服装企业品牌策略毕业论文

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1、河北理工大学经济管理学院毕业论文摘 要在21世纪，企业竞争已经进入品牌竞争时代。品牌是企业的灵魂，是企业发展的基石。优秀的品牌文化，先进的品牌管理能够促进企业健康、稳定地发展。许多的服装企业已经渐渐意识到了品牌的重要意义，制定了自身企业的品牌管理策略，但直至今日，还没有打造出世界闻名的服装品牌。大多企业虽然制定了品牌策略，但是并没有完全理解品牌的含义，企业不断追求短期的利润，而忽略了品牌的长期管理，这与品牌发展的长远性相驳，其实质是并没有将品牌管理放到整个企业战略管理的高度。本文首先对品牌管理相关理论进行概述，接着研究服装企业品牌管理现状，并对出现的不足进行详细分析，提出加强品牌管理的对策，包

2、括：强化品牌核心价值、准确定位品牌、合理延伸品牌、加强品牌形象塑造、加强企业内部优化、运用整合营销推广品牌等。最后结合天津斯必得服装集团有限公司品牌管理案例进行分析和说明，作为理论的实际支撑。关键词：服装企业；品牌管理；斯必得服装集团AbstractIn 21st century, enterprises have entered the era of brand competition. Brand is the soul and the cornerstone of enterprise development. Excellent culture of brand and advance

3、d brand management can promote healthy and stable development of enterprises. A large number of clothing enterprises have gradually realized the significance of brands management, and have begun to develop their own corporate brand management strategy. However, up to now, there is no china brand sta

4、nding in the world-famous fashion brands. Although most enterprises have developed a brand strategy, they havent comprehended the true essence of the brand. Companies always go in for seeking the short-term profit, while ignoring the long-term brand management. That is ambivalent about the long-term

5、 development of the brand, and its essence is that brand management hasnt been put into the level of entire enterprise strategic management. In this passage, firstly, it describes the theories of brand management. Afterward, it explains the current situation of clothing enterprises brand management,

6、 and gives a detailed analysis to the defects. Consequently, it proposes the strategy to enhance the development of brand management, such as, strengthening brand core values, locating brand correctly, extending the brand reasonably, enhancing brand molding, strengthening the internal optimization,

7、and using integrated marketing to promote brands. Finally, the brand management case of the SIBIDE Garment Group Co. Ltd in Tianjin is carried out concrete analysis and explanation，in order to support the proposed theory. Key Words: Clothing Enterprises, Brand Management, SIBIDE Garment GroupII目 录1.

8、 文献综述12. 品牌与品牌管理32.1品牌的内涵与特征32.1.1 品牌内涵32.1.2 品牌特征32.2品牌管理的内涵与运作原则42.2.1 品牌管理内涵42.2.2 品牌管理运作原则43. 服装企业品牌管理现状与不足53.1服装企业品牌管理现状53.2服装企业品牌管理不足53.2.1 品牌意识淡薄63.2.2 对品牌管理理解不够深刻63.2.3 对品牌管理缺乏战略规划63.2.4 缺乏品牌战略管理部门63.2.5 缺乏品牌战略管理人才74. 服装企业加强品牌管理对策74.1准确定位品牌74.2强化品牌核心价值84.3合理延伸品牌84.4加强品牌形象塑造94.4.1 突出品牌识别94.4.

9、2 丰富品牌文化94.5加强企业内部优化104.5.1 在产品中突出品牌个性104.5.2 提高品牌质量104.5.3 组建品牌管理部门，培养全员品牌思想114.6运用整合营销推广品牌114.6.1 利用多样化的广告媒介组合114.6.2 注重促销124.6.3 合理利用事件营销134.6.4 把握好公共关系，促进品牌推广135. 企业实证-天津斯必得服装集团有限公司155.1企业简介155.2企业品牌管理不足165.2.1 品牌推广不足165.2.2 品牌维护不够175.2.3 品牌延伸不成功185.3斯必得品牌管理实施建议185.3.1 设立品牌管理部185.3.2 利用网络资源加大品牌推

10、广185.3.3 合理延伸品牌，让品牌充满活力195.3.4 创新服务文化、彰显价值魅力195.3.5 积极利用公共关系，为品牌管理建立良好的环境196. 结论20参考文献21谢 辞2222中国虽然是世界最大的服装出口国，却没有在国际市场上叫得响的中国品牌，相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，也就是代工厂。这些企业不过是给外国品牌做代工，以廉价的劳动力挣取微薄的加工费，高额的附加利润却拱手相让。长此以往，服装企业就会失去对国际市场的把握能力，更加受制于外国品牌。从国内市场看，国外服装早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场，并将大量优秀品牌推向中国，洋品牌正以其强大的优势，席卷中国市

11、场。2007年底开始的经济危机给许多企业带来了巨大的冲击，许多服装企业由于抗风险能力薄弱，纷纷走向了破产。统计显示，2009年12月，大陆纺织品服装累计出口224.15亿美元，同比下降了14.78%。其中，服装出口下降14.7。销售利润率由08年111月的3.45下降到09年12月的2.94。(数据来源：中国服装鞋帽网金融危机对我国服装业的影响2009-11-23) 2010年，随着经济危机渐行渐远，新的经济已经开始萌芽，这给服装企业带来了新的希望。在经济危机中生存下来的服装企业可以说是幸运的，但是，相信这些企业的经营者们一定会心有余悸。虽然新的机遇已经到来，但服装企业依然面临着人民币升值、劳

12、动力成本上涨、品牌同质化、国际品牌抢滩等不利状况，品牌成为其立足市场的重要武器。对品牌进行管理已处在企业的战略管理高度，决定企业的存亡。如何才能在新的机遇面前壮大自己，建立自身品牌的拥护，维护品牌的健康成长，将是服装企业共同的主题。1. 文献综述品牌是企业重要的无形资产，在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品，保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。在激烈的市场竞争中必须把管理品牌作为一种战略加以实施。中国已经成为世界上最大的服装生产、出口和消费国，服装品牌上万种，但缺少的是具有国际影响力的品牌，服装企业品牌管理有待发展。专家学者对品牌管理的探讨越

13、来越广泛，越来越深刻，这些观点对服装企业品牌管理的实现提供了指导。“现代营销学之父”菲利浦科特勒12006年在台湾作了迈向品牌与全球化之路的演讲。他指出品牌的七大共同元素：创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。并且指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。他还认为所有产品都可以做品牌，品牌无所不在。但品牌的第一步不是一开始就想着做品牌，要先定义自己的市场，创造价值，传递给主要客户。陈凤菊2认为建立以产品识别为基础的品牌意识，并采用以品牌的市场影响力、顾客忠诚度、发展潜力等一系列指标作为综合评价体系，使企业实现品牌管理。刘莹、龙海

14、云3从品牌管理的公共关系出发来阐述品牌管理的方式，他们认为：品牌管理在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性。这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。杨彦平、杨彦青4将客户认知价值融入到品牌管理中，他们认为基于客户认知价值的品牌管理可以帮助企业有一个准确的品牌定位，可以引导客户的消费方向，可以提升企业的竞争力。具体方法是：优化客户对品牌的感知，提升品牌的认知价值；做好客户数据的统计，及时了解和掌握客户需求的变化；优化品牌与客户交互的过程。魏文斌5认为从我国服装市场的经营实践看，服装企业对品牌的认识往往局限于品牌

15、开发与法律保护方面，许多经营名牌产品的服装企业仍以商标管理为主要内容，这对品牌管理来说是片面的。应该认识到，品牌管理是一项系统工程，它主要以品牌创建 、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段。李晓慧6认为服装品牌形象管理是企业整体经营活动的精髓，也是企业核心理念和文化的凝结，它贯穿于企业整体经营活动的始终。成功的品牌，从服装的设计伊始，再到服装的生产、促销和销售，品牌形象的创建和维护像一条无形的纽带，将企业整体经营活动维系在统一的思想体系下。因此，品牌形象管理是企业必须掌握和运用的程序。服装企业在品牌管理上普遍存在着对品牌的理解不全面，在品牌效益的投入产出上存在投机心理和不善进行品牌长

16、期投资的弊病。从现有文献看部分专家学者对企业提出品牌管理方案时存在一定程度的不全面。企业要创品牌就必须拥有成功有效的品牌管理模式，要组建自己的品牌管理部门，吸收培养自己的品牌管理人才；做出品牌管理规划；进行市场分析；定位自身品牌；提炼出品牌的核心价值；设计独特的品牌识别；赋予品牌文化内涵；利用整合营销推广品牌；评估、提升、维护品牌。同时企业也应重视产品设计、质量，销售与客户服务等重要环节。通过全方位的努力，形成和提升品牌竞争力，为消费者、企业、社会创造最大的利益。2. 品牌与品牌管理2.1 品牌的内涵与特征2.1.1 品牌内涵品牌一词来源于英文单词“brand”，原始含义是指中世纪烙在牲畜身上

17、的烙印，用以起识别和证明作用。时至今日，品牌的内涵早已超出了这个含义。世界著名的广告大师、奥美的创始人大卫奥格威在1955年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形组合。余明阳、杨芳平7对品牌的的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2.1.2 品牌特征7（1）品牌具有可识别性品牌作为一种标识，它是独一无二的。企业或者产品生产者根据自身的品牌定位，将品牌的名称、标志物、颜

18、色、包装、声音等外在特征，设计得具有特殊的个性和强烈的视听冲击力，以使得消费者可以将其产品和服务与其他的产品和服务相区分。除此之外，企业赋予品牌独特的文化与情感，吸引消费者从情感信息上加以区别。（2）品牌具有价值性品牌本身没有物质实体，不占据空间，它与设备、产品等有形资产不同，不能用人的感官直接感觉到它的存在和大小，但它是客观存在的。品牌体现了企业的市场占有率、顾客忠诚度、市场竞争力，为企业带来巨大的经济利益，成为企业重要的的无形资产。品牌可以为产品带来较高的附加价值，又可以独立于产品而存在，更可以作为一种资产品牌资产（是指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值

19、的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值8）来买卖。表2-1为2010年全球最具价值品牌前十位。表2-1 2010年全球最具价值品牌前10位9排名英文品牌名中文名称地区行业品牌价值(百万美元 )1Google谷歌北美科技1142602IBMIBM北美科技863833Apple苹果北美科技831534Microsoft微软北美科技763445Coca-cola可口可乐北美饮料业679836McDonalds麦当劳北美快餐660057Marlboro万宝路北美烟草570478China Mob

20、ile中国移动亚洲移动运营商526169GE通用电气北美综合集团4505410Vodafone沃达丰欧洲移动运营商44404 （3）品牌具有引领性企业在定位品牌时，就已经暗示购买或使用其产品的消费者，并通过有效的品牌运作，使得消费者信任、接受品牌及其标定的产品，且以高质量、高价值、高信誉稳固其在消费者心中的地位，引领潮流风向，影响消费群体的价值观。2.2 品牌管理的内涵与运作原则2.2.1品牌管理内涵品牌管理是指企业为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动7。美国AakerDavid A，Erich Joa-chimsthaler10认为品牌管

21、理是营销技术应用到具体的品牌，旨在提高客户对品牌的认知价值，从而提升品牌资产，它被组织视为比单独营销更加广泛、更有战略性。品牌管理是个复杂的、科学的、不可或缺的过程，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和辉煌的未来。2.2.2 品牌管理运作原则11第一，品牌管理并不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。第二，品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业力量的传递，它应包含企业的内外行动因素。第三，品牌管理应是全方位的管理，涉及到品牌体系建设的各方面，具体包括品牌定位、品牌延伸、品牌价值、品牌设计、品牌推广、品牌感知、品牌评估等。3. 服

22、装企业品牌管理现状与不足3.1 服装企业品牌管理现状品牌管理过程是建立、维护和巩固品牌价值和市场地位的全过程。服装品牌的管理是品牌管理中的一个分支，服装企业应该依据服装行业的特点，在常规品牌管理模式的基础上开发建立符合本行业发展的品牌管理模式。服装行业是劳动密集型行业，产品的技术含量较低，季节性强、产品更替频繁。鉴于此，市场敏感度比较好的服装企业一发布最新的产品，都会引起同行的刺探，得到相关情报后，立即组织模仿、生产，极短的时间内就能全面参与到同质化竞争中，然后这些追随的企业往往就会开始价格战，依靠降价来吸引消费者，直到这个款式不再具有市场价值为止，然后无休止地进行这样的循环。这就是服装品牌同

23、质化的表现之一，服装企业为了短暂的眼前利益，抛弃长远的品牌管理，最终导致服装行业竞争的恶性循环，阻碍了大品牌的成长。正因为服装市场竞争的日益加剧，服装企业才意识到对于服装品牌有效管理的必要性：高效的服装品牌管理模式，能够有效利用品牌资源，最大限度地发挥品牌优势，同时提升品牌的竞争力，在目标市场上占据一定的份额。另一方面，众多国外品牌纷纷涌入国内服装市场，其先进的品牌管理的模式，给了服装企业很多品牌管理上可借鉴的经验；同时面对强大的竞争市场危机，也迫使服装企业着手提升品牌管理理念和更新品牌管理模式。经济危机后，中国经济市场的高速复苏向全世界展示了中国经济的光明前景，在占据全世界人口将近21%的大

24、国，中国服装市场势必会继续成为全球服装品牌的焦点。而对于具有天时地利的本土服装品牌来说，已经到了必须要重新认识品牌管理和提高品牌管理效益的阶段。3.2 服装企业品牌管理不足服装行业的发展过程中，明显缺乏品牌的概念。随着改革开放以后人们生活水平和收入水平的提高，以及大量国内外服装品牌的快速出现，服装企业注意到品牌建设的重要性，发觉了隐藏在品牌背后的巨大商业价值，于是品牌观念逐渐增强，品牌管理意识也随之深入。但是，对于服装品牌的管理，服装企业还存在着许多的不足。3.2.1品牌意识淡薄服装企业绝大部分缺少品牌意识，目光短浅，唯一的目标就是赚钱，而没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌从基础建

25、设到系统推广操作缺乏规范，急功近利。对于大多数中小服装企业，它们仍采取片面的、以产品近期营业额为最终目标的经营模式和管理方法，对品牌的地位认识不到位，以至于难以制定准确的品牌管理战略。3.2.2对品牌管理理解不够深刻我国市场经济起步较晚，服装企业对品牌管理理解不够深刻。一些企业经营者简单地把品牌知名度等同于品牌的资产，绝大多数企业的经营只注重对于服装产品的销量。而对于服装品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵的管理缺乏理解和重视。对服装品牌的长期价值与服装品牌的全方位的资产特性缺乏深刻的认识。当许多国际服装品牌涌入我国的时候，瞬间导致服装业出现了盲目仿效或全盘照搬的现象。这种将短期

26、销量看作目标的品牌管理模式最终会导致我国服装企业在面对国际服装品牌的竞争之下败下阵来。此种以产品经营为主的企业经营模式必须要修正，应该将企业品牌管理的重心转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。3.2.3对品牌管理缺乏战略规划服装企业对品牌管理缺乏规划，主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。许多企业经营者认为搞品牌战略规划是空洞的、费时的、无效的，还不如抓好当前的产品研发、销售。为了在短期内获得利润，盲目加大广告投入，认为通过广告投入、扩大品牌的知名度就等于增加了品牌的资产价值。但往往企业的产品、促销、价格等营销策略又很难及时跟进，从而导致整个服装品牌昙花一现。3.2.4缺乏品牌战略管理

27、部门绝大多数服装企业都没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司少数高层领导承担，品牌管理对于他们来说只是兼职，能否很好的实施品牌管理战略让人怀疑。3.2.5缺乏品牌战略管理人才有的大型服装企业虽然有了自己的品牌管理部门，但是普遍缺少品牌战略管理的专业人才，尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验。4. 服装企业加强品牌管理对策4.1 准确定位品牌服装品牌定位是品牌运营的基础，是锁定目标消费者，在消费者心中确立差异化竞争优势和位置的过程。品牌定位的根本目的就是使品牌在顾客心中取得无可替代的位置，

28、树立起品牌的正面形象。准确的品牌定位仿佛就是企业的指南针，能够指引企业形成适合自身的品牌管理战略。服装企业对其品牌定位可以从以下方面来优化：第一，找准目标消费者品牌定位是企业与目标消费者之间的互动性很强的活动，直接影响着消费者对品牌的认知度和认可度。品牌定位应该完全站在消费者的立场上，最终通过品牌的传播在消费者心中获得一个有利的位置。所以消费者的需求是最关键的因素。企业必须根据市场调查，定位不同消费群体的需求，或选择将自己的品牌完全定位于某一优势阶层，或选择将品牌通过整合，分层面向不同的阶层，这需要根据企业自身的各方面状况而定，量力而行。第二，创造服装品牌的差异化优势竞争者是影响定位的重要因素

29、。正由于竞争的存在，定位才有了意义。一件品质上好的普通服装与一件名牌服装可能在颜色、款式、规格等使用功能方面并没有什么区别，但消费者却乐于以高出普通品牌的价格购买自己钟爱的名牌服装，这反映了消费者对品牌核心价值的理解和接受。消费者在穿用服装的同时更希望借助品牌来彰显和表明自己的品位、素养、地位和身份，他们对名牌服装心理上的需求远远超越了服装实体本身。 其次，不论是以何种方法，市场定位始终要考虑与竞争者之间的关系。其本质就是要展现其相对于竞争者的优势。对于整个服装行业，技术不是行业壁垒，同质化过于明显，要不断的创造出差异有时候会很难，但是正是由于这种关系，有的服装品牌往往能脱颖而出，比如雅戈尔在

30、国内率先开发出免熨衬衣，七匹狼推出隐形多袋裤等。这种切合消费者需求的差异化优势自然会给企业带来经济效益。4.2 强化品牌核心价值核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。服装企业是以人为服务对象的，最终的价值体现必须要以满足目标群体的需求为前提。服装的核心价值是突破同质化的武器之一，是一种独特的差异性资产。这对于服装企业来说至关重要。核心价值主要体现在功能性价值、体验价值和情感性价值这三方面。12对于服装的功能性价值，一个服装品牌不能简单地将其看做穿在身上的产品，而是必须体现品牌的内涵，让品牌所蕴含的价值观、审美品味、身份地位等凸显出来，让消费者通

31、过使用这样的品牌，能够张扬自我个性，寻找精神寄托。体验价值是消费者购买该品牌的产品后对该产品以及该品牌的意见的反馈，是消费者的真实感受。这是品牌管理中十分重要的部分，体验价值的高低取决于服装品牌质量、品味、设计、内涵等各个方面，是对品牌的全面评价。体验价值是靠广告等营销推广手段无法实现的，这要求企业必须加强品牌的建设和管理。消费者对品牌的理解和信任的高低程度直接影响品牌的情感性价值的高低。情感性价值在管理品牌忠诚方面起到了很大的作用，是品牌管理在品牌维护过程中最重要的价值标准。服装企业可以通过准确的品牌的主题和个性定位、良好的服务和企业形象来提升服装的功能性价值、消费者的体验价值和情感性价值，

32、强化品牌核心价值，从而增强消费者的满意度与忠诚度，使品牌立于人心。4.3 合理延伸品牌品牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，借助成功品牌的优势迅速发展新产品。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可以为消费者提供更多的选择和需求满足。一方面可以让消费者感受到企业是不断进取，积极向上的，同时另一方面也能扩大目标群体，吸引更多的消费者。品牌延伸的策略包括老品牌辐射、主副品牌、新品牌-新产品、特许经营等。服装类产品的延伸要注意应该具有较一致的市场定位、产品定位和品质定位，应该要符合消费者的品牌联想心理。另外，如果一个高档的品牌要向低端的市场领域延伸，有可能对现有品牌产生负面影响。所以对

33、于服装企业来讲，如何平衡消费者需求金字塔之间的关系很重要。这需要服装企业对消费者市场做出正确的分析和评价，以满足甚至高于消费者需求为最终目标。其次在品牌延伸策略的选择上也要结合企业自身的特性以及品牌个性。在国内走品牌延伸之路颇有代表性的是杉杉男装，公司灵活地在运用老品牌辐射、新品牌-新产品、特许经营等品牌延伸策略。至今已形成集团的规模，旗下有20来个国内外服装品牌，产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类，另外还投资高科技领域的产品，也取得了一定的成绩。4.4 加强品牌形象塑造品牌形象是存在于人们心中与品牌相联系的一系列属性的集合，是消费者对品牌的总体感知、联想和评价6。它反

34、映着品牌的信誉度、美誉度和知名度。服装的品牌形象要素主要包括服装品牌识别、服装品牌文化等。4.4.1 突出品牌识别服装品牌识别是品牌身份的证明，是用一系列识别元素，包括品牌名、商标图案、颜色和包装设计等，用来表明品牌的个性和价值，是品牌最基本和最直接的表征6。它直接影响消费者穿用服装的视觉感受。消费者对服装品牌的最初评价来自于他们的视觉感受，是高贵的还是平庸的，是精致的还是粗糙，通过品牌识别系统能够最直接和迅速的将品牌形象传递给消费者。我国服装品牌数不胜数，在商场中面对琳琅满目服装品牌，如果能够很快地赢得消费者的视线，那将为赢得消费者的心理打下坚实的基础。针对这种现状，服装企业可在品牌标志上设

35、计上下功夫，使用能让消费者产生美好联想的名字，优美而有意义的图案，再加上醒目健康的颜色，尽可能的赢得消费者的第一印象。4.4.2 丰富品牌文化服装品牌文化是品牌形象的核心和灵魂，是企业文化的精髓和特质在品牌中的体现，它赋予品牌以生命力，促进品牌形象的形成。品牌文化也可以看作是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则、企业信仰等的综合体现，是企业文化的重要组成部分。6随着社会的进步，消费者的观念也在不断更新，品牌形象所传达的品牌文化必须要不断地用新的元素、符号和表达方式去演绎，企业要不断地给品牌形象注入鲜明的时代气息，让品牌始终充满活力，永远保持旺盛的生命力。4.5 加强企业内部优化4.5.1在

36、产品中突出品牌个性现代消费者对服装的要求已经超出了蔽体和保暖的基本功能范畴，服装已经变成一种符号，消费者想要通过服装表现时尚、表达品味、突出个性、彰显身份，所以，消费者对服装的要求变得更加挑剔。因此，对于服装企业来说，突出品牌的个性就是在创造品牌的价值。品牌依托产品而存在，一个成功的品牌是许多因素综合作用的结果，每个环节的欠缺都有可能拖累品牌，甚至葬送品牌。品牌，首先体现在产品上，品牌的个性也源于产品。这就要求服装企业内部对产品要有较全面和深刻的认识，要统一思想，让每一位企业的员工都必须明确自身的使命感。始终以满足消费者的利益和价值为标准，保证品质，优化外观，重视包装，并在附加服务，售后等销售

37、后期做出努力，团结每一位员工，让每一个环节都达到卓越的境界。功能更完善，外观更迷人，服务更周全，这是企业者应尽的职责，也是消费者对产品的最基本要求。如果在这些方面都能做得异常突出，品牌的个性将会诞生。另一方面，在服装设计上要引进高素质的人才，从服装诞生之初便培养品牌的个性。在这方面，国内知名服装品牌雅戈尔就很有预见性。公司投入500万元成立人才教育基金，专门用于培养优秀的设计师，同时与人民大学、东华大学等校企合作、实施培养人才计划。李如成称，10年内雅戈尔要培养出100个优秀的、有创意的专业设计人才，把雅戈尔从世界最大的工厂变成一个创意创造的艺术世界。4.5.2 提高品牌质量品牌质量包括产品质

38、量和体验质量，是二者的综合体现。品牌的质量要建立在产品质量之上，品牌的体验质量则是品牌在消费者心中所体现的质量，这两个方面不可分割。所以，提高品牌的质量就是要把提高产品质量和提高品牌在消费者心中的质量有机结合起来。产品质量是建立信誉的基础和前提，质量是满足人们需求的效能，是品牌的核心。要打造好的服装品牌，首先，在设计中要不断地加入时代的因素，并且要高标准高要求切入市场；其次，要注重面料，体现服装的质感；再次，在品牌成长过程中，要不断创新，坚持自身的品牌质量战略；最后，要运用品牌管理完善售后服务，促进质量的飞跃。4.5.3 组建品牌管理部门，培养全员品牌思想建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品

39、牌管理团队是品牌管理成功的关键。品牌管理组织机构要发挥作用，一定要保证组织的合理性，品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，受过专业的品牌管理方面的培训或具有品牌管理操作经验；其次，品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突，否则，品牌管理在操作过程中很难保证不走样；再次，品牌管理人员必须对目标消费者需求和个性要有深入地客观认识和敏锐的洞察力，能够根据市场的变化及时做出调整和决策。另一方面，一个成功服装品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的。它需要企业全体员工的参与，用强烈的品牌意识和实际行动来维护品牌形象。各部门各环节要全面开展品牌知识教

40、育，要求全体人员都要把品牌看作是企业的生存基础。同时，邀请各种专业人士举办不同程度和时间段的培训班、研讨会，提高全员品牌建设水平。134.6 运用整合营销推广品牌整合营销就是企业运用各种管理手段，将品牌的内部管理和品牌的外部传播结合起来进行有机的整合，分析各个部分的合理性和有效性，在不同的时期选择最优的营销组合。整合营销传播的手段包括广告、促销、事件营销、公共关系和人员销售等。企业应从特性、效率与成本等角度考虑，评估并组合使用可用的传播工具，以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象；其次在传播过程中注意一致性和互补性，通过不同的方式传递信息，在某种程度上达到一致性并相互强化、相互

41、补充，以便产生品牌忠诚，创造和发展品牌资产。4.6.1 利用多样化的广告媒介组合广告是自品牌诞生后就使用的传统主流营销推广工具，它在品牌的营销传播中发挥了举足轻重的作用。广告一方面能用于建立一个品牌的长期形象，另一方面能够促进快速销售。一般来说，广告具有建立知名度，促进理解，有效提醒等作用。现代的广告媒介多种多样，每一种媒体广告都有其利弊，因此，服装企业在实际的品牌推广中需要制定一定的广告策略，它将决定品牌推广所要传播的品牌信息到达消费者或者潜在消费者的最佳途径。广告策略的制定一般的程序是：（1）市场分析市场分析可以为企业确定目标消费群体和潜在消费群体，使品牌的传播更加具有针对性，同时也使企业

42、在品牌管理预算等方面做得更精确。市场分析的目标简单地说就是确定广告受众，服装品牌种类繁多，名目多样，某个企业想要在所有的服装子领域都面面俱到，对所有消费者都存在吸引，恐怕连世界上最好的时装品牌也做不到。因此，服装企业不要好高骛远，要切实迎合消费者的需求，有的放矢的进行广告推广。（2）确定广告媒体组合完善的媒体组合将有利于品牌推广目标和战略的实现，国际服装名牌企业不仅在视觉性最直观的电视媒介上进行广告投放，而且会利用其在国际服装界的号召力经常性的进行服装新品发布会，服装秀等活动，这样的广告组合对于这些有经济实力和市场号召力的品牌来说效果十分突出。服装企业可以参考这样的推广思路，把广告做的更有效果

43、，更有价值。随着广告业的不断发展，许多新兴的媒体模式越来越受到人们的关注。比如以计算机网络和手机网络为依托的微博开始被各大企业所重视起来，由于受关注度较高，并且灵活快捷、成本低，所以微博成为一种新的广告模式势不可挡。另外还可以考虑户外广告，进入信息时代的今天，户外广告已经有了长足的发展，如体育广告，交通广告等一些形式的户外广告越来越受到商家的青睐。服装企业完全可以考虑合理利用户外广告推广自身品牌。 4.6.2 注重促销促销是指企业使用各种短期性刺激工具，以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定产品或服务的行为7。对于服装品牌，就经济性而言，单做广告已经不是最佳的选择，特别是同质化严重的

44、市场现状决定了许多的消费者往往是在逛街的过程中，在销售终端（专卖店等）才做了购买决定。服装零售店的作用正在加强。所以，促销可以直接影响消费者的购买行为，普遍认为促销已经成为了服装品牌最有效的推广手段。当然，促销也需要有计划有目的的进行，一味的进行价格战将不利于服装品牌的长期发展。在服装品牌的促销中应该考虑使用何种促销手段；促销哪种尺寸、哪种型号的产品；在哪个市场展开促销；促销何时开始，继续多久；促销中应当附加何种销售条件。同时还要区别对待对中间商和最终消费者的促销手段。在一些法定假日进行促销活动已经成为了服装企业必选的法宝，可以看得出长期以来商家就对促销的重视，但是恶性的价格战略促销使得服装企

45、业陷入恶性竞争之中，不利于企业和品牌的长期发展。抛开一味地价格战，商家可以更多的采取赠送礼物、优惠积分和其他相关品牌联合促销等可持续发展的促销手段。4.6.3 合理利用事件营销事件营销是指组织和利用具有新闻价值、社会影响的活动，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以达到品牌传播目的的活动。事件营销有时候可以包含在广告之中，但是事件营销具有短暂性和特定性，比如，美特斯邦威在2006年德国世界杯期间，推出世界杯系列产品；在变形金刚电影风靡全球时推出变形金刚系列产品等进行品牌宣传。这种营销的方式具有一定的时间限制，但是效果非常明显，这种紧跟时尚的营销方式很大程度上贴合了服装产品换代快的特性，促进了服装

46、产品地不断更新。2010年南非世界杯的浪潮一定会催生新一轮的世界杯服装热潮，除全球几个比较大的世界杯服装官方合作企业耐克，阿迪等之外，相信还会有更多的服装企业参与分享世界杯带来的商机。4.6.4 把握好公共关系，促进品牌推广公共关系是指用来促进和保护公司形象以及个别产品的做法，是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者互相沟通、相互了解的树立品牌良好形象的一种传播活动7。公共关系是一种可以以较低的成本通过公关活动引起外界的关注，以达到较大的推广效果的手段。公共关系主要是借助第三者来达到宣传和推广品牌的作用。公关对服装企业来说是获取时尚信息，传播品牌，沟通，协调各方面关系以及塑造品牌

47、形象的很好的途径。有效的公关活动，能持续不断地完善品牌外环境，引导舆论朝着有利于企业的方向发展，所以企业进行公关活动能够沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任和支持，协调和改善企业的社会环境。有时候，公关看起来像是广告，但实际上公关是一种比广告更廉价却更有效的品牌传播手段。对于服装企业来说，可以主要从以下几点出发展开公关活动：（1）宣传性公关宣传性公关是主要运用报纸、杂志、电视等传播媒介，采用新闻稿、调查报告等形式，向社会各界传播品牌、企业信息，以形成有利品牌关系的活动14。宣传性公关和广告最大的不同在于其具有新闻价值，传递更加快捷，也让大众更容易接受。中国服装品牌琳琅满目，部分消费

48、者已经对广告麻木，而这种宣传性的公关更像是“被动”的走入消费者或潜在消费者的视野，减少了许多商业味道，反而易于被消费者接受。（2）赞助性公关赞助性公关是一种通过赞助文化、体育、教育等社会公共事业，参与社会活动，积极地塑造企业形象传播品牌的活动14。这种公关方式公益性强，影响力较大，但是相对成本比较高。这对有一定实力的服装企业来说是很好的宣传手段。比如某服装企业产品主要是面向学生的，则可以考虑赞助学校的教育投入，或者赞助和支持是青少年体育比赛等方式。但是，在赞助活动中要注意协调性，就是在不影响活动的前提下达到宣传品牌的目的，否则被赞助的活动可能会失去其本身的意义，从而使得品牌反而不会被大众所接受

49、。对于我国大多数的服装品牌来说，知名度还不是很高，赞助活动要量力而行，切勿好高骛远。（3）社会责任性公关企业作为社会的主要部分，已成为了国家的公民之一，享有权利也负有责任。企业作为公民，要将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策整合结合起来。一个企业公民应明白企业的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑企业对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。企业在企业经营活动中遵纪守法、为员工谋福利、为股东挣利益、与合作伙伴双赢发展、维护消费者权利、同时热心公益、保护环境，为社会的发展和进步作出应有的贡献。这对企业的正面形象的塑造十分有利，消费者也愿意接受和认同具有社会

50、责任感的企业，愿意为这样的企业产品买单。5. 企业实证-天津斯必得服装集团有限公司5.1 企业简介天津斯必得服装集团有限公司始建于1990年，座落在天津市北辰经济开发区；集自营、进出口贸易、开发设计、生产和销售为一体的专业化服装集团企业。注册资金1.2亿元，目前拥有近1500余名员工；占地总面积3万平方米，建筑面积3.9万平方米。斯必得品牌拥有西装、时装、职业女装、休闲、衬衫、皮衣、羊绒衫登十余个系列，500多个花色品种。“斯必得”自涉足服装领域，始终以市场发展为导向，满足市场需求为己任；在市场上赢得了丰盛的份额，博得了众多的美名和赞誉。产品获93华夏时装设计大赛金杯奖；95夹克衫评比部优产品

51、奖；西装产品获95北京国际精展览会金奖；1996年被评为全国消费者信得过产品；1997年在大连国际服装节上获“富贵鸟”金杯奖；1998年被天津市政府授予“名牌产品”；1999年在第七届中国（北京）国际精品展览会上捧得质量金奖和设计金奖；2002年喜获自营进出口权等辉煌的丰硕成果；2004年斯必得品牌获得天津市著名商标称号。1999年，2000年连续两年的全国服装百强企业，连续10年被市政府命名为重合同、守信誉称号、银行AAA信用企业称号。公司利用信息技术工程和科学的管理方法不断推动企业再上新水平。公司运用国际标准严格整合公司的质量管理体系，1999年公司正式引入ISO9002：1994标准，并

52、与同年取得了长城（天津）质量保证中心质量体系的认证。产品质量得到很大的提高，管理模式与世界接轨，打破了与世界贸易往来的技术壁垒；“斯必得”产品已远销到日本、美国、加拿大、西班牙、欧洲、香港等国家和地区。斯必得服装集团有限公司注册经营品牌为标识。商标寓意为：凝聚力量，高效快捷；立足国内，放眼世界。其标识的内涵旨在追求女装的经典与时尚；男装的尊贵与卓越。技术创新以设计理念创新为先导。“斯必得”奉行“产品不止是产品，更是美与文化”的设计理念。对设计灵感的捕捉和把握来创新服饰产品，不断形成品牌服饰的个性化设计特色；选料考究，原辅料均选自澳大利亚、日本、韩国和国内一流的毛纺、色织、化纤企业。按ISO90

53、00标准组织生产和管理，凭借一丝不苟的制造工艺，在承袭原有的时尚品位与精良品质之外，更加追求洒脱感与自由感；在成衣上的灵动表现，倡导稳重成熟中蓄含轻松、随意的心境体验；最终实现以个性化和文化品位塑造“斯必得”独特的魅力品牌；融入最终消费者对品牌的价值认同。5.2 企业品牌管理不足斯必得服装产品市场占有率在不断地下降，但品牌管理依旧没有变化，比较消极地在应对市场竞争。公司对品牌的管理主要还是集中在产品质量管理上，通过其部分广告可以看出对过于强调产品质量，而很少推广和宣传斯必得服装的其他附加功能，附加价值无以体现。在服装产品线上也有开发新的子产品，比如工作服类，特殊用途等小类别，思路是积极的，但是

54、不够完善和具体。对品牌终端销售环节不够重视，难以让客户在专卖店感受出品牌的价值。通过在公司的实习，对企业品牌管理有了一定的了解，得出一下几点体会：5.2.1 品牌推广不足斯必得服装品牌在2000年之前，占据了天津服装市场很大的份额，在全国服装企业中拥有比较大的知名度，更是在1999年和2000年晋升中国服装企业百强。但是，现在的斯必得品牌在服装市场上的地位已经迅速下降。在天津服装市场，斯必得服装竞争力渐渐变弱，市场份额十分有限；在天津以外其他国内市场，斯必得品牌的服装市场占有率更低。究其原因，是企业对斯必得品牌推广上的不足所造成。上世纪九十年代，中国服装有了长足的进步，随着人们生活水平的不断提

55、高，人们对服装产品的要求越来越高，需求越来越多。而当时中国的服装企业也顺应市场的需求，不断借鉴和学习国际先进的生产技术，进口先进的服装生产设备，许多的服装企业有了自己完整的生产线，对自身品牌的创建奠定了坚实的的硬件基础。这个时期可以说是中国服装跨越性的发展时期，在相当长的一段时间内都是供不应求的状态。之后随着国际知名服装品牌纷纷在中国建立自己的工厂，使得中国服装业在内外因素的影响下蓬勃发展。天津斯必得就是在这种环境下成立并发展起来的。在南方，服装企业最先以代工厂的模式在广东地区发展，然后渐渐以独立品牌的生产模式转入到江浙地区，这些南方沿海城市是整个中国服装行业崛起的主要力量。而在北方，服装企业

56、没有广东和江浙一带发达，北方的服装品牌也没有这些地区有知名度。但是，斯必得抓住了北方服装市场的重点，在天时地理的环境下，在国家大力发展京津地区的大好政策之下，不断地完善和壮大企业规模，立足于中高档服装产品，将目标市场锁定在中上层收入者。虽然，斯必得在那时并没有投入巨大的资金进行广告等品牌宣传，但是由于服装市场特殊的供求关系，使得斯必得在天津市场上不断崛起壮大，成为了服装市场的带头企业，斯必得品牌也随着市场占有的不断升高，获得了消费者的认可。但是，进入21世纪，中国的服装进入到竞争的白热化阶段，众多企业不断的崛起，或者是后来居上，品牌管理出色的企业便成为中国企业的佼佼者。比如广东的以纯、歌莉娅，

57、福建的利郎，浙江的雅戈尔、杉杉、美特斯邦威等服装品牌，他们在竞争的浪潮中或是后来居上，或是以良好的品牌管理模式进一步巩固和扩大了自己的市场。反观斯必得，在竞争浪潮中显得很被动。首先，斯必得广告做得不够理想，很少能在电视广告中发现斯必得身影，据公司的一位老员工讲，斯必得在很多年以前在天津地方电视台还是做了很多的广告，但是效果一直不好，所以后来几乎放弃了电视媒体，转而将广告形式转移到杂志等平面媒体上面。而且公司还经常出版完全属于斯必得的杂志，这些杂志还能在斯必得公司的展览厅里面看到，但效果不佳，所以，杂志等宣传媒介也渐渐退出了斯必得的视线。失败的品牌推广很大程度上限制了斯必得的发展。5.2.2 品

58、牌维护不够斯必得服装品牌有过自己的辉煌，无数的奖项是对斯必得品牌的认可。但是，由于斯必得对品牌的维护不够，使得斯必得品牌在许多曾经的忠诚消费者心中也失去了位置。对品牌的维护的不足，从斯必得的专卖店可以看出一些端倪。斯必得的专营店的布局很落后。这些专营店很多都是老店，也可以说有一定的历史了。它的专卖店很多都是独立的，而不是在商场里和别的服装品牌扎堆出现，有好几个店面都是临近一些大的购物广场，显得很有个性，但是销售额却远不如这些扎堆的服装品牌。以河东区狮子林大街专卖店为例，该专卖店位于天津市河东区狮子林大桥桥头，属于有一定年份的独栋式小楼房，专卖店设在第一层。面积50平米左右，内部干净整洁，但是能

59、感到一股陈旧的味道；有展览橱窗，但是在橱窗外面还有一段矮矮的围墙，从围墙外面只能隐约的看到里面是一家服装商店。有一种躲在深闺人未知的感觉。而在离该店500米左右的地方，是一个新建不久的购物广场，里面的服装品牌琳琅满目。在实地观察中发现，光临这个购物广场的客人相当多，广场前面以及地下的停车场经常都是满的，但是，斯必得这家店却是门可罗雀。据该店长介绍，以前这家店生意还是不错的，拥有很多的老顾客，但是由于临近的购物广场的崛起，这家店在新一轮的竞争中慢下了脚步，并逐渐被拉开了距离。一些老顾客也不再光顾，只剩下很少一部分忠诚的顾客。5.2.3 品牌延伸不成功斯必得品牌在诞生之初就将25到45岁的白领作为

60、自己的目标群体，斯必得的产品很长一段时间内也是一直这样定位的。后来，由于战略的改变，斯必得也开始了品牌的延伸。比如斯必得开始为学校定制校服、为工厂制作工作服等，这些业务看似在销售额上有了一定的补充，但是，对斯必得品牌的未必是件好事。2008年，斯必得承揽了西班牙国民卫队部分服装的定制业务，但是，制作的服装却没有得到西班牙人的认可。因为这批服装没有考虑到东西方人身体上的差异，士兵们穿起来普遍偏小，而且士兵的帽子也容易从头上滑落。这次失败的生意是斯必得品牌延伸不成功的证实。其次，斯必得服装公司下属的一个化妆品公司的产品使用的也是斯必得品牌，而在化妆品市场上，斯必得只能算是中低端产品，斯必得化妆品牌

61、在一定程度上影响了斯必得服装品牌的高端的形象。5.3 斯必得品牌管理实施建议5.3.1 设立品牌管理部斯必得服装集团有限公司现如今没有专门的品牌管理组织，一切的品牌管理都是依靠总经理以及以销售部门为主的部分机构的人员进行。从如今的市场现状可以看出，这种由非专业的品牌管理人员组成的“品牌管理机构”很难出色地完成品牌管理任务。公司实力雄厚，所以有必要也有能力组织起专业的品牌管理组织，不断地吸引具有品牌管理实践经验的人才，逐渐有序健康地进行品牌管理。5.3.2 利用网络资源加大品牌推广斯必得品牌拥有20年的历史，其成功的过去值得斯必得人骄傲。在如今服装行业竞争异常激烈的时候，更应该加大品牌的推广，不

62、能吃老本，只依靠过去创造的市场忠诚来面对现如今的竞争非常不明智。公司可以在市场调研的基础上，综合考虑各种推广成本，然后整合其推广计划，做到胸有成竹地进行品牌再推广。说到网络资源，有必要提到“微博”。“微博”也被网友们叫做“围脖”，就是长度在140字以内的微型博客。在微博客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布。现在，利用微博来扩展新客户的企业越来越多，这对企业来说是廉价但最有效的品牌推广方式之一。通过微博，可以学学其他企业正在做什么，可以了解服装市场的最新动态，把握消费者现时对服装的追求和

63、偏好；还可以利用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控，获取对品牌和产品有益的信息；也可以引导消费者参与到公司的活动甚至新款服装的设计开发中去。通过这样互动性很强的营销活动，会让消费者或者是潜在的消费者感受到企业对他们的重视，能最快速、最直接地将企业不断进取的思想传递出去。5.3.3 合理延伸品牌，让品牌充满活力成功的服装企业，都不会停留在某一目标市场上，聪明的战略是创造新的品牌延伸产品，对现有产品进行补充，提高企业自身的竞争力。斯必得现有的产品延伸是不成功的，但是有一些尝试可以作为品牌延伸的参考，如果加以包装是可以重新利用的。斯必得有做过校服的经验，公司可以从这方面出发，设计面向年轻

64、人的服装产品，同时通过重新设计品牌标识等手段，以一种充满朝气和活力的形象进军年轻人的市场。诸如这种形式的品牌延伸或许能够挽回斯必得失去的市场份额。5.3.4 创新服务文化、彰显价值魅力面对产品趋同、价格趋同、购物环境趋同和消费群体趋同性现象越来越严重，有必要用品牌的形象价值促进产品价值的增值，通过品牌的服务价值，加速产品价值的实现。许多消费者会因为服务的缘故，而改变了所选择的品牌。如何让消费者认识企业自身经营的品牌文化，使品牌以鲜明的个性风格在市场上独树一帜，许多优秀的服装品牌公司都把服务作为与其他品牌区别的重要特征。斯必得可以请专家给品牌加盟商、品牌专卖店员进行服装设计理念、流行文化、搭配知识、营销技巧的培训，把品牌经营人员培养成顾客的专业服饰顾问，让顾客在消费体验中对品牌产生信赖感，进而显现了服饰品牌的价值魅力。5.3.5 积极利用公共关系