产品生命周期视角下的营销渠道策略研究——以河南新飞电器公司为例

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1、河南工业大学 毕业设计(论文)题 目:产品生命周期视角下的营销渠道策略研究 以河南新飞电器公司为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： III摘 要 在实践中，当产品走过生命周期的不同阶段时，企业管理者对构架什么样的营销渠道以及如何对营销渠道进行管理，普遍感到十分困惑。人们对如何调整营销渠道以适应产品生命周期变化表现出高度的关注。在理论界，学者们对产品生命周期和营销渠道的研究兴趣也很强烈。但令人遗憾的是，两个领域的研究是脱节的，在产品生命周期与渠道政策之间缺乏一种机制分析，从而必然导致对不同生命周期阶段的渠道政策结论带有经验性质，而不是逻辑的结果。 本文的目的

2、正是为了解决这一问题，试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论，以供实践中的人们予以参考。 关键词：产品生命周期 营销渠道 绩效管理 Title Product life-cycle perspective of marketing channels strategy Hnnan Xinfei electric company as an example AbstractIn practice

3、, when the product through different stages of the life cycle, the business manager of the framework of what kind of marketing channels and how the management of marketing channels, the general was very confused. Of how to adjust the marketing channels in order to adapt to changes in the product lif

4、e cycle to demonstrate a high degree of concern. In theoretical circles, scholars of the product life cycle and marketing channels is also very strong interest in research. It is regrettable, however, two areas of research is out of touch, in the product life cycle and channels between the lack of a

5、 mechanism for policy analysis, which will inevitably lead to the different stages of the life cycle of the channel with the experience of the nature of policy conclusions, rather than logic results. The purpose of this paper is to solve this problem, trying to find the product life cycle analysis a

6、nd marketing channels between the logic of the policy process, and thus for different stages of product life cycle marketing channels to find a choice of policy principles and methods, so that consumer behavior and the behavior of competitors in the channel of choice in a dynamic equilibrium. On thi

7、s basis, for the product life cycle at different stages of the channel to make some general policy conclusions for the practice to refer to people. Keywords: Product life cycle Marketing channels 目 录引言1产品生命周期的理论综述 1.1产品生命周期的定义 1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述2营销渠道的理论综述 2.1营销渠道的定义 2.2 营销渠道的组织形态 2.2.1 传统分销系统 2

8、.2.2 垂直分销系统 2.2.3 水平分销系统2.2.4多渠道分销系统 2.3 传统分销渠道的研究 2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型 2.4.2 渠道冲突管理 2.5 我国家电市场营销渠道面临的挑战3 我国家电行业发展现状 3.1我国家电行业状况 3.2 我国家电行业营销渠道发展演变 3.3 我国家电行业营销渠道模式分析 3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题4河南新飞电器公司的营销渠道案例分析 4.1 新飞电器公司概况 4.2 新飞电器公司新产品开发与渠道管理 4.3 新飞电器公司产品生命周期和渠道管理 4.4 新飞电器公司营销渠道中主要问题5河南新飞电器营销渠道的改

9、进建议 5.1对零售终端实行双重管理 5.2 对分销商实行关键绩效指标管理 5.2.1 绩效指标的价值 5.2.2 绩效指标的设计原则 5.3 对销售人员实行关键绩效指标管理 5.3.1 考核目标要根据企业营销战略制定 5.3.2 考核目标要细化 5.3.3 考核目标要根据实际情况来确定 结束语引言产品生命周期理论自20世纪50年代提出以来，便成为市场营销理论学说中的研究重点。在目前我国家电领域市场上，竞争日趋激烈，产品已经进入成熟阶段，如何在在产品生命周期的各阶段采取相应的营销策略，关系到企业的长远发展。在产品生命周期的不同阶段，企业为产品制定的营销策略是不同的，其中营销渠道政策也不例外。实

10、践中遇到的问题在理论上得到关注，因此从理论上对产品生命周期与渠道政策之间的关系在理论上进行一些分析是有必要的。为此，美国营销大师菲利普科特勒（2003）曾提出了四个与此有关的问题：（1）不同阶段的战略性重点是什么?（2）每个阶段应采用什么样的渠道?如何进行管理?（3）产品生命周期的哪个阶段利润最高?（4）不同阶段的中间商数量如何确定?四个问题的提出意味着学者们已开始注意到在产品生命周期与渠道政策之间应建立相应的关系。虽然理论界对产品生命周期和营销渠道这两个命题还是有着大量的研究，不过对这两个领域的研究几乎是在相互隔离的状态下进行的。由此可见，在目前我国的家电市场上，寻找一条适合我国家电发展的营

11、销渠道策略，对于产品在各自阶段的发展是非常有必要的（王国才，2004）。1 产品生命周期的理论综述产品生命周期理论的研究起始于50年代，第二次世界大战后，世纪经济形势发生了深刻的变化，国际贸易增长速度加快，竞争的多元化与激烈化促使发达国家为保持市场优势而着手研究新产品销售趋势和销售规律的研究。美国哈佛大学教授费农（1966）在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它

12、反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。随后，产品生命周期理论在菲利普科特勒等专家的研究下而不断完善，从而被越来越多的企业所应用，对新产品的开发产生重大而深远的影响。1.1 产品生命周期的定义所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束（菲利普科特勒，2000）。1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述目前国内外对产品生命周期的研究主要集中在以下几个领域：

13、产品生命周期模型、产品生命周期的阶段划分和产品生命周期的集成方法等。国内外对于产品生命周期模型的研究主要集中在可持续发展的产品生命周期的抽象模型和市场学角度下的数理模型两方面：（1）在产品生命周期的抽象模型的研究方面，国内外学者侧重于研究产品生命周期模型的目的、内容和建模方法等；（2）在市场学角度的数理模型研究方面，有关学者主要从产品的市场行为对产品生命周期模型进行探讨（吴冠之，2004）。对于产品生命周期的阶段划分研究方法也不相同。在市场角度下的生命周期阶段划分研究方面，一些学者主张建立产品销售量、产品赢利和产品竞争力模糊集函数，利用这些模糊集函数的集合表示产品生命周期的各个阶段；一些学者通

14、过建立判断产品生命周期阶段的评价指标体系，并给出了指标体系定量判断方法；还有一些学者根据产品的演化过程把产品生命过程划分需求论证、设计与研制、生产制造、使用于维护、处理与维修等几个阶段。关于产品生命周期集成方法的研究主要集中在产品生命周期集成需求建模、产品生命周期集成产品建模、产品生命周期集成过程建模、产品模型与过程模型的集成和知识集成等领域：（1）在产品生命周期集成需求建模的研究方面，质量功能配置是目前需求获取的主要方法;(2)在产品生命周期集成产品建模的研究方面，目前常用的产品建模方法包括面向对象的方法、基于特征技术的方法和基于基因工程的方法等；（3）在产品生命周期集成过程建模研究方面，国

15、内外学者提出了基于工作流的过程建模方法及模型的形式化验证；（4）在产品模型与过程模型集成的研究方面，研究了全生命周期中的产品与过程模型的集成技术，建立了产品和过程的集成模型，使产品模型随着开发过程的不同而不断刷新；（5）在知识集成的研究方面，提出了知识集成的概念，模型与工具，为研究以后深入知识集成提供了基础。2. 营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义目前对营销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒（2000）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给

16、营销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。而国内对营销渠道的定义是以学者朱欢（2006）代表的为学界所接受：营销渠道是指产品或服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点，以适当的价格供应给用户。从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。2.2

17、营销渠道的组织形态营销渠道的组织形态又称为渠道系统。任何一个营销渠道都包括有若干成员，这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或渠道系统，成员通过合作使产品得以在市场上流通，所以渠道成员之间的合作关系构成了营销渠道的组织形态。2.2.1 传统分销系统传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。麦克康门（2001）把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散的

18、联系在一起，相互之间进行不紧密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。2.2.2 垂直分销系统垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的一种同一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者渠道成员之间是一种特约代营关系；或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意合作。该系统可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。垂直分销系统的主要特征是专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营规模和最高经济效益。它有益与控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与

19、传统渠道进行有效的竞争（冯丽云，2002）。2.2.3 水平分销系统水平分销系统又称为共生型营销，是指由两个或两个以上相互无关联的企业在短期或者长期内自愿联合在一起，共同开拓新出现的市场营销机会。有时单个企业面对一个新出现的市场营销机会时无力筹集进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施；或是由于风险太大不愿单独冒险；或是发现了对开发这一市场机会相当有利的某个企业；这样他们就可以暂时或永久地相互合作，或者联合创办一家独立的企业。2.2.4 多渠道分销系统 多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采用多渠道分销，进入更多的细分市场。由于剧烈的市场竞争驱使供应商改

20、变了他们的渠道，同时分散的市场使他们很难只通过一条渠道来有效地为顾客服务。供应商可以利用多渠道的分销系统，快速的加强市场渗透，扩大产品的市场占有率和销售份额。2.3 传统分销渠道的研究国内早期研究分销渠道的都是基于传统的分销渠道而言的，在这方面研究的学者很多，得出的一些结论很有实际意义，提出的一些观点看法也很有代表性。学者杨绍辉、倪宏星等（2004）从传统分销渠道的概念都分销渠道的结构进行了详细的论述，并就分销渠道的设计原则注意问题等提出了有代表性的观点，最后还针对现代分销企业的分销体系进行了讨论；而李亮宇、徐潮进等学者（2007）从制造商和分销商博弈分析的角度研究了分销渠道的管理，得出加强了

21、解和信任，加大违约惩罚力度达到双赢是双方合作的保障；张滨滨、李国栋等（2007）学者提出了随着现代商业的发展，传统的从厂家出发选择一级经销商，再有一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端销售商的正向模式渠道构建已不适应现实需要，提出了以满足消费者需求为前提，企业在考虑整条渠道选择时，从渠道的末端开始向上考虑，先向零售商推销商品，接着是二级经销商、总经销商。2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，

22、或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy（2002）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差异。根据Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解释，虽然冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力（channel P

23、ower）西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力，而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论，尤其是在实证研究中，西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类：强制性权力（coercive power）与非强制性权力（noncoercive power）。另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想，也就是说，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式，主要包括联合促销、联合储

24、运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。2.4.2 渠道冲突管理Thomas和Schmidt(1979）通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们更重要。与之相应，在论及渠道冲突管理时，Dant和Schul（1997） 采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型，即两个基本冲突管理策略：信息加强型（information intensive）策略与信息保护型（information protecting）策略。其中，信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的良好合作关系，达到减少

25、冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。因此，信息的共享和合作就可能（但并非必然）成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略（常被综合利用）包括：共享信息；协会会员制度；组织间的人员交换；共同规划（渠道成员参与制造商的经营决策或咨询）或合营等。一旦产生渠道成员间的冲突，则可以采用协商和说服的方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此，作为相关第三方的调解人或仲裁者介人到渠道冲突的过程中，可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。无疑，前者是一种高风险的策略，后者是一种风险较小的策略

26、。但后者意味着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。许多学者（如Anderson Wortzel和Buckin等）经研究认为，权力（包括奖励权力、法定权力、专家权力等）本身也可用于控制渠道冲突。不过许多调查表明，对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳定，才是最长久和最令人满意的状况。 同时，Dant和Schul（1997）结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突管理策略的选择方案。他们认为，冲突的主题和关系、较有影响力的自身特性、环境及关系结构等问题都关系到信息加强型和信息保护型两种策略的选择。从他们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义是：应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策

27、略。因为这样可以使渠道关系更长久，渠道成员的态度更趋于合作（Rajiv P.Dant和Patreck，2001）。另外，Michman和Sibley（1999）在关于渠道成员行为整合模型中，还提出了几种渠道冲突管理策略供选择：静观策略、目标调和策略、谈判策略、组织变革策略，以及这些策略的整合和渠道重组策略等。不可否认，西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究，特别是对不同类型经济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见。虽然从理论到实践各方面的研究内容不少，但这些以典型西方成熟市场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究，无疑具有一定的局限性。同时，我们也发现，国外学者从社会经济环境变化和战略管理的

28、角度研究渠道冲突形成机制和机理是不够的。特别是，由于我国企业的渠道冲突有着与众不同的特点，转型市场条件下的渠道冲突有着更为复杂的原因和特点。2.5 我国家电市场营销渠道面临的挑战我国家电市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业发展规模己不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即企业的营销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素（冯丽云，2004）。美国营销专家培根（2005）曾这样描述传统的渠道：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下，讨价还价，谈判销售条

29、件，并且在其它方面各行其是”。这种描述同样反映了我国企业营销渠道的现状。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。因此，必须在渠道系统中设计一套创新有效的制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。这时渠道“一体化”策略为该问题的解决提供了思路。但在渠道的发展过程中无疑也将出现一些挑战，例如：单个商家做大所引起的发展不平衡，密集分销导致的渠道内耗增加等。这些都是我们当前亟需解决的问题。3 我国家电行业发展现状3.1我国家电行业状况目前

30、，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地和品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。 （1）产地，品牌集中化。经过二十多年的发展，我国家电产业区域相对比较集中，全国己经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅；三是环渤海地区，如海尔、海信、澳柯玛；四是江浙、厦门等东南沿海地区，如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，产销量集中在十几家家用电器企业，如在冰箱行业，格林柯尔系（科龙、美菱）、海尔、新飞在国内冰箱市场份

31、额占60%，行业内的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国内知名品牌。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者的购买行为己具有了较强的影响力，而区域性品牌则主要依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。（2）竞争白热化。随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率不断提高，彩电的普及率超过了120%，电冰箱、洗衣机的普及率已经达到90%以上，热水器、影碟机、空调器也己达到60%以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户、家庭重置和更新换代。而农村市场容量相对增长较大，一方面是农村经济水平的提高，

32、大部分农户己达到千元级产品的消费水平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用创造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场（县、乡）的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，己经将产品广告宣传条幅挂到了县和乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也异常激烈，同时，销售渠道己经成为各厂家竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道，特别是对零售终端的控制，渠道重心下移，并搭建区域销售平台，力求减少销售

33、环节和销售费用。据国务院发展研究中心信息网报道，2004年全国洗衣机市场容量为150万台，而产能却高达180万台，由于产能过剩余，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其2004年1月1日公布的三季报中显示，公司前三季度实现主营业务收入7-35亿元，同比下降18.97%，净利润仅8279万元，同比减少46.86%，每股收益不足0.04元，而海尔、康佳

34、、春兰均只能维持在微利水平。我国的家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。在如此激烈的市场竞争中，很多家电企业走向多元化发展道路，向IT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。（3）市场国际化。我国己经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能己经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如:年产家用空调达350Q一380万台，占全球总产的三分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国内市场销量，占海外总

35、市场销量的50%，2003年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31%。我国家电企业走向国际市场，一般有三种模式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售量和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具备成本

36、优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大.这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。我国家电行业由于具有低成本，尤其是劳动成本比较低的优势，在国际市场上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存在自主核心技术不强和品牌劣势的问题。众多国内家电企业在历经数年的价格竞争，利润低微之后，开始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。目前，长虹、海信、TCL等相继推出背投等离子和液晶彩电等高技术产品，海尔、科龙也推出了价格

37、在1一3万元的高端冰箱。在技术方面，国内家电企业已基本获取了产品核心技术，因此我国的家电产业虽己处于与欧美家电产业竞争与抗衡的阶段，但还没有进入在国际上领先与主导的阶段，因为国内家电企业虽然产品出口量大，但自有品牌出口还不多，大部分还是采取OEhl(Origal Equlpment Manucturer)的形式，如美的集团目前自有品牌销售仅占出口额的25%，科龙为惠尔浦贴牌生产，格兰仕与20多国家签订了OEM协议，中国家电行业技术、品牌还未真正领先，国际化道路还刚刚开始.（4）家电信息化。近几年来，家电企业与IT企业互相融合，家电产品信息化发展趋势越来越明显。随着IT技术的发展，家庭己经开始了

38、快速的信息化，家庭内几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立状态，组成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用电器进行控制。近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模电脑都是IT企业与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及Acer的带独立播放CD功能和带电视功能的AspireG60家用电脑等。同时，家电行业的信息化还体现在家电企业向r企业发展和IT企业向家电企业发展的趋势，如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，最近

39、联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是末来发展的趋势。3.2 我国家电行业营销渠道发展演变我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的发展和特定市场环境流通领域的变化，国内家电行业营销渠道模式也没发了相应的变化。（1）导入期二十世纪七十年代八十年代初期，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，

40、这种渠道模式日渐成熟。（2）成长期二十世纪八十年代九十年代中后期，我国的改革开放略策取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业电不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东气”,山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”、“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们己经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提

41、高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生窜贷现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理产的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代表还是独家代理制，这种由生产企业一代理商批发商一零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。（3）成熟期二十世纪九十年代中后期以后，我国家电行业进入成熟

42、期，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、TCL、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展,如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面:美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许

43、专卖和直营零售与区域代理相结合的策略护直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面临生存问题，这一大型家电终端深刻地改变了家电营销渠道的格局。3.3 我国主要家电企业营销渠道模式对比分析 (1)区域经销商制厂家代理商批发商零售商消费者这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批发大户的依赖性强，

44、厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而窜贷、砸价，使厂家利益受损，厂家远离市场和消费者，对市场反应慢。区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。区域多家经销制的优点是：多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以控制价格；由于相互竞争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，精心做好产品配送、终端促销来提高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络。区域多家经销制的缺点是：多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提高各自的销售量而压价倾销，或发生窜货现象，导致区域内市场价格混乱，最终使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性下降，经销商对厂家的

45、忠诚度降低。区域总经销商制的优点是：每个区域只有一家总经销商，厂家在做终端市场、广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大且稳定，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌：便于控制和维持零售价格，区域间的窜货现象较少。区域总经销商制的缺点是：由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖于经销商，甚至受经销商的控制和要挟，经销商会向厂家要求更多的促销资源和价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，如果厂商发生冲突或经销商分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制于该经销商；相对于多家经销，总经销商的竞争压力较小，相对于销量目标，更看重销售家

46、电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自身利益，不惜损害下一级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力:某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如科龙的空调销售渠道就是采取总代理（大户）制、区域代理制、直营零售制三种模式交错使用。(2)直营零售厂家零售商或自营专卖店消费者与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零

47、售价格，有效地防止窜货现象的发生等;拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做得更好。其缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省甚至各市自建营销机构，组成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本:由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相对于区域经销商制来说，不能为厂家融资：零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市场和农村市场，运输成本极其昂贵

48、。采用这种模式的有海尔家电、TCL、科龙冰箱，如海尔根据自身品类多，销量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了42个海尔工贸公司，工贸公司拥有物流中心和仓库，在二级城市地级市)设有营销中心，在一、二级市场以店中店为主，在三级市场以建专卖店为主。(3)直供家电连锁厂家专营连锁店消费者其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。家电连锁企业最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端：以买断行为承担销售风险而获得家电生产企业最大限度的让利，不仅在零售价格上具有优势，而且在品种、数量上与其它销售渠道相比也具有明显优势，数量多、品种全，使消

49、费者有更多选择:同时以其专业化经营，更加了解消费者的需求，为消费者提供更好的服务，如大中家电连锁店可以根据客户的需要增加或减少产品的某种功能，从而达到功能和价格的最佳结合点.其缺点是商家的讨价还价能力强，渠道权力向商家转移，厂家要向连锁店提供比其他分销商更低的价格优惠和更多的促销资源，进而影响其他分销商的经营积极性。许多家电企业为此而陷入进退两难的境地，一方面不愿意失出家电连锁企业动则上亿元的大订单，另一方面又不满意家电连锁企业的霸权和对企业其他分销渠道的冲击，204年发生了国美封杀格力、志高，并与福州三联对簿公堂等一系列家电企业和渠道商的冲突事件，2005年1月又发生了三星与国美的冲突，都说

50、明了这一点。家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势，目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也必须与家电连锁企业合作、联盟，优化、整合渠道资源，达到规模效益和协同效应，达到双赢。3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题（1）渠道成本重，分销效率低近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道模式为主，即厂家代理商批发商零售商消费者，这种渠道模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5

51、%8%的渠道成本：分销效率低，达不到家电企业在微利条件下靠提升销量获取利润的要求；家电企业对渠道的控制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行业整体微利的形势下，厂商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而串货、砸价，渠道冲突难管理：家电企业与消费者之间的距离远，家电企业对市场一线信息缺乏了解，不能及时调整营销政策，对市场反应慢。虽然有一些家电企业已经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，即厂家零售商消费者，由厂家直接向零售商供货，渠道重心下移，厂家直接掌控终端，对市场的反应加快，但是厂家需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售人员队伍，以自己的销售员（或业务经理）代替间接分销渠道中的

52、批发商去开拓和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。在家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的成本负担。如康佳电器在全国拥有60个分公司、210个经营部，销售人员达800人，每年需支出2个亿资金来维持这个网络。这种渠道模式要求有较强的营销执行力，且需要将现代电子信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。（2）渠道模式适应性差我国各家电企业大多采取比较单一的一种或两种渠道模式，不能很好地适应国内不同市场。我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东南沿海与中

53、西部内陆地区，省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大;省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、百货商场家电部、经销大户为主，规模大、势力强，而县、乡级市场则以家电超市、品牌专卖店、夫妻店、三八店为主，规模小、数量多、分布散；而且各家电企业自身的规模、实力也不一样;因此，各家电企业必须针对自身的条件，针对不同的市场，采取不同的营销渠道模式。（3）物流、信息管理水平低我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、营销信息管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。我国家电行业物流成本高成了导致营销渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段

54、落后，家电企业、代理商、经销商、分公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓储成本高，而且严重影响家电企业的现金流;如果是传统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重，从厂家到代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运：没有利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解分销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。一些家电企业还处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下去，市场一线情况不能及时反馈给总部，给公司内部管理带来

55、了难度，营销执行力降低：公司总部、分公司、仓库、代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成本比较高；没有建立与顾客在网上交流、互动的平台，没有建立客户数据库，售后服务水平低。（4）渠道资源配置没有得到优化当前，我国家电流通企业的数量超过了32万家，而美国的家电流通企业少于1000家，美国的前三大电器零售商的市场占有率己经达到80%以上，我国家电流通企业除了新兴的国美、苏宁、永乐、大中、三联等家电连锁企业外，绝大部分流通企业规模小、管理水平差、分销能力弱，有待于进一步集中、整合。同时，我国家电企业纷纷自建渠道网络，市场地位和销售力得到提升，但也产生了高额的渠道

56、成本。一些家电企业各自建立了自己的渠道网络、物流系统，在各省建立了分公司，在分公司下建立了营销中心或办事处，形成了庞大的营销人员队伍，如TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国已拥有800多家零售终端，TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其家电产品的销量，但是34个销售分公司，198个经营部和1.2万销售人员，这都需要有足够的利润来支撑。厂家与厂家、厂家与商家之间很少在营销渠道、分销物流方面合作与联盟，很少共享、共用渠道资源。厂家与厂家、厂家与商家之间的这种战略联盟可以整合渠道资源，降低成本，减少浪费，提高效率，如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中世界500

57、强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟，这是我国家电行业营销渠道的未来发展方向。4 河南新飞电器公司的营销渠道案例分析4.1 新飞电器公司概况河南新飞电器有限公司是由中国河南新飞电器股份有限公司，同新加坡丰隆股份有限公司及豫港电器有限公司联合投资创建的中外合资企业，经河南省人民政府批准于1994年10月正式挂牌运营。从90年代初期开始进入“中国500家最大工业企业”和“中国日用家电行业十强”之列，并荣获“中国明星企业”称号。在“1995年度中国工业企业综合评价最优500家”排行榜中，新飞公司综合得分名列全国第17位、电冰箱行业第一位；1997年新飞品牌价值己高达31.84亿元，并跻身中

58、国最有价值品牌十强之列；1999年，“新飞”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；2000年新飞公司被国家质量技术监督局认定为“全国质量效益先进企业”；2001年，新飞公司再度被中国质量协会认定为“全国质量效益先进企业”。新飞公司发展势头强劲，综合经济指标连年迅猛递增。1996年以来连续7年产销电冰箱突破一百万台，各项主要经济指标均位居中国电冰箱行业前三位，2002年，新飞冰箱的产销总量达180万台，同比增长12.5%，并跃居中国冰箱行业前两强，扣除出口因素，仅国内市场占有率就高达18%以上，目前全国用户已突破1200万。目前，新飞公司资产总额达到24亿元，拥有员工7000多人，具

59、备年产300万台电冰箱(柜)的生产能力。是中国最大的无CFC冰箱生产基地。新飞公司于上世纪90年代象其它家电制造商一样，依靠有实力的大户批发商获得了长足发展，谈不上对渠道进行管理，新飞所能做的也就是寻找有实力的批发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。90年代末至本世纪初，当新飞公司意识到单纯依赖大户批发商制约了其进一步发展时，新吃公司对营销渠道进行了改革。于是新飞公司甩开各大户批发商，直接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。新飞公司给各三级批发商划定了分销区域和经营范规定了需要他们遵守的经营规则，出台了一系列针对分销商和零售商的激励政策和管理办法，从而实现了跟分销商

60、的分工协作和战略联盟。随着营销渠道重新的不断下沉，对终端的精耕细作伸显得越来越重要，随着以国美、苏宁为代表的超级冻电连锁企业的发展并壮大，新飞公司在二、二级巾场通过各分销商掌控零售网络的同时，在一级市场加强了与家电连锁企业的合作。毫无疑问新飞公司在营销渠道的变革和管理过程中，有许多值得其它企业借鉴的成功之处，同时随着市场的日新月异，新飞公司的营销管理也暴露出一些不足，必须针对市场的变化不断采取相应的革新举措，才能于市场中立于不败之地。4.2 新飞电器公司新产品开发与渠道管理从理论上讲，为促进渠道成员对新产品的热情和认可，减少新产品市场投放过程中的阻力，可以让中间商参与到新产品的构思中来。如在新

61、产品构思产生阶段就鼓励中间商提供创意，一肖到市场试销阶段也要选择有关中间商提供反馈信息。但是，许多中间商经销新飞公司产品的同时也经销新飞竞争品牌的产品。出于竞争的原因，新飞公司对这种做法很敏感，通常不到新产品推向市场的最后一刻不肯向中间商透露任何信息。因此，培养中间商对新产品的认可就显得异常重要。一个新产品的成功当然要得到最终消费者的认可，但是中间商对新产品认可与否也起着关键的作用，因为是他们将新产品推向市场，提供给消费者的。而最终消费者与中间商对新产品属性关注的重点是不同的，消费者关心的是产品的使用性能和价格，而中间商则更关注新产品是否卖得出去，是否容易储运和展示，更重要的是能否从中赢利。首

62、先来看一下新产品是否容易卖得出去，这主要涉及到中间商的市场洞察力和过去的销售经验。既然是依靠主观判断，就难免有看走眼的时候。比如新飞公司曾推出过彩色面板的冰箱，即把山水风景画或可爱的小动物印到冰箱的门板上。该款式冰箱一改过去电冰箱一律白色或青色面板的格调，希望给消费者的家居生活带来一丝生机。可当中间商把产品摆放到货架后，才发现顾客围观者多、赞叹者多，而最终的购买者却寥寥无几，令中间商大失所望。究其原因，一方面是由于彩色图案与家庭整体装饰不协调，另一方面是消费者的购买习惯使他们一下子接受不了。最终使得该款产品难逃被降价处理的命运。其次来看一下新产品是否便于储运和展示。新飞公司根据市场反映，在只生

63、产容积为100立升至200立升左右的冰柜的基础上开发出了300余立升甚至400立升的冰柜投放市场。该型号产品笨重的体积不仅不利于装卸与运输，而且在存储和展示的过程中占据着一般型号产品两个至三个大小的体积，而高额的储运成本使得它的零售价格居高不下。最后，大容积的冰柜躺在新飞公司的仓库之中，很少有人问津。由以上事例可以看出新产品开发前的市场全力一位调研是何等重要。市场调研除了针对消费者的购买习惯、购买力，还要针对各级中间商对新产品持有一的心态。新飞公司于2000年前后健全了市场信息反馈制度，要求市场一线的销售代表和导购员定期上报市场月报、市场周报和市场日报内容涉及新产品投放市场的信息反映，消费者和

64、中间商对产品与价格的市场信息反映，每日各品牌销售量大小及畅销或滞销原因分析，竞争对手新产品投放信息、价格变动信息和产品促销信息等。市场调研的开展及市场信息反馈体系的健全为新飞公司新产品的开发与营销政策的制订和调整提供了有效的市场依据。最后，也是最重要的一点是新产品能给中间商带来多少利润。新飞公司在这一点上与中间商一直存在着矛盾与冲突。新飞公司孜孜不倦谋求的是通过市场占有率的扩大、通过新飞品牌知名度的与美誉度的提升来获得长期利润最大化，而许多中间商谋求的是通过单台产品利润最大化来获得自己短期的利润最大化。为了有效解决两者根本利益的矛盾与冲突，新飞公司把新产品开发与产品组合跟对中间商的管理结合了起来。新飞公司把全部产品系列分成了形象产品型号、利润产品型号和低价产品型号。形象产品型号采