22春“新闻学”专业《广告策划与创意》在线作业答案参考3

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1、22春“新闻学”专业广告策划与创意在线作业答案参考1. 我们在针对老年消费者做广告时，必须要把握老年人消费者的需求或愿望，注意老年人的新的形象，以免引起他们的误会和不满。( )T.对F.错参考答案：T2. 产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度与广告策划不相关。( )A.错误B.正确参考答案：A3. 某台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”，使用的创作形式是( )。A.反衬式B.祈使式C.借喻式D.抒情式参考答案：B4. 按广告的传播范围，广告可以分为( )。A.全国性广告B.地区性广告C.国际性广告D.商品广告参考答案：ABC5. 在产品生命周期的成长期阶段，典

2、型的特征是产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。( )T.对F.错参考答案：F6. 冷色比暖色更能引人注意，更富有吸引力。( )T、对F、错参考答案：F7. 中国的广告管理法律体系包括( )。A.基本法规B.规章C.规范性文件D.其他涉及广告管理的法规参考答案：ABCD8. 广告战略对广告策略的制定具有指导作用。( )A.错误B.正确参考答案：B9. 一般来说，文化水平较低或经济不发达地区偏爱( )原色。A.比较柔和B.比较暗淡C.比较明亮D.比较鲜艳参考答案：D10. 广告标语创作的原则包括( )。A.简洁明了B.朗朗上口C.阐明广告受众关心的利益点D.经久耐用E.富有文采参考答案

3、：ABCD11. 按功能分类，广告目标可以分为( )。A.告知性目标B.说服性目标C.保牌广告目标D.提醒性目标参考答案：ABD12. 有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文，认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题，更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。正确答案：有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众 传播学不单是一个理论问题更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。 答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓

4、林发表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来经济体制的转rn 轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起使新闻学研究面临了许多崭新问题。比 如广告成为媒介的主要财源以报业为例1983年全国报业广告为7千万元至1997年广告营业额已达96亿元。于是广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫这两门学科的转化整合是新闻实践的呼唤是一个总体的趋势。rn 新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、不同的研究对象、不同的研究方法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革新闻学已有向传播

5、学转化的趋势所以我个人也同意李良荣教授的这个观点具体看法如下：rn (1)新闻学与传播学学科的衔接rn 新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科以研究大众传播活动为支点“着重研究大众传播工具与社会的关系以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：rn 新闻学始终以新闻为逻辑生长点而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融打开了思路。新闻与信息是一对同质的

6、、相互交叉的范畴这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。rn 新闻学是在媒介发展的过程中兴起的从一开始新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。rn 新闻学中的读者需要理论与大众传播学中的受众理论有着天然的联系只是作为媒介对象物的读者或受众在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。rn 所

7、以说新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各 自的学说的新闻学囊括大众传播学中的与它相关联的部分似在情理之中。也就是说新闻rn 学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。rn (2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分rn 20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势表现在： rn 媒介结构发生变化过去以报业为主、辅以广播、电视的格局被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且报业、广播、电视的分化趋势明显各种专营某一类信息的媒介迅速发展譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业

8、的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出使得媒介品种急遽增长。rn 媒介功能发生变化媒介变化的世界和变化的受众需求其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化反映了媒介把视角转向了传播。rn 媒介经营方式的变化即媒介产业化的趋势越来越明显媒介已从事业型转向产业 型从粗放型转向集约型成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证了市场经济rn 条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。 rn 理论的力量在于为实践开辟道路新闻学要为新闻改革开辟道路它自身就必须进行改 革如果光是运用传统的学科理论和研究方法是不足以应付媒介日新月异的

9、发展也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域吸取大众传播学的养分转化为自身的机能才能担当此任。rn (3)转化的途径rn 新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论rn 受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进对新闻学而言有其强烈的针对性。rn 由于新闻学一向以宣传为本它的读者理论是以媒介为本位而非以受众为轴心只强调自上而下的灌输而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步已显露出诸多不便不利于新情况下的媒介发展。实际上受众理论已经给新闻学带来一系列的变化： rn a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为

10、因果。受众对媒介而言即是市场广告的价位及数量与受众的数量如影随形谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额媒介就会在市场竞争中取胜。受众理论与媒介发展这种关系在新闻实践中逐步深化也为新闻学开辟了一片新的研究领域。rn b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分rn类研究。在新闻学中报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色受众甚至成为媒介发展所依据的基础这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。rn c受众调查应成为新闻学研究中开展的一项常规业务用来测试媒介的实际效应

11、进行具体分析。而这一方面由于各方面条件的限制新闻学没有进行深入的操作和研究。 新闻学需要吸收大众传播学的效果理论rn 传播效果是大众传播活动的中心传播学中的效果理论花样繁多美国传播学派的效果研究侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用。在中国新闻学有关效果理论的研究十分贫乏然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应：rn a理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系尤其在实证方法下对这些概念做进一步的印证

12、和澄清便于新闻学的基础性研究的深入。rn b效果理论对媒介的影响之大在于其伴随效果理论而开展的媒介调查理论被量化为看得见、摸得着的东西。rn c借鉴效果研究中常用的定量方法作为新闻学认知外界事物的方式从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径使人们看到原本看不到的研究成果解决存在和新生的诸多问题开辟新的研究范围。rn 新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论 rn 大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内

13、容选择等都是为了吸引广告以获得媒介生存条件。当然新闻学在吸收这些理论时要符合中国的国情社会主义的媒介发展要把握社会效益和经济效益之间的关系。 大众传播学生长于典型的西方市场经济之中服务于西方的资本主义制度和他们的传播rn制度它从一开始就是为了经济制度而建立、发展并反过来对经济制度发生重要影响它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学有其独特的理念成分它的基础性研究有其成熟的魅力比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态度是做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作但也不是包医百病的灵丹妙药对它的借鉴应有一番去

14、粗取精的改造制作功夫以适应中国的政治、经济体制要求。rn 总而言之随着中国社会主义经济体制的转轨社会处于大幅度的转型期媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展有它独特的引导方式和解题方式因此借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。有研究者发表过题为新闻学需要转向大众传播学的论文。认为“新闻学转向大众传播学不单是一个理论问题,更是一个实践的问题”。请你谈谈对这个问题的看法。答：新闻学需要转向大众传播学是复旦大学新闻系的李良荣教授与博士研究生李晓林发表在新闻大学上的一篇文章。文章指出：进入20世纪90年代以来,经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起,使

15、新闻学研究面临了许多崭新问题。比如,广告成为媒介的主要财源,以报业为例,1983年全国报业广告为7千万元,至1997年,广告营业额已达96亿元。于是,广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫,这两门学科的转化整合是新闻实践的呼唤,是一个总体的趋势。新闻学和传播学两门学科有着不同的生长背景、不同的研究对象、不同的研究方法、不同的思维模式和不同的文化积累。但是随着经济体制改革推动了新闻媒介的改革,新闻学已有向传播学转化的趋势,所以我个人也同意李良荣教授的这个观点,具体看法如下：(1)新闻学与传播学学科的衔接新闻学是以人类社会客

16、观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科,重点探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看,它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科,以研究大众传播活动为支点,“着重研究大众传播工具与社会的关系,以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等的关系。”两者的联系与区别具体表现在：新闻学始终以新闻为逻辑生长点,而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象,这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融,打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴,这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。新闻学是在媒介发展的过程中兴起的,从一

17、开始,新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置,这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块中,报纸、广播和电视这一半的内容与新闻学研究对象重叠。新闻学中的读者需要理论,与大众传播学中的受众理论有着天然的联系,只是作为媒介对象物的读者或受众,在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同,显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论,而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。所以说,新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的情况下发展各自的学说的,新闻学囊括大众传播学中的与

18、它相关联的部分似在情理之中。也就是说,新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。(2)新闻改革要求新闻学吸取传播学的理论养分20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。新闻学研究对象的媒介呈现了前所未有的态势,表现在：媒介结构发生变化,过去以报业为主、辅以广播、电视的格局,被报纸、广播、电视齐头并进的局面代替。而且,报业、广播、电视的分化趋势明显,各种专营某一类信息的媒介迅速发展,譬如报业的证券报、体育报等；广播的各种专业台,诸如经济台、音乐台、交通台等；电视业的有线电视、教育电视等纷纷从原有媒介中分化而出,使得媒介品种急遽增长。媒介功能发生变化,媒介变化的世界和变化的受众需求,

19、其功能从过去单一的宣传功能转变到提供信息、进行宣传、传播知识、提供娱乐等多元化的功能。媒介功能的变化,反映了媒介把视角转向了传播。媒介经营方式的变化,即媒介产业化的趋势越来越明显,媒介已从事业型转向产业型,从粗放型转向集约型,成为市场经济中重要的经济力量。报业的集约化印证了市场经济条件下的信息理论、受众理论、竞争理论的实际意义。理论的力量在于为实践开辟道路,新闻学要为新闻改革开辟道路,它自身就必须进行改革,如果光是运用传统的学科理论和研究方法,是不足以应付媒介日新月异的发展,也不能够为媒介发展引路的。新闻学需要开辟新的研究领域,吸取大众传播学的养分,转化为自身的机能,才能担当此任。(3)转化的

20、途径新闻学需要吸收大众传播学的核心内容受众理论受众的角色和地位研究在大众传播学中极受重视,是大众传播学研究的五项基本研究领域之一。受众观念的引进,对新闻学而言,有其强烈的针对性。由于新闻学一向以宣传为本,它的读者理论是以媒介为本位,而非以受众为轴心,只强调自上而下的灌输,而没有把宣传和受众需要结合起来。这种学术框架随着社会的进步,已显露出诸多不便,不利于新情况下的媒介发展。实际上,受众理论已经给新闻学带来一系列的变化：a受众理论与媒介内容、功能、经营运作等的变化互为因果。受众对媒介而言即是市场,广告的价位及数量与受众的数量如影随形,谁拥有最多受众谁就拥有最大的市场份额,媒介就会在市场竞争中取胜

21、。受众理论与媒介发展这种关系,在新闻实践中逐步深化,也为新闻学开辟了一片新的研究领域。b受众理论整合了新闻学中对报纸、广播、电视三大部分有关读者、听众和观众的分类研究。在新闻学中,报纸的读者、广播的听众、电视的观众是稍有涉及的研究对象,主要是作为被媒介指导的对象而存在的；受众理论则使这种被动的角色成为主动参与媒介运作的积极角色,受众甚至成为媒介发展所依据的基础,这种角色换位带来的媒介变化是有目共睹的。c受众调查,应成为新闻学研究中开展的一项常规业务,用来测试媒介的实际效应,进行具体分析。而这一方面,由于各方面条件的限制,新闻学没有进行深入的操作和研究。新闻学需要吸收大众传播学的效果理论传播效果

22、是大众传播活动的中心,传播学中的效果理论花样繁多,美国传播学派的效果研究,侧重于个人的、短期的、直接的效果；欧洲批判学派则重视从宏观角度对传播者和传播制度的研究。效果研究中的说服性传播、“议程设置”假说、“使用一满足说”、大众传播的强效果理论等对新闻学有着直接的借鉴作用。在中国,新闻学有关效果理论的研究十分贫乏,然而又十分急需。效果理论至少在新闻学领域引发如下回应：a理顺新闻学中有关宣传、舆论导向、受众兴趣等相互关联而又异质的概念关系,尤其在实证方法下,对这些概念做进一步的印证和澄清,便于新闻学的基础性研究的深入。b效果理论对媒介的影响之大,在于其伴随效果理论而开展的媒介调查,理论被量化为看得

23、见、摸得着的东西。c借鉴效果研究中常用的定量方法,作为新闻学认知外界事物的方式,从而扩大研究领域和展现新的研究风貌。方法的多元将为学术研究增添新的路径,使人们看到原本看不到的研究成果,解决存在和新生的诸多问题,开辟新的研究范围。新闻学需要吸收大众传播学中有关媒介经营理论大众传播学涉及到的经济内容主要包括两点：一是有关信息理论,二是有关广告的理论。信息是大众传播学中的基本概念,媒介发展正是有赖于信息的传播；广告是大众传播业的支撑点,受众市场、发行市场、媒介的内部管理、媒介的内容选择等都是为了吸引广告,以获得媒介生存条件。当然,新闻学在吸收这些理论时,要符合中国的国情,社会主义的媒介发展要把握社会

24、效益和经济效益之间的关系。大众传播学生长于典型的西方市场经济之中,服务于西方的资本主义制度和他们的传播制度,它从一开始就是为了经济制度而建立、发展,并反过来对经济制度发生重要影响,它足地地道道的市场经济的产物。从计划经济体制中孕育生长的新闻学,有其独特的理念成分,它的基础性研究有其成熟的魅力,比如新闻五性就构成了新闻学的理论主干,如何在发扬传统与吸引外来文化方面保持科学的态度,是做好新闻学转向大众传播学的首要工作。大众传播学适应市场经济下的媒介运作,但也不是包医百病的灵丹妙药,对它的借鉴,应有一番去粗取精的改造制作功夫,以适应中国的政治、经济体制要求。总而言之,随着中国社会主义经济体制的转轨,

25、社会处于大幅度的转型期,媒介发展对新闻学提出了新的要求。大众传播学针对市场经济下的媒介发展,有它独特的引导方式和解题方式,因此,借鉴大众传播学的优秀成果是新闻学的当务之急。13. 构成广告的视觉要素主要有( )。A.构图B.文字C.图画D.色彩参考答案：ABCD14. 瑞士风格是在包豪斯、风格派、构成主义等基础上发展起来的。( )A.正确B.错误参考答案：A15. 色彩心理感觉是指色彩具有很强的( )。A.视觉性B.情感性C.象征性D.温度感参考答案：BC16. 广告创意贯穿于广告活动的各个环节。( )A.错误B.正确参考答案：B17. 广告代理制在历史演进中经历了( )三个前后继起但并非完全替代的发展阶段。A.全面广告代理商B.版面销售经纪商C.独立制作商D.专业技术服务商参考答案：ABD18. ( )是广告的生命。A、真实B、美观C、低费用D、吸引力参考答案：A19. 60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，公司的部门也很单一，只有设计部。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，公司的部门也很单一，只有设计部。错误“部门单一，只有设计部”改为“但普遍设有业务、媒介、设计等部门”。20. 使用划分竞争战略群的方法，虽然可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位，但是不能帮助我们寻找市场中的战略空档。( )A.错误B.正确参考答案：A