北京交响乐团“音乐之生”营销策划方案

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1、北京交响乐团“音乐之生”营销策划案前言本次为北京交响乐团制订的营销活动以“音乐之生”为主题活动。我们将消费者按年龄段划分成四个等级，即：60岁以上的老年人，4060岁左右的中年人，2040岁左右的青年人以及适龄的儿童。我们根据不同年龄段受众的兴趣点并依托于乐团本身音乐季的活动又推出了四个新的营销策略点：1.老年人的交响乐活动我们主要以复古为主，即将我们中国民族文化的精华与西洋交响乐结合起来，给听众带来耳目一新的感觉。2.中年人的交响乐活动我们主要是以情感为诉求点，让中年人在欣赏音乐的同时，找回已经渐渐消失的亲情、爱情，使听众与交响乐能够达到情感上的共鸣。3.青年人的交响乐活动我们更加注重的是交

2、流，在交响乐的演奏中加入青春前卫的流行元素，使交响乐与青年人之间能够形成一种听觉上的交流。4.对于儿童这部分，我们注重的是吸引小朋友的兴趣，以轻松的演奏方式和充满童趣的演奏曲目，达到吸引儿童，培养起他们欣赏交响乐这种爱好的目的。四个音乐季的活动相互串联形成一个有机的音乐链，吸引不同人群走进交响乐的殿堂，从而达到我们营销策划的目的！目录摘要.1一、环境分析2二、SWOT分析.6三、消费者分析.11四、竞争对手分析14五、服务定位.16六、“音乐之生”活动策划.19自然声音之倾听.20成长速度之体验.22爱情甜蜜之回味.24文化韵律之品位.26七、媒介策划28八、创意策划35平面类形象广告.36平

3、面类商业广告.41电视广告儿童篇.46电视广告青年篇.48电视广告中年篇.51电视广告老年篇.54VI设计.57宣传册59 九、广告预算61十、附录：市场调查问卷.64摘要我们的营销活动根据不同的年龄层次划分为四个活动：1.60岁以上的老年人主题活动，我们采取怀旧+传统文化的路线，创新地将诗经作为交响乐演奏的蓝本，并分成风、雅、颂三部分，使听众用听觉来感受中国古代诗文的风采。2.4060岁的中年人的活动我们采取情感路线，为到音乐厅欣赏交响乐的中年人营造出一种浪漫而又温馨的氛围，演奏曲目也多选取一些感人至深的乐章，力图使听众在欣赏交响乐的同时能找回在日渐平淡的岁月中遗失的感情，达到乐曲与听众之间

4、情感上的交流。3.2040岁的青年人，这部分活动我们更注重交流。时代在不断地进步，因此交响乐也要跟着时代不断发展才能散发其独有的魅力来吸引听众。所以，对于年轻人我们主推的不是演奏的曲目或是技巧，而是交响乐带给他们的感觉、感受，我们不会将每首乐曲的内涵硬性地填加于年轻人身上而是让他们自己去感受乐曲的内涵和作者要表达的情感，让他们通过自己的方式将每首交响乐的内涵表现出来，搭建起交响乐与年轻人沟通的桥梁。4.喜欢音乐或是交响乐的少年儿童，对于这部分人群我们更重要的是激发和加深他们对于交响乐的兴趣，从小培养他们鉴赏音乐的能力。但由于孩子们对于接受纯交响乐的表演会产生一定的抵触情绪，所以我们采取一些轻松

5、的方式走出音乐厅走进孩子们中间。所以我们不固定演奏曲目，我们可以把动画片的配乐用交响乐的形式演奏出来或是用交响乐表现各种动物、昆虫的鸣叫声，让孩子们在游戏中感受交响乐的魅力。以上就是我们四个活动的大致安排。案名：本次活动主题为“音乐之生”。注解：将交响乐融入每一个人的生命中，使人们一生都享有交响乐的沐浴，而交响乐也在每个人的身上得到了生命，既是交响乐的一生也是每个人的一生。一、环境分析1.经济因素：进入21世纪，我国经济迅速发展，人民生活水平不断提高，基本进入小康水平。在这种快速的经济发展势头之下，人民的物质生活水平有了大幅度的提高，大多数的人群，尤其是长期居住在城市中的老百姓，在物质生活已经

6、基本满足的条件下，开始追求精神文明这种更高的生活层次。根据马斯洛的需要层级理论，我们知道，当人们满足了吃、穿等最低的生理需求，也是物质需求之后，才开始追求安全，追求归属和爱，追求尊重和被尊重，追求自我实现这些更高层次的精神生活。物质文明发展是前提，当人们已经不再为温饱而发愁并有余力时，对于精神生活的要求就逐渐增多起来。人们开始要求自己有修养、有内涵，要求自己了解时代最前沿的知识和观点，要求自己提高生活品位和审美能力，人们希望自己拥有高品质的生活。音乐，作为艺术的一个部分，被人们所接受和喜爱。而交响乐，作为音乐的一个类别，一直以来，被人们看做是高雅的艺术，奢侈的行为，高品质的生活中不可或缺的一部

7、分。随着人们人均收入的提高，走进音乐厅，去听一场震撼的交响乐已不再只是一个梦想。2.政治法律因素：近年来，我国法律保障体制日趋完善，离退休职工都得到了基本的生活费用，在这种条件之下，更多的老人有时间、有精力、有资金去做他们想做的事情，学习更多的知识，追求高品质的生活，让自己的晚年生活变得充实而有意义。由于我国教育体制的不断健全，越来越多的人能够跨入高等学府的大门，国家培养了一批又一批有知识、有素养、有文化的新一代未来祖国开拓者。3.人口因素：中国是一个拥有13亿人口的大国，但随着近年来我国人口出生率下降，平均寿命延长，人口逐渐趋于老龄化。在这种情况之下，老年人作为一个巨大的群体，已成为社会诸多

8、活动所争夺的主要对象之一，如何使得老年人晚年的生活过得更为丰富，成为了商家或主办方举办活动竞争最为激烈的问题。随着教育程度的提高，白领人数大幅度增长，他们思想新，时代感强，乐于去尝试新鲜事物。多数人在外资企业工作，处在文化交融的环境中，具有很强的接受和融合能力。4.自然因素：作为我国的首都，一个充满历史的古城，北京具有得天独厚的地理人文环境。作为一个政治集中，经济发达，文化交融的城市，在这里，人们自然地形成一种求新、求变、求品位的思想。经济条件的充足，文化氛围的培养，使得交响乐这种高雅的艺术能够在这里萌芽。5.社会文化因素： 在社会安定，经济快速发展的今天，文化日益成为大家普遍关注和探讨的问题

9、。不同的教育程度，所接受的文化知识有所差异，文化素质的提高，必将带动文化内涵的提升。教育程度越高，接受新鲜事物能力越强，文化融合和包容能力也越强。交响乐，作为一种高雅艺术，在文化素质较高的人群中会得到更好的传播。不同年龄的人们，在观念和生活方式上有着很大的差距。因而，对文化的理解也各不相同。老年人生活较为空闲，他们有时间和精力去充实自己，去享受生活，提高自己晚年的生活质量。经过了半辈子的文化积淀，很多有知识的老人愿意追求更高层次的精神生活，使得自己的晚年生活度过得更加有滋有味。中年人，作为顶梁柱，他们承担着社会、家庭巨大的责任和压力，繁重的工作，有时会使得他们身心疲惫，他们渴望在短暂的时光中得

10、以休整，让自己的身心得以放松。青年人的生活中，新鲜与惊喜层出不穷，他们追求时尚，渴望尝试，不论是民族文化还是西方文化，青年人都充满好奇，细心探求，不断的改变是他们不安躁动的心最好的证明。而儿童，作为祖国未来的花朵，他们有必要被从小培养一种文化情操，这才能为他们未来的人生之路奠定出一个好的基础，使他们可以更好地看待和把握他们自己的未来。生活在不同区域的人们，受到区域文化的影响，其观念是不同的。生活在大城市的人们，他们较生活在小城市的人们来说，了解新鲜事物更为广泛和迅速，所受到的文化熏陶更为浓厚，也更容易被新近文化的事物所感染和吸引。文化背景的不同，造成了人们的思维方式和喜好上的差异。东方文明和西

11、方文明的差异，造成了生活在两种文明之下的人们的极大不同，甚至产生了相互的冲突。但而今，随着时代不断进步，国家之间在各个方面都有着不同程度的联系，文化差异日渐减少，人们的适应和包容能力越来越强，文化区域界限日趋模糊，这有利于文化的传承和融合。6.市场因素：市场，作为产品和服务方向的导向标，一直被商家或活动的主办方所关注和重视。简单地说，市场的需求，决定了产品和服务的走向。交响乐，源于西方，一直以来，都被看作是高雅艺术的代名词，加上它长久以来高昂的票价，因而，在人们的固有观念中，只有懂得艺术的绅士才能够配得上欣赏它，所以使得很多热爱音乐的人们望而却步。随着社会的发展，交响乐对于人们来说，已经不再是

12、个奢侈的生活体验，它又重新找回了属于它本来的东西音乐。褪去了华丽的外衣，更多的人们开始去尝试、接受和喜爱交响乐。近些年，人们的人均收入大幅度提高，使得更多的人能够有财力去走进音乐厅，身临其境地感受艺术家们带给大家的豪华盛宴。对于若干交响乐团，由于它们各有特色，如何发挥自己的一切潜能，去用自身的优势吸引听众，争取也间接培养更多的交响乐迷，这成为每个交响乐团苦恼的事情。二、SWOT分析1.概述：近年来随着我国物质文明建设和精神文明建设的高速发展，对外的交流与开放，交响乐这种西方艺术在中华大地上逐渐繁衍生息并越来越多地受到广大音乐爱好者的青睐。走进音乐厅欣赏交响乐这种高雅艺术，已经成为一部分交响乐迷

13、生活中的一部分。这些都充分说明交响乐在我国有很广阔的前景和市场，但是还需要我们多方面调查和挖掘，吸引更多的人走近交响乐的艺术殿堂。2.乐团基本情况：北京交响乐团是中国著名交响乐团之一，成立于1977年10月，我国著名指挥家谭利华先生现任乐团音乐总监、首席指挥。长期担任乐团艺术指导的老一辈指挥大师李德伦先生和黄飞立先生为乐团的发展做出了极大的贡献。作为国家首都的交响乐团，北京交响乐团拥有一大批艺术造诣深厚的音乐家，其中部分音乐家在国内外各种比赛中获奖，在长期的持续不断的演出活动中，乐团以其深厚的音乐修养、严谨的技艺、丰富广泛的曲目,成为我国最受欢迎的大型音乐团体之一。除此之外，发展和推动民族音乐

14、交响化，一直被视为北京交响乐团的己任，乐团每年都要在音乐季中安排数场中国交响乐作品的专场音乐会，并委约作曲家创作不同风格的交响乐作品，并不断推出各种戏曲与交响乐相结合的音乐会，在国内率先走出了一条戏曲与交响乐嫁接之路，为我国民族交响乐事业的发展做出了卓越贡献。但是由于交响乐在我国尚未发展成熟，所以交响乐在我国的普及面并不是十分广泛，加之乐团演出曲目较为传统、缺乏新意，周边竞争对手较多，北京交响乐团在知名度方面略逊一筹，使得北京交响乐团的发展之路比较坎坷。因此为了推广交响乐欣赏，提高北京交响乐团知名度，吸引更多的音乐以及交响乐爱好者，我们进行SWOT分析是十分重要和必要的。3.进行分析的必要性：

15、SWOT分析模式是企业结合自身优势（strengths）、劣势（weakness）（企业内部环境）及其所处环境的机会（opportunities）、威胁（threats）（企业外部环境）进行战略构思、战略选择的重要工具，在西方企业的战略选择中得到广泛应用。SWOT分析的做法是：依据企业的方针分析对企业发展有重大影响的内外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评分，判定是优势还是劣势，是机会还是威胁；也可逐次打分，然后按因素的重要程度加权求和，以进一步推断优势、劣势的大小及外部环境的好坏。SWOT分析要立足于发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，立足当前，着眼未来。当企业有很

16、好的发展机会，又在能力和资源上具备较强实力时，企业应实施开拓型营销战略，以充分捕捉市场机会和发挥自身优势；当企业面临着较大威胁，但自身又具备较强实力时，则应注重充分发挥自身优势，以对抗环境中的威胁，即战略程度为抗争级；当企业面临着环境机会，但自身实力有限时，则应尽力调动各方面积极性，以尽可能地去争取、抓住机会，为己服务；当企业实力和环境因素均不乐观，处于极其被动境地时，企业只有采取低态势，保守过关，而不可急于求成，硬拼硬碰。4.分析模型适用依据：从基本情况不难看到，北京交响乐团的发展状况不容乐观。对此，我们需要很好地了解外部环境对乐团所能提供的发展空间（机会）和构成的约束条件（威胁），并及时掌

17、握乐团现有的能够赢得竞争的要素（优势）和妨碍赢得竞争的因素（弱势），通过分析，以乐团内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，才能清晰把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施，因此，我们选用SWOT模型来进行分析。5.SWOT模型建立与分析优势：优势（S）： A.乐团拥有一大批艺术造诣深厚的音乐家，其中部分音乐家在国内外各种比赛中获奖，在长期的持续不断的演出活动中，乐团以其深厚的音乐修养、严谨的技艺、丰富广泛的曲目,成为我国最受欢迎的大型音乐团体之一。也就是说，北京交响乐团整体演奏技艺较为高超并在广大交响乐迷心目中拥有较高的声誉。B.北京交响乐团一直将发展和推动民族音乐交响化视为己任

18、并不断推出各种戏曲与交响乐相结合的音乐会，在国内率先走出了一条戏曲与交响乐嫁接之路，充分说明了北京交响乐团敢于创新、乐于创新的精神，将我国的民族文化成功地融于西方的交响乐艺术文化之中。C.乐团定期为青年学生和市民演出免费普及性音乐会，并多次参加中央电视台的现场直播音乐会。在96年首次八达岭长城交响音乐会中，通过卫星向全世界人民展现了中国古老的文明与现代文化，至今给很多外国朋友留下了极为深刻的印象。这也使得北京交响乐团在广大音乐爱好者以及普通百姓乃至国外友人的心目中留下了很好的印象，有一个良好的乐团形象。劣势（W）： A、乐团最大的劣势是资金资源不充足，难以进行更全面的媒介推广。B、乐团演奏的曲

19、目较为传统，虽然在民族音乐交响乐化上有一定的创新，但是仍然没有突破传统的演奏模式。机会（O）： A、随着近年来兴起西方文化的热潮，交响乐也成为大众群体接触西方文化的一个桥梁，并有越来越多的人走入交响乐的殿堂，热爱上这门艺术。B、越来越多的人们寻求高品质优雅的休闲生活，而欣赏交响乐成为众多高雅休闲活动的首选。C、随着我国人民教育程度的不断攀升，大学生也成为欣赏交响乐的潜在受众，众多大学生对交响乐艺术产生了浓厚的兴趣，并迅速成为交响乐迷中的一员。威胁（T）： 北京交响乐团身处首都北京，而北京又是我国经济文化发展集中的大都市，同时北京也拥有众多知名的交响乐团，例如中国交响乐团，中国爱乐交响乐团等，这

20、样就使得北京交响乐团承受了巨大的竞争压力，因此我们就要根据这些分析来找出解决办法。6.战略选择建议：根据上一部分的分析，我们可以明确对北京交响乐团的战略选择应该是劣势和机会同劣势和威胁共同并举的战略：劣势和机会：A.改变传统交响乐的演奏模式和演奏曲目来吸引更多的听众，这就需要在创新上多下工夫；同时在宣传方面选取一些人流量大并且有一定新意的地方进行宣传。B.利用时机抓住大学生这类潜在听众群，趁着西方文化的热潮时机，将北京交响乐团的名声打响，提高自身的知名度。劣势和威胁：避免与周边知名的交响乐团走相同的演奏模式，以免观众产生比较，在演奏模式上也应突破传统，必要时放弃一些传统曲目，改变一种形式来演奏

21、交响乐，争取做到人无我有，人有我精。7.总结要想在交响乐这个竞争市场中不被淘汰，除了保持较高的演奏技艺之外，突破传统进行创新也是制胜的关键，无论在演奏模式、方法还是宣传策略上都要敢为人先。只有这样北京交响乐团才能引导交响乐流行的潮流，立于不败之地。三、消费者分析随着我国物质精神文明建设的不断发展，社会的不断进步，人们的文娱活动的项目和水平不断扩展、提高。交响乐成为很多文雅人士休闲活动的首选。这也标志着我国交响乐较之从前有了更大的发展。北京交响乐团是首都北京地区一个比较知名的交响乐团，它曾与众多国际上著名的交响乐团有过多次合作演出的经验，并且北京交响乐团敢于在原有演奏曲目上大胆创新，走出了一条交

22、响乐与民乐融合的道路，使交响乐民族化，从而更加扩大了交响乐的受众群。因此，为了使得北京交响乐团能够细分市场，赢得更多的听众，我们做了一次简单的消费者分析：首先，北京交响乐团将受众群定位于4060岁左右的高学历、高素质的音乐爱好者。由于特定的历史时期使这部分人群在年轻时期受到的西方影响比较严重，对交响乐并不陌生，并且由于我们选择的这部分人群都是受过比较高的教育，因此他们对交响乐都会有一定的鉴赏能力，加之这部分人群在个人收入等方面都处于中上等水平有一定的能力承担并乐于承担欣赏交响乐所需的花费，因此这部分人群是我们主要的目标对象，我们在演奏形式和选择曲目上都应多多考虑这部分人群的要求。而北京交响乐团

23、推出的交响乐与民乐结合的形式正好是针对这类人群所制订的，既包含了西方文化的音乐元素，又夹杂了民族音乐的特色，我们还应根据这部分受众普遍的审美观点，在突破创新上做文章并且更多地融合我国民族文化的元素创作出具有民族文化底蕴的新颖的交响乐，给这部分交响乐爱好者一种耳目一新的感觉。牢牢抓住这部分目标消费者。其次，随着当代年轻人艺术涵养的不断提高，很多年轻的大学生以及音乐爱好者，也成为了交响乐的发烧友。这类人群也受到了比较高的教育，对音乐、交响乐有着自己的理解，因此我们可以将这部分人群定位在潜在消费者。这些年轻人从小就或多或少受到了一些音乐鉴赏方面的培养，加之近年来西方化的热潮，使得这些越来越多的年轻人

24、走进交响乐的殿堂。这部分年轻人群接受新生事物能力比较强并且在承担欣赏交响乐的费用上也有一定的潜在能力，最重要的是这部分人群热衷于追求高雅、高品质的休闲活动。因此，我们要尽可能提升这部分人群对交响乐的兴趣，在传统的交响乐演奏形式上及表现力上进行大胆的改革和创新，吸引更多年轻人的目光，培养更多的交响乐爱好者。最后，我们不仅仅要在当前消费人群及潜在消费人群上下工夫，我们还应培养更多更年轻的交响乐爱好者，也要做到培养交响乐欣赏从娃娃做起。我们应对一些对交响乐或是音乐感兴趣的孩子进行音乐鉴赏和交响乐演奏上的一些训练使得他们从小对交响乐和音乐在感性和理性上都有一定的充分的理解和认识。孩子的接受能力和可塑性

25、都是很高的，只要我们乐团根据他们的性格特点，组织一些可以激起孩子兴趣的交响乐演奏，使交响乐团真正地走入孩子们的生活当中，使孩子们更多地融入我们的交响乐团中，相信在不久的将来这些孩子也将成为交响乐忠实的爱好者和北京交响乐团的支持者。四、竞争对手分析中国爱乐乐团：中国爱乐乐团是在中国广播交响乐团的基础上组建的国家级交响乐团,直属于中国广播电影电视集团，余隆担任艺术总监和首席指挥。 中国爱乐乐团于2000年5月25日正式成立，乐团以推动中国的交响乐事业为使命，确立了“国内一流、亚洲前列、世界著名”的发展目标。中国爱乐乐团的演出活动受到音乐界、新闻媒介和广大音乐爱好者的高度评价，许多音乐评论家认为，中

26、国爱乐乐团已经成为目前中国乃至亚洲一流的交响乐团。中国交响乐团：中国交响乐团是中华人民共和国国家交响乐团，是中国最优秀的职业交响乐团之一。其前身是成立于1956年的中央乐团，1996年重组后更名为中国交响乐团。著名作曲家关峡任团长。常任指挥李心草。 中国交响乐团由国内一流演奏家组成，他们训练有素、技艺精湛，其中不乏国际比赛获奖者。历经几代音乐家的努力，使乐团演奏水平始终保持着最优秀的传统。其成功地演奏、演唱了大量古典主义、浪漫主义和近现代的中外交响乐作品，其中许多作品由乐团在中国首演；乐团的音乐会实况经常通过广播、电视向世界各地播放；乐团与法国唱片公司、菲利浦唱片公司等合作录制了许多唱片向全世

27、界发行；中国交响乐团经常在国内进行广泛的巡演，足迹遍及全国（包括港、澳、台地区）的40余座城市，为弘扬中国交响乐作品及介绍外国交响名篇作出了历史性的卓越贡献，使乐团赢得了亿万听众的爱戴。 五、服务定位中国的交响乐事业从历史上讲是一种移植，对于中国大众，它是一种文化空降，一块艺术飞地。西方思想话语和西方艺术形式的引进使中国21世纪的文学和思想遭遇那么大的困境，消化它然后抵抗它的过程那么得艰难，在今天都滞留着那么多后遗症，这使我们看到交响乐在中国的落地生根也不可能像看上去的那么容易。很显然，交响乐界的危机由来已久，各乐团必须摆脱固有的模式，尝试演出那些丰富、多元化和贴近生活的音乐，以吸引更多的听众

28、。交响乐团组建伊始的使命往往是保护古典交响乐，而不是力图创新。这一使命与飞速发展的现代文化显然不相适应。交响乐团以及音乐院校都需要跳出旧有的框子来思考问题。有专家建议未来的乐团应试图减小规模，分散成一些小的团体；走出音乐厅，在一些小型的，更易为大众接受的场所演出；更新曲目，以吸引目前的音乐会常客以外更广泛的观众。一些业内人士认为，交响乐团的变革有一些内在的阻碍。首先，包括指挥以及演奏员在内的乐团成员常常是固守传统，不思变革的。交响乐团的曲目自乐团创立伊始，即很少变动，这使得交响乐团往往与博物馆一样，被讥为传统的守护者。其次，演出形式古板。现在的音乐会与18世纪欧洲的交响音乐会相比，演出方式几乎

29、没什么变化。音乐会演出方式的单一及演奏员数量规定的死板，使得乐团的曲目往往偏重于19世纪、20世纪音乐家的大部分作品，台上的演奏员人数常常都在80至100人。这既增加了乐团的演出开支，也势必无形中将费用转嫁给听众，抬高了音乐会票价。所以作为中国本土的交响乐团，我们不应该去固守西方旧有的模式，应该走出适合中国市场的特色道路。北京交响乐团作为国家首都的交响乐团，拥有一大批艺术造诣深厚的音乐家，在长期的演出活动中，乐团以其深厚的音乐修养、严谨的技艺、丰富广泛的曲目,成为我国最受欢迎的大型音乐团体之一。发展和推动民族音乐交响化，一直被视为北京交响乐团的己任，并且乐团每年都要在音乐季中安排数场中国交响乐

30、作品的专场音乐会。因此北交的发展目标就是要成为国内一流的交响乐团，并且把普及交响乐服务大众作为自己的使命。在演出形式上做到多样化，配合不同的主题做出相应调整。细分交响乐的消费群体，针对不同的受众变换不同的演出内容和形式，在巩固目标消费群体的同时争取到了更多的潜在消费群体。其次要做到完善艺术管理机制并引进国外先进乐团的管理经验，精心打造高规格的中国乐团。坚持音乐季演出机制，这是乐团艺术发展的保证。音乐季的运作是国外优秀交响乐团多少年运作积累的成熟经验，中国交响乐正在发展壮大时期，吸收人家成功的经验是艺术发展的基础。在音乐季设立时就由音乐总监确立好艺术目标，邀请艺术家和作品安排都是根据音乐总监对乐

31、团发展的设想而运作的。一个乐团音乐季的成熟与否是乐团艺术水准和管理水平职业化的体现，由此可见，一个乐团专业化艺术管理对此乐团的发展前景是至关重要的。乐团的管理在品牌效益、艺术质量和公关手段上都要运用一套科学的管理理念，将艺术、管理和运营都统一在一个目标下，在演出的推广上力求做到与艺术水准同步。在价格策略方面，根据音乐季所应对的不同消费群体做出相应的调整。 六、“音乐之生”活动策划（针对不同年龄段受众，共分为四个演出音乐季）思无邪：相信牙膏里会挤出彩虹相信山里边住着神仙习惯用好奇的眼光打量周遭喜欢用美好诠释整个世界自然声音之倾听活动主题：这一活动主要针对的目标受众是少年儿童。整个活动以演奏模拟自

32、然界动物叫声的音乐为主题。主题阐释：自然界的事物与人类的生活密切相关而培养儿童的爱心以及爱护小动物、能够乐于助人的良好情感应该从儿时做起，从细微处做起。用音乐的形式能够让儿童更直观了解大自然和它对于人类的重要性，避免了说教式教育的弊端，能够起到潜移默化的作用。同时也增加了儿童对于音乐的兴趣。活动内容：整个活动在北京游乐园举行。选取游乐园一个面积较大的广场，演出舞台布置成一个花车。要求工作人员穿着卡通动物的服饰，并且每个人手中都拿着一束氢气球。邀请当地少年宫或音乐学校的学生参加音乐会的演奏，以增加乐团在儿童听众中的亲和力。听众的坐椅的设置要用多种颜色，符合儿童喜欢丰富多彩事物的天性。音乐会开始前

33、先做一个互动游戏：请工作人员走上台，然后由主持人挑选台下的听众让他们猜这是哪个人物，答对的听众奖励一包糖果。这样做可以消除一部分小听众对于音乐会的排斥心理，增加他们对于音乐会的兴趣。20演奏人员均穿着带有各种动物鲜明特色的服饰，（如可以带有老虎耳朵的帽子，穿背上有蝴蝶翅膀的衣服）演奏曲目都和动物的声音有关，为孩子们献上一份大自然的听觉盛宴。演奏会结束后，乐团成员与台下听众一同在工作人员发放的氢气球上写下或画出自己的愿望，然后让气球飘向天空，到达整场音乐会的高潮，为整个活动画上一个完美句点！活动目的：培养交响乐的潜在听众。孩子是未来的主人，他们的消费趋向把握着未来市场的发展趋势。所以从少儿时期普

34、及交响乐既是明智的也是必须的。儿童的自然天性使得他们对大自然充满了好奇心，创新的音乐形式不同于传统的交响乐，增加了更多的趣味性与互动性，同时提高孩子的参与积极性和艺术想象力，使孩子们在欢乐中享受了高雅艺术，也学到了更多的交响乐知识。21成长就是成蝶之前的破茧之痛痛里有期待，也有躁动每个人都会因期待而快乐，也会因躁动而犯错但这又有什么关系，此刻，谁会说世界不是属于我的？成长速度之体验活动主题：这一活动主要针对的目标受众是年轻人群，整个活动以“成长”为主题。主题阐释：成长可看作是一种速度的形式，或快或慢，但每一个人都有自身独特的体会。而音乐本身也是一种速度的形式，节奏有缓有急。整个活动旨在用听觉文

35、化来关注人们在成长过程中所经历的一切：快乐、悲伤、领悟等等。使年轻人在音乐中能得到一种共鸣。活动内容：整个活动在音乐厅举行。主办方邀请年轻一代的前卫艺术家把他们具有代表性的作品在音乐厅展出，作品形式不限，包括绘画、雕塑、照片等等，把音乐厅布置成一个具有自由气息的展览馆。在入口处摆设一张长桌，上面放有与演奏人数相同数量的白色T恤。听众在服务人员引导下，自愿用主办方提供的喷漆在T恤上诠释出自己对于成长的理解。然后听众在走进音乐厅的过程中可以欣赏这些艺术品,时间为一个半小时左右。然后音乐会正式开始。演奏人员身穿听众刚描绘出的T恤上场演出。这样更能拉近年轻听众与音乐的距离，同时也能给人以一种强烈的视觉

36、刺激，更加吸引听众的注意力。曲目可以选择一些著名音乐家年轻时所作或是主题突出生命与活22力的作品，也可尝试爵士或流行音乐等其他形式的音乐作品，因为它们所阐述的思想更易被年轻人接受和产生共鸣。让年轻人感觉这就是属于他们的一场大party。鉴于年轻人阅历较浅，对于欣赏乐曲有一定的难度，所以建议指挥在每支曲子演奏前都对乐曲做一番讲解，加深听众对于乐曲的理解和对乐团的深刻印象。在音乐厅出口处设立一面“体验墙”（约高2米、宽3米）。听众在音乐会结束后，在服务人员的介绍下用提供的笔写出自己对于这场音乐会的感悟。整场演出结束。活动目的：交响乐团组建伊始的使命往往是保护古典交响乐，而不是力图创新。这一使命与文

37、化飞速发展的趋势显然不相适应。如今体验已经越来越多地渗透到我们的生活之中：旅游、互动电视节目强调的都是体验。更重要的是，在目前，越来越多的消费行为不具有购物目的，逛街的目的只是为了体验。于是，非目的性的体验消费使得消费行为的不确定性、观看性和参与性增加，从而促使娱乐、表演、餐饮类服务不断增加，同时也导致了产品在功能之外的创意实现。所以我们要更为敏锐地把握体验时代来临的脉动，从而以视觉、听觉、触觉、空间经验等多种方式组合起来用以表达交响乐的魅力所在，突出北京交响乐团的与时俱进的先进理念，打破人们认为交响乐高不可攀的神化心理,尽力做到交响乐民主化。让人们认识到交响乐可以和其他的艺术形式很好地融合。

38、打造出乐团的品牌效应。在“涂鸦T恤”与“体验墙”的活动设置上，更加突出了音乐与年轻人的互动性。让年轻人觉得他们的娱乐场所除了影院、咖啡馆、酒吧等场所还有音乐厅，真正使年轻一代的潜在消费者能够成为日后交响乐的目标消费群体。23有两个灵魂 需要被灌溉习惯了在人群中虚与委蛇往事已在时间的拗口上慢慢枯萎连同心一起被光阴风化爱情甜蜜之回味活动主题：这一活动主要针对的目标受众是中年人群，整个活动以“爱情”为主题。主题阐释：爱情是一种精神的状态，是一种需要不断修炼和提高的艺术，是一种积累经验审视自我完善的过程。因此，爱不是某一年龄的专利，爱不是年龄的产品，它是心灵的能力。活动旨在唤起人们心中被忽略的爱。中年

39、人，爱自己，爱对方多一点。生活应由爱组成。活动内容：整个活动在音乐厅举行。活动为套票出售即两个人一张票。主办方请婚庆公司把整个音乐厅布置成一个欧式婚礼的现场。每一对听众进入音乐厅时都由服务人员发放一对印有新郎新娘标志的礼带佩带在胸前。进场时间一直循环播放婚礼进行曲。鉴于大多数中年人结婚的时候还处在我国物质资源不很丰富的时代，所以希望这种装饰能够重新唤起他们对爱情的渴望，找回那种久违的感觉，并且也更符合活动的主题。在出入口用气球与鲜花扎成心的形状摆在那里作为幸福门，象征从此走过的24人拥有美满的爱情和幸福的婚姻。在入口处设立一块由鲜花装饰的箴言板，听众进入前可在此写下对于婚姻与爱的感悟。入口两边

40、的走道都铺上红地毯，坐椅用纱绸装饰一新，给人以既庄严又不失温馨的感觉。舞台边缘摆满心形的蜡烛，演奏开始时点燃，制造出一种浪漫的气氛。演奏者着正装出席，演奏曲目均选取与爱情有关的乐曲。整场音乐会结束后，指挥与所有演奏者把事先准备好的100支玫瑰送予台下的观众，并且每支玫瑰都附上一张写着祝福话语的彩带，可以从舞台上抛出，也可走进观众群做近距离接触，借此，把整个活动推想一个高潮，留给观众一个美好而深刻的回忆！活动目的：体现交响乐的人文关怀。我们大多数时候都在感受音乐的文化功能，但却忽视了它的社会功能。中年人种种的社会角色决定了他们所承受的压力之大，所以他们很少有时间去关心自己及自己的情感生活。激情燃

41、烧的岁月已成过往，取而代之的是细水常流的平淡生活。现实生活的严酷使得人们对于过去的追忆只能在梦中实现，而此次音乐会就提供给了听众一种重温过去美好时光的机会。乐团成员与听众的互动也体现出了乐团人性化的关怀，加强了整场音乐会的感受力，使北京交响乐团在听众中留下了深刻的印象，巩固了交响乐的中年目标受众。如今市场的发展趋势是商品的生产重心转向消费者的心理满足，“心理化”体验工业成为后工业社会的支柱产业，甚至成为服务业之后的经济基础。乐团的此次活动也是与这种趋势相符合的。25我的文化乡愁是一种心灵的回归与审视是浪漫的，是绵长的是夹带着些许哀愁的骄傲是闭上眼睛就能触及的感动文化韵律之品位活动主题：这一活动

42、主要针对的目标受众是老年人。创作一部交响乐，共分三章，分别以诗经中的“风”、“雅”、“颂”为主题。主题阐释：诗经是中国诗歌，乃至整个中国文学一个光辉的起点。它从多方面表现了那个时代丰富多彩的现实生活，反映了各个阶层人们的喜怒哀乐，以其清醒的现实性，区别于其他民族的早期诗歌，开辟了中国诗歌的独特道路。它是无愧于人类文明的，值得我们骄傲的。诗经中的“风”、“雅”、“颂”均得名于音乐，如今再把它们还原为音乐，用独特的音乐语言来表现我国文学史上这颗灿烂的明珠。活动内容：整个活动在太庙大殿举行。会场布置方面：负责服务的工作人员均穿着印有诗文的古代服饰；在会场四周用仿制青铜器做装饰；通向舞台的两个走道均铺

43、上红地毯；在听众席最外两侧站满穿着古代铠甲手握仿制武器的士兵，让听众有一种穿越时间隧道回到过去的感觉，营造出一种古典深邃的意境。建议所创作的交响乐中能有几件中国古典乐器如埙、编钟、古筝等与之合奏，这对于表现活动主题更能起到烘托作用，并且对于北京交响乐团致力于交响乐民26族化更迈进了一步，突出了乐团的特色。在每一乐章的开始前都有一段诗文朗诵，分别选取“风”“雅”“颂”中具有代表性的诗篇。第一位朗诵者穿着朴素的古代服饰从台下经过听众席走到台上（“风”是反映当时普通的社会生活）；第二位朗诵者身穿士大夫的服饰骑着马来到台上（“雅”是社会上层贵族的作品）；第三位朗诵者身着古代祭祀者的服饰乘坐古战车入场（

44、“颂”基本上是宗庙祭歌）。三位朗诵者各具特色的服饰更贴近每一乐章的主题，让听众有身临其境的感受。音乐会结束后，在出口处由工作人员给每位听众一枚印有诗文乐团名称的纪念书签。活动目的：巩固主要目标消费群体。交响乐主要的目标受众是老年人，他们有时间也有经济能力更重要的是有丰富的人生阅历来欣赏交响乐。诗经是我国古典文学的瑰宝，而交响乐也是西方音乐文化的一个代表，把东西方文化有机地融合在一起，使中国听众更容易接受交响乐这种西方的文化形式，同时也领略到了它独特的艺术魅力。而这也正符合北京交响乐团发展有民族特色交响乐的宗旨。音乐会中穿插的朗诵表演使整体内容更加饱满有吸引力，所以整场音乐会会给听众留下一个深刻

45、而难忘的印象，从而突出了北京交响乐团的整体实力和自身特色。27七、媒介计划1.交响乐市场情况分析：A.当人们物质生活已经得到满足的时候，人们开始追求更高层次的精神生活。在这种环境之下，交响乐，这种一直被人们认为是一种高雅艺术的音乐，便随之走入了人们的视线。B.曾经在人们眼里高昂的票价，将很多对交响乐发生兴趣的人拦在了门外。而今，随着人们生活水平的提高，走进音乐厅听交响乐已经不再是奢侈的想法。C.现今，交响乐乐团逐渐增多，各个乐团的演奏水平也都大幅度提高，交响乐市场竞争也越发激烈起来。没有自己的乐团品牌，没有自己的忠实听众，乐团将不会在这种激烈的竞争势头之下更好地生存。2.北京交响乐团实际情况分

46、析：A.北京交响乐团作为一个北京的地方乐团，在北京，这个乐团竞争激烈的地方，如果想要占有一席之地，不仅要在树立乐团特色上多下工夫，同时必要的广告宣传也会是一个很好的辅助。B.乐团作为地方性的交响乐团，收入上要逊于爱乐乐团等知名乐团，因而如何根据实际情况，利用较少的广告宣传费用，达到较高的回报，举办出高水平的，能够吸引广大交响乐乐迷的活动，提高乐团知名度，这是我们当下最要解决的问题。3.媒介策略：A.配合一年内的四个系列活动，我们将通过多层媒体覆盖，在目标消费者心中造成一定的广告声势。B.在保证宣传各个阶段的活动的同时，兼顾宣传乐团本身，使得乐迷们在参加活动的同时，对乐团留下深刻的印象，提高其知

47、名度。C.充分考虑乐团本身的实际情况，利用有限资源和资金，选择适合乐团宣传的媒体，降低媒介成本，力争做到用最少的媒介投放资金获取最大的经济和社会效益。D.掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者注意的机场才艺展示。4.广告投放类型：A.户外广告：路牌广告。该媒体优势：a.在设计上因独具特色，能使消费者产生新鲜感，吸引消费者对商品品牌的注意，并且具有长期实效性。b.由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽。c.引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。d.具有灵活性，不受时间、地区的限制。e.与电视、报纸等大众媒体相比较，花费较低。选择原

48、因： a.由于交响乐是一种听觉艺术，它并没有商品的冷淡季，常年花费巨额资金在电视台相对比较浪费，同时也太过于烘托了乐团的商业性，会给广大乐迷带来反感。较之平面广告，更能给人一种突出文化的感觉。b.路牌广告设在特定人流量大，较繁华的地区或地铁站、汽车站等地，比较能吸引人们的注意。c.由于乐团长期致力于为广大音乐爱好者举办免费义演及低价商业演出，开支较大，乐团经费不足以常年支撑庞大的电视广告购买费用。B.店堂广告：北京国际机场候机大厅小型的交响乐表演以及每次活动的会场内外的大屏幕和候机大厅表演现场的宣传广告（以电视广告和现场表演为主）。 该媒体优势：a.能够更具有针对性地面对自身的目标受众，传达更

49、为具体的产品或服务讯息。b.更具新鲜感，能够吸引大多数人的目光，关注力高。c.有条件举办更多类型的活动，参与率高。选择原因：a.北京国际机场每日人流量都很大，特别是还有很多外国朋友，多是交响乐的目标消费者和潜在消费者。b.北京国际机场常年接待中外人士，不仅能够提高乐团在本国的知名度，同时也兼顾扩大了乐团在国际上的影响和声誉。c.在机场候机大厅中等待班机的人们，多是无事可做。现场的小型交响乐表演不仅为他们提供了高雅的环境，同时使得等待班机的人们不再觉得时间那么漫长，这也满足了该乐团一直以来，以普及交响乐为宗旨的演奏目的。d.鉴于在机场候机大厅演奏小型交响乐的活动，这种活动方式较少被人们用过，因此

50、受众关注力高，反响会更强烈，对于乐团本身的记忆也越强。e.在表演现场的旁边放置显示屏，播放宣传即将出台的音乐会电视广告，可以在展示乐团实力的同时宣传自己的活动，将吸引的受众的注意力不仅停留在乐团本身，更要吸引他们去听音乐会。f.设置在音乐会表演会场内外的大屏幕上的广告宣传电视广告，能够让即将倾听音乐会的人们对今天的演出及乐团的历史及曾经的成绩有更多的了解，意在发展更多的忠实听众。C.报纸广告：该媒体优势：a.传播信息及时。b.受众群体比较稳定。c.可信度高。d.受众处于主动接收状态。e.可保留存阅。选择原因：a.我国购买报纸的人群较多，阅读量大，用发行量大的报纸来宣传一个即将要举办的大型活动效

51、果更好。b.报纸广告用来在短期内特别突出地宣传一个活动，较电视广告更为灵活，同时收费更低。c.根据我们所举办的活动的特点以及对乐团的定位，利用报纸广告做宣传更具有全面宣传的效果。D.杂志广告：该媒体优势：a.选择性强。b.印刷精美。c.广告有效期长。选择原因：a.杂志是以各种专门知识来满足不同读者的需要，根据活动宣传的需要，以及对乐团的定位，适当地在活动开始之前，根据和本次活动有关的目标受众的阅读爱好，选择不同杂志来刊登活动宣传。b.杂志作为一种少数人的阅读喜好，可以作为报纸广告宣传的一个补充。同时，在制作方面，杂志广告的制作更加的精致和美观，更能够吸引受众目光。5.具体媒体选择：报业媒介分析

52、：北京的报纸数量众多，按最新统计，有中央报纸211种，地方报纸37种，共计248种，集中了报纸总数的1/8，其竞争的激烈程度可想而知。若按级别和位势划分，北京报纸的前三名是：人民日报、光明日报、经济日报。若按发行量划分，前三名是：参考消息、人民日报、中国少年报。北京当地报纸发行量最大的为：北京晚报。若按广告收入或市场份额划分，前三名是：北京青年报、北京晚报、精品购物指南。在北京的日报中，北京青年报、北京晚报、京华时报、北京娱乐信报这五家报纸之间竞争最为激烈。报刊广告投放选择：固定投放报刊：北京晚报选择原因：北京晚报仿佛已经成为了北京人的一种传统，其阅读群体的年龄阶段分布比较广，在北京地区发行量

53、大，在北京的日报中，其发行量稳居首位。选择投放报刊：中国少年报、北京青年报、参考消息、中国老年报这四种报刊是分别针对少年、青年、中年、老年所选择的，在各个特定年龄段中都具有很强的阅读量，被各自定位受众所喜爱。这四种报刊都是具有高品位的阅读大餐，具有文化色彩，而交响乐，这种高雅的音乐，在此做宣传，更为适合。这四种报刊将配合北京晚报的固定宣传，在当季活动之前对活动做以更有针对性的强势宣传。杂志媒介分析：固定投放杂志：读者选择原因：创办于1981年的读者杂志，坚持“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的宗旨，以高雅文化、人文关怀为主调，融思想性、知识性、趣味性为一体，赢得了海内外广大读者的赞誉。

54、经世界期刊联盟认定居世界综合类期刊亚洲、中国第一位。该杂志的品位内容和定位均适合对于交响乐的宣传，加上其在不同年龄阶段的读者心中良好的形象，为北京交响乐团的活动做宣传为最佳。选择投放杂志：中国财富、瑞丽选择原因：中国财富杂志是中国大陆发行量最大的高端财经类杂志，在事业有成的中年人心中，是一本颇有好评的杂志。而这本杂志的受众也恰巧是乐团举办活动的目标受众，因而，在此做宣传具有很强的针对性。瑞丽杂志一直都是时尚青年人们所忠爱的一本杂志，杂志中向受众介绍的都是最前沿的讯息，也正是这个原因，才一直吸引着青年人的目光，创下了惊人的销售量。交响乐，要以一种新鲜的形式走入他们的视线，以该杂志做以宣传是最好的

55、选择。由于少年儿童和老年人购买阅读杂志的习惯比较少，因而在此做广告宣传略显浪费，效果也不会太大，因此，在此没有必要为其选择杂志刊登广告。6.广告媒介分配： 分配类型广告媒体资金分配区域分配时间分配户外广告广告媒介发布费用的30%地铁站、公共汽车站的橱窗里共两套平面广告，分别在活动举办前的两个月中，每一个月配合当季活动各张贴一张店堂广告广告媒介发布费用的15%a.北京国际机场候机大厅 b.音乐会会场门口a.每次活动前的一个月的第一个星期b.活动举办当天报纸广告广告媒介发布费用的40%a.北京晚报 b.中国少年报、北京青年报、参考消息、中国老年报a.每年分别在5月、10月、转年的1月、5月开始做乐

56、团及活动宣传 b.对应其不同年龄阶段所举办的活动，分别按同 c.时间刊登在分别对应的报刊上。杂志广告广告媒介发布费用的15%a.读者 b.瑞丽、中国财富a.同报纸广告刊登时间 b.在10月和转年的1月分别刊登八、创意策划1.平面类：（2套）形象广告：（1套）我们为北京交响乐团这次“音乐之生”的主题活动共设计了两套平面广告，一套是以宣传主题活动为主的“音乐成长季”。还有一套是以宣传乐团形象为主的“乐”系列，虽然两套平面设计的侧重点不同，但是都紧扣我们这次营销策划的主旨方案，形成一个完整的活动策划案。下面要介绍的是我们为乐团形象所做的第一套平面广告也就是我们的“乐”系列。我们取“乐”字的谐音，既可

57、念作“le”，又可念作“yue”二者的含义都比较符合我们活动的主题。这套平面广告也是共分四幅，同样是按照人的生理年龄由小到老排序下来，形成一套完整的平面宣传作品并同主题活动切合。第一幅作品叫做“乐在其中”。这幅作品选取了交响乐演奏器具中的小号作为画面的主要内容，我们用蜡笔在画面中勾画出小号的轮廓，并配上“乐在其中”四个字。之所以会选取蜡笔画是因为，这幅宣传广告表现的是儿童眼中的交响乐，蜡笔最能体现孩子们童真童趣的特点，用蜡笔勾勒出乐器轮廓给人一种轻松活泼的感觉，而“乐在其中”的含义就是让孩子们在快乐的氛围中欣赏交响乐，激发儿童对于交响乐的兴趣，体现出我们乐团对于儿童交响乐爱好者的关怀之情。第二

58、幅作品叫做“其乐无穷”。这张平面设计选取了定音鼓作为画面的主要表现内容。画法我们采取的是素描，即用铅笔勾勒出定音鼓的轮廓，配以文字“其乐无穷”。选取铅笔画是因为很多年轻人都十分喜欢素描，它让人感受到一种未经雕琢的纯朴，正好表现出年轻人朝气蓬勃未经社会洗礼时身上所散发的那种质朴感觉。“其乐无穷”是为了告诉年轻人交响乐并不似他们想象中那般枯燥、古板，交响乐也可以前卫、时尚，其实在交响乐中蕴涵着无限的乐趣和音乐的魅力。突出表现了乐团敢于进取创新，不墨守成规的开拓精神，以及愿意与更多年轻的交响乐爱好者沟通交流的诚意。第三幅作品叫做“不亦乐乎”。这幅平面设计的主角是一架钢琴。三角钢琴给人一种稳健、踏实的

59、感觉，代表了中年人沉稳、干练的作风。用钢笔勾画出钢琴的线条给人一种直观、简洁的感觉。更能展示出中年人所追求的生活状态。而对于“不亦乐乎”，我们的解释是：没有比音乐更好的了。这样说是为了告诉中年朋友，在忙碌工作的同时也应该寻找一种适合自己的休闲娱乐活动，而对于这些忙碌的中年人来说没有比欣赏交响乐更好的更适合的文娱活动了。我们的中年听众在欣赏交响乐的同时也关注了自己的情感世界和家庭生活，与交响乐进行一种精神上和情感上的交流，使主题得到升华。也表现出北京交响乐团关爱中年人的一种社会责任感。第四幅作品叫做“老有所乐”。这幅宣传广告的主画面是一把小提琴。用毛笔勾画出小提琴，更使得整幅画面有一种历史风韵。而我们的文字部分“老有所乐”更是将主题充分表达了出来。对于老年人，也有适合他们欣赏的交响乐，北京交响乐团根据老年人的兴趣、喜好特别为他们创作了符合他们年龄特点和欣赏习惯的交响乐，使老年听众朋友在欣赏属于他们的交响乐的同时感受到了一种音乐带给他们的特有的快乐。这也正是北京交响乐团关心老年人生活的一个表现。整套作品以“乐”字打头又以“乐”字作为结尾，给人一种完整流畅的感觉，突出了我们活动的主题“音乐之生”的“一生”的概念，起到了更好的宣传活动和树立乐团良好形象的作用。B.商业广告：（1套）现在要介绍的是我们为这次活动所设计的“音乐成长季”