信息技术在服务主导逻辑中的作用探讨

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1、信息技术在服务主导逻辑中的作用探讨内容摘要：服务主导逻辑是一个新的营销范式思维，它从经济最本质的视角交换（知识和技能的运用）出发，分析企业与顾客之间交换的基础和顾客的价值来源。本文从服务主导逻辑的核心命题出发，提出服务创新的三维理论框架：服务生态系统、服务平台和价值共创。在这个理论框架中着重强调信息技术的作用，为服务创新创造了更多机会。关键词：服务创新 服务主导逻辑 价值共创中图分类号： F713 文献标识码： A在这个被品牌和商品包围的世界，人们之间交换的根本基础被掩盖，公司的营销基点是以商品为中心。在这种逻辑下，曾经盛极一时的制造业遇到了颈瓶，不再是经济市场的王者，而被第二、第三产业所替代

2、。基于这样的情况，Vargo和 Lusch（ 2004）提出服务主导逻辑来替代曾经的商品主导逻辑。本文在总结和研究服务主导逻辑的核心观点下，提出服务创新的三维理论框架：服务生态系统、服务平台和价值共创。服务主导逻辑理论概述服务主导逻辑起初来源于商品主导逻辑的发展，经过Vargo 和 Lusch 先后两次修正和完善， 跳脱了商品主导逻辑的范式思维，最后形成一套独有的逻辑思维和理论框架。服务主导逻辑首先对服务、资源、交换、价值这四个根本基础进行了重新定义。（一）服务的再定义在服务主导逻辑中， Vargo 和 Lusch（ 2004，2006，2008）定义服务为在行动和过程中的专门或专业的能力（知

3、识和技能）运用，目的是为了其他行动者以及行动者本身的利益。服务是交换的根本基础，商品在这个过程中被利用，来促进服务交换。同样地，电脑硬件和软件、其他的信息技术的价值也帮助扩宽了价值主张和价值创造的程度，促进服务交换。这个范式思维的转变适用于经济组织、政府组织、非盈利组织、家庭以及个人，也与 IT 上的服务是一致的，例如服务定向的设计师、软件，更宽意义上的服务操作或操纵。（二）资源的再定义传统上，资源一般被认为是支持人类的有形资源，经常是自然资源，它们是固定或者说是有限的。但是服务主导逻辑认为资源是行动者可以利用支持的任何资源（ Vargo 和Lusch， 2004），可分为操作资源和有效的资源

4、两类。操作资源是一个行动者能够利用这些资源获得支持，这些资源经常是有形的和静态的，比如自然资源。有效的资源是行动者运用其他资源产生效果的资源，它们能够运用和执行其他的事情而不是被运作，有效的资源一般是无形的和动态的，比如人类的技能，包括体力和脑力的。有效的资源是保持竞争优势的资源，是知识和技术的孕育者， 因此，技术与服务创新、服务有内在的联系，服务主导逻辑强调为其他行动者或自身利益的专业知识和技能的运用，服务创新是技术，根源于有效的资源，所以也能创造新的操作性资源。（三）交换的再定义随着工业化的发展，人们被海量的商品包围，商品逐渐被人们错误地认为是交换的单位，而货币成为交换的中介，甚至也认为是

5、交换的单元。但是，服务主导逻辑认为，根本交换的基础没有变，仍然是知识和技能的运用（服务）。（四）价值的再定义在以商品为中心的逻辑思维中，价值是商品的附加值。附加值随着形成时间、地点而改变。可以预见，这些转移需要成本，因此价值被标签为价值增加和资源的利用。但是，服务主导逻辑认为公司的提供物并不嵌入价值（价值交换） ，而是当提供物有益于顾客时，价值在这样一个特定的环境下产生了。这样一个特定的环境是由所有行动者与其他行动者、资源结合在一起，为行动者提供体验价值而形成的。重要的是这个环境是动态的，价值体验也是动态的。因此，公司或企业不能传递价值， 只能提供价值主张 （ Vargo 和 Lusch，20

6、08）。服务主导逻辑动态理论基础服务主导逻辑是服务为中心的理论，该理论本质是一个动态变化中的过程，它有四个变化的理论基础或根本：行动者与行动者网络（ Actor-to-actor Networks ）、资源溶解（ Resource Liquefaction）、资源密度（ Resource Density）、资源整合（Resource Integration ）。它们都与服务创新密切相关，是服务创新形成机理的根本所在。（一）行动者与行动者网络服务主导逻辑提供一个可伸缩的镜头，它不再认为行动者是一个简单的二重作用身份，即生产者或消费者，而是一个更广意义上的身份，所有行动者构成一个网络系统（ Var

7、go和 Lusch， 2011）。在这个网络系统中，行动者与其他行动者通过资源整合和服务共同创造价值。（二）资源溶解服务主导逻辑蕴含一个概念：资源溶解。它涉及的是信息解耦到物理物质中和设备中。在人类文明的发展过程中，信息被记载在物理事物上，比如写在、描绘在纸上。信息必须与其他人分享，才会变得有用。但是一旦信息被嵌入到物理的物质和设备上，信息分享的能力受到成本、物理传播的时间限制。数字电脑的出现，改变信息的储存方式，降低了信息使用成本，缩短了信息传播时间，进而提高了个人和组织业绩。尤其重要的是信息数字化使社会构成一个虚拟世界，在这个被信息包围的网络中，为服务创新打开一片新的天地。（三）资源密度如

8、果服务主导逻辑是为了其他人利益和自身利益的资源运用，一个中心的问题就是资源是否能够快速地推动某地、某个时间、某个行动者提供期望的服务。资源密度就是强调这个问题的，当为了推动某个特定环境的最佳资源组合时，最大资源密度就出现了。（四）资源整合服务主导逻辑认为所有的社会和经济的行动者都是资源整合者，行动者整合资源主要有两个原因：第一，一个行动者获得的任何资源都不是孤立使用的，而是需要和其他资源结合起来创造价值。第二，所有的创新是已存资源再组合或捆绑的结果，这个逻辑创新是对现有资源再整合或再捆绑的结果表明： 创新的人越多， 创新也就越多。 在这种情况下，每一个创新构成一个组件，再和其他资源组合，从而带

9、来更多的创新机会。换而言之，创新是无限的。 三维理论模型的提出（一）一个更宽意义上的服务创新本文将服务创新定义为：在某个既定的背景下，各种不同的资源重新捆绑、组合从而创造的资源，这些资源对某些行动者是有益的。这个服务创新定义有几个优势，尤其在理解 IT 作用的情况下。 第一，它关注的受益者的价值体验而不是服务提供的体验输出；第二，它把受益者（例如顾客）作为一个行动者，参与创新过程，凸显了IT 的作用，突破了传统的生产者与顾客之间的界限；第三，它强调访问相关资源束的位置（背景） ，在这个地方发生服务交换，表明服务创新的机会仅仅受到数字化程度的限制。本文提出一个三维结构：服务系统、服务平台和价值创

10、造，来更进一步描述/ 解释服务创新的概念，具体结构如图1所示。（二）服务生态系统从服务主导逻辑出发，本文把服务创新嵌入A2A（ Any toAny）网络，起始于服务生态系统的概念，强调共同组织的重要性，为推动行动者之间的资源整合和服务交换设置原则。基于此，本文定义服务生态系统是作为一个相对独立的自我调节系统，主要是松散耦合的社会和经济（资源整合）行动者连接共享制度逻辑，通过服务交换来创造共同价值。利用服务主导逻辑，我们关注共享的制度逻辑，说明更广泛的生态系统的作用和功能，推动共同环境的不同类型的行动者共同创造。 这样的观点强调了 IT 作为操作资源的作用， 数字基础设施能够把不同的行动者连接起

11、来，确保在服务生态系统中相互协作。 为了更进一步说明 IT 的作用， 本文把服务生态系统分成三部分来说明：一组主要是松散耦合的价值提出的社会和经济行动者通过服务交换建立彼此的关系，以及结构灵活性和结构完整性的强度关系；需要维护共享制度逻辑，它保证相当大的认知距离的不同行动者有一组共同的世界观；源于共享制度逻辑或参与生态系统的架构，需要执行和维护一套共同的规则和原则，协调行动者和其服务交换。1.结构灵活性和结构完整性。结构的灵活性是指在网络中组织不同方式的行动者以适应不同的创新机会。高度可伸缩的数字基础设施可以支持行动者在服务生态系统不断进化。结构整体性是关系和纽带的本质，它涉及的是把系统中不同

12、类型的行动者整合起来，形成一个整体单元。从服务主导逻辑视角，在服务生态系统中的社会和经济的行动者可以通过三个位面资源整合在一起：能力、关系、信息。数字基础设施能够建立动态的价值主张结构（基于变化的环境刺激）以及使得价值主张在不同行动者之间广泛传播。数字基础设计也能方便价值主张搜索，识别合适的价值主张。上述所有的这些帮助和加强行动者之间的关系，即服务生态系统的结构整体性。2.认知的距离和共同的世界观。服务生态系统必须能够自动调整，常常是由行动者自发地感知和响应他们的市场相关性和生存能力/ 可持续性。 随着越来越多的内容数字化，行动者更容易迅速地共享信息，通过更好的IT 基础感知和响应策略来获得优

13、势。但是在服务生态系统中有一个关键问题，就是不同行动者之间的认知距离，即认知能力差异。因此，不同的行动者需要一个共享的制度逻辑，确保他们获得一个对环境共同的观点采用一个共同的世界观，进而确保这个生态系统能够生存。IT 不仅能够确保不同行动者之间信息的迅速分享，也能促进环境的变化发展。因此，数字基础设施通过缩小行动者之间的认知距离，带来一致的共享世界观，增强快速变化和混乱环境的服务生态系统的创新机会。3.参与框架。一个参与框架是一个参与体系结构，为不同行动者走在一起参与服务交换提供一张路线图，也提供有助于参与者协调、整合、同步一致的机制。因此，参与体系结构在很大程度上取决于共享的制度逻辑或行动者

14、使用的手段和规则来协调其行动。这样的参与框架有两个关键点：首先是透明的交易规则的实现，促进协调行动者的贡献和其相互作用，其次是参与框架必须使行动者价值来源于交换（他们贡献的奖励） 。 IT 能促进信息交流，提高交易规则的透明度和价值共创的透明度，使得行动者明白贡献者是谁，获得的价值是什么。（三）服务平台服务平台是一个模块结构，包括有形的和无形的部分（资源），推动行动者相互作用和资源捆绑。服务平台的主要功能是利用资源液化，提高资源密度。在服务平台上，行动者可以完成日常的服务交换。更重要的是服务平台作为服务创新的场所，许多交互行动者将寻求或发现新的问题解决方案。为了讨论这个模块结构的性质，首先讨论

15、这个平台如何利用资源液化，提高资源密度，从而带来创新，然后讨论平台为服务交换设置一组清晰的规则。在上述讨论中，IT 既是操作性资源，也是有效的资源。1.模块结构和资源密度。高水平的数字化能确保资源足够液化，但是资源液化并不足以促进服务创新。行动者在服务生态系统中必须获得合适的资源组合，比如技能、知识、技术资产，来配对这个环境背景。也就是，资源密度水平在服务创新中的作用同样很重要。一个结构化的服务平台可以使不同的行动者容易接触不同的资源。一个层级模块的组成部分代表一组专业知识和技能为捆绑，由有形和无形的资源构成。这样结构的服务平台为促进服务交换带来了潜在可能。另一方面是服务交换的粒度（规模或大小

16、） 。尽管高水平模块结构能够使服务交换更好地协作，为价值创造带来更多机会，但是一个更高程度的粒度能容许大量不同的行动者参与该服务交换， IT 能支撑这种更高程度的粒度，从而为使用者参与价值共创。此外，它允许协调、测序和集成的虚拟任务和活动，从而促进不同资源的创新。2.交换规则或条款。一个服务平台直接和间接地为交换提供一个结构，条款则为间接交换和整合嵌入规则。在设计的服务平台，如果指定的参与规则清晰和接口的能力更加开放，服务平台将支持更大程度的资源集成和作为更可行的系统解决方案的场地。IT 在执行或编纂期待的行为和引导行动者与资源之间的集成是很重要的。一方面，服务平台包含一组规则，塑造和管理行动

17、者的资源集成。另一方面，企业也需要定义规则，管理服务平台中非结构化的交互作用，尤其是管理行动者接触的资源、服务交换的类型是正当的。从信息安全和隐私协议、 知识管理协议看， 意味着 IT 潜在着一系列的意义和功能， 研究 IT 的作用将有助于证实和验证结构化和非结构化的参与者与资源之间的交互作用。（四）价值共创服务主导逻辑不仅激励了组织中的行动者（生态系统）和服务交换场地（服务平台）的探索，还激励了价值创造和服务创新过程的探索。服务主导逻辑强调所有经济和社会的行动者整合各种资源来创造价值。顾客购买一个企业的提供物，因为他们认为这些提供物是其需要解决一大堆问题的重要部分或想要这些提供物和其他资源整

18、合。因此，顾客（行动者）总是价值创造的一部分。在这里，行动者（受益者）作为价值共创的一部分，主要体现在两方面：首先是行动者在资源整合和服务创新中扮演不同的角色，其次行动者能够建立新的组织机制和改进合适的内部流程来支撑价值创造的过程。1.行动者的角色。 根据服务交换和资源整合实现的类型，行动者可以分为思考者、设计者、传播者（中介者）。思考者，反映了服务提供物受益者了解顾客的需求和独特的工作环境，公司整合这些知识，结合和使用存在的市场设想新服务的能力。这个角色的作用强调知识转换的需要以及在生态系统中知识分享和其他行动者知识的输出。设计者，反映的是服务提供物受益者混合以及匹配现有知识元素或资源去发展

19、新服务的能力。传播者，反映的是服务提供物受益者跨多个生态系统融合知识和作为服务创新中介的能力，传播者是作用是帮忙把多生态系统隐含的链接找出来并进行连接，为自己和其他人提供价值。在上述三个角色中，行动者整合其知识和资源以及从其他行动者获得的知识和资源导致新的服务创新的机会，在这样的方式中，企业是如何促进和鼓励这些角色来推动价值共创的呢？2.支撑价值共创。有效的行动者在不确定的A2A网络和服务生态系统中，他们要学习和调整，不断创造价值。随着创造过程的往前发展，行动者发现新的目标、追求新的机会。企业应该能够识别这些，从而为价值共创提供更优裕的环境。在推动这个价值共创过程中，IT 的作用主要体现在三个

20、方面：一是推动行动者之间的交互。信息技术越完善，行动者接触服务平台和资源越容易，就会有更多的资源整合的机会。同样地，交流渠道越多， 知识整合和服务交换的机会也越多。从而行动者（企业）能建立新的交流机制，包括正式的和非正式。二是调整内部流程。行动者（企业）可能需要调整其现有的业务流程来容纳服务生态系统中不断变化的各种各样的其他行动者。建立合适的内部业务流程调整价值创造活动，提高受益者的体验价值。信息技术可以帮助行动者（企业）随时随地了解其他行动者的变化，包括需求、知识结构，从而改进业务流程以适应这种变化，增进价值共创的机会。三是增加活动透明度。在价值共创过程清晰的角色能减少这些活动的潜在的错误预

21、期值，信息技术能够使价值共创的行动者的角色变得清晰。结论本文基于服务主导逻辑提出一个更宽的服务创新的概念，构建三维模型描述服务创新的本质和结构。该模型为研究和实践提供重要的启示，尤其是在服务创新领域和信息技术环境下，主要包含以下三个方面：公司的作用。服务主导逻辑基于一个行动者之间的网络，在这个环境中，他们能创造不确定的环境。这些行动者无法预测未来， 但能采取行动影响未来。 公司可以通过服务平台，积极影响行动者去创造服务创新。信息技术的作用。未来的研究应该考虑信息技术在服务创新中的双重作用，即作为一项操作性资源和有效的资源的作用。模型特性研究。未来研究可以详细地研究构成模型三个部分的特征研究：

22、服务生态系统、 服务平台和价值共创过程。参考文献：1.Stephen L.Vargo，logic：continuing the evolutionJ.Journal of the Acad. Mark. Sci2008， 362.Stephen L.Vargo，dominant logic for marketingJ.Journal of Marketing Vol.68 2004，3.Lusch，R.，Vargo，S. L，and OBrien.CompetingthroughService： Insights from Service-Dominant LogicJ.Journal of

23、Retailing， 20074.Lusch， R.， Vargo， S. L.，and Tanniru.Service， ValueNetworks and LearningJ.Journal of the Academy of MarketingScience，20115.刘林青，雷昊，谭力文.从商品主导逻辑到服务主导逻辑以苹果公司为例J.中国工业经济，2010（ 9）6.李雷，简兆权，张鲁艳.服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望J.外国经济与管理，2013（ 4）7.郭朝阳，许杭军，郭惠玲.服务主导逻辑演进轨迹追踪与研究述评J.外国经济与管理，2012（7）8.刘飞，简兆权 .网络环境下基于服务主导逻辑的服务创新：一个理论模型J.科学学与科学技术管理，2014（ 2）