口及车库出入口规划106外立面规划设

43、计外立面规划设计 项目的外立面采用了红色、米色、金黄色、海蓝色、紫色等鲜亮的对比色，使之成为陆家嘴商务群与灰色的黄浦江之间唯一的夺目色块。 正大广场的五个立面设计十分有特色，北立面大面积使用了红色和米色的砂岩（砂岩表面凹凸的波纹细部非常细腻），局部玻璃幕墙打破了石材重实感；东南角采用巨大的园形金色店徽悬挂于此，特别是在太阳照射下，给人感觉十分闪耀；北入口通过绿地的连接与滨江公园连成了一片；西面成一个鼓形，与黄浦江相协调。 107平面建筑特点平面建筑特点 正大广场各层平面设计，不同于其他的一些中规中矩的商业中心，他的每层楼面都有不同的变换效果，从建筑外轮廓到内部每个空间，每段线条都处在自由的变换

44、状态之中，形成了无数独特的视点与视角，从而不断激励着顾客们在商场内一次次进行有趣的购物体验，一处新的廊道、一个新的角落、一条新的缝隙能使人在购物的同时享受梦幻般的建筑视觉感觉。 108平面建筑特点平面建筑特点109平面建筑特点平面建筑特点 大坡道的设计将项目3、4层的平面连接在了一起，中间的大平台除了有设计效果的作用，在平时也可承办一些品牌活动 。110五至八层分别有三座极具特色跨层式连廊，他们不仅在横向上越过共享空间，且在竖向中也不知不觉的将顾客带到了上一个层面，每组跨层连廊均布置了一些具有特色的商业业态。此类设计在购物中心的设计中极为少见。平面建筑特点平面建筑特点111电梯布置电梯布置西门

45、也就是正大广场后门位置，同时也是影院的人员疏散口，也连接着滨江公园。112电梯布置电梯布置 1F 1F 通向2层的主要通道，由两部自动扶梯及一处人行走道组成，被几根立柱包围气势十分雄伟。通向B1F及B2F（卜峰莲花超市）的主要通道，由三部自动扶梯组成，其中两部下，一部上。113三到四层的大平台连接通过四层大平台用大跨度的人行走道连接五层电梯布置电梯布置 3-5F 3-5F 114图示图示 115图示图示 116图示图示 117图示图示 - - 别致的花车别致的花车 118二十四万平米的超大体量购物中心，对于一个区域的商业氛围来说起到了一种带动作用；政府通过环形天桥来解决人、车分流的事项，在带动

46、人流的同时对正大广场的展示面有所影响；项目四个出入口的功能布置科学、明确，车库出入口位置鲜明；外立面的设计极具特色，一方面是美观，另一方面也吸引了很多消费者；小小 结结 内部结构设计十分大胆，极具想象力，让顾客在购物的同时，被极具特色的建筑舞曲所带动；119第五部分：第五部分：项目经营管理模式分析项目经营管理模式分析120 正大集团是泰籍华人创办的知名跨国企业，在中国以外称作Charoen Pokphand Group（卜蜂集团）。目前，正大集团业务遍及20多个国家和地区，下属400多家公司，员工人数近20万人。正大集团在中国投资额近50亿美元，设立企业213家，遍及青海以外的所有省、市、自治

47、区，员工人数超过80，000人，年销售额超过300亿人民币。经过80多年的发展，正大集团形成了以农牧、水产、种子、电信、商业零售为核心，石化、机车、房地产、国际贸易、金融等共同发展的业务格局。正大集团介绍正大集团介绍 121正大广场的历史变迁正大广场的历史变迁 上海正大广场所处位置是上海的黄金地段，号称东方华尔街的浦东CBD，与新天地、恒隆广场是上海滩备受关注的三大高档商业地产。但上海正大广场自2002年开业以来，可谓历经坎坷，频繁换帅，运作思路不断变更，但经营状况却不如人意。 上海正大广场第一任总裁是陈嘉沛，在泰国做高档MALL相当出名。因此，正大广场最初的市场定位是打造成上海顶级品牌MAL

48、L。但是当时上海的消费力不能容纳两个恒隆，、GUCCI等奢侈品牌也不需要在上海市场同时开出两家店，招商十分困难，于是，6楼以上大部分空置，加上传统的消费观念，市民到浦东消费的意愿还不强，因此其顶级品牌的购物中心定位并不合适。 2004年3月，正大广场迎来第二任总裁朱海翔，这位曾经的太平洋百货中国区业务负责人，凭借多年积累的百货品牌资源，给正大广场带上了浓厚的百货色彩。在他“主政”时期，正大百货的营业面积极度膨胀，从2万平方米扩大到约5万平方米，占据1到4楼的大部分空间，由于是这次调整还是停留在以购物的市场定位，因此在当时市场环境下还是无法填满25万平的巨大规模，6楼以上的高空置率问题，仍未解决

49、。 2005年底，司徒文聪入驻正大广场，这位在商业地产领域有着丰富实战经验的职业经理人，曾成功操盘过上海新天地、瑞安天地等项目，在他上任后提出“家庭娱乐消费中心”这一新的定位。自调整战略定位后，正大广场开始全面引进众多国际知名但价格适中的时尚品牌，大力引进餐饮、休闲娱乐商家，打造成上海乃最具规模、功能最强、门类最齐全，能实现家庭“全员、一日、一处满足”的家庭娱乐购物中心。在经过调整运营后，2006年正大广场首次实现扭亏为盈。 2008年，原上海太平洋百货总经理朱海翔的部将施宏谋已接替了正大广场总裁司徒文聪，担任新一任正大广场总裁职务，但司徒文聪离开正大广场之后，将依然担任正大集团商业顾问一职，

50、为正大的商业运营提供建议。 122正大广场的历史变迁正大广场的历史变迁前期运营所碰到的问题：前期运营所碰到的问题：1、市场定位方向的错误 上海正大广场最初的定位是上海顶级品牌购物中心，作为一个规模达到25万平的超大型购物中心，要以高档购物为主题来填满这么大的商业空间，需要非常丰富的商家资源，但现实是上海滩已经不能再容纳第二个恒隆广场，加上当时浦东的高端消费市场还未形成，另一个现实是浦东不是传统消费之地，市民来浦东购物的意愿不强。市场定位方向的错误导致招商不力，6-10楼除了星美影院外基本空置，运营十分困难。 2、消费群体定位的错误 上海正大广场处于浦东陆家嘴CBD，写字楼密集，核心商圈范围内有

51、近10万人的高收入群体，还有大量的游客。但正是商圈内的消费群体主要是以白领为主，这类消费群体白天来上班，傍晚就回家，虽有消费能力，却又无法实现较有效的消费，因此，对于商业经营来讲，这类消费群体犹如鸡肋。正大广场的消费群体定位正是以写字楼白领为主，导致日常运营时人流稀少。 3、业态定位上的错误 在业态定位上，在正大广场60%的租赁面积中，购物业态比例占到80%以上，但由于购物业态的商圈辐射力不够，商圈内又是以流动性较大的消费群体为主，所以人流量不足，无法支撑运营。虽然有正大百货与易初莲花超市为主力店，但这类主力店以传统型购物为主，在上海这样的零售市场内缺乏竞争力，拉动效应不足。123危机解决：危

52、机解决：正大广场的历史变迁正大广场的历史变迁 2005年底司徒文聪入主正大广场后，提出“家庭娱乐消费中心”的定位概念，以中产家庭为主要消费群体，在业态上大力引进休闲、娱乐、餐饮业态，缩减购物业态比例，在商户组合上引进针对年轻时尚的白领所需品牌，大力增加次主力店的数量，在不到1年的时间里，由整体出租率不足60%到现在的98.3%，人流量由最初2-3万/天到现在的7-8万/天，调整后的运营可谓非常成功。 上海正大广场调整后最大的变化就是大力引进符合家庭式消费的休闲、娱乐、餐饮业态。根据新的定位，在5-10楼汇集了70多家中高档餐厅，填补6楼以上的商业空白，成为上海美食的新地标。在娱乐方面，引进司特

53、凯正真冰溜冰场、玩具反斗城、好乐迪KTV、汤姆熊游乐中心等商家，满足家庭式休闲的需求，又引进许多适合儿童消费需求的业态，如儿童创意培训中心、云林健康树亲子园、儿童英语、炫动卡通乐园等等。这些业态的补充有效的扩大商圈半径，吸引商圈外的消费群体前来消费，并增加消费群体的逗留时间。目前正大广场的人均消费在127元/人。 124正大广场的历史变迁正大广场的历史变迁正大广场调整前后对比：正大广场调整前后对比：125正大广场活动介绍正大广场活动介绍“我还是你的情歌王我还是你的情歌王”好乐迪十周年庆典古巨基歌友会好乐迪十周年庆典古巨基歌友会古巨基：新一代小天王古巨基凭借完美歌声征服诸多歌迷的心，12/7将于

54、正大广场举办由好乐迪举办的上海独家歌友会，邀您聆听古巨基的款款情歌。活动时间：2008年12月07日 下午14：00-16：00 活动地点：正大广场9楼正大厅活动内容：演唱歌曲，互动游戏126正大广场活动介绍正大广场活动介绍好乐迪十周年庆典好乐迪十周年庆典马来西亚情歌天后梁静茹歌友会马来西亚情歌天后梁静茹歌友会 梁静茹：马来西亚情歌天后携手强辩乐团12/6与您相约正大广场，为大家带来好乐迪十周年庆典特别活动，届时将演绎多首经典情歌并与现场歌迷近距离互动。活动时间：2008年12月06日晚上19：30-21：30 活动地点：正大广场9楼正大厅活动内容：演唱歌曲，互动游戏活动嘉宾：强辩乐团127正大广场促销活动正大广场促销活动128敢于创造一种消费理念大部分商品价格适中，多数人都消费得起具有梦幻般的建筑特色，建筑结构利用带动人群消费业态品种繁多，可适合不同人群消费项目总结项目总结