项目商务策划书

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1、合肥光大国际广场项目商务策划书(讨论稿)目 录第一章项目概述第二章项目市场分析第三章项目资源条件分析第四章项目开发模式第五章项目开发战略与进度安排第六章项目组织机构第七章产品与市场定位第八章营销传播推广第九章项目实施与管理第十章成本测算与效益分析第十一章物业管理第一章、项目概述一、项目背景1、光大国际广场项目原名“安徽银沱商业中心”，为安徽银沱实业股份于1995年始开发的项目，由于经营不善，合肥市中级人民法院于2002年3月21日依法裁定 “银沱公司”破产还债，2002年5月20日安徽省高级人民法院下达了终审民事裁定书，“银沱公司”正式进入破产清算程序。2、2003年3月31日，合肥光大置业参

2、加了合肥市中级人民法院组织的银沱金贸区项目的竞买会，由于双方报价问题，银沱金贸区项目在本次竞买会上未能成交。3、随后合肥光大置业继续与银沱项目破产清算组进行洽商，最终双方达成了项目转让的协议，光大置业公司取得了银沱金贸区项目，并将项目更名为“光大国际广场”。二、项目概况1、项目地理位置光大国际广场位于安徽省合肥新站综合开发试验区，合肥火车站对面，两条主干道胜利路和站前路交叉口西南，区位优势明显。 2、项目用地项目用地呈长方形，总占地25927M2（约39亩），其南北长200米，东西宽130米，地势平坦。光大国际广场项目土地性质为商业办公用地，土地等级为商业用地三级，土地使用年限自1995年6月

3、起为50年。3、项目建设现状按原“安徽银沱商业中心”的规划，该项目定位为商业综合体，其功能包括商业、办公、餐饮、旅馆服务等，整个项目分为A、B、C、D四区，规划总建筑面积9.7万M2，具体如下：A区总建筑面积为10827M2，其中地下车库1710M2，1-2层商业面积3952 M2，3-5层宾馆客房面积5165M2，工程已竣工并投入使用。B区总建筑面积31487M2，其中地下车库与设备房面积3125M2，1-5层商业面积17459M2，6-16层写字楼面积10903M2，现主体结构与内外装饰工程基本完成。 C区总建筑面积19550M2，为5层中等规模商业建筑，目前处于建筑主体工程封顶状态。D区

4、规划中为星级酒店，现仅完成正负零地下二层工程。第二章、项目市场分析一、合肥市房地产市场总体运行情况在国民经济快速增长的大环境下，合肥市住宅建设与房地产开发经营呈高幅增长，快速健康协调发展的良好态势，主要经济指标屡创新高：1、2003年合肥市房地产主要指标房地产开发完成投资95.26亿元，其中住宅投资额69.51亿元，与上年同期相比分别增长了138.09%和188.30%。商品房施工面积1071.71万M2，其中住宅829.89万M2，分别增长了78.26%和66.77%。商品房竣工面积369.39万M2，其中住宅291.99万M2，与上年同期相比增长了76.69%和74.61%。商品房销售面积

5、284.00万M2，其中住宅243.46万M2，同比分别增长了45.95%和35.57%。房地产开发投资占全市GDP的20%，占全社会固定资金投资的39.69%，成为拉动全市经济增长的强劲动力。（以上数据反映出商业、商务等非住宅物业开发的增长速度高于住宅的增长）2、2004年1季度合肥市房地产主要指标统计显示，1季度合肥市完成房地产开发投资18.29亿元，施工面积达934.29万M2(含上年转接702.32万M2)，其中新开工面积231.97万M2，竣工面积39.91万M2，现房销售面积32.57万M2。二、合肥市写字楼市场合肥写字楼市场的趋于活跃，是近两年来房地产高速发展的必然结果。1、市场

6、供应量目前合肥市场上主要在售写字楼共有10多家，总面积达30多万M2，有七成以上是2003年下半年以来新开盘面市的写字楼，2004年合肥市写字楼市场仍将保持大幅上升态势。2、销售价格目前合肥市写字楼销售价格大多集中在3000-5000元/M2，其中包括一些综合楼，如果以纯写字楼来看，目前的销售均价已达到4500元/M2，与全国写字楼平均销售价格4895元/M2相比，合肥市写字楼总体价格仍然存在一定的上涨空间。3、分布合肥写字楼市场主要集中在长江路中段，如天徽大厦、仁和大厦、CBD中央广场等，另外一环路沿线，一南一北的濉溪路和屯溪路也汇集了财富广场，安徽国际商务中心等多个主力。这两大区域各占目前

7、市场的三分之一。4、项目周边市场中环国际广场，位于新站区胜利路、临泉路交汇处，为一栋29层建筑，总建筑面积22600M2， 预售均价3000元/ M2。财富时代广场，位于新站区合肥火车站站前广场东50米，为一栋7层建筑，总建筑面积6000M2，均价4980元/平米，以整体出售为主，主要对餐饮业招商。三、合肥市商业地产市场合肥市商业房地产，由于本土经济的繁荣、投资性购买力增强，近年得以复苏，不同区域的商业地产项目均有良好表现。1、分布合肥市商业地产项目，主要集中在新站区，近期在售和将售的较大规模的项目，如元一国际广场、安徽大市场、光大国际广场、万家银座等大多分布与此，使新站区成为合肥市物流商贸中

8、心；其它一些商业地产项目在合肥市各区域均有分布，主要是一些为区域配套的项目。2、销售价格商业地产项目不仅随区域的不同价格有差异，而且即使在同一项目也会因位置不同，而有很大差异，现将调研个案的价格列表如下：合肥市商业地产项目调查表项目名称项目位置销售均价（元/M2）备注新鸿安商城胜利路与站前路交叉口10000-12000临街一层门面价4000-50002、3层商铺价财富时代广场火车站广场东，站前路9000-10000临街一层门面价5000负1层、2层商铺价安徽大市场5期火车站东、铜陵北路5500-100001-3层连体七浦服装市场铜陵路、安徽大市场对面5300-86001-3层连体安徽白马服装城

9、火车站西、站前路4000-100005层专业服装城元一时代广场胜利路与凤阳路交叉口6000-250004层大型卖场万事达广场胜利路与临泉路交汇处7000-8000临街门面房价宝文装饰广场站前西路6000-7000临街门面房价宝文国际花园站前西路6000-7000临街门面房价天时商铺经济开发区、丹霞路6000-8000临街一层门面价4000-60001-3层连体大学城商业中心经济开发区、丹霞西路6000-70001层35002层25003层九龙商业街经济开发区38001-3层连体东方装饰城明光路、东方商城南区82001-2层连体，每单位80M2安美商业街大通路、东方商城东70001-2层连体，每

10、单位70M2华源国际城和平路70001-3层连体安徽国际购物广场长江路、三里庵20000-30000一层沿街商铺（预计价）10000-20000一层内部商铺（预计价）3、发展态势商业地产项目分布不合理，内环河以外区域缺少商业地产项目，个人投资购买比例不高，是合肥的现状。合肥市中心以外缺少足够的商业物业，即意味着发展空间的巨大。据合肥城市商业规划显示，在6年内合肥将新建市级商业中心、区级商业中心、居住区级商业中心，共计34个。2003年下半年至2004年一季度，在合肥新站区就有上海好美家建材装潢超市、安徽白马服装城、安徽上海七铺服装市场、安徽大市场（五期）日用名品城、安徽中绿国际商品交易中心、财

11、富时代广场、元一时代广场7个商业项目的建设及使用，总建筑面积达233000平方米；市中心一环区域安徽国际购物中心等项目商业物业建设，显现出商业地产市场发展的巨大空间。开始吸引着大批省内外民营资本注入，大批卖家跟进。2003年，合肥商业用房完成投资15.45亿元，占房地产投资总量的16.22%，与2002年相比，增幅达274.57%。商业房地产物业已进入到最佳入市时机和获取高额利润的阶段。四、小户型公寓在当今住宅市场上，小户型公寓可谓是一匹黑马横空出世，红遍大江南北，在上海、北京、南京等地频频告捷，销售极其火爆。目前合肥市场小户型公寓已开始出现，在长江中路CBD中央广场小户型公寓表现出色，全装修

12、房销售均价为5600元/M2，单套面积约50多M2，全部200套公寓尚在内部认购阶段既已告售謦；另外位于本案东部的“景荣城市之光”在二期（2006年6月）将推出小户型公寓，预计均价在3300元/M2以上。五、综合评述1、市场供需两旺，价格仍有一定上升空间市场供求关系决定了合肥2004年房地产总体价格水平呈“坚挺”的上升趋势，但随着商品房市场投放量的加大、融资性与投机性炒房现象的影响，市场吸纳速度将趋于减缓，合肥市房地产综合价格上涨幅度会出现回落。2、商业地产开发势头走强，分布不合理与结构性矛盾凸显近年来，“一铺富三代”的理财观念正影响着合肥市民投资方向，大多数市民购买商铺的动机并不是为了即买即

13、用，而在于投资增值，同时地域商业服务设施分布的不均与缺失，必将进一步刺激商业地产的持续发展。目前，由于商业地产项目过分集中于新站区，市场供应的加速，给开发商销售带来极大压力“铺多客少”、经营品种同质化、项目间的争夺客户，已呈现一种“惨烈”状况，利润空间大幅减低。3、投资环境不断优化，写字楼、小户型公寓市场需求旺盛外来进驻企业、公司大量增多和本土中小企业的迅猛增长，造成合肥市写字楼与小户型公寓市场需求上升，且已引起了投资性买家的关注，纯商务性写字楼的推出更吸引了大批房地产投资性买家的进场。4、市场细分将引领合肥市房地产市场的进一步发展“避免同质化、寻求差异化”将成为众多房地产开发企业的明智选择。

14、对于新站区的综合商业地产项目而言，寻求精准的市场定位，形成足够差异化的产品，谋求与总体商业氛围的互补与融合，将直接影响项目的效益产出。第三章、项目资源条件分析第一节、项目SWOT分析一、优势（S）1、光大国际广场项目地处合肥新站综合开发试验区，作为合肥城市扩容后新的金融商贸集合区，其发展潜力巨大。2、光大国际广场项目位于合肥市对外交通枢纽火车站对面，新站区核心地不可撼动的强势位置优势，决定了该商业地产项目占据着市场发展的制高点。3、新站区四通八达的道路体系以及通达全市的公交网络，使项目的可塑性与适应性大大增强。4、光大国际广场项目处于胜利广场、站前广场及胜利路景观大道的环绕之中，具有靠近城市景

15、观的近距优势，有利于资源间的相互依托、互为联动。5、本项目主体建筑基本成型且其定性与地域条件相适应，仅需适当改造即可进入销售状态，利于项目资金的链接与回收。6、充分发挥“光大集团”的品牌优势，创造有利市场环境，节约形象宣传成本。二、劣势（W）1、作为曾经的“烂尾”项目，并一度成为新闻焦点，在坚定购买者的信心方面存在着较大的障碍。2、原有建筑布局与设计上的缺陷，带来改造成本的增加、建筑功能的不足及不同类型物业之间的干扰。3、产品业态的组合受到原有建筑的牵制，产品附加值降低，市场价值的发挥受到约束。4、部分商铺已出售，产权的归属影响到项目的整体运作与形象的改观。5、作为续建工程，95年即取得土地使

16、用权，土地使用期限仅剩余40年，给项目的销售带来压力。三、机会（O）1、利用“光大集团”的品牌优势，充分运用企业资源，快速占领市场，创造产品差异性，促进产品增值。2、随合肥市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，个人投资购买比例的提高，必将促使商业、商务类物业价格的攀升。3、地理位置优越，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势。4、公司良好的金融环境，合肥市日趋成熟的公积金制度（本年始合肥市将职工住房公积金缴存上限提高到20%），可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。5、随元一时代广场、中环国际广场、财富时代广场等一大批商业地产项目的启动及其西湖蓝宝大酒店、蓝天

17、白云花园浴场、蓝帆海岸咖啡厅等高档餐饮娱乐业的进驻，片区商业环境与人气的旺盛带动了区域整体品质形象的改观，显著的聚集效益有利于项目的迅速启动。6、合肥长途汽车客运总站的即将营运，宁西铁路的即将全线贯通，光大国际广场的入市时间、造势时机已成熟。四、威胁（T）1、市场容量有限，本区域大量商业地产项目的出现，导致市场供给量过大，新站区商业房产在消化上存在一定的问题。2、“口岸类型商业物业”易陷入低水平、低档次运营的难解点，对产品档次和品牌的提升造成一定影响。3、五洲商城项目周边商业物业的低租金水平，将危及项目推售价格和价格的拉升。第二节、现有建筑特征与适应性分析一、总体建筑特征1、特征原项目功能定位

18、为商业综合体，符合地域资源的特点。作为商业综合体项目，其A、B、C、D四区存在功能互补及关联性。本项目商用物业分隔，各区间交通流线不连续，整体互动功能差，商业集聚效益受到约束。建筑外观形象与功能的配置，陈旧、落后、现代气息不足。停车设施相对不足，不同交通线路混杂，造成不同功能区的干扰。2、适应性分析原有项目定性符合地域资源条件，可以此为基础并根据市场需求，进行适当调整。针对整体布局中存在的问题，进行改善性调整：理顺交通；配备适量停车设施；改善环境质量；整合建筑功能。外观形象整体包装，体现商业综合体建筑的个性和特征，建筑形式力求现代、典雅、简洁、色调明快，成为标志性城市节点空间。二、A区建筑特征

19、1、特征为地下1层、地面5层的多层建筑，总建筑面积10827M2，已投入使用。框架结构，柱距为8M8M，层高3.3M（底层3.5M），L型建筑，大部分进深为16M，少量为24M，并在3层设有内庭园。整个建筑设电梯1部、步行梯2部，各种类型交通流混杂，相互干扰。地下1层为设备用房和停车场，建筑面积1710M2，停车位25个。1-2层为分隔商业铺面，建筑面积3952 M2，每间4M8M，1、2层间交通流动性差，使2层商铺的消化障碍较大。3-5层宾馆客房，建筑面积5165 M2，设客房108间，其中33间带卫生设施，整体设施标准低，至多适宜作中低档旅店。底层有16间商铺已出售。2、适应性分析底层可作

20、为商业、餐饮等服务使用，同时可进行分隔调整。二层可考虑与上部建筑结合作一体化安排或者继续作为商业服务使用，但应设置单独的通道，避免对上部建筑垂直交通线路交叉、干扰。3-5层可作为办公、中低档旅店或改造成为小户型公寓。外部形象应进行包装，并注意整体建筑风貌的协调。三、B区建筑特征1、特征B区分为B甲和B乙两部分，现主体结构与外装饰工程基本完成。B甲为地下1层、地面16层的高层框架结构建筑，总建筑面积为23543 M2，柱距为8M8M，进深为24M。B甲地下1层为金库和设备用房等，层高4.8M，面积1948M2；地面1-5层为商场，层高4.5M，面积10692M2；6-16层为写字楼，层高3.3M

21、，面积10903M2。B甲写字楼设电梯和人行梯各2部，商场部分单独设梯。B乙部分建筑面积7944M2，地下1层为停车场，停车位25个；1-2层为分隔商铺，每间4M8M；3-5层为商场。B乙部分内设人行楼梯2部，除2层与B甲商场有较好交通联系外，其余均较差。B甲写字楼出入口与停车场位置不相协调。B乙部分底层有4间商铺已出售。2、适应性分析B甲部分可按原有功能实施或将6-16层调整为商务公寓、小户型公寓。B甲写字楼部分增设至停车场的通道，以方便出行。B乙部分1-2层可作为商业、餐饮等服务使用，同时可进行分隔调整；3-5层可考虑改造为办公或小户型公寓。注意避免底部商业与上部办公或小户型公寓之间垂直交

22、通路线的交叉。外部形象应进行包装，并注意整体建筑风貌的协调。四、C区建筑特征1、特征为地面5层的中等规模商业建筑，总建筑面积19550M2，目前处于建筑主体工程封顶状态。框架结构，柱距为8M8M，层高4.5M，为长度90M、宽度50M的长方体建筑，内部设有中庭。整个建筑设货运电梯2部、自动扶梯1部、步行梯4部，内外交通顺畅。建筑内部空间开敞，可灵活分隔，具有较好的适应性。无车辆停放场地。2、适应性分析从地域资源条件来看，该地是商业建筑的理想场所。从现有建筑状况来看，作为中等规模的商场亦是适合的：适宜建造现代化步行商场购物环境，适宜中高档商业品种的展示和经营，适宜营造消费者购物停留时间环境功能。

23、对其功能缺损进行弥补，增设停车设施。建筑形象包装，注重商业氛围的营造。五、D区建筑特征D区规划中为星级酒店，现仅完成正负零地下二层工程，在下一步安排中具有很大的灵活性。对D区物业类型的选择，应注重对项目整体功能的强化及良好的市场适应性，并考虑对已形成建筑功能不足的弥补。六、综合评述经过图纸的审查、了解和分析，我们对项目现有建筑的适应性作出如下结论：1、B甲、C区的建筑形式基本可满足其功能的需要，且可适应目前房地产市场的需求，仅需进行必要的改造即可投放市场。2、A、B乙区的建筑形式落后，难以满足其功能要求，须进行功能调整及大规模的改造方能利用，改造成本较高且改造后效果未必理想。3、建筑功能的配置

24、与调整，应从项目整体概念定位出发进行整合，强调各功能建筑的互补与联动。4、提高建设标准，提高舒适度，提高环境景观质量，适应现代发展需求。第四章、项目开发模式一、开发模式 通过对项目全面的调查、了解、分析和预测，我们制定了稳妥型和发展型两种开发模式，并重点予以研究确定：1、稳妥型以项目现状为基础、以市场为导向进行资源整合，利用其合理部分，改造其不合理部分，“发挥优势，克服劣势，促进建筑功能的合理调整”。具体设想如下：对建筑功能良好且能够适应市场需求的B甲、C区部分，进行功能完善强化并选择适当的时机投放市场。A、B乙区的建筑，进行功能调整改造，形成足够差异化的产品适应市场需求，达到产品增值的效果。

25、D区从项目整体运作的需要出发,重新进行定位。2、发展型对项目中建筑功能良好且符合地域资源特点的部分予以保留整治，对项目中建筑功能落后且不适应现代发展需求的部分予以拆除重建，“形成新旧结合，功能完备，形象全新的城市标志性建筑群”，即光大品牌在合肥的标志性楼盘。具体设想如下：对建筑功能良好且能够适应市场需求的B甲、C区部分，进行功能完善强化并选择适当的时机投放市场。A、B乙区的建筑予以拆除，并与D区一起重新考虑定位，以进一步强化项目的整体功能，形成功能增值。争取政府政策支持，获得更加有利的规划设计条件，提高增值预期。二、不同开发模式优劣分析1、 稳妥型优点节约成本支出项目周期短，利于资金快速回收规

26、避了部分商铺已出售的矛盾避免了重新进行行政审批的繁琐避免资金积压，降低投资机会成本缺点不利于项目形象的重塑不利于购房者消费信心的建立改造建筑的低得房率、功能缺陷影响项目价值实现2、发展型优点利于项目形象的重塑和公司品牌的建立利于购房者消费信心的建立并促进销售有效规避了建筑功能不良的影响，强化项目整体功能通过高附加值产品引入，提高项目收益若通过策动政府资源获得更加有利的规划条件，则项目增值空间十分广阔缺点项目周期延长导致资金的机会成本提高时间的延长可能致使项目错过本轮房地产高涨期政府政策支持的不确定性，构成项目的风险因素易陷入商铺拆迁安置矛盾之中，影响项目的实施三、综合评述综合以上优劣分析，从有

27、效规避项目风险，快速回收资金，提高资金使用效率的角度，宜采用稳妥型开发模式进行项目的操作。第五章、项目开发战略与进度安排一、开发战略1、作为续建工程、曾死火的“烂尾”项目并一度成为新闻焦点，从大势把握的角度考虑，首先应确保项目的启动，充分利用现有资源条件选择起步区；其次是进行具体操作环节的安排。2、考虑各阶段市场上物业的投放量，进行项目建设与销售分期安排。3、控制开发节奏，考虑资金的流动性与资金的链接，促进资金周转，提高资金使用率，减少项目的资金压力。4、加快项目周期，加快销售进度，减少财务风险。5、避免先期完工部分使用与后期工程施工的干扰。二、开发步骤 1、将建筑功能较为完备的B甲区作为启动

28、区，先期推向市场，利用胜利路广场的景观优势、自身的外观形象包装以及小户型公寓的稀缺性，引爆市场。 2、利用平开平走的价格策略，引领B乙区、A区小户型公寓及商铺的消化。 3、通过人气的聚集，带动C区商业的启动。 4、最后根据当时的市场，选择高附加值的物业形态，进行D区建设。二、项目总体开发分期 年度项目 月度20042005200620073412341234121、B甲区2、B乙区、A区3、C区4、D区每项工程包括报建、改建设计、改建工程、装饰工程、配套工程、验收、销售、交房全过程第六章、项目组织机构一、组织机构投资各方组建的安徽博鸿房地产开发作为项目法人单位，负责项目前期策划、资金筹措、建设

29、和建成后的经营、物业管理。公司设董事会，董事长刘波是公司的法人代表，安徽博鸿房地产开发由总经理刘春雷主持，总经理对董事会负责。二、项目运营框架开发公司项目广告制作公司代理公司装修公司建筑公司监理公司三、部门职责与人员配置部门定员部 门 职 能人员设置财务部3人负责制定并执行财务制度和财务计划；财务日常管理、成本核算及控制；统计汇总公司经营状况、经营成果、财务收支情况，负责财务稽核；制定并执行公司经营责任指标；负责项目融资工作，制定公司项目资金计划，并按计划合理使用资金；与工商、税务、金融等部门建立公共关系，营造良好的企业外部环境。财务部经理主办会计出纳投资部5人制定企业发展规划，收集房地产市场

30、信息，寻找可开发项目；负责房地产项目的可行性研究，参与项目洽谈及相关合同签订；负责开发项目经济测算、财务分析和财务计划方案、融资方案、资金回收计划的制定；负责合同起草、合同履行监控，开发项目成本的控制；项目招商，企业文化建设，业务渠道拓展；客户资源管理，机构客户服务。部门经理房地产经济师造价工程师客户经理工程部5人负责开发项目规划设计方案、施工图设计及技术变更；负责项目报批文件及手续办理，制定施工合同，组织招投标工作；负责控制工程质量、工期及成本；施工方案、技术论证和竣工验收工作；负责经营房的出租与销售，物业管理及维护等工作。部门经理水暖工程师电气工程师规划设计师土建工程师市场部4人负责项目市

31、场策划，进行市场分析与定位，做好市场调查分析、需求预测、市场风险分析、项目产品定位，提出开发策略建议； 负责营销管理，制定销售整体计划、营销策略、市场推广计划，组织完成销售。部门经理策划经理销售经理物业经理合计22人第七章、产品与市场定位一、产品定位1、产品名称“光大国际广场”（暂定名）2、总体概念定位“合肥市新站区商业、商务、餐饮、居住一体化综合体”3、产品方案综合商业卖场；专业性商业卖场；商务公寓；小户型公寓； 分隔商铺二、目标客户定位1、综合商业卖场目标市场国内品牌商业运营商合肥市及安徽省的零售商业经营户不动产投资者的投资需求（可通过引入商业运营商启动该类消费）2、专业性商业卖场目标市场

32、合肥市及安徽省的中端商业经营者合肥市及安徽省的休闲娱乐公建经营者银行、邮局等不动产投资者的投资需求3、商务公寓目标市场大中规模企业在安徽省的办事处小型企业（如咨询机构、IT产业等）办公室部分不动产投资者的投资需求4、小户型公寓目标市场城市单身白领商务公寓消费群购置的单位宿舍部分不动产投资者的投资需求5、分隔商铺目标市场合肥市及安徽省的休闲娱乐餐饮业经营者不动产投资者的投资需求三、价格定位物业类型平均销售价格(元/M2)销售价格范围(元/M2)1.综合商业卖场目标市场55003980-188002.专业性商业卖场目标市场50003980-158003.商务公寓目标市场36003380-39804

33、.小户型公寓35003280-37805.分隔商铺45003580-5280四、建筑单体功能建议光大国际广场项目已是一个业已形成的物业形态。本方案结合区域环境、竞争对手、目标客户群、市场需求分析、建筑规模、交通出行便利诸多因素，来通盘考虑项目的功能配置。1、A区、B区、C区、D区产品各功能分区，仅是依据前期市场调研、资源条件分析的结果进行的初定，最后视项目实施情况调整。2、业态种类以“多为一体” 商业、商务、餐饮、居住为依据，功能划分遵循互补与联动的要求。2、 项目的主推部分B区、C区、D区商场功能划分，经营上遵循产品“差异化”和互补定位的原则。建筑单体功能配置建议建筑单体层数建筑面积(M2)

34、层高(M)功能定位备注A区-11710设备用房和停车场停车位25个118953.3分隔商铺特色美食快餐2-572223.3精装小户型公寓 B甲区-11948设备用房等1-5106924.5专业性商业卖场6-16109033.3小户型公寓或写字楼B乙区-11177停车场停车位25个1-225393.3分隔商铺特色专业商业市场，与B甲区互动3-542283.3精装小户型公寓C区1-5195504.5综合商业卖场D区-2至-16000设备用房和停车场停车位100个1-5100004.5专业性商业卖场6-18200003.3商务公寓五、相关建设配套建议1、在B甲区与C区之间，结合胜利路入口空间的处理设

35、置过街天桥，形成互补、联动的购物环境。2、B乙区与A区3-5层间设过街天桥，使两部分小户型公寓成为一体，以统一进行相关设施配置。3、D区在后续建设中应适当增设停车场地，以弥补原方案停车位不足的矛盾。4、建筑内庭园作为景观休闲广场，处理好功能性与观赏性的关系，加强参与性设施的配置，给业主创造一个邂逅的机会，建立一个充满生机、活力、友好、健康的社区环境。5、B甲区15层利用其4.8M超层高、屋顶露台安排为小户型公寓的会所，配备露天花园、健身房、网吧、乒乓球、棋牌等项目。6、外观形象整体包装，体现商业综合体建筑的个性和特征，建筑形式力求现代、典雅、简洁、色调明快，成为标志性城市节点空间；外墙设计应结

36、合本地气候条件，考虑耐久性，易清洁和维护。第八章、营销传播推广一、项目主题宣传口号语设定产品预热期主打广告语参天大树好乘凉/中国光大集团产品招商期主打广告语设计光大国际广场/合肥金融商贸集合区2004年商业升级版产品销售期主打广告语设计光大国际广场/赚取财富大本营 二、项目的卖点整理卖点一：中国光大集团品牌资源整合（1）中国光大集团大品牌企业优势。国务院直属的国有超大型企业，总固定资产4100元人民币，直属企业60余家。（2）中国光大集团资源优势。企业经营的业务范围涉及银行、证券、保险、投资管理、物业管理、旅游、房地产开发等领域。（3）中国光大集团房地产开发实力的优势。在北京、上海、广州、桂林

37、、合肥等城市开发的房地产项目、开发总面积200 万平方米。（4）中国光大银行在合肥市内设有家储蓄服务网点。中国光大银行在合肥市民中有其较高的美誉度。（5）中国光大集团企业品牌效应，在市场导入期、对外招商期，正式销售期，项目均有展示的卖点。可以在短时间内形成竞争力强大的品牌追逐。 卖点二：核心区位发展优势（1）光大国际广场所在地新站综合开发试验区南部板块，是区域内核心区位。（2）合肥城市发展最具潜力的地区之一。位于合肥火车站、合肥公交汽车枢纽中心、合肥长途汽车客运总站区域内，有着巨大的人流、客流、信息流资源。（3）市内交通路线发达，出行便捷。15条公交线路在项目前火车站始发，有9条公交线路在火车

38、站前停靠。（4）其商业氛围沿着胜利路贯穿至市中心，中间没有明显的断档。（5）胜利路强势路段，周边形成高档住宅、高档消费场所的展示地。（6）合肥火车站升格为铁路分局的建制、合肥汽车客运总站的使用，人流量、客流量剧增。卖点三：产品物业配套聚合的互动（1）合肥超大型商业综合体地产项目。由大型购物商场、商务写字楼、小户型公寓、星级酒店等多种物业形态组成。突破了目前合肥商业建筑单一物业形态居多的现状。（2）地下停车位、电梯群组、内廷购物环境、大面积屋顶花园、大型的商业园区景观环境俱全。（3）项目招商著名的商业零售业企业入伙、著名物业管理公司参与管理。三、项目的包装推广1、售楼中心装修主题的建议：项目的“

39、可视性”影响了项目价值。外立面材质的过时，色彩陈旧过时。光大国际广场售楼中心装修风格，应与楼盘案名的时代、时尚特征相一致。现代：具有新合肥的城市特征。项目应展示“新站、新区、新天地”的亮丽窗口。售楼中心建筑风格、建筑的装修风格与周围环境相融，是售楼中心规划和设计时要着重体现的。时尚：时尚是优质生活的领航者。光大国际广场项目主流目标群，是30岁至45岁年龄段的新贵优族、时尚新生代族。售楼中心内饰部分，在正门大堂右侧区域，除建议设有项目展示厅、洽谈区、签约室功能外。建议在左侧区域，设置“人性关爱”氛围的娱乐休闲区。以体现出时尚的主题。在资金允许的情况下，建议把玩的功能、精神享受的功能继续放大。把A

40、区、B区之间3200平方米的方状空地，进行休暇景观环境的规划设计。扩大项目卖场展示的公共空间视野。提前营造好区域内环境，利于销售。前卫：售楼中心门脸上要有跳动感。装饰材质有金属、玻璃、石材、铝塑材料等。售楼中心的内饰上，展示板的色彩对比搭配，建议使用前卫的黑色、灰色、红色色调。LOLG图形设计、标识的标准字体、标识的标准色、标识的辅助色特征要融于一体。桌椅、灯饰、摆件的选择要新潮，传递“我存在、我自在”别致感觉。大气：反映光大集团的品牌背景和经济实力。广州光大花园售楼卖场以宽敞、通透的大气，展示了中国光大集团巨无霸的品牌实力。给人一种“店大镇客”气势。显示光大国际广场项目大家风范。2、项目外立

41、面改造色彩的建议光大国际广场紧邻号称合肥“第一大道”胜利路、与合肥最具特色的地标性建筑胜利广场隔街相望。周围景观视野异常开阔。建议售楼中心外立面和周围环境相融。A区、B区外立面亦应以周边环境有机协调，在色彩的改用上，建议采用偏暖或中性系列色调，如赭色、浅米色、中灰色等色调。四、项目营销推广策略第一阶段：项目市场认知预热阶段的推广推广时间：拟定2004年6月 8月推广背景：借用项目交接完毕、清算组将房屋产权证过户光大、营销策划确定服务方、工程准备就绪之契机。与新站区管委会联合召开“光大国际广场启动新闻发布会”公关活动的形式，通过报纸媒体、电视媒体、电台媒体、网络媒体诸多立体攻势，传递光大进驻合肥

42、的信息，凸现中国光大集团大品牌效应，引起社会和媒体的关注。推广形式：1. 项目开盘前，在合肥主流报纸媒体、如合肥晚报、省市电视台、形成立体式信息覆盖。把中国光大（集团）进入合肥信息传播开来。2系列报道主流报纸媒体软性宣传造势光大社会责任篇：巨象足音 光大踏来突出光大和中国经济发展的血肉关系，突出光大的企业背景实力。光大生活方式领航篇：赚钱时代 光大添翼 突出光大在北京、上海、广州等地创造房地产开发与建设的光荣。光大到合肥，基于社会的责任感，推动经济快速发展所需。光大合肥情结篇：合肥不错 光大有约打造提升合肥商业品质的商业综合体，改变新站区城市面貌和合肥新的生活方式。3、频率：每旬刊登整版软性宣

43、传文章。4.辅助媒体展示户外围挡广告、楼顶立体彩色喷绘广告牌等。欲求效果：建立光大集团、光大国际广场项目在社会和市场的认知度。第二阶段：项目公开招商阶段的推广推广时间：2004年8月 10月推广背景：售楼卖场装修完毕，外立面规划效果图、鸟瞰图、广场景观效果图、屋顶空中花园、步行街效果图、楼书设计、VCD音像资创意、制作、沙盘制作完毕。推广形式：1、事件行销公关拉动：a) 以当地政府的名义，开展“经营合肥商业地产板块与国内外知名商家互动主题活动”。b) 以全国连锁协会、合肥晚报社的名义，举行“全国连锁商暨合肥商业地产论坛峰会”。 2.报纸媒体软性系列报道报道一：投资光大国际广场个理由报道二：吃喝

44、玩乐购 光大国际不夜城欲求效果：制定项目A区（B区）销售推广计划、制定统一口径招商计划书。通过定金排号，储户登记，给客户造成一定的期待和饥饿感，增强对项目的投资信心，持续光大国际广场的市场认知度。第三阶段：持续招商与销售阶段推广推广时间：拟定2004年10月 20005年2月推广背景：A区或B区外立面工程改造、装饰完毕。B区主力店、半主力店进住，散户商家、投资者对项目有深入了解， A区（B区）开始预售、销售，吸引投资者和散户跟进，快速回笼资金。推广形式：1. 报纸硬性平面广告、卖点诉求2事件行销公关活动a) 光大国际广场产品投资置业推介会。b) 国庆节、元旦等节日，组织有公益色彩的社会活动和销

45、促销活动。欲求效果：视A区销售情况，开始B区进行销售，力争完成B区商场部分销售任务。诉求以推广光大先进的商业地产经营理念为主。广告重点为项目的内在品质、投资价值等。项目阶段性营销策略。五、项目媒介选择及分析1、沙盘模型的制作：是卖场中最直接刺激客户感官的展示品。是销售人员直接借用载体宣传项目的手段。制作构想：制作“泛卖场”风格沙盘模型。即有常规性项目外立面展示，又有剖面各功能分区活动空间。一个沙盘，立体显示项目外立面效果、展现商业综合体的购物、休闲、娱乐、办公、酒店、地下停车场、休暇景观广场未来场景。.2、VCD影像资料制作：把介绍楼盘的影像资料作为销售资料，即可以在卖场展示项目，又可以向有意

46、向的客户赠送项目光盘，增强客户对项目形象的认知。3、楼书资料：光大国际广场投资宝典内容.品牌篇：光大商业地产、商品住宅开发业绩图文.地段篇：新站区区域优势图文投资篇：投资回报评估图文投资回报及价格升值利润表图4、 户外围挡广告制作：是展示产品项目高注目率、持续时间强的媒体。可使买家在未进入销售现场前，产生好奇与兴奋之情，主动了解项目的销售资讯。制作构想：在光大国际广场C区部分施工现场东段胜利路、北段站前路， 以及B区屋顶，大面积展示项目特点，美化现场施工环境。5、报纸媒体广告：光大国际广场是集“购物、娱乐、休闲、商住办公、居住”为一体的商业综合体。处于新站区中心区域，目标客户群范围广泛。而报纸

47、媒体是展示项目最快捷的方式。尤其是项目的快速销售，媒体传播不可缺少。在光大国际广场销售启动的预热期，热销阶段，视项目进展情况，传播活动的信息。或以新闻消息的角度，或以公关活动的角度，或以项目阶段诉求重点，以软性、硬性的表现形式，通过媒体有效传播，向社会、向客户专递项目的进展情况。 6. 网络媒体：借用中国光大房地产网站和中国商业投资网的网站，将光大国际广场项目的基本情况和活动动态纳入其中，进行发布。是一种免费、动态的传播方式。六、广告媒介投放计划光大国际广场营销推广费用支出预算表营销推广项目 营销推广内容支出费用（万元）1推广费用项目市场定位/ 项目目标客户群定位/确定项目商业性概念/广告宣传

48、推广策略/售楼中心现场包装/ 媒体组合策略/项目推广节奏与营销推广控制/促销活动等502.沙盘模型规格：6.000平米/元2平米7.23 影像资料光盘三维立体动画制作5万元分钟5分钟254户外围挡 1108平米25元/平米2.77万元2.775楼书资料数量：3元/册册3万元306报纸媒体合肥晚报报纸广告：预热期、销售期硬性软性广告：整版3.5万20次70 70元杆杆。万元。2.4合肥市中心商业步行街/主要景观路7公关活动开盘仪式活动光大国际广场与国内外知名商家互动活动光全国连锁商协会举办“连锁展商业论坛会”光大国际广场商业产品投资说明会40 推广费用预算总和224.97第九章、项目实施与管理一

49、、项目管理策略项目管理团队一支队伍：忠诚、勤奋、精干、高素质的团队独具慧眼：选择高水平的合作伙伴（策划、设计、施工等）项目管理科学化：项目实施内容规划、排序，排出所有项目活动的先后次序并确定相应的完成时间。项目运作保障三大体系：质量保证，开发进度控制，动态投资控制项目控制，对资源、成本、质量和预算进行仔细的监控。利用反馈信息循环修改项目计划，调配资源。二、项目前期工作项目前期手续项目过户规划、开工、预售、报批费用市场营销策划1、市场营销策划内容、目的及时间要求2、市场营销策划委托代理公司基本要求：策划方案可行；收费适中、营销理念与开发商共鸣、给项目以较大的增值空间洽谈选择时间：2004年5月至

50、6月3、策划方案实施监控（三）改建方案设计1、设计原则以市场定位及客户需求为导向，符合现代设计理念；外立面设计切合项目主题，营造现代商业和办公居住的氛围；在不增加开发成本的前提下，增强建筑的艺术性，注重细节和色调的搭配。2、设计内容及时间安排整体概念设计，2004年6月15日庭院园林景观规划总体设计，2004年6月20日单体方案设计A区单体方案设计，2004年7月1日产权式小户型公寓Mini青春一代公寓B区甲商业，2004年7月1日 商务居住 底层商业C区商业 业态平面布局D区高级公寓 底层商业 青年创业基地外立面设计，2004年7月1日沙盘制作信息智能化设施设计项目整体配套方案3、设计委托

51、方案由知名设计单位以及知名建筑设计师设计 施工图由原工程设计单位（改建施工图）和专业施工队伍设计。（四）先期导入物业管理配备得力的物管专业人员，在项目初期就引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动。培养自己的物管队伍。三、施工招标1、投标条件二级以上工程施工资质；审查材料包括企业简历；自有资金情况；全员职工数；包括技术人员、技术工人数量及平均技术等级等；企业自有主要施工机械设备一览表；近三年承建的主要工程及质量情况；现有主要施工任务、包括在建和尚未开工工程。2、进度安排标书制定招标会议确定中标单位3、签约四、样板房设计施工 2004年

52、8月1日A 区小户型设计与施工 B区商务居住楼 C区模型制作 D区模型制作五、工程管理工程管理职责要求1、负责项目实施过程中有关方面的综合协调工作，委命现场主持事务的责任者，有关专业（结构、测量、材料、给排水、绿化、电气等）的监理人员（有专业技术、经验丰富、管理能力强、诚信主动承担责任；有成熟而客观的判断能力，随时处理可能发生的事情）应及时组织到位。2、根据公司决策的总进度计划，制定所要达到的现场管理的总目标、阶段目标，分解目标对事务作安排。对资源进行优化配置，使各项工作都纳入计划轨道，可预见、可预控。3、规定职责范围和协作关系。按工程进度要求和具体实际情况，分专业编制可具体操作的业务文件，制

53、定监理工作运行制度。4、审核并签署工程开工、停工、复工令，督促计划工作的实施，依据实际进度、对工程款支付申请进行签证。5、拿出处理重大质量事故、责任事故、安全事故的意见。6、处理合同履行过程中的重大争议与纠纷，组织处理重大索赔，协助财务等部门搞好工程预算、结算。 7、制定现场管理有关规定（安全保障岗位责任）。三大监控体系1、质量控制落实保证质量的各种措施，预测避免可能发生的质量事故。所在单位工程的分部、分项均按优质工程进行验收、鉴定（评定），必须全部达到合格标准（消除不合格工程及无法修复的返工工程），多创优良工程。推行样板制、先按标准、规范、规程，施工单位做出工程样板（如样板墙、样板间、样板结

54、构），经认定后作为操作和质量验收的标准，达不到样板标准的不予验收。保证操作质量，贯彻“三检”制、推行定岗操作。主体结构、高级装饰设备、安装等关键工种的操作人员持证上岗。跟踪隐检（施工中）、预检（施工前）、结构（交工、竣工）验收。2、工期控制做到目标明确，现状清楚，对策具体，措施落实，及时检查总结。完善以事先为主的工作体系，阶段性地检查实际进度与计划的判别并分析找出原因，纠正偏差。寻找各阶段计划进度控制点，看网络计划中主导工序完成情况，对有关进度及计量，召开进度协调会。制定确保主导工序不突破工期的对策措施（包括组织、经济、技术、合同等），阶段性工期被突破后督促承包商建立新的进度计划。3、投资控制

55、在施工过程中及时答复施工单位提出的问题及配合要求，主动协调好各方面关系，预测工程风险及可能发生索赔的诱因，制定防范性对策，避免索赔事件发生。按合同规定条件和要求，监督实施事前的各项准备工作，以免索赔，及时对已完成工程进行计量验收，及时向对方支付进度款，避免违约。分析设计图纸、施工方案，标底价，合同（工程量核算、定额取费、材差价格构成因素）等，明确投资控制重点（工程费用最容易突破的部分或环节）。对工程设计变更，现场、技术措施、材料涉及到经费的要严格把关。根据功能、档次、货源等合理准确地反映主材、设备费用，避免以劣充优和结算价格难以取定而扯皮等问题。六、项目管理体系1、 建立项目品质监控体系项目品

56、质主要包括设计品质和工程质量。工程质量的控制通过招标挑选有实力的施工单位，同时委托监理公司、质量监察站进行质量监控。设计监控体系进行整体规划及单体方案招标，从中选择最佳方案。组织设计人员踏勘现场，提高对现场的感性认识，同时避免设计图纸脱离实际，与现场环境不协调。组织设计评审小组对各个专业的设计进行审核，评审工作主要在规划及方案设计阶段。评审小组由项目策划、销售、监理等各方面负责人及各专业的专家组成，对设计提出全面的科学性意见。安排合理的设计进度，使出图的时间与招标、施工计划吻合。通过合同明确规定设计的职责，规定设计质量奖惩方法。并要求项目负责人必须在工程进展过程中亲临现场对施工进行必要的监督和

57、指导。设计中往往会因为设计人员的疏忽造成业主的经济损失。2、建立完善的进度计划及监控体系设计报建进度计划：主要包括规划设计及报建进度、单体方案设计及报建进度、单体施工图设计及报建进度、环境景观设计及报建进度；施工准备阶段进度计划：主要内容包括工程招投标进度计划、材料设备招投标进度计划、分项工程招标计划、施工临时水电安装进度计划、施工临时设施进度计划、办理施工前手续计划；施工进度计划：主要包括土建施工进度计划、装饰施工进度计划、水电设备安装进度计划、材料定材定货计划、铝合金门窗工程进度计划、木门及防火门工程进度计划等；配套设施工程进度计划：主要包括永久供水供电报装及施工进度计划、电信工程进度计划

58、、防盗系统工程进度计划、有线电视工程进度计划、煤气工程进度计划、市政工程进度计划、绿化园林工程进度计划等。3、建立完善的项目投资监控体制项目的总成本主要由以下几部分组成：项目前期成本：包括场地费用、临时水电费用等（可能有地价追加款）；工程建设成本：包括土建费、水电设备安装费、市政永久水电、电信、煤气、防盗、天线、道路、绿化等配套工程费、设计监理费、向政府交纳的配套设施建设费、人防易地建设费、档案保证金、劳动保险金等（需要清理，有的不需交）；销售费用：主要包括销售营业税、所得税、售楼中介费、广告宣传费等；财务费用：主要包括贷款利息、资金运作利息等。首先根据项目的特点编制投资计划及各项成本控制指标

59、。在各项费用中，一类是由政府有关部门收取的，如地价、配套设施建设费、人防易地建设费、营业税、所得税等，这些费用可根据有关规定计算出来；另一类是支付给各施工单位、服务单位的工程费及服务费，这些费用准确测算起来比较困难，需要根据概算指标、市场情况等因素进行测算。将各项费用支出计划、合同价款及实际支付情况及时进行对照，对部分超支费用进行调整；完善招投标制度。通过招标选择最适合的施工单位及技术服务单位（如监理、设计等），同时降低费用。 4、建立完善的合同管理体系在项目的开发实施工程中，通过合同对设计院、监理公司、施工单位、材料设备供货等单位进行监控，以合同形式来约束双方的责任、义务与利益关系，共同完成项目建设过程。同时，对违约方要依据合同进行索赔。 5、组织对各单位的协调工作召开定期例会，加强各方的沟通。在市场策划、项目营销、设计、施工等阶段，定期组织设计例会及方案讨论会，通过例会协商解决问题。对整个项目全面管理，使项目的品质、进度及总成本满足计划的控制目标。第十章、成本测算与效益分析一、测算依据1、合肥市建筑和装饰工程预算定额；2、合肥市同类工程