电大广告创意与表现2小抄

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1、专业好文档广告创意与表现2（第七章到最后）第七章 广告表现概说一、名词解释:广告表现提示： 广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。二、填空题：1. 广告表现活动思考的重点就是，如何将_转化为具体媒体上的_。(特定的概念 信息形态)2. 广告表现是将广告创意概念进行符合_的再创造，完成特定的_与_的创意执行过程。(特定媒体语言 信息编排 传达效果)3. 将创意转化成广告作品的创意执行过程，也叫创意_过程。(视觉化)4. 广告表现思维是以_和_作为出发点，去营造广告创意的具体情节。(媒体特性 受众心理)5. 广告创意在不同媒体上传达时侧

2、重点是不同的，这主要是因为广告表现受_和_的制约。(媒体形态 传播特性)6.从实施角度看，广告表现是由具体的_、_、_、_、_、画面剪辑、_、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。(文案 编排 图形创作 视听效果特技 影像摄制 版面控制)7.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的_和_的利用。(传播优势 传播制约) 8.广告表现是广告创意的_和_。(物化 延展)9.广告创意环节处于从_到_的中间环节，脱离了既定的_和可行的_，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。(广告策略 广告实施 预算、技术条件)10.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有_和_的具体形象。(说服力、

3、个性)11.广告创意对广告表现具有的_和_作用，使二者之间形成了_的作用力和反作用力。(摧动 引导 正相关)12.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳的_、营造最有魅力的_，还应该对丰富的_进行准确选择，使广告创意得到_、_的诉求途径。(表现语言 氛围 艺术表现形式 最单纯 最简洁)13.广告表现在广告活动中的主要作用表现在以下几方面：对_的影响；对_的影响；对_的影响。(广告创意、广告目标、广告效果)14.广告表现对广告创意的影响体现在：广告表现所使用的_直接影响广告创意的_；广告表现所选取的_关系到创意的_；广告表现的_能够为广告创意_。(手段 说服力 表现视角

4、排他性 作业水准 增值)15.同一主题的系列广告使一个_最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现_的问题。(好创意 力度不够)16.影响广告目标实现的最大因素是_是否准确，以及广告是否能够选用可以触及_且被他们所信赖的_。(广告定位 消费者 媒体)17.在现实生活中，消费者是否_广告信息，_广告内容，取决于广告作品的_；而当消费者吸收了广告信息之后能否采取_，更多要看广告的诉求是否形成了_和_。(注意 喜欢 表现力 行动 说服力 推动力)18.实施系列广告表现，力求持续地占据广告受众注意力的传播策略，其特点是将多个诉求点_给目标对象，目的是使一则广告的诉求信息_，通过系列作品展示产品或服务

5、的_。(依次传达 单纯化 不同侧面)19.将广告表现重点从汉语文字_、民间_题材等“_”转变为注重_的发掘与整合，是中国广告也在广告表现观念上的重大转变。(双关语 纹样 民族形式 视觉元素)20.为了使中国积极地加入国际经济大循环参与国际市场竞争，我国的广告创意人员在选择概念元素和视觉元素时应更加注重消除_，追求_的解决途径。(地域特色 非文字)21.美国专家Bernadette Tracy对广告媒体的优势曾作过如此评价：电视建立_和_；杂志提供_；报纸和电台把人们带到_；Internet广告能产生_。(知名度 印象 广告细节 当地供应商门口 售前印象)22.对于网络广告，广告表现要着力解决的

6、大课题是如何_。(激发网上浏览者访问广告主页的兴趣)三、问答题：1. 谈谈广告表现与广告创意的关系。2. 广告表现在广告活动中起什么作用？3. 广告表现的现状和发展趋势如何？提示（要点）：1广告表现与广告创意的关系体现在两方面：（1）广告表现与广告创意的依存关系没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。在当代，广告的效果更加依赖于创意与表现的高度吻合。（2）广告表现与广告创意的互动关系 一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为

7、创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲和力和竞争力。2广告表现在广告活动中所起的作用： （1）广告表现对广告创意的影响广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。（2）广告表现对广告目标的影响影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。广告表现对广告效果的影响3广告表现的现状和发展趋势：（1）广告表现的现状中国的广告理念、营销

8、理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。（2）广告表现的发展趋势21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。第八章 广告表现的原则与类型一、名词解释：感情诉求型、理性诉求型提示：1感情诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。2理性诉求型 理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常

9、常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。二、填空题：1广告表现的原则主要包括：广告表现必须为_服务；广告表现应符合_的特性；广告表现应准确体现_。(广告目标 特定媒体 广告创意)2广告表现作为创意的_过程，就必须明了广告目标的_，并以最为有效的_去注释广告的创意。(物化 准确内涵 艺术手段)3广告表现的主要功能就是创造广告的_和_，让广告受众在愉快地接受广告信息_的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的_，被广告所感染、所打动而最终认同广告的_。(说服力 推动力 解码 目标 诉求)4广告表现的再创造，体现在对广告创意的_并且从艺术和生活文化的角度去提取最能

10、表达创意的_。(准确把握 符号)5广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的_和_（符号）并由这些元素营造创意所要求的_。(视觉 听觉语言 意境)6当强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的_和_是创意表现的重点。(吸引力 视觉冲击力)7户外广告易于实现充分表现_的视觉张力及诱惑力，以_展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。(大形象 大面积)8广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，_广告的精良_和_会使广告的表现力最佳。(杂志 印刷 阅读速度)9创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，_广告的_会让受众的_大为活跃

11、。(广播 音效 想像力)10当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_广告的优势就显露出来了。（报纸）11希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用_强的_广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们参与宣传活动。（交互性 网上）12当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，只有顺应媒体特征来改变广告表现的_和_，广告的整体性才能得到加强。（视点 语汇）13一则广告创意运用在多种媒体上去构成整个广告攻势的做法越来越让人感到存在着_影响创意_的问题。（媒体表现力 整体表达）14在今天的消费者忙碌的生活和日益个性化的信息消费方式下，为更有效地影响消费者，基于_媒体的_广告方式大行其

12、道，广告人的创作思考重点从如何利用_的媒体特性表现同一创意，转化为如何在_的媒体上将一个大创意进行_的表现延展。（同一 系列 不同 相同 系列化）15广告创意诞生后，寻求最佳的_就成为创作者苦心思索的问题。在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有_，更需要使创意产生不可替代的表现_。（表现方式 吸引力 说服力）16成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“_、_”的问题。（贯彻创意 强化创意）17广告表现阶段的中心课题是，准确地体现_，并且使_具有更强的_。（广告创意 核心创意 穿透力）18广告诉求重点以_的方式进行表现，突出广告内容在_、_、_等方面的优势，从_后_上打动消费者对

13、广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。（情绪沟通 格调 意境 心理情绪感受 情感 外在形式）19性诉求型的广告表现，不注重商品的具体_以及_优势，而是运用能够牵动目标受众_的艺术形式，对受众展开情感的争取。（功能 价格 情绪）20感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_倾向非常强但_差异很大的商品。（同质化 品牌个性）21诉诸感性的广告表现，基本上属于站在与受众_的地位上的信息传播。广告中没有太多的“因为、所以”，说明和鼓动，广告只是在向受众作_和_。（平等 提示 交流）22感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅在于准确地传达一个能令人心动的_，更要使信息传达的_让人着迷。（信息

14、手法）23理性诉求型广告表现形式最大的特点就是将消费产品的_和_清楚地表述出来。（理由 给人的好处）24理性诉求型的广告表现手段，常常被用来阐述消费者可能还不清楚的_或者用来创建一种新的_。（事实 消费观念）25对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的_，会产生比_会产生比感性诉求更为直观的促销力。（逻辑性推介 感性诉求）三、问答题：1. 简述广告表现的主要原则，并请举例说明为什么广告表现应遵守这些原则。2. 请说明为什么在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求？3. 谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。提示（要点）：1 广告表现的主要原则： （1）广告表现的主要

15、原则包括：广告表现必须为广告目标服务；广告表现应符合特定媒体的特性；广告表现应准确体现广告创意。 （2）广告表现必须为广告目标服务： 广告目标是指广告主通过广告行动所要达到的目的。广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，必须明了广告目标的准确内涵并以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。如果在广告表现中单纯追求形式美及轰动效应，广告作品必然是哗众取宠的，不能达到既定的广告目标。（3）广告表现应符合特定媒体的特性： 不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。 当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时

16、，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才能得到加强。在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。（4）广告表现应准确体现广告创意：深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现标准，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。2在具体的表现形式上，电视广告媒

17、体的作品更加偏重感性诉求：（1）电视媒介本身的传播特性决定了它对观众情绪的控制力很强，观众收看电视主要以获得休闲娱乐信息为目的。在短短的几十秒钟之内，广告片可以传达一种很强烈的情感信息、制造或热烈或幽默或惊奇的心理意境但很难讲清一个道理。（2）电视媒体所具备的视听效果优势，加强了感性诉求的表现力，易于激发观众的共鸣。3感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解：感性诉求型广告表现，是一种以吸引、愉悦大众为特色，从亲情、寓教于乐和口味营造等角度体现出感染力，它可以给受众一种对产品厂家的好感。具体手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及音乐型。理性广告诉求的主题，作用于广告受众逻辑思考。理性诉求模式确

18、立往往是从方案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。常见的有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐等。第九章 几种具体的广告表现方式一、 名词解释：1信息展示方式 2逻辑推理方式 3实证演示方式4比较方式 5推荐方式 6故事情节方式7夸张方式 8悬念方式 9幽默方式10音乐方式提示：1信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。 3实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受

19、的方法。 4比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。 6故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 10音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵

20、盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。二、填空题1. 围绕广告诉求的主题，作用于广告受众_的理性诉求型表现方式常见的类型包括：_、_、_、_、_等。（逻辑思考 信息展示 逻辑推理 实证演示 比较 推荐）2 广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从_入手，由文案的_和_写作控制广告诉求的形式特征，然后实现_和_的配合。（文案、标题、正文、视觉形象、情节）3 息展示就是把广告商品或服务的_信息进行归纳，选取最有_的_向受众传达。（实质性 说服力 真实）4 息展示方式的使用，常常基于这样的前提：广告人找到了商品的_，而且商品处于_期。（USP 导入）5 为了达到广告目标，信息展

21、示性的诉求注重_所具有的_，_的水品高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。（事实 说服力 文案撰写）6 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品_的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的_，并展示、陈述具体的_。（对消费者有特殊意义 概念 理由）7广告传播活动注重研究受众接受广告信息时的心理反应过程，所以在对受众进行劝服时，就必须寻求他们所能够_，提供必要的_，由受众自身的_完成信息传达，并实现_。（注意 理解 接受 记忆 认同的观点 客观事实 逻辑推理 广告目标）8向消费者展示_并提供_的理由，是逻辑推理表现方式正当的操作方法。（主观概念 真实合理）9

22、通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的_和_，是消费者最容易理解和接受的方法，实证演示广告最能用_说明问题。（功能 使用知识 简单的事实）10实证演示的诉求方式的使用，常见于用_展示某种商品的_和_，对于_的消费品，这种手法基本上没有意义。（客观镜头 技术功能 耐用性 感性格调高）11较式诉求的核心就是通过对_的阐述来造成_优于_的印象。（自身优点 自己 他人）12在国外市场上，采用比较式广告的品牌一般都是在_、_和_处于_的广告主，目的是通过比较_。（预算 市场占有率 知名度 下游）13借助知名人士推荐商品，有三类人士出现在广告中最能获得消费者的信任：一是_；二是_；三是_的人物。（有

23、关专家 可信赖的亲友 自己喜欢）14名人推荐产品必须严格_，及名人本身的背景、在大众心目中的印象和特长，要与广告商品的_和_高度吻合。（对位 品牌个性 气质）15感诉求型广告表现可以给消费者当下一个_，一种对产品厂家的_。它以_、_为特色，从_、_和_等角度体现感染力。（印象 好感 吸引 愉悦大众 亲情 寓教于乐 品味营造）16 感诉求型广告表现具体的手法有_、_、_、_以及_等。（故事型 夸张 悬念制造 幽默 歌曲音乐型）17 故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着_的线路讲述产品或服务_了广告中主人公_的故事。（感性 改善生活感受）18事型广告为了强化故事情节的感性和表现力，往往结合着

24、_广告的表现形式来_，而且故事的主角又可以由_担纲。（音乐型 营造气氛 名人明星）18 故事型广告表现的剧情一定要_，不能让人产生_；故事的情节要_，广告的诉求重点要_；故事的结构要_，_即为故事的结束；故事中的承诺一定是_的，_的。（简明 误解 真实可信 融入故事中 完整 高潮 现实 可实现）20 事型广告诉求中的商品的形象一般居于_，但又是_的关键或_。（配角 解决问题 最终的答案）21 夸张的表现方式主要有三种，即：_夸张、_夸张和_夸张。（向上 向下 超前）22 张的表现方式中的向上夸张，就是把某一特征_到_的程度，但不应享受中认识其_；向下夸张，是将一个事物描绘到_；超前夸张，是把_

25、夸张成_，把_的情况描绘为_或者_。（放大 不合逻辑 本质 最弱最小 结果 原因 未来可能 过去 现在）23 悬念式的广告表现方式，常常是把_藏在广告的_中或是放在电视广告的_，目的是_进一步_广告的信息。（主信息 正文 结尾 吸引观众 关注）24 制造悬念是要让受众有“_”的欲望，决不单是为了追求“_”。（念 悬）25幽默式广告表现需要从目标受众的_以及_入手，去寻找最能引起特定受众群体_的幽默内容，而且针对目标受众设定幽默的_非常重要。（文化层面 价值观念 共鸣 尺度）25 幽默诉求方式的特色是追求最大的_，在取悦受众的同时_。（戏剧效果 传播广告诉求）26 成功的幽默广告表现，应该充分体

26、现对广告作品表现力的“3S”即_、_和_。（简明 惊奇 笑容）27 常见的幽默式广告表现有两类，即_的故事；以_为特色的较为直白的系列幽默小品。（含蓄但十分耐看 出乎意料的结局）28 成功的广告音乐和配歌，不仅能强化_，也能够成为品牌的又一个_，而且，广告_处的一小段精炼的旋律为企业形象和品牌提供_。（情感氛围 感性识别特征 结尾 特色识别）29 优秀的广告音乐，可以使创意水品和表现力平常的广告_，为视觉画面增加_。（彻底改观 穿透力）三、问答题：1谈谈你对比较广告的认识。2你认为在运用推荐诉求方式时应注意什么问题？3信息展示型与实证演示型的广告理性诉求方式有什么相同与不同之处？4故事型的情感

27、诉求方式其广告表现有哪些规律可循？5简述夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式。提示：1对比较广告的认识：比较式诉求的核心是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争、引发争议，出现误导，所以应当慎用这种方式。2运用推荐诉求方式应注意的问题：借助知名人士推荐商品，即以品牌或产品代言人的广告诉求方式，如有关专家、可信赖的亲友和自己喜欢的人物。这种方式实践证明是有效的。但必须注意的是：一是不能用同一明星演绎多种商品，显得这些明星没有主见，且毫无个性。二是选择明星推荐产品必须严格对位，要与广告商品的品牌个性和气质高度吻合。绝不能单纯以知名度和“人气”作为选择依据。3信息展示型

28、与实证演示型的广告理性诉求方式的同与异：信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。实证演示则是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。相同处：（1）两者都强调传达信息的真实性。信息展示：直接传达商品或服务的实质性的真实信息，即商品的USP。实证演示：使用客观镜头展现商品的功能和使用知识。（2）两者都强调信息传达的说服力。信息展示注重事实所具有的说服力。实证演示的目的是使观众对验证方式感兴趣并相信演示的是事实。（3）两者都适用于商品的市场导入期。不同处：（1）两者的信息传达方式不同：（2）信息展示主要

29、是对商品真实信息及以及USP的直接描述与铺陈；（3）而实证演示则主要对商品的功能及使用方式等进行实际演示与示范。4故事型诉求表现方式的规律包括： 首先，故事型广告表现的剧情一定要简明，不能让人产生误解；其次，故事的情节要真实可信，广告的诉求重点要融入故事中；第三，故事的结构要完整，高潮即为故事的结束；最后，故事中的承诺应该是现实的，可实现的。5.夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式：（1）夸张的表现手法是指，以现实生活为基础，并借助想像，抓主描写对象的某些特点加以夸大和强调，以突出反映事物的本质特征，加强艺术效果。夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸张型广告表现绝不会给人以虚假的印

30、象。由于广告主题和商品的USP被新奇而超现实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下深刻的记忆。在不需要多余语言的户外广告媒体表现上，使用夸张的手法创造新奇的情境是吸引行人视线的有效方法。（2）悬念是指人们在欣赏戏剧、电影或其他文艺作品时的一种心理活动，即关切故事发展和人物命运的紧张心情。悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。制造悬念是要让受众有“念”的欲望，绝不单是为了追求“悬”。（3）幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。广告的幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众

31、的同时传播广告诉求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很强的幽默题材的广告往往是非常成功的。 第十章 平面广告表现一、名词解释： 1平面广告 2户外广告 3交通广告 4电子媒体 5报纸广告6杂志广告7灯箱广告 8售点广告 9海报广告 10直邮广告 11广告运动12印刷 13对位 提示：1平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。3交通广告，即附着

32、于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。4电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。5报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。6杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。7灯箱广告，是以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。8售点广告(POP)，为Point of Purchase Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消

33、费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。10直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。11广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要

34、围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。13对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。二、填空题：1. 在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告_撰写、_创意、编排_以及为发布所进行的_执行。2. 平面广告以制作方式界定，可分为_、_和_三种形态；以使用场合界定，平面广告又可分为_、_ 和_式三种形态。3. 平面广告的构成要素包括_、_、_和_。4. 广告创作的程序基本上是先构想出_、在寻求_的配

35、合，即“_”。5. 平面广告中的文字要素包括_、_、_、商品名称和广告主的基本资料等。6. 实物赠品广告因形态多样，其广告信息量的限制更大，一般只可以印_或_。7. 平面广告的视觉图形创意起着_、_的作用。8. 以使用方式、场合来区分平面广告媒体，大致可分为_类、_类、_、_、_与_。9. 大众传播类广告的最显著特色，是以_和_为优势，覆盖目标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住_。10. 平面广告设计中图形创意与实现的基本原则包括：图形创作与运用的_原则，图形与广告诉求的_原则，图形的视觉_原则和制作_原则。11. 平面广告文案内容编排的原则有_原则、_原则、_原则。12. 广告作品中的视

36、觉形象可以分为_、_和_。13. 平面广告图形之间的组合原则是指：图形面积必须形成_，避免_；图片数量应根据_进行限制。14. 在广告表现领域，色彩运用的依据首先是_，其次是广告所要传达的_。15. 在平面广告的编排技巧中包括：视觉元素之间的_对比；形象之间的_对比；点、线、面的对比；_与明暗的对比；_对比与协调；_处理；文字的编排等。16. 广告设计非常重视色彩_、色彩_和运用色彩加强视觉冲击力。这些要靠运用明暗对比、色彩的对比技巧来实现，包括_对比、_对比、_对比以及_对比。17. 平面广告中文字编排的对位，追求的是广告的_与_。18. 平面广告中的正文部分，可以通过_来形成文字群的造型，

37、使其在整体画面中发挥_、_的作用。19. 广告画面构成中，文字的字体使用应绝对避开与_使用的字体雷同，并避免与其_雷同。20. 常规的设计中，广告文字的字体一般不会超过_种形式。21. 最常见的版面编排形式有：_分割、_分割、 _分割、对角线与调形编排、明暗对立与穿插、_构成、_构成、向心式构成、L型与U型等。22. 报纸媒体有_、_、_的编辑主调之分,又有_、_的覆盖范围区别以及_报、_报、周报等出版周期的区别。23. 各种媒体广告的创作表现策略都必须与广告的既定媒体策略环环相扣，充分使媒体策略_与_。24. 报纸广告的主要优点包括_、_、_等。25. 常见的报纸广告有_，_，_，_，示范式

38、，竞争式，幽默式，文学式和_等多种表现形式。26. 持续占有受众注意力的广告表现方式是_。它通过_、_和_等手段吸引读者持续关注广告的内容。27. 详细介绍产品的功能与使用方法，宣传其独特的技术优势的广告表现形式时_。28. 印刷质量最有保障当地媒体广告是_广告。29. 杂志广告的表现类别主要分为_，企业或_型， _型， _型, _型以及_型等六种30. 交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对_式或_式。31. POP和大众传播媒体并列为完成_阶段的主要推销工具。32. 海报媒体传达信息的核心元素是_，与之相配合的是_，以及最大限度精炼后的_。海报设计的主导原则是_与_完美地配合。33

39、. 直邮广告与其他媒体广告的最大区别是以明确的_形式把信息送到指定的消费者那里。它的主要形式有_、_。34. 直邮广告有三种发送方式：_、_、_。35. 广告运动的整体表现方式除了要集中创意、持续展开外，在下列方面也应保持一致或相同，它们是_、_、_、_、_。36. 广告使用的印刷工艺大致有_印刷、_印刷、_印刷、_印刷。37. 印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为_印刷。38. 霓虹灯广告通常由_、_或_以及_变化组成。1. 文案 视觉形象 设计完稿 成品制作 2. 印刷类 非印刷类 光电类 户外 户内 可携带3. 文案 图形 色彩 编排 4. 文案 图形 文案先行 5. 标题

40、 正文 口号6. 品牌 标识 7. 激发受众情绪 直观展现广告诉求8. 大众传播 单纯广告 户内户外广告 交通广告 电子媒体 空间媒体9. 大发行量 高接触率 目标消费群体 10. 原创性 相关性 冲击力 完美11. 差别化 易识性 统一性 12. 主形象 辅助形象 象征图形 13. 对比 等量排列 媒体特性14. 品牌个性 心理情绪 15. 面积 质感 色彩 位置 重复 16. 感情 联想 色相 纯度 明度 面积17. 节奏感 共鸣 18. 分块组合 重复 呼应 19. 商品品牌 面积 20. 五21. 天地 左右 斜线 渐变 涡卷 22. 新闻性 专业性 娱乐性 全国性 地方性 日 晚23

41、. 具体化 视觉化 24. 时效性强 信息容量大 权威性 25. 新闻式 连续式 推介式 促销式 专栏式26. 连续式 提问 悬念 不完整信息 27. 示范式 28. 杂志29. 生活形态 品牌形象 产品情报 连环展示 名人推荐 信息反馈 30. 运动 互动31. 购买 32. 图形 广告口号 正文 图 文 33. 信件 自由式 产品名录34. 单发 阶段发送 反复发送 35. 形象 文案 态度 声音 表情 36. 凸版 网版 平版 凹版 37. 凸版38. 底板 文字 图形 灯光三、问答题：1简述平面广告的构成要素及其作用是什么？2简述以使用方式、场合来区分的平面广告媒体的类别及其主要特性。

42、3举例说明平面广告在设计中应该遵循哪些原则？4平面广告的有哪些编排技巧？其中文字编排的技巧又有哪些？5对比分析报纸广告和杂志广告各自的表现要点。6简述户外广告的表现要点。7简述广告运动的整体表现方式的规律。提示（要点）：1 平面广告的构成要素及其作用：平面广告的构成要素有：文案、图形、色彩、编排。文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用。图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗

43、的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。2平面广告的媒体类别及其主要特点： （1）大众传播类。包括报纸、杂志等大众传媒和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体。其显著特色是大发行量和高接触率。 （2）单纯广告类。这类广告是指由广告主自选形式与规格，自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。 （3）户内、外广告。这类媒体与受众呈相对运动关系。如室内

44、外的灯箱、招牌广告、以及大型广告牌、霓虹灯等。 （4）交通广告。这类广告附着于公共交通这个大概念上。包括交通设施（站亭/站台）广告和搭载在出租车、公共汽车等动态媒体内、外部的广告。与户外广告相比，交通工具广告与广告受众之间，呈现的是绝对运动式或互动式关系。 （5）电子媒体与空间媒体。电子媒体3平面广告的设计原则：平面广告设计的原则涉及图形、文案、编排、色彩与空白五个方面的具体设计原则： （1）图形创意与实现的原则。原创性原则、相关性原则、视觉冲击力和制作完美原则。 （2）文案视觉化原则。差别化原则、易识性原则、统一性原则。 （3）版面信息控制原则。控制图片数量与对比关系；控制版面空白与各信息元

45、素之间的比例。（4）色彩对比和协调原则。（5）把空白作为视觉元素原则。4平面广告的编排与文字编排的技巧如下平面广告的编排技巧:（1）视觉元素之间的面积对比处理；（2）形象之间的质感对比处理（3）点、线、面的对比处理（4）色彩与明暗的对比处理（5）位置对比与协调；（5）重复处理。文字编排的技巧：（1）文字的对比与构成；（2）字体性格的对比；（3）视觉场平衡；（4）动势；（5）文字的字体；（6）文字的变形和装饰；（7）文字的排列。5报纸广告和杂志广告各自的表现要点如下报纸广告的表现特色：（1）时效性强；（2）信息容量大；（3）权威性；（4）出版周期性；（5）针对性与稳定性；（6）版面规格丰富；（7

46、）纸质差；（8）保存时间短；（9）内容庞杂，干扰大。杂志广告的表现特色：（1）创作自由度大；（2）印刷质量高；（3）可长期保留，重复阅读率高；（4）内容可以很详细；（5）权威与可信的有效性；（6）价格与效率比较经济；（7）不是靠瞬间冲击力打动读者的媒体（8）文案的排版较简单。6户外广告的表现要点：（1）大形象；（2）信息瞬间传达；（3）且有区域性；（4）创意灵活；（5）具有便捷性；7.广告运动整体表现方式的规律主要体现在以下几个方面：（1）集中创意，持续展开，保持统一的形象；（2）文案保持一致，态度完全相同；（3）声音相同，表情连贯。第十一章 广播广告表现一、名词解释：1广播广告 2节目广告

47、3插播广告4共同参与广告 5特约广告 6公益广告7告知型广播广告 8对话型广播广告 9小品型广播广告10现身说法型广播广告 11歌曲型广播广告12新闻型广播广告 13现场直播型广播广告14诗歌型广播广告提示：1广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。2节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。 3插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。4共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 5特约广告，这是指客户在特约时间段内播出

48、的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 6公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。7告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。8对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。9小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。10现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。11歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。12新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。13现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。14诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。二、填空题：1. 广播广告的特色是通过刺激人的_，帮助收听者产生_，从而使广播广告无所不能。2. 广播广告的特征包括：时间的_、单一的声音传达、接受的_、传播的_、传播范围的_、听众收听的_、收听方式的_。3. 目前广播广告大约可分成如下几类：_