市场营销论文

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1、重庆科技学院市场营销学年论文重庆科技学院市场营销学年论文题 目 我国中小型企业营销现状及对策分析 院 （系） 工商管理学院 专业班级 市场营销2班 学生姓名 蒙科均 学号 2010442876 指导教师 黄黎平 职称 副教授 论文成绩_ _ 论文评语_ _ _ _ _ _ 2012 年 6月 6 日8摘要从中小企业营销现状出发，分析现状及进而提出一种有效的解困方法。并参照营销组合，提出具体的整合营销方案。通过对产品、价格、传播等方面进行有效整合，并完善中小零售企业整合营销所必需的传统要素和信息化要素，合理有效地配置资源，以达到整合营销效果，从而解决中小企业面临的难题。关键词：中小企业 整合营销

2、 营销战略ABSTRACTFrom the small business marketing present situation, analyzes present situation and then put forward a kind of effective solution method. And with reference to the marketing mix, puts forward some integrated marketing solutions. Through to product, price, and media on the effective inte

3、gration, and perfect the small and medium-sized retail enterprise integrated marketing of the traditional elements and necessary information elements, the rational configuration of resources, in order to achieve the effect of integrated marketing, so as to solve the problem of small and medium-sized

4、 enterprises face. Key words: Small and medium-sized enterprise ；Integrated marketing ；Marketing strategy目录中文摘要.英文摘要.一 我国中小企业的营销现状.1（一）商品结构简单，没有品牌竞争力.1(二) 缺乏价格优势，盈利能力弱 1（三）缺乏有竞争力的传播理念.2（四）商务活动信息化水平低.2(五) 营销战略只是一种形式.2（六）先制造后销售.2（七）营销=广告+促销.3（八）盲目跟风.3二 我国中小企业营销现状的原因分析.3（一）营销战略不科学.31.企业经营管理者的经营思想落后32.市

5、场营销人员素质低33.市场营销目标低、眼光浅34.营销战略缺乏科学性4（二）缺乏适销对路的产品.4（三）营销广告+促销4（四）市场定位与目标市场不明确.4三 解决我国中小企业营销问题的对策.5（一）实施有效的品牌定位策略.5（二）转变管理观念.5（三）吸引、培养营销人才.6（四）引进信息化经营理念.6（五）规划合适的营销策略.71.集中优势，实行产品差别化策略72.市场细分，实行夹缝经营策略73.实行“寄生”营销策略74.其他营销战略。产品价格是产品畅销的杀手锏75.开展网络营销8四 小结.8参考文献 9一 我国中小企业的营销现状改革开放以来，我国中小企业得到了蓬勃发展，已成为国民经济发展的重

6、要增长点，是当今流通业的基础和生力军。中小企业已构成重要的国民经济力量，对发展我国市场具有不可替代的作用。但是，随着我国流通体制改革的不断深化，国内市场的全面开放和进入全面建设小康社会的新时期，中小企业的发展也面临着新的严峻挑战，正处于十分艰难的历史转折关头。与国内大型企业及国外巨鳄相比，中小企业的营销存在的问题主要体现在以下几个方面： （一）商品结构简单，没有品牌竞争力 中小企业缺乏有竞争力的商品供应链，商品结构简单，经营商品的种类以生活必需品为主，没有多样化的商品组合，更缺乏自有品牌经营。在国外，几乎稍有规模的零售企业，都拥有自有品牌，但是在我国中小企业，自有品牌很罕见，也没有稳定的供应链

7、。同时，一些零售企业往往为了单纯追求眼前的经济效益， 采取不规范或者不合法的经营手段和方法， 例如销售假冒伪劣商品、以次充好等， 肆意损害消费者权益。再者， 由于相关管理制度、经营技术的缺失， 容易让假冒伪劣产品乘虚而入， 客观上造成消费者的权益受到侵害。虽然上述行为只是一部分或者一小部分中小零售企业的行为， 但造成的后果是严重的， 表现为消费者目前普遍对中小零售企业的信心不强、信任度不高。（二）缺乏价格优势，盈利能力弱 由于我国消费者总体上还没有形成对企业品牌的忠诚度，加之企业商品结构和服务模式方面的雷同以及消费者理性不断增强，价格自然成为消费者购物决策的决定性因素。近年来，以价格战为主要形

8、式的竞争愈加激烈，价格战加上成本控制能力弱这两大因素导致行业利润日趋薄弱。中小企业由于采购量小，没有高效率统一的物流配送体系，相对于大型竞争者而言，更高的采购成本和配送成本使其利润率更低。如此低的利润率使得抗风险能力弱的众多中小企业的经营难以为继，在国内外大型企业的围攻下，纷纷倒闭或被收购。 （三）缺乏有竞争力的传播理念 随着竞争的加剧,市场的好与坏直接影响着企业的生存与发展,直接制约着企业的前途与面貌。在当今时代,中小企业要想在同行业中占有一席之地, 使消费者产生并保持深刻印象,有效地向目标消费者传递有关信息是十分重要的。但是，中小企业仅仅依循传统的传播方式,依赖高质量的商品和服务带来的口碑

9、宣传企业，更有甚者，将传播重点放在商铺和柜台的出租经营上，做起二手房东，靠租金支撑利润来源，维持企业经济效益，这样不但扰乱了中小企业自身的经营，也给中小企业走出困境带来更多羁绊。 （四）商务活动信息化水平低 目前，我国中小企业占全国零售网点的90%以上，但他们的信息化比例不到10%。中小企业现代化和信息化水平低。由于资金和人才的制约，国内很多中小企业虽然使用了计算机信息管理系统和POS系统，也认识到企业信息化的重要性，但是距充分利用信息管理系统和销售收入统计工具并应用于未来经营还有一段距离，对电子商务的认识还停留在表层。没有充分利用网络资源，更没有借助网络优势展开商务活动。 （五）营销战略只是

10、一种形式许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。 （六）先制造后销售许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。 （七）营销=广告+促销大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。

11、难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。 （八）盲目跟风许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来巨大损失。 二、 我国中小企业营销现状的原因分析（一）营销战略不科学营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个

12、环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。1.企业经营管理者的经营思想落后一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。 2.市场营销人员素质低不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。 3.市场营销目标低、眼光浅有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于

13、扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。 4.营销战略缺乏科学性许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。 （二）缺乏适销对路的产品市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差

14、异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。 （三）营销广告+促销营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。 （四）市场定位与目标市场不明确因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出胜利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。

15、 三 解决我国中小企业营销问题的对策（一）实施有效的品牌定位策略 中小企业要应用整合营销传播首先要确定传播的目标和目的以及制定品牌定位策略。确定传播的目标也就是一个细分市场, 然后进行目标市场选择和品牌定位的过程。而传播的目的, 在企业发展的不同阶段呈现出不同的特点: 在起步阶段的目的是让顾客接受中小企业的概念; 在成长期, 则要强调时间上的便利性; 到了竞争期, 同业竞争加剧, 要强调产品组合的便利性; 进入成熟期后, 主要强调品质, 商品更新速度和服务的多元化。品牌定位的目的就是在目标细分市场心目中树立一种形象, 这种形象有利于传播目的的实现。 （二）转变管理观念 中小型企业大多已成立多年

16、，虽也有一整套管理体系，但与市场要求之间存在着现实落差，这些落差不但制约着企业整合营销的全面实施，而且严重影响企业的发展进程和竞争力。要解决这些问题，必须转变管理观念。 在绩效管理上，要“效果”与“效率”并重。在管理层中确立踏实做事的管理工作理念，不单讲求结果，同时也追求效率。通过提高管理人员的系统工作技能，提高对问题前瞻性的预测和计划的能力，逐步减少不必要的流失，尽可能简化不必要的环节，使管理环环相扣，把基础管理工作真正做成网状覆盖，从而更有效地提升公司效率和业绩。着力提升整个销售团队的合作意识，强化“执行力”，要把“执行”与“效果”结合起来，以形成合理有效的工作网络，提升员工的工作主动性，

17、进而增强归属感和荣誉感。另一方面，强化流程管理，讲究细节管理，在管理中突出流程的地位及作用，用流程来控制整体的经营管理，逐步完善并使之形成现代化的管理体系，规避传统的因人而异的管理带来的经营风险。 （三）吸引、培养营销人才 企业要获得可持续发展，就必须重视吸引、培养人才，注重管理团队的建设，注重人才素质的提升。普通企业埋没人才，优秀企业发现人才。人才的竞争，说到底是人才制度的竞争，建立良好的人才管理制度是企业今后顺利发展壮大的必要条件。在机制上，要将对内选拔骨干人才和对外广纳贤才相结合，着力营造良好的人才成长环境和培养激励机制，打开人才上升的成长通道；在管理上，既要对现有管理岗位上的人才进行能

18、力细分，尽可能把合适的人放在适合的岗位上，最大限度地发挥人才的潜能和优势；同时，还要进行必要的换岗位锻炼和培训，增强共融性和互通性，最终形成互补互助态势，提高管理团队的整体水平。在技能上，要强化培训适合市场需求的岗位新技能，以适应新形势的要求。 （四）引进信息化经营理念 作为市场中最为活跃的主体，企业的信息化已是迫在眉睫的问题。资金技术资源较低的中小企业更是一筹莫展。对中小企业的营销来说，信息化是一个必不可少的条件。由于中小企业大部分目前管理比较混乱，技术落后，硬件配置不系统，所以对他们来说把零售的各个环节统一起来，并树立企业的整体规划是当务之急。整体的IT规划对中小企业有效地利用资本，尽快改

19、善技术落后的状况，尽快改进硬件设备就显得尤为重要。 信息化的重要步骤就是建立统一完善的内部信息管理系统。而内部信息管理系统的选择，又是一个重要的因素，在内部信息系统的选择上，各种实力、各种规模的企业有着不同的价值观。中小企业科研人员队伍相对薄弱，而且本身的资金投入较少，所以需采用一些软件开发商开发的比较大众化的软件。系统选择是一个重要因素，但对一个企业来说，它的持续性要更为重要，要从长远的眼光来选择系统，因为在更新的时候能够对旧有的数据起到保护作用，数据的连续性就会给企业带来持续发展的动力。（五）规划合适的营销策略1. 集中优势，实行产品差别化策略营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销

20、策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。2. 市场细分，实行夹缝经营策略一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有

21、效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。 3.实行“寄生”营销策略中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心

22、竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的道路。 4.其他营销战略。产品价格是产品畅销的杀手锏由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。 5.开展网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调

23、研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。 四 总结综上所述，中小企业营销有三字诀快、准、狠。所谓“快”就是在营销执行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人为放慢执行速度都会影响营销效果。所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。所谓“狠”就是营销活动一旦展开，

24、就要在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。同时，我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境的不断变化中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方面焕发“小而美”的魅力。相信中小企业完善整合营销的条件，从而真正地实现企业资源的有效整合，通过苦练内功，兼修外功，重塑形象，克服弱点，就能练就绝处逢生的本领。当他们以新的姿态面对新一轮的商业博弈时，就能真正的在中外竞争对手的夹攻下突围，不断发展壮大，直至“笑傲江湖”。参考文献 1冯立东.2005：积极探索中小流通企业的生存与发展之道，山东经济战略研究，第10期。 2王辉.2005：中国零售业浅析，科技情报开发与经济，第15期 。3舒尔茨.2001：整合营销传播的发展方向，销售与市场, 第6期。4冯英健：网络营销基础与实践J.北京：清华大学出版社，2002。 5白贞武：中小企业开展网络营销的问题与对策J.沿海企业与科技，2006(2)。