万科思源北京市青青三期B区营销的的策划的报告36PPT

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1、策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！万科青青三期万科青青三期B B区区营 销 策 划 报 告策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 2 页 思源顾问从战略的高度来看本案从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 3 页 思源顾问分析现有营销体系本案营销策划的工作流程本案营销策划的工作流程分析本案营销环境分析本

2、案市场机会发现市场机会确定目标市场我们的客户在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 4 页 思源顾问纲纲 要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二

3、、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补策动中国策

4、动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 5 页 思源顾问第一部分第一部分 营销环境分析营销环境分析一）一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营销环境不容乐观策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 6 页 思源顾问！策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 7 页 思源顾问北京住宅市场总体状况

5、北京住宅市场总体状况时间完成投资(亿元)比去年同期增长施工面积(万平米)比去年同期增长竣工面积(万平米)比去年同期增长)2004年1月到11月662.5218.86630.215.21321.4718.12003年1到11月554.135.16247.3223.51104.9713.120042004年年1-111-11月住宅市场供应量月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长(%)(万平米)(亿元)销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.620042004年年1-111-11月住宅市场销售量月住宅市场销售量数据来源

6、：国家信息中心p20042004年北京商品住年北京商品住宅均价宅均价47474747元元/ /平平米，比去年提高米，比去年提高291291元，上涨幅度元，上涨幅度达到达到6%6%p新盘主要沿城市交新盘主要沿城市交通干线分布，二、通干线分布，二、三环内新盘数量占三环内新盘数量占总新增项目的总新增项目的1717，五环外逐渐崛起，五环外逐渐崛起，新项目占新项目占3636 p东部地区仍然新盘东部地区仍然新盘供应聚集，其中东供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区路沿线及通州地区最受注目最受注目策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 8 页 思源

7、顾问同业竞争同业竞争营销挑战营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？市场成熟市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 9 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛京、泛CBDCBD、亦庄、八通线沿线及通、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案

8、形成挑战，如慧谷根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 10 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争性区域研究竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 11 页

9、 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战项目周边区域项目周边区域项目名称位置规模（平米）价格(元/平米)建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口780006000联排叠拼500.662.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋联排400.71.52003年5月数据来源：北京房地产交易中心策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 12 页 思源顾问来

10、自替代品的挑战来自替代品的挑战四方桥及泛四方桥及泛CBD区域区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层小高层1.3翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.5035金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 13 页 思源顾问来自替代品的挑

11、战来自替代品的挑战八通线沿线区域八通线沿线区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板塔TOWNHOUSE1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.240柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-5300

12、1000000青年路中段的西侧 以高板为主2.3430数据来源：北京房地产交易中心策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 14 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战亦庄区域亦庄区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层小高层联排叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板多层小高层2.31.445星岛嘉园4500300

13、000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘双拼公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 15 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战望京区域望京区域项目价格(元/平米) 规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大

14、街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠

15、板楼0.961.235%数据来源：北京房地产交易中心策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 16 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争区域研究小结竞争区域研究小结项目周边项目周边n区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区一个得到市场认可的普通住宅区n产品特征：以低密度的联排和叠拼等别产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势墅项目为主，多层板楼项目不具备优势n相关配套：生活配套不完善，对普通消相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利费人群来说，生活不便

16、利n交通条件：以国贸为中心，本项目到国交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户于依赖公共交通的客户八通线沿线八通线沿线n销售价格：主要集中在销售价格：主要集中在4600-52004600-5200之间之间n交通条件：八通线、京通高速开通后，交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，拉近了通州与城区的距离，CBDCBD后花园后花园n相关配套：配套体系已经基本完善相关配套：配套体系已经基本完善n区域供应量：以珠江国际城为圆心，周区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围公里范围内，一共有住宅项目围公里范

17、围内，一共有住宅项目个，预计开发面积超过万平方米，个，预计开发面积超过万平方米，居住人口将超过万居住人口将超过万区域配套尚不完善，区域整体居住氛区域配套尚不完善，区域整体居住氛围不浓郁，对依赖公共交通的普通居围不浓郁，对依赖公共交通的普通居民来说，交通缺乏优势。民来说，交通缺乏优势。交通优势明显，高品质项目较多，同交通优势明显，高品质项目较多，同时销售价格相对较低，是本项目最主时销售价格相对较低，是本项目最主要的竞争区域。要的竞争区域。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 17 页 思源顾问来自替代品的挑战来自替代品的挑战竞争区域研究小结竞争区域研究小结亦亦

18、 庄庄n销售价格：住宅价格水平在销售价格：住宅价格水平在4500元元/平米平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；左右，价格上亦庄的项目很有优势；n产品特征：产品特征：35%以上的高绿化率和平均以上的高绿化率和平均1-1.4的低容积率的低容积率,有力说明了亦庄住宅项有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。目的低密度、生态、健康的显著特征。n相关配套：区域生活配套正在日益完善，相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持有亦庄区域的产业支持n区域供应量：亦庄项目平均销售率在区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少左右，总体上住宅存量已经很少望望 京

19、京n销售价格：住宅项目售价均高于本项目，销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在多层板楼的售价在7000-80007000-8000元元/ /平米平米n产品特征：望京住宅产品的容积率较高，产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主以小高层板楼为主n相关配套：日益成熟的生活配套和良好相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位的区位n区域供应量区域供应量: :区域新增供应仍然以高层板区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。楼和塔楼为主。以低密度项目居多，拥有产业支持，以低密度项目居多，拥有产业支持，销售价格相对较低，但区域现存供应销售价格相对较低，但区域现存供应量已十分有限。量已

20、十分有限。区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主，与本项目的竞争关系较小。为主，与本项目的竞争关系较小。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 18 页 思源顾问来自顾客的挑战来自顾客的挑战交涉能力不断增强交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？如何深入分析客户需求？如何管理市场渠道之间的复杂关系？策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 19 页 思源顾问第一部分第一部分 营销环境分析营销环境分析一）

21、一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营销环境不容乐观策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 20 页 思源顾问万科青青家园万科青青家园一期二期三期A三期B策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 21 页 思源顾问三期三期B组团产品概况组团产品概况p 产品形式：产品形式：8-98-9层带电梯板层带电梯板式住宅，一

22、梯两户。式住宅，一梯两户。p 占地面积：占地面积：3.443.44万平方米万平方米p 建筑面积：建筑面积：5.975.97万平方米万平方米p 居住单元：居住单元：440440户户 p 商业单元：商业单元：6 6户户p 南北间距：南北间距：4040米左右米左右p 层高：层高：2.92.9米米p 绿化覆盖率：绿化覆盖率：30%30%以上以上p 停车位：停车位：1 1：0.70.7策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 22 页 思源顾问产品问题产品问题三期三期B组团与前期产品比较组团与前期产品比较一期、二期、三期一期、二期、三期A：p 4-5层多层，辅以层多层，辅

23、以2-3层联排别墅层联排别墅p 首层赠送花园首层赠送花园p 二、三层退台、阳光花房二、三层退台、阳光花房p 四、五层观景露台四、五层观景露台p 公共半私密内庭公共半私密内庭三期三期B：p 8-9层板楼层板楼p 户型南北通透户型南北通透p 行列式布局行列式布局产品品质下降、优势没有提升策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 23 页 思源顾问产品问题产品问题三期三期B组团与前期成交价比较组团与前期成交价比较项目项目实际成交均价实际成交均价（元（元/平米）平米）建筑形式建筑形式说明说明一期一期3900-4200多层（多层（4-5层）层）二期二期4600多层（多层（

24、4-5层）层）联排别墅（联排别墅（2-3层）层）三期三期A4900多层（多层（4-5层）层）联排别墅（联排别墅（2-3层）层）4900（认购）（认购）对外均价达对外均价达5100三期三期B5200（预计）（预计）8-9层板楼层板楼数据来源：万科企划部数据来源：万科企划部策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 24 页 思源顾问产品问题产品问题各期实际销售均价走势各期实际销售均价走势多层板楼、联排别墅多层板楼、联排别墅8-9层板楼层板楼单位：元单位：元/ /平米平米策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 25 页 思源顾问产品问

25、题产品问题本案营销面临的最大困难！本案营销面临的最大困难！产品品质降低产品品质降低，但售价提高，但售价提高，是目前销售，是目前销售工作面临的最工作面临的最大困难。大困难。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 26 页 思源顾问交通问题交通问题交通状况分析交通状况分析p 临近京沈高速，距离临近京沈高速，距离CBD14公里，公里，对驾车出行相对便利；对驾车出行相对便利；p 缺乏完善的公交系统支持，居民出行缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；本案的交通状况并没有优势；p 小区车位

26、不充足，车位配比为小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。对销售和物业管理工作形成隐患。p 未来将面临突出的交通出行问题：入未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。住居民的增多，社区巴士取消。p 与京通快速路沿线和亦庄项目相比，与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺在争夺CBD商圈购房客群上，不具商圈购房客群上，不具备交通优势；备交通优势；策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 27 页 思源顾问交通问题交通问题居民未来出行受影响居民未来出行受影响p 社区巴士将停止运营社区巴士将停止运营u 万科青青家园社区专线巴

27、士自万科青青家园社区专线巴士自20052005年年9 9月月2828日停止运营。日停止运营。u 起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。u 首班车发车时间：青青家园：首班车发车时间：青青家园：6:45 6:45 国贸站：国贸站：7:057:05；末班车发车时间：青青家；末班车发车时间：青青家园：园：21:00 21:00 国贸站：国贸站：21:2021:20。导致问题：导致问题：1.1. 以后业主将面临车位不断紧张的问题；以后业主将面临车位不断紧张的问题；2.2. 万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。万科青青家园业主将为

28、交通出行成本付出更大代价。 出租车到国贸费用夏利车：出租车到国贸费用夏利车：23.223.2元元/ /单程；富康、索纳塔单程；富康、索纳塔：27.627.6元元/ /单程。单程。社区居民的出社区居民的出行问题将变得行问题将变得日益突出。日益突出。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 28 页 思源顾问区位配套问题区位配套问题”孤岛孤岛”现象现象p 总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区；场认可的普通住宅区；p 从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项从区位现

29、有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者孤立主义者”；p 区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活不够便利；群来说，生活不够便利；策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 29 页 思源顾问区位配套问题区位配套问题现有现有社区配套社区配套现有配套：现有配套：p 幼儿园：幼儿园：20042004年幼儿园年幼儿园已经投入使用；已经投入使用；p 小学：呼家楼中心小学小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入万科青青分校

30、已经投入使用；使用；p 商业：小餐厅、美容美商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需发、干洗店等生活必需商业设施；商业设施；p 邮局：小区已经设置了邮局：小区已经设置了一个小邮局；一个小邮局；缺乏配套：缺乏配套：p 商业：购物超市、菜市商业：购物超市、菜市场、场、p 银行银行p 医院医院p 中学中学p 大中型餐饮大中型餐饮p 商务配套：酒店、中高商务配套：酒店、中高档餐饮、写字楼档餐饮、写字楼p 公共交通不完善公共交通不完善p 休闲娱乐设施：休闲娱乐设施：KTVKTV、影院、游泳馆、影院、游泳馆、策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 30 页 思源顾问第一部

31、分第一部分 营销环境分析营销环境分析一）一）外部营销环境分析外部营销环境分析1、宏观市场竞争、宏观市场竞争2、替代品竞争、替代品竞争3、顾客交涉能力、顾客交涉能力二）二）内部营销环境分析内部营销环境分析1、产品、产品2、交通、交通3、区位配套、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观三）本案面临的营销环境不容乐观策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 31 页 思源顾问万科青青三期万科青青三期B组团的营销组团的营销SWOT分析分析S S 优势优势W W 劣势劣势l 万科产品口碑优势：标准、信赖、安全万科产品口碑优势：标准、信赖、安全l 周边环境优势周边环境优势l

32、 内部环境优势内部环境优势l 社区成熟度优势社区成熟度优势l 物业管理优势物业管理优势l 产品已经成型，可挖掘价值有限产品已经成型，可挖掘价值有限l 产品品质下降，但价格提升产品品质下降，但价格提升l 规划车位不充足，存在交通隐患规划车位不充足，存在交通隐患l 销售管理缺乏激励机制销售管理缺乏激励机制O O 机遇机遇T T 威胁威胁 l 周边区位高品质的住宅项目较少周边区位高品质的住宅项目较少l 竞争区位的现存供应量较少竞争区位的现存供应量较少l 城市居民日益向往自然、生态的舒适生城市居民日益向往自然、生态的舒适生活环境活环境l 北京市宏观住宅市场竞争激烈北京市宏观住宅市场竞争激烈l 同类替代

33、产品众多，中档住宅市场竞争同类替代产品众多，中档住宅市场竞争激烈激烈l 项目周边可能的潜在供应项目周边可能的潜在供应l 消费者的成熟度和谈判能力不断加强消费者的成熟度和谈判能力不断加强策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 32 页 思源顾问可借助的优势资源可借助的优势资源可借助的优势资源可借助的优势资源u万科工厂能够保证开发出标准化的万科住宅产品u全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖u万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务u万科青青所具有的良好生态环境能够提高市区当中缺乏的生活品质标准化产品万科品牌物业管理生态环境策动中国策动中国地产

34、资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 33 页 思源顾问营销环境仍不容乐观营销环境仍不容乐观劣势劣势&威胁威胁优势优势&机会机会万科标准化住宅产品万科标准化住宅产品万科全国性住宅品牌万科全国性住宅品牌价格高于竞争区域其他同类项目价格高于竞争区域其他同类项目周边缺乏完善的生活配套设施周边缺乏完善的生活配套设施尚没有形成较为集中的居住氛围尚没有形成较为集中的居住氛围出行成本较高，交通不具备优势出行成本较高，交通不具备优势东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多区域良好的生态环境区域良好的生态环境万科良好的物业管理万科良好的物业管理顾客日趋成熟、需

35、求复杂，交涉能力增强顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 34 页 思源顾问纲纲 要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六

36、、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 35 页 思源顾问面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？从市场需求和竞争对手上找市场机会从市场需求和竞争对手上找市场机会策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 36 页 思源顾问第二部分第二部分 营销机会

37、分析营销机会分析一）从住宅市场需求中寻找营销机会一）从住宅市场需求中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会三）关于本案营销机会的小结三）关于本案营销机会的小结策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 37 页 思源顾问STP模型的运用模型的运用Segmentation-细分市场对住宅消费需求市场进行细分Targeting-目标市场寻找本案能够满足和可能满足的目标市场Positioning-营销定位策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 38 页 思源顾问住宅产品内涵的演变及扩展住宅产品内涵的

38、演变及扩展交 通配 套环 境区位诉求功能价 格物 业产品诉求风险保障品牌归属保值增值社会认同功能内涵精神内涵策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 39 页 思源顾问北京住宅市场消费行为模式北京住宅市场消费行为模式p 购房者对地域的选择表现强烈购房者对地域的选择表现强烈u 因为住房与购房者的日常工作、生活便利性息息相关，地域交通便利、生活氛围浓厚成为影响购房决策的重要因素。p 购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足u 个性与消费的直接联系，让购房者不愿意接受大众化的产品，追求居住内在的精神满足，以产品复制为导向的企

39、业将不再受市场的追捧。p 购房者面临太多可替代的选择购房者面临太多可替代的选择u 市场供应增量和同类竞争楼盘在物业管理、社区品质、绿化生态、区位交通、价格和广告促销等方面全方位出彩，在北京市场出现了“有品牌的并不代表成功”的现象。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 40 页 思源顾问市场细分模型市场细分模型策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 41 页 思源顾问住宅消费市场细分的原则住宅消费市场细分的原则p 从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；p 集中于市场需求集中

40、于市场需求 他们想要什么，而不是他们是什么；他们想要什么，而不是他们是什么；策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 42 页 思源顾问对住宅消费需求市场进行细分对住宅消费需求市场进行细分消消费费者者行行为为市市场场细细分分住宅产品诉求住宅产品诉求住宅产品诉求居住精神诉求企业品牌追捧所在区位选择所在区位选择风险保障产品价格产品功能物业服务交通便利区位配套生态环境品牌归属保值增值社会认同居住精神诉求策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 43 页 思源顾问消费者需求所形成的细分市场消费者需求所形成的细分市场居住功能诉求居住精神诉求

41、居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同满足哪些需求是本案的优势和机会？策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 44 页 思源顾问第二部分第二部分 营销机会分析营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会三）本案面临的营销机会策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 45 页 思源顾问竞争项目样本选择竞争项目样本选择项目价格 规模（平米）位置建筑

42、形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000南磨房东四环窑洼湖公园三期板式小高层弧板2.23.334国美第一城44505300 1000000一期200000青年路中段的西侧 以高板为主2.3430奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 46 页 思源顾问竞争项目样本研究方法竞争项目样本研究方法综合竞争力指标综合竞争力指标综合竞争力指标综合竞争力指标每个指标满分是五分，按照竞争力高低依此给分，同时按照购房者的敏感度，赋予指标不同的权重产品竞争力(50

43、%)户型(30%)价格(40%)立面(10%)品质(10%)物业(10%)环境竞争力(40%景观园林绿化(15%)交通环境(20%)区位配套(20%)容积率(15%)外部环境(30%)品牌竞争力(10%)公司知名度(15%)项目知名度(15%)产品美度誉(30%)潜在客户接受溢价倾向(20%)公司溢价执行能力(20%策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 47 页 思源顾问产品竞争力比较产品竞争力比较与其他项目相比，本案产品在价格方面缺乏竞争力，在其他产品竞争因素较具有竞争力。策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 48 页

44、思源顾问环境竞争力比较环境竞争力比较本案的内部环境如景观园林绿化是非常好的，但是交通环境不是很好，外部环境不如世纪东方城策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 49 页 思源顾问品牌竞争力比较品牌竞争力比较万科公司很有知名度，也有较高的产品美誉度，潜在客户资源接受溢价的倾向性明显，综合的品牌竞争力最强策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 50 页 思源顾问综合竞争力比较综合竞争力比较n万科的产品优秀，缺的是面向客户的价值挖掘和价值发现；万科青青的内部环境具备一定的优势n万科的品牌有知名度和美誉度，但是在北京市场上的品牌溢价能

45、力有待提高n万科青青的综合竞争力是有优势的，目前缺乏的是一个市场驱动型组织有力度的营销执行策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 51 页 思源顾问第二部分第二部分 营销机会分析营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会三）本案面临的营销机会策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 52 页 思源顾问本案面临的营销机会本案面临的营销机会住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利

46、生态环境产品环境品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 53 页 思源顾问纲纲 要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体

47、策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 54 页 思源顾问万科企业资源分析万科企业资源分析万科企业优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 55 页 思源顾

48、问万科青青所暴露的营销体系深层次问题万科青青所暴露的营销体系深层次问题万科品牌与产品万科品牌与产品丰富的内涵与价值丰富的内涵与价值房地产消费客户房地产消费客户日益复杂化的需求日益复杂化的需求项目目前销售体系策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 56 页 思源顾问第三部分第三部分 营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织的特征一）产品驱动型营销组织的特征二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 57

49、页 思源顾问产品驱动型营销强调产品驱动型营销强调 4Ps 4Ps 销售推动，通过让客销售推动，通过让客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标户（主动）购买他们创造的产品来实现目标容量和规模经济标准化生产快速复制快速适应新技术生产，生产，再生产然后，认为客户自然会来购买“好产品”然而，但市场竞争激烈时，如何应对？策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 58 页 思源顾问万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征核心竞争力在于开发和运营偏重于企业文化的自我塑造偏重于产品的标准化开发偏重于物业的内部管理策动中国策动中国地产资料免费提

50、供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 59 页 思源顾问市场需求和客户特性的沟通严重不足市场需求和客户特性的沟通严重不足万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性（以此为核心）（以此为核心）客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力现有营销体系策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 60 页 思源顾问产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征p 万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普万科有着住宅产品开发的成功经验，也能够抓住中产阶级的普遍性需求，但是北京

51、的（中产阶级）客户很有区域性特点，个遍性需求，但是北京的（中产阶级）客户很有区域性特点，个性化特征明显；性化特征明显；p 万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北万科在营销过程中，对客户的需求沟通严重不足，没有理解北京区域客户的敏感特征；京区域客户的敏感特征；策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 61 页 思源顾问市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求p 畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，畅销是阶段性和偶然的，竞争是长期和必然的；产品是表象，需求才是最真实的市场；需求才是最真实的市场；p

52、 发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞发现和把握顾客的需求，而不只是通过供应系统把产品硬塞给顾客给顾客p 培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅培育和管理需求，建立长期的业务和未来收入，而不是仅仅创造短期的销售业绩创造短期的销售业绩策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 62 页 思源顾问第三部分第三部分 营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低策动中国策动中国地产资料免费提供商！

53、地产资料免费提供商！2022年4月第 63 页 思源顾问顾客的产品价值认知系统顾客的产品价值认知系统p 产品价值产品价值 = 交易前的感受交易前的感受 + 交易中的感受交易中的感受 + 交易后的感受交易后的感受 + 产品使用感受产品使用感受 如何与顾客的产品价值认知系统对接？策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 64 页 思源顾问需求认知需求认知购前行为购前行为购买行为购买行为购后行为购后行为内部价值链内部价值链顾客行为周期顾客行为周期顾客互动周期顾客互动周期设置充分的设置充分的“接触点接触点”与顾客行为周期互动与顾客行为周期互动保证充分的接触点保证充分的接

54、触点策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 65 页 思源顾问需求认知购前行为购买行为购后行为Firm InfrastructureHuman Resource ManagementTechnology DevelopmentProcurementInboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingServiceM A R G I NNGRAMI-!#$!*#$($!*#$(内部价值链内部价值链顾客行为周期顾客行为周期顾客互动周期顾客互动周期顾客不喜欢或高兴顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值和顾客接触点的价值

55、“接触点”资产/人员/流程以接触点体现价值以接触点体现价值策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 66 页 思源顾问万科产品具有多重特性和丰富内涵万科产品具有多重特性和丰富内涵p 万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量万科产品的标准化程度高，有着良好的建筑设计质量u 万科四季花城的整体规划设计成熟合理u 万科园林景观的高要求u 万科户型设计的精致，退台设计及可延展性等u 万科通过建筑立面及色彩对风格定位的完美阐述u 户型设计的精致、经济性，中心内庭院、退台等的创新设计p 产品的生态环境价值产品的生态环境价值u 将优美的生态环境与中产阶级的健康生活方式相

56、融合，相应的康乐设施、小跑路径、按摩道、球类运动等u 将万科南方园林生态的成功运作经验与北京的气候环境相结合p 万科的人性社区物业管理万科的人性社区物业管理策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 67 页 思源顾问目前万科的产品接触点目前万科的产品接触点单点为主单点为主万科产品的丰万科产品的丰富内涵及特性富内涵及特性客户复杂的个性客户复杂的个性化需求和不断增化需求和不断增强的谈判能力强的谈判能力非市场激励机制销售业务员产品价值和丰富内涵表现严重不足缺乏多维度的营销接触点，产品的丰富信息得不到充分有效传达策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2

57、022年4月第 68 页 思源顾问接触点的价值传递效率较低接触点的价值传递效率较低p 目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报目前的客户接触点比较单一，主要是通过售楼现场、路牌、报纸媒体及网络广告等；纸媒体及网络广告等；p 缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式缺乏一些与客户的接触深度较深的活动营销、体验营销等方式的接触面；的接触面；p 主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导主要接触点：现场销售人员的营销针对性不强、不够积极，导致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低致产品的内在价值和丰富内涵传递效能低u售楼处的来电来访客源积累不够，客户资料挖掘不够重

58、视u售楼员对楼盘价值的阐述不够深入策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 69 页 思源顾问第三部分第三部分 营销体系分析营销体系分析一）产品驱动型营销组织一）产品驱动型营销组织二）产品价值和丰富内涵挖掘不足二）产品价值和丰富内涵挖掘不足三）北京市场上的品牌溢价能力较低三）北京市场上的品牌溢价能力较低策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 70 页 思源顾问好的地产品牌必须蕴含全方位价值好的地产品牌必须蕴含全方位价值p 功能价值功能价值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾

59、客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。p 附加价值附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。p 精神价值精神价值最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。激情、动感或者高贵、荣耀等体验。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视

60、运用品牌形象来满足其心理需求.策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 71 页 思源顾问品牌价值模型品牌价值模型品牌溢价能力品牌溢价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 72 页 思源顾问品牌溢价理论品牌溢价理论品牌溢价能力曲线品牌溢价能力曲线p 不同的品牌，对其产品的溢不同的品牌，对其产品的溢价能力

61、具备不同的支持；价能力具备不同的支持；p 每个行业都有不同的品牌溢每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同业不同，曲线也会显示不同的形状（见图）的形状（见图）p 房地产行业属于理性和感性房地产行业属于理性和感性兼备的行业兼备的行业高溢价能力可口可乐IBMIntel理性倾向（R）感性倾向（E）低溢价能力策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 73 页 思源顾问万科品牌的多重价值和丰富内涵万科品牌的多重价值和丰富内

62、涵p 万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业万科作为国内首屈一指的名牌成功开发企业u 卓越的开发运营能力u 优秀的团队和人才u 专业化以及二次专业化的开发模式p 万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌万科具有极高美誉度的社区物业管理品牌p 万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积万科系列开发郊区边缘化社区的成功经验累积u 万科的四季花城系列的成功案例u 天津万科水晶城、深圳万科四季花城、成都万科城市花园等全国知名项目u 万科的专业化发展的公司定位，产品形式比较成熟p 万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的价格万科项目在全国大部分城市的售价高于同类产品，同时在二手市场的价格也

63、同样具有保值、升值的优势！也同样具有保值、升值的优势！策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 74 页 思源顾问目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力未具备已具备理性倾向（R）策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 75 页 思源顾问纲纲 要要一、营销环境分析一、营销环境分析发现营销工作面临的问题发现营销工作面临的问题二、营销机会分析二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会

64、寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系确保执行力的体系八、以合作寻求双赢八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补思源与万科的文化契合与资源互补策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免

65、费提供商！2022年4月第 76 页 思源顾问第四部分第四部分 营销战略及本案定位营销战略及本案定位一）营销战略一）营销战略1、营销体系再造、营销体系再造从产品驱动型向市场驱动型变革从产品驱动型向市场驱动型变革2、价值营销、价值营销充分体现万科产品的丰富价值内涵充分体现万科产品的丰富价值内涵3、提升品牌溢价能力、提升品牌溢价能力北京万科品牌价值的重新定位北京万科品牌价值的重新定位二）本案目标市场及客群定位二）本案目标市场及客群定位三）本案营销定位三）本案营销定位策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 77 页 思源顾问必须将本案营销与企业营销战略相结合必须将本

66、案营销与企业营销战略相结合p 充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；充分分析市场的营销机会，看清目前营销体系的深层次问题；p 本案的营销工作应抓住本案的营销工作应抓住“向市场化营销机制过渡向市场化营销机制过渡”的契机，为的契机，为企业的发展战略提供有效的营销模式；企业的发展战略提供有效的营销模式；p 从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；从企业的发展战略出发，制定适合区域市场的营销战略；p 以营销战略来指导本案的具体营销工作；以营销战略来指导本案的具体营销工作；本案营销工作的战略意义本案营销工作的战略意义策动中国策动中国地产资料免费提供商！地产资料免费提供商！2022年4月第 78 页 思源顾问北京万科营销战略北京万科营销战略从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换从真实的市场需求出发，由产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产，建立市场驱动型营销体系，充分挖掘万科品牌和产品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的品的全方位价值和丰富内涵，为顾客提供高附加值的住宅产品，提升万科品牌在北京市场上的溢价能力！住宅产品，提升万