“和其正”品牌传播策略 本科市场营销专业毕业论文

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1、题 目： “和其正”品牌传播策略 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 指导教师： 完成日期： 2011年4月 29日 毕业论文任务书毕业论文题目：“和其正”凉茶品牌传播策略选题意义、创新性、科学性和可行性论证：在品牌化盛行的今天，品牌俨然已经成为了消费者选择产品的重要因素，对于企业来说，能否从炽热化的市场竞争中脱颖而出，品牌起到了很大的作用，研究品牌传播、品牌建设，对一个企业的发展有长远的意义。本文的创新性在于结合“和其正”的实际，提出从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“

2、和其正”的品牌传播进行全方位的分析，具有一定的营销理论做基础，最后提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。主要内容:阐明品牌传播的内涵并由此提出问题。从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性，以及最后综合比较给出“和其正”品牌传播策略的建议。目的要求： 通过对品牌传播内涵的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个企业的必要性和可操作的策略。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有

3、自己的创新见解。计 划 进 度 ：12011年1月3日前确定论文题目22011年1月中旬确定提纲33月中旬交初稿44月末定稿 指 导 教 师 签 字：主管院长（系主任）签字：2011年1月 16日 摘 要近年来中国凉茶业一直保持着30以上的增长率，正成为世界饮料业新兴力量。但是繁荣发展的背后，中国凉茶却出现了这样一种现象：红罐“王老吉”一枝独大，盒装“王老吉”紧随其后，其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎，暂时无法对红罐“王老吉”构成竞争，有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。“和其正”作为凉茶行业的一匹黑马正来势汹汹，几年的时间，在凉茶市场上取得了很好的业绩，但是跟市场老大相比还有很远的路要走。市场

4、是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的凉茶市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个凉茶产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，将很快走向消亡。面对凉茶企业的激烈竞争，如何建立与实施品牌传播策略已成为“和其正”凉茶的当务之急。本文从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析了“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出了“和其正”品牌改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性。围绕为“和其正”品牌提出切实可行的品牌传播策略，本文结合“和其正”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费

5、者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。关键词：和其正；凉茶市场；品牌传播；整合营销传播 Abstract In recent years China has kept cool tea industry more than 30% growth , Is become world beverage emerging force , But behind the prosperity and d

6、evelopment of Chinas cool tea, but there was such a phenomenon: red cans WangLaoJi caretea box , the only big WangLaoJi followed, many other cool tea products are struggling, temporarily unable to WangLaoJi red cans competition, some product even had to exit the cool tea market. HeQiZheng as cool te

7、a industry a black horse was comes viciously, several years, ChaShi pitch in cool made very good performance, but compared with market boss are a long way to go. The market is cruel, growing rapidly and competitive cool tea market, the brand means the market pass, a cool tea products if no brand, no

8、t the appropriate planning and implementation of brand spread right communication strategy and will soon to die. Facing the fierce competition in the cool tea enterprise, how to establish and implement brand communication strategy has become HeQiZheng cool tea of the moment. This article from cool t

9、ea market brand competition situation, the auther analyzes WangLaoJi, DengLao, etc in brand communication strategy success performance, and HeQiZheng brand propagation characteristics, and combine the connotation of brand communication forward HeQiZheng brand improve brand spread present situation,

10、the necessity of improving the brand image. For surrounding HeQiZheng brand and feasible brand communication strategy, combining HeQiZheng , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consu

11、mer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to HeQiZheng brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to e

12、nsure for communication means the brands core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.Key words: HeQiZheng；Cool tea marking；Brand spread；Integrated marketing communicationIV目 录 序 言1一、凉茶市场及“和其正”凉茶发展现状21.凉茶市场的形成与发展22.“

13、和其正”凉茶发展现状2二、“和其正”品牌传播现状及与竞争者品牌传播对比分析31.品牌传播的基本内涵32.“和其正”品牌传播现状分析53.“和其正”与竞争者品牌传播对比分析6三、“和其正”品牌传播问题分析81.品牌信息缺乏有效沟通92.品牌传播方式单一9四、“和其正”品牌传播建议对策101.明确目标受众102.明确品牌传播目标103.确定品牌传播信息114.重新整合品牌传播方式及媒介115.整合营销传播以达到理想的品牌传播效果12五、结论14参考文献16致 谢17序 言随着“王老吉”凉茶从2002年年销售额约1.8亿元，快速飚升到2010年销售额近120亿元，国内的饮料市场上凭空多出了一个凉茶品

14、类，同时也引来了许多跟随者，如和其正、潘高寿、念慈菴润、顺牌、下火王、白云山等凉茶产品。凉茶市场呈现出空前繁荣的景象。但从目前的市场情况来看，虽然凉茶产品品种繁多，但现有凉茶产品暂时对红罐“王老吉”产生不了威胁，也正是基于此种现状，红罐“王老吉”将自己的竞争对手直接定位成罐装的可口可乐，喊出“中国饮料第一罐”的口号。跟随凉茶企业在“王老吉”这样强势品牌的压迫之下，该如何在凉茶市场这个“大蛋糕”上分得自己的一份，是目前众多凉茶跟随企业面对的首要问题。“和其正”作为凉茶行业的一批黑马横空出现，没有品牌故事，没有年代久远，没有品牌历史内涵，就这样凭借着追随者的这一策略，在凉茶市场上占有了一席之地，但

15、新的问题又出现了，“王老吉”占据了凉茶市场80%以上的市场份额，其他几个大的凉茶品牌也只是在凉茶市场里挣扎而已，而“和其正”正是其中的一份子。因此，“和其正”想要继续提升凉茶市场的市场份额，就必须打破追随者这一策略，采取新的营销策略。在物质丰富化的时代，消费者的生活水平提高了，选择产品的标准不仅仅体现于价格上，而更多的关注生产产品的企业。因此，一个企业的品牌形象深深地影响着这个产品的市场份额，而“和其中”的问题就在于此，重新塑造品牌形象，做好品牌传播工作，对于“和其正”来说乃当务之急。“和其正”凉茶品牌传播策略一、凉茶市场及“和其正”凉茶发展现状1.凉茶市场的形成与发展 “凉茶”是我国南方沿海

16、地区居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以天然中草药为原料，用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂，具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，也是民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。“凉茶”的历史悠久，公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。目前，作为以中草药为基础的一类茶饮料饮品，凉茶越来越受到人们的喜爱。凉茶自身具有深厚的文化内涵，2006 年中国公布的首批世界文化遗

17、产中，凉茶被认定为首批国家级“非物质文化遗产”。可以看出，近20年以来，我国凉茶行业已经迅速崛起成为现代化的茶饮，凉茶的概念范围已经扩大，中国凉茶从古代发展到现在，已经成为一种大众饮料。近年来中国凉茶业一直保持着 30以上的增长率，2010年末，中国凉茶产销量达到 6000万吨，成为世界饮料业新兴力量。但是繁荣发展的背后，中国凉茶却出现了这样一种现象：红罐 “王老吉”一枝独大，盒装 “王老吉”紧随其后，其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎，暂时无法对红罐 “王老吉”构成竞争，有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。据有关资料显示，2009年，整个内地的凉茶市场是170180亿元人民币，但在罐装凉茶市场上

18、，“王老吉”仍占据了80%以上的份额。根据2010年十大凉茶品牌排行榜来看，目前中国凉茶市场的前五大品牌如下： 第一，王老吉凉茶（国家/省文化遗产，十大凉茶品牌，创于1828年，中华老字号）；第二，黄振龙凉茶 （国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1945年,大型连锁）；第三，邓老凉茶 （国家/省文化遗产企业,十大凉茶品牌,养和堂连锁品牌）；第四，和其正凉茶 （中国驰名商标,十大凉茶品牌,福建名牌,福建达利集团出品）；第五，徐其修凉茶 （国家/省文化遗产,十大凉茶品牌,创于1895年,中华老字号）2.“和其正”凉茶发展现状 凉茶是祛暑败火气最有效直接的方法之一。“清火”是凉茶的基本属性，但“王

19、老吉”首先将这普遍存在的特性提升到了“USP”（独特的销售主张）的层面，并打破了地域的限制，以大张旗鼓全面开花的推进模式，迅速让全国市场认识并认同了能祛火的“王老吉”。一句“怕上火，喝王老吉”不但妇孺皆知，而且成为左右消费者购买习惯的指示牌。福建达利食品有限公司创办于1989年9月，历经20年的风雨历程，目前达利已集团化，旗下众多子公司。达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌，2007年下半年，达利集团推出了“和其正”凉茶。“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！“和其正”作为一种初出茅庐的新产品，同样举着

20、“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。从“和其正”的定位来看，似乎有与“王老吉”一决高下之意。但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于“和其正”在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。诚然，有营销界人士认同并赞赏上运作方式。不具备知名度的情况下，这是一种高明的手法，但终究不是营销的上上策。树立品牌影响力并夺取更大的市场份额是营销的目的，显然，“和其正”目前并没有达到这个目的。 2008年“和其正”凉茶在充分考虑到产品未来的发展以及大众的需求后，又从研发、质量等方面入手，推出了PET瓶装！PET又分为大瓶和小瓶，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。其实，达利的这次改

21、变，主要也是想借此差异化改变“和其正”在消费者心目中的“追随者”的形象。但经过市场的验证，“和其正” 这次改变虽然有一定的成效，但想要完全走出“王老吉”的阴影，这些改变还远远不够。二、“和其正”品牌传播现状及与竞争者品牌传播对比分析1.品牌传播的基本内涵纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等，指的是品牌识别系统；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸、品牌保护等。对于上面两种研究，品牌传播研究起到了衔接和整合的作用，它是通过传播手段，在目标受

22、众的大脑中建立品牌意识，产生强大、有力和独特的联想。而这种强大的、有力的、独特的联想是消费者未来行为的基础。相对于其它传播行为，品牌传播具有下面六个特点：（1）受众的广泛性。品牌传播作为一种战略手段，不仅要针对消费者，还要面向公众和社会，包括一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体，其中有消费者乃至潜在消费者在内的受众，还有供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。利益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，经销商与零售商在销售环节中的影响力等。所以品牌传播仅仅争取消费者是不够的，消费者和利益相关者之间是“小环境”和“大气候”的关系。（2）信

23、息交流的双向性。品牌传播旨在让消费者产生积极的品牌联想，这种传播实现的是一种以信息的双向交流为基础、品牌定位为导向的市场传播。以双向交流为基础的品牌传播，是一种对话式的信息传播。它与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感的基础上，而非只是关于自己的产品或服务，更不是企业为了促销的自言自语。（3）信息的聚合性。我国学者韩光军认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”其中名称、色彩、包装等属于品牌表层因素，但“品牌认知”、“品牌联想”等则是品牌深层次的因素，它们也构成了品牌传播的信息源，决定了品牌传播本身信息的聚合性。（4）媒

24、介的多元性。在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性；而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。（5）操作的系统性。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体了

25、解并研究目标受众进行品牌市场定位确立品牌表征附加品牌文化确定品牌传播信息选择并组合传播媒介实施一体化传播品牌传播效果测定与价值评估品牌传播的控制与调整该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向成功。（6）目标的多样性。一个好的品牌传播战略，肯定是基于企业或产品当前的市场情况而出发的，层层突破，最后抵达品牌资产提升的终极目标。品牌传播目标呈现多样性的特点，不同品牌发展时期往往具有不同的品牌传播目标，如对于初创品牌，企业更多是需要培养企业知名度，而在品牌发展阶段，则主要着眼于提高品牌认知度与品牌联想；在品牌成熟时期则主要投入在维护品牌忠诚度上。当

26、然，这种区分并非绝对，不过有着更为具体的传播目标，也有利于进行实时评估传播效果。所谓“品牌传播”，实际上就是组织以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关等传播方式，将特定品牌推广出去，与相关利益群体产生互动的传播效应，以建立品牌形象，提升品牌资产的过程。由此可见，品牌传播的主体是组织，信息是品牌识别系统，方式是各种传播手段，受众则是相关利益群体。因此，本文主要针对凉茶产品的特殊性，拟从这四大要素入手，分析“和其正”凉茶如何以相关利益群体的需求为核心，开展差异化的品牌传播活动，以及采用何种传播手段，以最大化提高品牌资产的目的。2.“和其正”品牌传播现状分析2008年，“和其

27、正”进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。改变包装和定位后，“和其正”的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，价格便宜、实惠；针对家庭消费，“和其正”携带方便不浪费。但这几种转变的手法在促进产品销售的作用来讲可谓微乎其微。故意与王老吉的罐装划清界限，以此来改变“跟风”的普遍印象。仅仅这些是不够的，品牌核心价值的定位转变到包装的定位本身就不具有开拓市场的进攻性，防守性策略的使用会让更多的消费者固执地以为“和其正”无路可走而不得已做出的选择

28、。另外从传播方式上讲，“和其正”没有充分利用品牌传播的工具。目前“和其正”主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都基本看不到“和其正”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有，即使有央视的广告，但得不到其他媒介的配合，品牌内涵的传播与沟通，还是难以达到很好的效果。3.“和其正”与竞争者品牌传播对比分析要想研究分析“和其正”目前的品牌传播状况，单单看其自身的品牌传播是远远不够的，下面，主要就其市场上的两个主要竞争者为例，对

29、比分析一下“和其正”的品牌传播。（1）与王老吉凉茶的对比分析为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，形成了以央视为品牌推广的主线，其他媒体为辅线。如公交车身、报纸、灯箱、P O P等。在2003年，王老吉利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的P O P广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端

30、场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 凉茶是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。另外，“王老吉”在品牌传播的过程中还充分利用了实事的高关注度和影响力，快

31、速提高品牌形象和产品即时销售。如借力全国型大事件，08奥运前，举行“王老吉56个民族祝福北京祈福盛会”的活动。10年，牵手亚运会，唱响“亚运有我，精彩之吉”，并开展“先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”活动。借力全国型公益活动，5.12大地震一次性捐款一个亿，玉树地震时再次捐助1.1个亿。以上的事件无不成就了今天的王老吉，令其品牌知名度、美誉度不断提高。在消费者心目中形成了一个无可磨灭的品牌形象。反观“和其正”的品牌传播，在战术上，“和其正”凉茶以王老吉为挑战对象，处处以王老吉为假想敌。在产品定位上，“和其正”以“清火气，养元气”的特点迅速跟进。在包装设计上，“和其正”采用了和王老吉同样的策略，

32、中国的，喜气的，让人一目了然。“和其正”凉茶上市之初的包装给人的印象就有一种似曾相识的感觉，与王老吉几乎一模一样的产品包装设计和色泽。在媒体投放上，“和其正”与王老吉如出一辙，采取高举高打策略，从央视到地方卫视，对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有“和其正”的身影。但有一点与王老吉不同的是，这同时也是“和其正”无法匹敌的地方，“和其正”的品牌传播方式远没有王老吉那样多样化，“和其正”电视广告不少，但却缺乏其他媒体的配合，终端销售没有王老吉做得充分。公共关系做得也是半杯水。没有充分利用品牌传播工具。（2）与邓老凉茶的对比分析邓老凉茶产品配方取自中医泰斗邓老涛几十年的验方，具有深厚的

33、权威背书基础。邓老凉茶的包装给人以传统、典雅、清爽的感觉，能体现产品的特色与个性，与“和其正”相比具有鲜明的差异性，邓老凉茶在口感上能感受到一种淡淡中草药配方调合来的清爽淡甜的感觉，符合消费口感预期。邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。“邓老凉茶，清火不伤身”的诉求，给“邓老凉茶，中国凉茶道”的形象找个与消费者需求有效对接的着力点。 邓老凉茶的策划团队了解到邓老发掘、整理了中国具有八百年以上历史的八段锦养生操。策划团队请来画家将邓老示范的八段锦的八套动作画成线描画，这些线描画不但深化了“中国凉茶道”的品牌内涵，也成为消费者记忆品牌的视觉符号。邓老凉茶包装以深绿色

34、为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特

35、点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。 在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边和里面，渠道选择差异化。 邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。为了配合招商活动，策划团队创作了一批邓老凉茶的终端宣传物料及试用品，用有形的利益鼓励经销商加盟，同时策划了产品上市新闻发布会，邀请南方都市报、新快报、粤港

36、信息日报等媒体参加，通过新闻媒体的宣传炒作，邓老凉茶和“中国凉茶道”一时成为凉茶市场的热门话题。产品上市的初期，为了吸引消费者试用及形成口碑传播，邓老凉茶还与南方都市报合作，在广州市内开展买南方都市报送邓老凉茶的公关活动。 “和其正，清火气，养元气，做人要大气”，以陈道明为代言人，“和其正”三个字写在折扇之上，匠心独运。“和其正”，“何其正”！何其正的味道，“和其正”的品牌，寓意深刻。但就是同样好的品牌底蕴，“邓老”确能够将自己的品牌韵味很好的传达给消费者，让消费者提起“邓老”凉茶就有一个很深的“凉茶道，中国道”养生形象，而提起“和其正”，消费者却很难想到大气的形象，更甚者，还有消费者有这样的

37、疑问：“大气跟和其正有何关系？”。这不得不说是“和其正”品牌传播的一大失误。 在产品包装上，“邓老”完全体现出了其产品特点，能够与其产品诉求有一个很好的衔接点。而“和其正”则是跟风“王老吉”，完全体现不出自己本身的特色。红色就是大气的体现么？顶多也只能算得上是喜气。在渠道选择上，“邓老”有其自己的特定要求，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，主打高端人群，积极开发药店等终端渠道，还有自己的凉茶铺。“和其正”则主要侧重的是便利店，卖场，餐饮场所等渠道。没有做到差异化。在媒介传播方面，“和其正”没有“邓老”的传播多样性，没有体现出自己传播的特色，没有充分挖掘公共关系给企业带来的利益。三、“和其正”

38、品牌传播问题分析综合“和其正”的品牌传播现状及其与竞争对手的品牌传播状况分析，可以总结出“和其正”在品牌传播过程中出现的问题主要有如下两点：1.品牌信息缺乏有效沟通“和其正”品牌传播的最大问题就是没有将其品牌信息与消费者进行很好的沟通，消费者对其品牌没有一个深刻的了解，就很难有一个好的印象。根据消费者购买决策模型来看，消费者的购买决策过程是：产生需求搜集信息评价列出可供选择的方案选择购买购后行为。根据这个购买模型，当消费者有某种需求时，他首先会联想到一系列的品牌（这里的品牌包括自己过往的经验，朋友的推荐等等），然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购买哪种产品。在这个购买决

39、策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至关重要的决策作用。凉茶购买者大多数是因为凉茶的功能而去购买凉茶的，也就是说凉茶的购买者注重健康、注重养生。因此可以断定的是购买凉茶的消费者更重视凉茶的质量、安全。而由于凉茶的特殊性，目前市场上的凉茶产品，无论是“王老吉”，“邓老”，还是“和其正”，产品配方大致相同，都含有金银花、夏枯草等草药，产品的质量跟安全性很难从产品的外在来判断，因此消费者在购买过程中对品牌的选择主要依赖于企业的形象了，企业的形象好，就能获得消费者的信任，消费者对其产品的评价相应就高，就更趋向于购买该品牌。究其原因，“和其正”销量没有“王老吉”高，没有“黄振龙”、“邓老”高，还取

40、决于其品牌形象上，而品牌形象的评价高低，就在于品牌传播的效果了。“和其正，清火气，养元气，做人要大气”。和其正，何其正。中国人自己的凉茶。其实这些定位本身都很好，在“和其正”的广告中，产品上也都有体现，但是提起“和其正”，消费者心目中没有一个清晰的形象，这就是“和其正”跟消费者沟通的失误了。2.品牌传播方式单一“和其正”为了改变跟随者的形象，做了包装的改变，但是只在包装上打转转并不理想。包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。因此，想要将销量跟产品知名度提上去，还是要在品牌传播上下功夫。想要达到一个良好的品牌传播效

41、果，单一的传播工具是仅仅不够的，纵观一些大的成功品牌，没有哪个产品品牌单单是靠广告成功起来的。“和其正”在其品牌传播过程中主要方式是电视广告跟销售促进的配合，公共关系较少，公益活动较少。单凭广告及销售促进，与多种传播方式结合使用的传播效果相比，前者给消费者留下的品牌印象远远不够深刻。单一的传播方式远远不能达到品牌传播所需要的效果，更何况，现今媒体环境的改变，媒体已经不再简简单单的是传统的电视、报纸、杂志等，还包括了一些如互联网这样的新媒体。网络这一新的媒体必将逐渐成为现今市场环境中品牌传播不可或缺的媒体形式。因此，“和其正”的目前的品牌传播传播从长远来看起不到一个增加品牌资产的建设意义。其品牌

42、传播过程还需要进一步的规划。四、“和其正”品牌传播建议对策根据“和其正”在品牌传播过程中存在的问题分析，可以采取以下几条解决措施。1.明确目标受众 要想达到良好的品牌传播效果，那么首先要明确品牌传播的目标受众。“和其正”的广告语是“清火气，做人要大气”，产品代言人是陈道明，提到陈道明，他给人留下来的就是一种气定神闲、不浮不躁、古典、大度的印象，其本身就是一种大气的表现。形象代言人能够完全体现出产品的定位及品牌形象。凉茶的特性以及“和其正”的产品定位决定了它的目标消费者应该是那些有一定文化底蕴、对生活品质有一定要求、讲究养生、注重健康的一类人。这类人的年龄应该在2545岁之间。再按照性别细分，应

43、该侧重于男人，因为生理期及妊娠期的女人不宜饮用。明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。2.明确品牌传播目标确定了目标受众以后，那么要明确企业的品牌传播目标了，企业的品牌传播目标，即品牌传播要达到什么预期反应。 根据“和其正”品牌传播现状分析以及竞争者品牌传播状况的分析，“和其正”应该达到的品牌传播目标有以下几个：（1）品牌传播能达到80%以上的品牌知名度 知名度很好办，只要品牌的媒介传播力度大，范围广，再配合适当的传播策略，知名度可以迅速提升。（2）美誉度在知名度的基础上达到80%以上 提

44、升品牌美誉度相对于提升知名度来说更加困难，能够给了解“和其正”品牌的80%的消费者都留下很好的印象，这就要看品牌传播的效果了。（3）产品销量能占市场份额的20%品牌的知名度，美誉度提升了，只要企业的产品铺货得当，产品销量也会大大提升。 3.确定品牌传播信息归根究底，品牌传播的问题还在于，“和其正”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。由于凉茶产品的同质性较强,“产品形象”的个性相较于其他产品品牌不明显,而“和其正”唯一区别于其他竞争产品的是它的品牌内涵，那么

45、在“产品形象”的宣传上便可以侧重于品牌内涵的宣传。和其正品牌的内涵，就像其广告中说的一样，“和其正，清火气，养元气，做人要大气”，大气、正气，“和其正”，“何其正”！何其正的味道，“和其正”的品牌，寓意深刻，要将这些内涵深刻地传播给消费者，使其想起“和其正”凉茶，心目中就产生一种正气、大气的联想。“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。“和其正”在这一点上比较有优势，达利集团的其他产品如“可比克”，“好吃点”等品牌在市场上已经有一定的地位，“企业形象”在消费者心目中已经有了一定美誉度。又“企业形象”塑造不是一天两天能形成的，消费者对达利集团的形象也已经有了自

46、己的一番定论。因此，“和其正”的“企业形象”宣传不是重点，品牌形象塑造的重点要转向“社会形象”。“社会形象”有助于建构企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象, 在这一点上，“和其正”做得不是很到位，可以更多的向“王老吉”借鉴学习一下。通过“社会形象”的塑造，“和其正”需要达到的目标是让其目标受众了解到“和其正”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、方便、快乐、大气的生活方式，“和其正”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“和其正”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。4.重新整合品牌传播方式及媒介发展至今，整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非

47、人及传播。非人际传播又分为以下几种 （1）一般广告大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等 （2）直效行销邮件、电话、目录营销 （3）公关新闻发布、软文、活动等 （4）促销派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等 （5）辅助材料手册、目录、小册子、电视片、年度报告等纵览央视招标会从1995年至今的历年标王，几乎都是快速消费品包揽。快速消费品最青睐大众媒体，大众媒体对快速消费品也最有效，由此可见一斑。“和其正”作为快速消费品的一种，进行品牌传播，大众媒体是不可忽视的，除此之外，更应该重视的就是公关跟促销了。 “产品形象”的内涵可以对消费群来进行广告诉求，电视广告、互联网广告、公交车广告、报纸广告、灯

48、箱广告、P O P广告等。优秀的广告辐射面加大，渗透到生活与消费和更多空间。将广告宣传与促销活动等等结合使用。选择竞争对手势力相对较弱的地区着力推广，以达到最优的传播效果。一则精良的广告作品，不但传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。在消费行为产生之前诱发消费理念的转变，进而进入消费者的思维首选，促进消费成功。21世纪是互联网的时代，网络营销对一个企业的品牌传播起到了扩大化的作用，所谓的病毒性营销便是针对网络而言的。一个企业的品牌形象的好与坏在互联网上经过一传十，十传百，最后被上千上万个人知道可能仅仅需要几秒钟。“和其正”品牌形象的塑造可以利用互联网进行好的方面的

49、病毒性传播。 对于“社会形象”的塑造，根据凉茶市场以及目标受众的特点，“和其正”可以采用赞助电视节目，如赞助烹饪、职场秀等类的节目，可以赞助体育事件，如篮球赛，足球赛，奥运会等比赛以扩大美誉度，也可以采用话题营销，运用当下最流行的事件，制造一个跟“和其正”产品相关的话题，不断扩大其影响，达到病毒性传播的效果。还可以以“和其正”的名义进行慈善捐助，如为地震、受灾等地区筹备物质，捐助金钱等方式，以此来提升“和其正”在消费者心目中大气的社会形象。软性地营销策略更容易产生感情的关联。而举办或参加公益活动更容易得到消费者的认同和拥护。相对于硬广告更容易得到消费者的青睐。5.整合营销传播以达到理想的品牌传

50、播效果确定了品牌传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将品牌传播信息一致性的、统一地传播给消费者。下面就综合上面各部分的传播分析，进一步的举例以说明如何协调各种传播工具以达到最好的整合营销传播效果。电视广告部分，仍然沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选择性的地投放。不仅如此，在节假日的时候，尤其是五一、十一、春节期间更应该加大投放力度。另外，节假日期间，最好投放一则新的广告，用来特别渲染这种节假日聚会气氛的，广告形式改变一下，理念和代言人不用改变，宣传内容适当调整一下，但“和其正”产品的宣传内涵不变，仍然

51、要突出其正气，大气的形象。“和其正”的代言人陈道明，能够很好的体现这种大气、正气的形象。据调查，有很大一部人购买“和其正”凉茶都是因为代言人陈道明。“和其正”新推出的大瓶分享装比较适合节假日聚会的那种氛围，在饮食方面，凉茶正好能达到预防上火的目的，也符合现代消费者追求健康的想法。借此广告以达到加深“和其正”在消费者脑海中的节日印象，使其在聚会购买时脑海中便会浮现出“和其正”的广告以及场景，从而将“和其正”作为思维的首选。同样的广告也要投放到公交车广告中。凉茶主要的功能是预防上火，而“和其正”的诉求是“清火气，养元气”，从这一点上来说，上班族正好是“和其正”的目标受众。正常来算，平均每个上班、下

52、班的人都有将近20分钟到1个小时不等的时间是在公交车上度过的，这样一来，可以充分利用公交车上的移动媒体，将广告在公交车上的移动电视上频繁的播放，频率平均15分钟一次为准，相信产品知名度会大大提升。相对地，跟公交车上的移动电视做一个对应，在公交车站点的站牌处也相应地放置灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者接受“和其正”品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。互联网广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块，这两个版块的目标消费人群跟“和其正”产品的消费人群具有很大的共同点：关心生活和资讯，追求快乐，想要放松，对生活有一定的追求，有一定的经济基础。这

53、样便保证了目标受众的一致性。社会形象的塑造主要采用以下四种方式：（1） 赞助电视节目“职来职往”，职来职往是一种职场上的“我们约会吧”，它是将十多个知名企业的CEO请到节目现场，然后为求职者提供多个岗位，以供符合条件的求职者挑选，求职者可以根据意愿挑选自己满意的职位。这个过程是一个双选的过程。职来职往的目标观众大部分都是抱着想要找工作、想要跳槽、希望找到好的工作、看娱乐节目的想法的一类人。节目的目标观众即上班族，或者说潜在上班族，跟凉茶产品的目标受众有一定程度的重合性。赞助这个节目可以迅速扩大“和其正”在上班族人群中的知名度，也能够让“和其正”受到广大职场人的喜爱。赞助节目要传播的信息，要以能

54、突出“和其正”大气、正气的形象为主。（2） 赞助篮球赛，体育赛事当中应该数篮球赛的球迷最多，赞助球赛能够在提高“和其正”知名度的同时，提高美誉度。一举两得，传播过程中要强调“和其正”产品正气、大气的内涵。（3） 制造话题营销，达利集团可以以“和其正”的名义定期开展一次大型的凉茶品鉴讨论会，目标观众跟“和其正”的目标消费人群一致，前期可以在终端销售处张贴海报、发传单等形式进行活动宣传，会议的目的主要是让消费者更好地了解“和其正”，更好的理解凉茶的文化，会议的主要内容包括现场“和其正”凉茶品尝、消费者对凉茶口味的评价、对“和其正”品牌的品牌印象等，现场答问卷，问卷设计的内容主要是消费者对“和其正”

55、品牌的印象、“和其正”凉茶的评价以及其给出的品牌建设的建议。并最终在会议上进行现场抽奖。在这个活动中，“和其正”可能是浪费了很大的人力和资金，但对于品牌传播的速度和效率以及品牌建设来看绝对是物超所值的。（4） 进行社会捐助，近几年来，中国在航天技术上有了很大的突破，航天飞船的连续发射使中国在国际地位上得以大大提升。以“和其正”的名义进行航天基金捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意义。“和其正”捐款一方面能够成为各大媒体报道的新闻，另一方面能提升“和其正”在消费者心目中大气的社会形象，从而提高产品的美誉度。上述等等这些方式跟媒介不是都单独起作用的，只有把所有的传播方式配合起来，争

56、取推广形式的多元化和个性化，才能达到良好的整合营销所要的传播效果。五、结论任何一个行业都会有两三个主导的品牌，凉茶市场也不例外。有专家预测，将来凉茶市场的格局也将会像其他行业那样逐渐走向成熟。虽然凉茶市场目前品牌众多，且进入者络绎不绝。但进入的快，因失败而退出的也快。对于产品越来越同质化的今天，现在的消费者越来越趋向于选择品牌产品，因此品牌成了企业市场份额和销售额的主要因素。而要想在成为凉茶行业的主导品牌，必定要有优秀的品牌策划和传播能力。本文从品牌传播的角度入手，先是阐述了品牌传播的内涵，然后又结合凉茶市场的现状和特征，以及“和其正”品牌的竞争者在运用品牌传播上的方式和特点，对“和其正”凉茶

57、的品牌建设进行了全方位的思考。指出了“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的迫切性和必要性。在品牌传播战略层面，本文从典型的品牌传播基本程序（品牌传播主体了解并研究目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播信息选择并组合品牌传播方式和媒介进行整合营销实施一体化传播）出发，分析了“和其正”根据自身产品特性、品牌传播现状以及与竞争者的品牌传播对比分析，找出自身在品牌传播过程中出现的问题，然后找出解决的对策根据产品特点，以消费者需求为核心，采用多种传播手段，开展差异化的品牌传播活动。而且传播重点应该放在“社会形象”的塑造上，充分利用一切传播媒介，扩大传播范围和效果，并且指出在战术上要坚持以整合营销传播为

58、传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。参考文献1 王兰.中草药茶饮料饮品凉茶的功效及安全性研究评述J.中医学报,2010.9（5）9142 张心悦，李长浩.凉茶市场跟随者策略J.江苏商论,2010.5 22页3 新业.“和其正”伐谋王老吉J.中国品牌,94-964 陈玮.案例二邓老凉茶_以_道_制胜J.MARKETING,2008.115 马亚平.凉茶到底该怎样喝J.药物与人，2010.76 孔垂娟.市场传播管理与评价J.新闻窗，2007（2）7 张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究D.华中科技大学8 符国群.消费者行为学M.武汉：武汉大学出

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