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1、“肥羊满圈”，洋气连连2003年度北京别墅市场盘点 作者：明曦日期：2004-1-21 时光荏苒，别墅市场已渐入沉寂的冬日里，转身审视北京别墅市场，北京别墅市场的总体发展可以说具有重大历史意义，2003年“北京别墅年”称号非浪得虚名。一、年内重大事件对别墅市场影响的总结1、国土资源部2003年2月土地政策2003年2月18日国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，严令停止别墅类用地的土地供应。政策出台之前，发展商手里已经存在较大规模未进行市场开发的土地储备，因此，对已经立项、取得土地使用权、正在前期酝酿操作的别墅项目相当于无形中制造了政策性卖压，开拓了项目的市场空间。对
2、于别墅总体市场而言，此政策的出台从短期影响来分析，将导致总体供应量有相当程度的放大（从2003年别墅市场新增供应量可以判断，详细统计见后文），市场竞争将更趋激烈；而从长期效果来看，此政策将对一段时期以来别墅市场总体过热、各界争先进行别墅项目建设的局面起到有效控制作用，降低持续相当时期的开发热度。同时，也会在很大程度上促进市场存量的消化。2、央行信贷政策2003年6月13日，中国人民银行发布了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知。新政主要目的在于提高房地产行业的门槛，规范房地产金融市场，对高档商品房、别墅项目进行控制，以及制止一段时间以来开发企业盲目“圈地”的势头；另一方面，控制购房者的贷款行
3、为，对购买第二套以上(含第二套)住房及高档商品房、别墅的借款人，适当提高其首付款比例。由此来看，该政策对于别墅市场的影响相对最为直接。但通知中较多细节未明确规定，如：怎样对个人购买“第二套住房”进行认定、对“高档住房”应该如何定义等问题说法不一，目前还未形成系统的更为实效性的细则，该政策对别墅市场的总体影响值得时刻关注。3、SARS北京是SARS肆虐的重灾区，疫情期间，城市内一般住宅公寓销售均受到较大阻力；但相对而言，对别墅市场却是利好刺激：铺天盖地的宣传引导及现实案例的反思，使消费者对于居住环境的关注度明显提高，对居住品质更加重视，低密度项目、尤其是离城不远的别墅项目由于自身相对优良、无法比
4、拟的环境条件，销售形势反而走好，如西边的西山美墅馆、南面的翡翠城，在最为严重的时期内，此项目售楼处却引来了较大量的上门客户，其它别墅项目同期的客户上门量也有不同程度的增多，销售情况好于普通时期的一般水平。SARS对于北京别墅市场的影响更重要的在于对消费者心理的影响，此影响是对传统居住生活理念具有革命性的冲击，对别墅产品消费将起到潜移默化的推动作用。另一方面，也由于SARS疫情，让人们对北京目前一些传统不认知的地区产生了好感（譬如南城丰台、大兴等地），从而对别墅区划有了新的认识。二、别墅市场特征近期，北京别墅总体市场供应量较前期相对放大，供应持续截至2003年12月，北京别墅在售项目约150余个
5、，总建筑面积（含规划未开发面积）近1200万平方米，供应量达到4万多套，其中2003年新增面积为140万平方米，截至12月份统计显示：2003年北京总体市场新增别墅项目约20个，昌平区的新增项目最多，其他各区的开盘量基本相同，海淀区的开盘量明显下降，这与海淀区总体土地存量少和别墅类用地叫大部分分布在香山地区（香山地区受政策性控制最严格）有直接关系。市场需求因国民经济发展总体良好而保持较为强劲的势头，别墅客户本地化趋势显著，且存在两级分化趋势，生活型别墅客户群规模扩张明显。从销售量分析，截止到今年下半年，销售总量近70万平米，目前市场需求较为旺盛。近几年来，总体国民经济一直保持高速成长，随着经济
6、发展，个人收入不断增加，财富阶层、准财富阶层以至于部分中产阶层逐渐成为别墅消费的客户主流，别墅不再是典型财富阶层的专属，而向更大的消费人群靠拢。别墅消费客户层面的放大和数量上的明显增加，也自然显示了需求指向的多元化。当前，别墅产品主要客户群年龄大概是40岁到45岁之间。增长比较快的是35岁到40岁之间的客户，此类客户最显著的特征为需要在事业与私家生活间不断转换，家庭人口较少是另外一个特征。从总体市场来看，售价在人民币5000元/平方米以下及高于10000元/平方米的别墅数量相等，共占70的份额，其余为中间价位，而从新增项目的情况来看，售价低于10000元/平方米的项目占新增总数的一半以上，且更
7、为生活化、档次相对较低的产品形式（如联排）采用较多。依据各自不同的基础发展条件，总体市场已经基本形成竞争互补的板块格局；各别墅板块特征鲜明。目前，北京别墅总体市场已经形成了如下图示意的别墅板块区分。重点别墅板块特征对比表重点别墅板块项目统计表注：京昌、天竺地区新入市项目相对较多（前文已述），两区域的供应统计主要为新增供应量。除以上几个重点别墅聚集区外，在市区范围内及其他部分区域也陆续出现了一些别墅项目；市区别墅（如碧海方舟市场售价$3000/平方米起）由于独特稀罕的土地资源，在别墅市场中独树一帜，取得最高市场价格，而其他区域的别墅项目分布分散、没有形成规模，市场反应相对一般，对几个传统别墅板块
8、没有构成较强竞争。各别墅项目产品在升级换代的同时，逐渐形成了自然景观与社区氛围两种不同侧重的发展方向如下图示意，新入市项目从建筑外观风格到私家庭院的处理以至社区公共环境的营造均较老项目有了较为显著的提高。同时，各别墅项目依托各自所在别墅板块特征条件，相对发展成为自然景观型与社区生活型两种不同侧重的别墅类型。按照别墅功能来划分，强调发展自然景观的别墅项目多定位为第二居所，此类项目往往距城市核心区相对较远，拥有天然绝佳的自然景观环境基础；而侧重社区氛围的别墅项目一般因为自身与城市核心区具有较为方便、快捷的联系，而具备常驻居所的使用功能，多定位为第一居所，此种定位在本年内新入市的项目中较多的采用，而
9、相应围绕此定位的宣传推广中对于区域位置、交通价值的渲染笔墨较多就不足为奇了。从另一方面来讲，在一定意义上也验证了别墅客户生活型、大众化的发展趋向。结束语：纵观2003年，对于北京的别墅市场而言，是最为兴盛、蓬勃壮大的一年、也是发展变化较大的一年。在回顾总结过去的同时，更重要的是展望未来，由于自身的限制，本文没有对别墅市场的未来预测一二，但可以判断的是：2004年，北京别墅市场的竞争将达到空前程度，由此带来的各种相关事宜（如产品的出新、营销手法等）的变化定会层出不穷，值得世人拭目以待。而从长远来看，北京别墅市场健康、稳定的发展需要全体同仁乃至全社会各界的共同努力，一个规范、理性、成熟兼备较强抵御风险能力的市场才能够逐渐形成。
“肥羊满圈”洋气连连——2003北京别墅市场盘点
