银行系统论文：论小贷微贷市场营销

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1、论市场营销在银行中的应用摘要：分红保险的出现，企业债券的发行分流了银行的资金和利润来源。优质企业和个人客户不再完全依赖于银行，导致了银行创新业务品种，寻找消费者，创造收益。加强市场营销，挖掘金融市场潜力，提高商业银行竞争力和盈利水平，已成为商业银行的迫切任务。市场营销的管理过程中蕴含着系统、哲学的经营思想。储备市场营销的科技手段和力量，运用激励与约束机制、授权与风险控制，使其行动长期持续、稳健发展下去。关键词：市场 营销 银行 应用市场营销又称市场学，美国哈佛大学教授冯尔科姆梅耐尔的对市场营销的概括是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过

2、程。”在我国经济高速增长、市场规模快速扩大，市场参与者越来越多，金融产品和服务层次层出不穷，各商业银行的市场份额也不断变化，形成了相互交叉，相互竞争的局面。加强市场营销，提高服务层次，挖掘金融市场潜力，提高商业银行竞争力和盈利水平，已成为商业银行的迫切任务。一、市场营销在金融行业中产生的动因和发展的必然选择。（一）面临的金融市场结构发生了巨大变化，导致了市场营销的产生。1、多种所有制银行的形成，使银行体系和市场成为多元化。外资银行的进入和外资大量涌入组建独资、控股、联营形式的银行，以及国内股份制银行业务范围的扩大和跨区域发展，城市商业银行、城乡信用合作社、及单一法人城市信用社的不断整合，逐渐形

3、成了相互交叉，展示自己的品牌，争夺市场份额的竞争格局。2、银行信贷市场的供求双方发生了变化。上市公司的增多和企业发行债券量的增加，以及保险公司分红保险品种增加，使银行不再是优良企业和富有个人客户的唯一选择对象，这种供求关系及双方自身的变化，使市场结构和层次更复杂化。而商业银行又受安全性、盈利性、流动性的约束，特别是效益的要求，迫使银行信贷部门更新观念，积极寻找市场，争揽客户，推介新产品，提供有偿服务，创造收益，获得最大的经济效益，银行营销的理念由此而生。（二）激烈竞争成为金融企业推广市场营销的内部动力。1、同业的竞争。综合性、多功能银行的出现，以及原有股份制银行竞相扩张经营，导致了争夺存款、贷

4、款市场份额，扩展经营地域和范围，创新金融产品和服务种类以及提高服务质量等方面的加剧。而经营理念、产品创新、营销手段、营销管理等又时刻进行着动态变化。2、金融机构之间竞争。金融体制的变化，使银行业、证券业、保险业各谋其利，创新金融产品，促使广大储户把资金投资于以市场浮动利率计息的新产品，从而使银行存款大量流失、信用收缩、盈利减少，直接或间接地夺走了不少银行业务。2004年2月，国家又鼓励保险资金以多种方式直接投资资本市场，以基金管理公司和保险公司为主的投资机构者成为资本市场的主导力量，使企业更加选择直接融资渠道。3、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战。通用大众汽车金融服务公司等非金融企业附属

5、非银行金融机构的业务扩展到投资行业、保险业等领域，开始建立金融营销网络，向零售顾客提供多样化的金融服务，包括融资、保险、抵押以及各种经纪业务。4、金融业务的全球化。经济全球化促进了生产社会化程度的迅速提高，使跨国公司在全球范围内统一组织生产、销售、投资，迫使银行从顾客需求出发，进行金融创新，推介新业务品种，从而保持利润收入的不断增长。（三）顾客需求的多样化是银行业推行市场营销管理的外在动力。银行客户主要分为组织客户和个人客户两类，不同客户的需求存在着差异性。组织客户有行业、规模与生产周期、技术更新期的区分；个人客户则有收入水平、职业身份、受教育程度和地区习俗之分。经过基金会、典当行、城市信用社

6、的行业规范与整顿后，个人客户开始日趋成熟和理性，对投资风险、资金存放极为敏感谨慎。在安全性和便利性等同条件下，融资渠道的变宽使组织客户选择金融伙伴时，更倾向于选择能提供一揽子、高质量金融服务的金融企业。（四）科技手段的进步催化了银行业推行市场营销管理。在知识、互联网、高新技术相结合的新经济时代，作为现代经济核心的金融业由于电子商务技术的迅速发展和广泛应用，提高了市场营销的品位，能够不断推出各种新的金融业务，使银行服务更具有个性化与细分化，如内部财务管理、互联网上操作业务，网上虚拟银行、个人客户的电子借贷系统（信贷卡），智能卡（IC card）、售货支付机（OST）、销售终端（POS）及单位客户

7、的电脑帐务处理（填发帐本、支票、存款调整、应收应付帐务处理）、交易服务、信用证业务、证券交易业务及决策咨询系统等。二、市场营销在银行中的应用市场营销发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的行为科学。曾有：“市场营销的父亲是经济家，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学是其祖母”的说法，可见，市场营销是相当“繁杂”的行为科学。（一）市场营销在银行中应用的策略制定营销战略和战术的管理过程,其中蕴含着系统的哲学的经营思想，是银行内部各个部门围绕客户所有需求而进行的一系列活动，涵盖了银行发展规划制定、市场信息搜集，消费者需求分析、目标客户选择、产品开发设计，渠道选择、价格制度、宣传沟通、分销与促销及售后服

8、务、信息反馈、员工的职业道德和业务素质等方面的工作。而消费者的需求是市场营销活动的起始和归宿，因此，市场营销必须“运筹帷幄，未成先算”。1、树立整体营销思想的策略。整体营销思想包括四个方面的含义：一是要将现代市场营销管理真正接收、吸纳、运用，银行的各个部门整体协调发挥市场营销的联动职能。二是挖掘金融各产品的文化内涵，银行各产品技术结构、知识结构、习惯结构的差异使客户因需求而选择不同银行产品，并建立长期忠实的消费关系。三是银行协助和指导消费者掌握所需的知识与技能，并强化使用。四是实施全员市场营销。由于市场营销涉及到商业银行的每个经营环节，所以每个银行员工都是营销员，并加强团队协作。2、培养造就高

9、素质公关队伍策略。市场营销队伍的工作质量是市场营销战略成功的关键。因此，建立一支拥有高尚职业道德和综合业务素质的市场营销队伍，集中力量深层次、大力度宣传推广特色业务品种，以最广泛、最快速地占领银行新产品市场至关重要。招商银行推广信用卡时让分行一把手走出去，营销招行，营销信用卡。行长马蔚华身先士卒，策划了招行与大连实德足球俱乐部发放招行信用卡的活动；向北京大学EMBA学员售卡。还亲自走访了山东、云南等地政府和大型国有企业宣传招行，逐步在全国建立了自己的直销队伍。3、加强品牌营销的策略。品牌的市场营销是银行通过对产品品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于市场竞争，品牌在产品的市场营销中具有识别作用

10、，增值作用，促销作用。树立品牌无疑是竞争取胜的有利法宝。4、市场网络营销策略。市场网络营销的最大优势是透明性。全球任何地方的公司都可以创建一个强大的网页并把它送到全球范围的潜在顾客那里。来自全球任何地方的顾客也可以通过互联网连接，获取来自全球的信息、产品和服务。这样，利用高科技开发网络产品，加大市场网络营销力度，无疑是省时、省力、省费用。5、确定市场营销定位策略。分析经济、金融、市场的变化，把握好宏观经济面的变化，增强市场营销的系统性、前瞻性、计划性，牢牢抓住市场营销工作中的战略性机遇，趋利避害，找准最符合自己的、最有潜力的目标客户，实施低风险、高收益的营销，通过全面分析产业、行业的变化趋势，

11、来研究新兴市场机遇和风险；通过深入分析好科技发展的影响，并作出快速的反应，来调整市场营销的重点。（二）市场营销在银行中应用的方式：1、以客户为中心，面对市场。以客户经理为主体，运用科技、产品和服务支撑，借助业务管理部门、技术部门和综合部门的相互配合，实施系统联动、全员参与的市场营销。通过市场营销的指导、服务和协调及对客户经理所反映的问题及时解决，实现客户经理的客户业务、促销业务和银行文化传播三个职能2、加强市场研究，确立市场营销的空间。金融市场的研究，和寻找市场机会、营销空间的方法。一是分析客户心理，研究定位服务功能和目标客户，推出能让客户满意的服务品种；二是定位目标市场；三是根据在金融同业竞

12、争中所处的位置确立市场营销的战略；四是突出市场营销的重点。积极介入国债市场、同业拆借市场和外汇市场，大力发展票据贴现、质押贷款、科技贷款等业务。3、增强品牌优势，确保客户忠诚。根据不同层次客户的需要和消费观念，细分服务对象，设计出高附加值、富有特色、满足客户不同需要的新型金融产品，精心推出相应的品牌，以凸现商业银行之间的“差别产品”。招商银行在1999年9月推出了“一网通”构建了由企业银行、个人银行、网上银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的网络银行服务体制后，2000年2月，又推出了“移动银行”、“金葵花”、“点金理财”、“招银信用卡”等著名金融品牌，实现了客户、银行共盈。4、强化网络营销

13、，拓展金融市场新领域。加快网络建设，提高对现有网络的利用能力，逐步扩大网上银行业务，真正把网点优势转化为网络优势，形成不断延伸、跨时空、全方位的服务体系。5、树立公共关系观念。 “服务、合作、发展”是银行在公共事务中与客户、合作伙伴、社会公众、政府机构、监管部门、新闻媒体、中介机构、社区筹建立融洽关系的根本宗旨。积极参加公益活动，呈现出积极的、富有社会责任感的商业银行，更有助于商业银行的发展。四、注重增强产品和服务创新能力是市场营销深化的途径利用产品服务创新和技术支持深化市场营销，延长关系价值链，为客户全过程、高层次的服务而创造价值。通过创新产品，实现产品、网络、品牌的整合和功能的提升，解决存

14、在的各种功能性问题，达到增强产品竞争能力的目的。五、健全市场营销的激励与约束机制是市场营销持续发展的有效措施通过对业务考核，建立、健全利益协调机制，不断提升营销层次，才能发挥系统优势，调动全员参与营销的积极性，使市场营销持续发展下去。首先，建立市场营销的责任机制。一是市场拓展的责任。根据细分市场的情况，确定客户部门开发客户和营销业务产品的具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出责任到人。二是客户服务与客户监督责任。对所有营业机构建立经营评价体系，明确考核客户经理收贷收息、新增逾期贷款、不良贷款清收率、欠息额、欠息回收率情况，及客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案与客户信息系统开发。三是

15、产品开发责任。明确界定业务需求、软件开发、管理核算、产品运行的责任，提高对新市场的敏感性和限时解决要求。其次，明确市场营销的激励政策，加大市场营销与费用挂钩的力度。从业务管理费用中集中部分专项资金，与市场开发指标匹配，根据完成情况，奖励客户经理，以保证市场营销活动的稳定、持续、强有力地发展。参 考 文 献1 温 彬，从市场变化看银行营销策略N.金融时报理论周刊,2001-4-7（5）.2 招商银行信息,“打劫”新富人群,2004-6-30.3 兰 苓,市场营销学M.北京：中央广播电视大学出版社出版,2000.4 杨 光、宁新路，我国宏观经济环境正在悄然变化J.金融信息参考，2003,(4).44.5 我国保险资金运用渠道监管政策的主要变动表J.金融信息参考,2004,(6):336 马魁卿，国有商业银行强化市场营销的对策选择J.华北金融,2005,(5):337 胡君辰：管理心理学.MBA教材M.上海:东方出版社,1997年8 陆剑清：金融营销管理 M.上海:立信会计出版社,2002年9 吴慧强 潘 虹 钟燕雄：商业银行理论与实务M.广州：广东经济出版社,1997.10 周范林：实用管理方法手册M.北京:经济管理出版社,1995.作者简介：赵英豪（1974），男，河北威县 在职研究生 高级经济师 供职于邢台银行。9