【商业地产】凌峻长沙天城湖光山色项目营销及推广策略研究报告61DOC

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1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789天城湖光山色项目营销及推广策略研究报告广州凌峻广告有限公司2007年6月目 录前言第一部分：分析篇一、区域环境分析二、竞争对手分析三、目标客户群分析第二部分：项目分析篇一、项目概况二、项目卖点整合 三、项目核心价值分析四、项目定位第三部分：项目营销推广篇一、营销推广总策略二、营销目标三、营销阶段细分四、推售策略五、销售策略六、价格策略七、公关活动策略八、推广媒介分析第四部分：各阶段营销推广执行结束语前 言 凌峻公司希望与天城公司鼎力合作，通

2、过成功销售天城湖光山色项目，树立项目品牌和天城企业品牌形象，为天城公司的后续开发带来良好的品牌效应！凌峻结合项目开发理念、项目基本情况和长沙房地产营销推广的规律，以及天城公司对于天城湖光山色项目的美好愿景，制定了本报告，旨在为项目营销推广工作提供科学、合理的操作思路和策略，使天城湖光山色项目的营销推广工作高效顺利开展。第一部分：分析篇足够高度的视角 贴切的市场元素一、区域环境分析1、魅力南城新南城发展前期看好城市向南 生活向南城南是长沙的发展重心，有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间，拓南，成为了新一轮长沙总体规划修编和长株潭经济一体化战略设计的长沙未来新城区发展方向，随着省政府的南迁，其他省直

3、机关以及与其相配套的服务业、服务设施等纷纷南移，尤其是房地产业呈火爆发展之势，根据规划，未3至5年，将有近20万人陆续迁入南城生活、工作。总之，新的城市中心也已悄然南移，打造以省政府为核心的生态型现代化的新南城是长沙城市发展的必然。2、生态南城从南城本身着手，从城市运营的高度着眼。生态南城 和谐生活南城区傍湘江长约17公里，与岳麓山、桔子洲隔江相望，与暮云天然绿色屏障相互映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的理想之地。2000年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实施，天心区也明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了“一心、两轴、 三园区”的

4、区域布局思路。“一心”即形成一个以湖南省政府机关大院为主体的生态型省会行政文化中心；“两轴”即两条骨干轴线，一是芙蓉南路原长沙大道城市综合功能发展轴、二是湘府路原蔡家冲路文化产业发展轴；“三园区”即为生态产业园、生态居住园、生态休闲园。目前，南城基础设施、园林绿化建设已初见成效，生态新城已名副其实。3、战略南城均衡融城资源，促进南城房地产快速发展生态地产 藏龙卧虎随着省政府的南迁，长株潭一体化的进程，南城区吸引大量开发商的进入，目前，以省府CPD区域为原点，以长沙奥林匹克花园为标杆，其中申奥美域、BOBO 天下城、鑫远湘府东苑、天城泰祥苑、博林金谷、和庄等一批楼盘形成一个泛大盘的开发态势。而以

5、复合型社区为主的中信新城与以高端别墅产品为主的保利阆峰云墅、比华利山和北京橘郡，共同构成了南城地产的新格局。据凌峻现场调查发现，各项目的销售状况都比较理想，价格上涨趋势明显，有着良好的发展的前景。总结：项目位于天心生态新城，属长沙未来的中央政务区，区位优势十分明显，区域前景被广泛看好，同时区域拥有良好的生态资源，本案在后期推广中，借势营销，借南城发展的势，借南城生态居家环境大势,提升项目的市场竞争力.同时区域地产竞争激烈，本项目在区域中标新立异，在包装和推广中要突出项目独特的形象。二、竞争对手分析项目一：BOBO天下城（一）项目简介l 项目位置：芙蓉南路168号l 投资商：湖南龙港房地产开发有

6、限公司 l 开发商：长沙金秋房地产开发有限公司l 物业管理：深圳美佳物管顾问l 营销策划：倍利地产l 建筑设计：中建五局l 总建筑面积：20万l 绿化率：40l 商业7万、写字楼3.5万、公寓楼12万（二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位芙蓉南20万平米立体杂志式建筑群项目由4栋接近100米高度的高尚住宅、商务综合楼组成，项目整体南北向错开式布局，建成后将成为新长沙和南长沙的地标建筑。是长沙南城首个集商业、商务、住宅于一体的城市综合体。2）推广主题（二期）湖南首座6T5A一体化蒙太奇技术绝版CPD写字楼项目商务综合楼采用框架结构的“蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间”的先河，在项

7、目商务配套上引入5A智能化标准，开创南城商务的新标准。2、主要卖点分析 地理位置融城口岸/高校人文聚集之地 建筑规划百米地标建筑群/2500高档会所 商业规划7万商业配套，南城新的商业中心。 完美配套配套完善/环境优越/一流物管/高档商务配套 发展前景政策导向/城市发展的新中央 蒙太奇式生态商务楼，百变空间3、活动营销 BOBO会员俱乐部启动仪式 秋季房地产交易展示会 “CAT财富传奇”游戏体验营销发布仪式（三）总结分析 从广告风格来看，项目平面设计的图案、色彩的运用体现出时尚、商务、商业的气息。 从媒体投放来看，以网络、电梯广告、报纸广告为主，杂志、户外为铺。 项目利用BOBO国际的市场影响

8、力，很好实现了项目品牌的衔接，从一定程度上提升了BOBO天下城的市场知名度。 项目采用网络游戏体验式营销属长沙首例。项目二：上庭苑（一）项目基本资料l 发展商：长沙鹿回头房地产开发有限公司 l 设计顾问：美国波士顿设计集团l 地点：省政府西侧新姚路与新韶路交汇处l 总建筑面积：7万l 绿化率：45%l 规划总户数：597户l 工程进度：项目主体工程快封顶l 物业管理：花园酒店物业管理有限公司l 全程营销：中地行（二）项目推广策略分析1、推广主题：1）项目定位CPD集酒店、写字楼、公寓、商业于一体的生态第五代社区集东南亚艺术酒店、绿色生态写字楼、酒店式公寓、东南亚风情商业街于一体的超高端第五代社

9、区。第五代社区六大标准： 城市向心力所在 稀缺的生态资源 超高档综合社区 精品园林景观 人性化的极品建筑 贵宾级酒店式服务2）推广语省府美境 名流半岛主广告语主要从三个方面体现出项目的优势，“省府”指项目优越的地段， “美境”指项目区域良好的生态景观资源，“名流半岛”体现出项目的高档定位，实现与高档客户的共鸣。2、主要卖点分析 未来城市的中心 稀缺的生态景观资源 超高档综合社区 顶级配套 精品园林景观 人性化极品建筑 贵宾级酒店式服务3、活动营销 中国长沙上庭苑 第五代社区高峰论坛暨名流半岛会成立仪式（三）总体评价 湖南首创东南亚度假式皇家园林，错落半围合式布局，营造出浓烈的东南亚海岛艺术情调

10、。 项目引入了独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统，贵宾级酒店式物业服务，还配备了酒店会所和小区半岛艺术养生馆独立会所，尊崇无所不在。 项目广告推广目前主要是软文广告为主，进行有针对性的一系列的炒作。 项目销售现场采用实物展示营销的手法，把独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统通过实物展示给目标客户。项目三：鑫远湘府东苑（一）项目基本资料l 发展商：湖南鑫远投资集团有限公司l 景观设计：集雅景观l 地点：长沙市湘府中路天心区政府东侧 l 总建筑面积：14万l 绿化率：43.1%l 规划总户数：597户l 工程进度：项目一期主体施工完成，二期打桩l 物业管理：深圳万夏居业l

11、 全程推广：九州盛世广告 （二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位长沙南城首席宽景花园住宅社区项目定位不是很明确，主要抓住项目楼间距的宽阔延伸项目主题，缺乏项目特色的包装。2）推广主题省府旁宽景院落生活馆从项目的推广来看，主要抓住省府地段、宽景院落两条线展开，缺乏项目的自身特色的挖掘。2、主要卖点分析 城市未来的核心区域 8000中心花园 75超宽楼间距 5.4米架空层 品牌物管3、活动营销 07年1月7日举行VIP客户产品说明会 07年4月23日启动劳模优惠购房活动月活动 销售价格：一期销售均价3200元/，二期的均价在3700元/左右。（三）总结分析 从项目推广来看，没有过多的亮点，

12、项目包装、广告形式比较传统。 项目活动主要以促销活动的为主，缺乏对项目、鑫远集团品牌的活动公关活动的提升。项目四：奥林匹克花园（一）项目基本资料l 发展商：湖南湘天房地产开发有限公司l 地点：雨花区湘府路中段l 总占地面积：34.5万l 总建筑面积：55万l 容积率：1.99l 绿化率：50%l 规划总户数：2810户l 工程进度：项目一期组团已经完工l 销售价格：一期销售均价3650元/，二期的均价在4500元/左右。l 物业管理：深圳中航物业（二）项目推广策略分析1、推广分析1）项目定位长沙中央政务区运动优尚社区全国奥林匹克花园品牌的移植，以运动为主题的高尚人文社区，项目由雅典、北京、悉尼

13、等组团组成。2）推广主题运动就在家门口主要结合项目定位和项目特性，以奥运为主题，前期广告主要项目品牌宣传为主，主打项目的运动口号。大人物 新生活项目二期北京公馆的主题推广语，体现项目的高档品质，同时代表着一种高尚的气质生活，有一种舍我其谁的气势。2、主要卖点分析 CPD核心区域 国际大师主笔设计，建筑大气、典雅 基础教育、素质教育和泛教育三大平台 超高品质 贴心管家物管 奥运体育配套设施 5.2米豪华架空花园和四大主题花园3、活动营销 开盘庆典活动仪式 2006年3月“名流之夜”业主联谊私家音乐酒会 奥龙健康会会员户外拓展活动 2006年4月2023号举办大地沙雕展、陶艺、迷你高尔夫、英式狩猎

14、活动 2006年9月份举行“梦牵南岭”自驾车游活动 2007年6月1日举办“欢乐六一，儿童嘉年华”活动（三）总结分析 奥林匹克花园为南城地产树立第一个品牌，从一定程度促进南城房地产的发展。 项目的广告推广、现场包装在长沙市场属于高档水平。 项目围绕奥龙会积极开展各种活动，项目的形象、品牌力得到很大的提升。总结：1）从各项目的营销卖点来看，“省政府”这一区域卖点屡试不爽，成为各项目主推卖点之一，也是吸引外地客户购买的核心之一，同时各项目注重项目的个性打造。如长沙奥林匹克花园主打运动主题，项目为全国奥园品牌的移植品，品牌影响力大。BOBO天下城主打商业、商务的主题，项目地标性的建筑，高档的商业、商

15、务配套。2）从各项目媒介推广形式分析，户外、报纸、网络、电梯视频广告为主要的广告媒介组合，其他如公交车广告、短信、杂志、电台、电视等媒介为铺助媒体。3）从各项目的活动策略分析来看，各项目采用的活动比较常规，主要围绕项目进行的一些促销活动为主，如：内部认购、俱乐部成立仪式、购房抽奖活动等，其中长沙奥林匹克花园围绕奥龙会展开一系列的老客户活动，从项目影响力、项目品牌影响力得到很大的提升。三、目标客户群分析（一）区域项目客户分析参考项目：天城泰祥苑1、客户来源区域分析从客户的来源区域看，外地客户、天心区客户所占比例最高，其中超过40%以上的客户来自外地，说明省政府区域已被外地客户广泛看好，在长沙本地

16、购房人群中，天心区达26%以上，说明购房区域性很明显。2、客户年龄特征分析从客户的年龄层次来看，客户主要集中25岁45岁之间，这部分客户也是最普遍的主力购买人群，文化素质比较高，大部分有自己的事业，有一定的积蓄，对生活水平要求也比较高。3、客户来源媒体分析通过泰祥苑项目客户来源途径看，户外、报纸、网络占有大部分，比例高达63%，对天城湖光山色的推广有很强的参考价值，结合本案，在项目的媒介组合上，以户外、报纸、网络媒体为主，根据时间节点不同，可以采用不同的媒介组合，达到立体宣传的效果。4、客户的职业、家庭结构分析通过分析发现，项目的客户群以高级白领、公务员、私营业主、企事业单位中层领导为主，客户

17、大部分已经成家，以三口之家为主，比例高达47%。结合本案，说明购房客户大部分已经有了小孩，教育成为他们购房的重要指标，项目在后期推广中利用好明德中学这张牌。5、客户购房注重因素通过分析可见，客户购房时地段是首选指标之一，同时价格、交通、园林规划也比较看重。结合本案，与泰祥苑相比同样拥有良好的地段，临近省政府后花园，在项目营销推广中必须突出项目的区域优势。（二）项目客户群分析1、目标客户群定位城市中产阶层（全面覆盖战略）本项目目标消费群定位采用全面覆盖的战略，全方位的策略，实现一网打尽。项目核心定位为城市中坚消费群体和部分中高端消费群体。特别提出的是，这里的全面覆盖战略不但指是长沙区域的客户，而

18、是覆盖到长沙附近的城市，甚至于湖南省以外的城市，汽车南站、长沙火车站、黄花机场、王府井商业中心将是最好的对外窗口。城市中坚消费群体：核心的区域经济、电子信息产业、服务业、流通业、商贸业和旅游业的发展，第三产业得到重视与提供良好的发展空间，成为本城市的一大经济支柱。相应地，从事第三产业服务行业的人群队伍将日渐庞大，开始出现“中坚”购房群体： 高新技术人才，企业骨干; 地级市高级公务员 国有企业中层干部； 个体工商户、个体经营户； 教师、医生、公务员； 城市白领精英阶层； 企业中、高级管理人员； 自由职业者。2、群体特征通过对于区域各项目调查分析看，区域项目外地购房客户比例高达45%以上，主要以湖

19、南各地级市、外省沿海地区的客户为主。同长沙本地客户在消费习惯和文化背景上存在比较大的差异，本案的客户群应一分为二来看待。长沙本市中产阶层 个人社会和经济特征：这部份人年龄一般在2845岁，一般都是公司的核心成员、高级白领、医生、教师等，知识文化素质比较高，收入比较高，属于典型的中产阶级，是项目的主力客户群之一。 消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； 生活基本态度和观念：整天忙于工作，处于人生的事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心；追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。同时对自己的后代

20、教育和培养比较看重，比较重视子女的成长的环境。 产品需求描述：由于自有经济实力很强，对环境好、舒适型的产品比较喜欢。凸显舒适文化风格全景自然生活 舒适享受名校生活圈 成就后代的教育梦想 他们需要轻松、舒适、自然、温馨、自由自在、闲逸的生活。在享受生态带来乐趣的同时，他们在关心下一代的成长，为下一代创造良好的成长环境，他们想要的天城湖光山色项目都能给他，通过广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响，广告及宣传文章传递的信息与他们对生活的理解产生共鸣，让其体会到有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。异地购房群体1）来源区域：主要湖南各地级市、外省广州、深圳、上海的一级城市的客户为主。2）购房人群分

21、析： 一是在长沙投资、工作、创业的人群； 二是父母为了子女在长沙学习或工作方便而购房； 三是大量选择在长沙置业的移民、毕业学生等； 四是沿海城市等高房价地区认为长沙房价有很大升值空间的投资者。3）消费心理和消费特征：投资为主 自住为辅异地客户来长沙购房大部分看好长沙市场，深圳、上海等地方外地客户来长沙购房客户主要以投资为主，其中一部分半投资、半自住的意思，长沙的发展，对周边地级城市客户具有很强的吸附能力，地级客户来长购房由于工作的调动、为子女的学习或工作、投资等为主。4）产品需求描述：由于外地客户购房，其中大部分暂时不住，出于一种投资考虑，对高性价比、升值潜力大的产品比较感兴趣。突出区位优势省

22、政府CPD核心区域 未来长沙城市中央他们看重是项目的升值潜力和投资前景，同时也注重舒适的生活环境，他们想要的天城湖光山色都能给，在项目的广告设计和推广中，很好的与目标客户产生共鸣。第二部分：项目分析篇一、项目概况1、项目区位天城湖光山色位于韶洲路与石竹路交汇的东南角，东临石人冲路，北靠规划连通书院路的韶洲路，西倚石竹路。交通便利，地理位置优越。中央政务区沿江风光带天心区政府湘江省政府省文化公园青少年活动中心湘府路芙蓉南路 韶 洲 路南二环韶山南路新姚路石竹路省府后花园石冲公园水库公园绍基公园本案明德中学2、项目经济指标l 总用地面积51087.95l 总户数:1368户l 总建筑面积14370

23、8l 建筑占地面积：7800.0l 建筑密度：21.67%l 容 积 率：3.32l 绿地率：43.9%l 停车泊位：761 个3、项目周边配套项目位于省政府新区，区域市政配套设施完善，项目临近省政府后花园。临绍基公园、石冲公园、水库公园等三大公园，生态环境优越，项目与明德中学隔路相望，有着良好的教育资源。（通过现场调查：三大公园预计在2010年全部完工，明德中学2008年秋季全部投入使用） 二、项目卖点整合1、区域地段、配套省府核心 明德为邻 优越交通l 项目位于长沙南城核心区域，省政府区域是长沙未来行政和居住中心，区域市政配套完善，邻三馆一中心（科技馆、艺术馆、博物馆、省青少年活动中心），

24、区域发展前景看好。l 项目三面临路，交通便利，离主干道芙蓉南路只有1200米的路程，交通条件优越。l 项目西南面临百年名校明德中学，明德中学与项目融为一体。天城公司与明德中学校企联姻，打造教育地产主题，提升项目的市场竞争力。2、景观资源生态主题 公园生活l 项目紧临绍基公园、石冲公园、水库公园等三大公园，同时临近省政府后花园，西临湘江风光带，生态环境之优越。l 项目规划合理，8000中心绿化广场，43%以上的超大绿化率，绿树成荫，鸟语花香，与三大公园融合，使整个社区形成一个天然的氧吧。3、产品创新产品 一流品质l 纯板式建筑纯板式小高层、高层住宅，大面宽、短进深，南北对流，建筑外观丰富、时尚。

25、l 一流社区配套8000超大中心花园、社区架空亲情泛会所、幼儿园、社区休闲道、社区商业街等。l 领先、舒适的户型布局平层、跃式户型兼具，四明户型；入口花园，弧形落地窗、景观窗等设计，凭栏眺望，绿色空间尽收眼底。l 智能化设施宽带、有线系统、可视对讲系统、小区闭路监控系统、报警系统等全方位的保安体系。l 周到的服务管理 星级物业管理，为业主提供贴心的服务，为业主创造一个安全的居家环境。4、社区文化人文社区 亲情家园l 高素质人文社区典范项目与明德中学为邻，明德数百名教师将入住项目，共创高素质的人文社区。l 人性和关怀的社区文化8000超大中心花园，独特的架空亲情会所，让您享受邻里的亲情和关怀。三

26、、项目核心价值分析我们的核心价值在哪里？项目气质与生俱来集三大王牌l 政务王牌CPD核心区域，城市的向心力所在l 公园王牌三大公园环抱，天然的生态氧吧l 教育王牌与百年明德为邻，成就教育梦想分析项目区域的竞争态势、区域的客户情况，项目三大优势缺一不可，CPD是区域一个共同的话题，同时在市场具有很强的影响力，是吸引客户购买的重要因素。公园地产已是热门话题，成为衡量人们生活标准的一个重要指标。新时代孟母三迁为求学，教育已成为客户购房的首选。通过市场调查，同比区域其他项目，在其他项目集省府、公园等资源的同时，本项目能与明德为邻，成为项目一大特色和亮点，明德中学将成为项目推广的有力支撑点，明德中学就是

27、一把双刃剑，如果项目推广过分的强调教育主题，可能使项目的陷入困境（相比长沙四大名校，明德中学在长沙市民中的品牌影响力有限），在项目的推广中，整合项目优势资源的同时，通过恰当的形式把项目的教育主题表现出来，起到画龙点睛之用。四、项目定位1、项目形象定位市场竞争独特的品牌个性该区域项目竞争激烈，推广手法高明，项目立足市场，需要建立自身鲜明的形象。 目标消费者生态居住价值、教育价值自我居住价值的实现，对生态、环境、文化的向往，实现子女的名校梦。销售需要项目价值的实现面对市场和周边的竞争压力，推售价格需要强有力的项目形象支持（独特的项目形象）发展需要项目、企业品牌的双赢本项目是天城公司2007第一个项

28、目，需借项目品牌形象提升天城企业品牌形象。项目基础天赋优越，自然天成项目位于省府核心区域，临三大公园和明德中学，集生态、人文于一体的人居之城。主题形象定位依据生态之城双公园、湘江、中心景观人文之城百年名校，百年人文积淀独特的品牌形象“长沙南翼高尚生态人文全景生活城”省府旁名校圈双公园2、项目品牌推广1）品牌主张塑造独特的品牌形象 摒弃传统营销倡导独特的生活方式全景公园生活的典范这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前

29、，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。2）品牌推广推广语：名校邻里 公园生活目标消费群核心需求长沙南翼高尚生态全景生活城人文、自然、舒适、品质、健康口号支撑点： 满足目标客户需求，倡导人与自然相融的“公园化社区”的生活方式。 名校邻里教育永恒的主题，百年明德，百年名校。 独特的公园生活很好的反映出项目自身的特色，公园环抱、园林景观化、环境公园化。 形成鲜明差异化的品牌形象第三部分：项目营销推广篇一、营销推广总策略一个核心、二大主

30、线、五大要求1、营销核心指导思想（一个核心）：项目一期首先解决市场接受度的问题：速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象2、营销推广的方向（二大主线）：传播口号锁定整合推广核心卖点审视主题锁定媒介整合活动促销客户群针对策略人际传播明德教育主题怎样才能实现项目的人际传播怎样才能突出项目的教育特色在项目的营销推广执行中各个环节媒介的整合、传播口号的锁定、活动的促销等一系列的营销推广手段，必须服从人际传播、教育主题两大主线。实现项目客户的集群性，实现项目营销少投入、高效率的目的；突出项目鲜明的教育主题，在南城竞争激烈的市场环境中，打造自身的秘密武器。n 人际传播策略要点：天城泰祥苑项目的销售成功，同时

31、积累了大量的客户资源，我们在天城湖光山色项目的营销中充分利用这些客户资源，对天城泰祥苑老客户我们要最大化的利用这一有效资源，形成一个泛网络营销的模式。比如：通过活动的形式，积极带动老客户介绍新客户看房，成交后给予老客户一定的奖励措施；天城湖光山色项目重大活动邀请老客户代表参加，提升天城企业形象，同时带动项目的销售。n 教育主题传播要点：与明德的合作已经不是停留在借势宣传的层面，而是进入有实际联动的阶段，因此，项目的教育主题可以放到实际的、可见的、可参与的范围中，通过宣传、活动等把明德与项目进行最到位的捆绑。3、推广思路的五大要点：n 要点一：“省政府”核心区位的优势的体现通过区域市场环境、目标

32、客户群的分析发现，有超过50%以上的客户购房考虑的首要要素就是地段，项目位于省政府的核心区域，区域发展前期被广泛看好，同时也是吸引外地客户购买的重要因素，在项目的推广中充分体现出项目的区域优势。n 要点二：项目教育主题全面展开在项目硬件等其他因素相比区域其他项目无明显优势时，明德中学是项目最大的突破口，突出项目的教育特色，与其他项目形成差异化，建立自身的优势，在后期的推广中充分利用好明德这张牌，比如：在宣传资料、现场包装等方面利用明德的优势，在项目活动方面，多加强与明德中学的互动，提高市场影响力。n 要点三：公园生活理念的引入客户购房的本质是为了追求一种更高、更舒适的生活，还原生活的本质，项目

33、独特的公园生活主张，是客户追求生态、健康、闲适生活的风向标，从生活本质去感染每一位客户，在后期推广中，项目突出“全景公园生活”的生活理念，动之以情，晓之以理。n 要点四：树立项目、企业鲜明的品牌形象房地产的竞争由产品竞争上升到品牌竞争的高度，随着竞争的激烈化、集约化，在产品、规划上不存在更多的优势，品牌才是一般企业无法超越的高度，天城公司在南城有着良好的基础，通过天城泰祥苑项目的开发成功，建立一定的品牌基础，结合本案，在项目推广中把天城企业形象很好融合，提升企业形象。n 要点五：创新产品 高档品质 高性价比区域、公园、教育能吸引客户，能拉动客户，能促使客户下定，但客户关心终究还是产品，在后期的

34、推广中，突出项目产品的特点和优势，比如：工地现场的展示、售楼中心的展示。二、营销目标（一）销售目标项目住宅部分可销售面积在10.7万平米左右，根据对长沙房地产市场预测以及结合凌峻公司多年的运作经验，预计项目整个销售周期约10个月到12个月。即截止到08年12月份左右，项目整体销售率可以达到90%以上。（二）品牌目标创一流企业 湖南知名品牌人居地产的先锋天城置业作为房地产行业的后来者，不具备丰富的开发经验，不具备良好的品牌优势，唯有以务实、勤勉、拼搏的实干精神，以对生活负责的态度，努力、用心地开发好每一个项目：建筑规划深入地研究和思考城市和区域的价值，产品的设计注重综合品质并体现出人性化的情感关

35、怀，为消费者建造最适合人居的好房子，营造良好的居家理念和居家氛围。这也表现了作为房地产企业应有的对社会、对城市、对客户的超强责任感。天城公司拥有良好的发展空间，在南城开拓自身的市场，在天城湖光山色项目中，加强天城企业品牌的宣传，突出天城公司敢为人先，诚信经营，以人为本的企业形象，树立企业人居地产缔造者的鲜明品牌形象。（注：企业品牌发展是一个长期的工程，需要系统的管理、创新、维护）三、营销阶段细分阶段时间重要节点/活动项目形象推广期07.607.9 售楼部开放仪式第一次发售强势推广期07.907.12.27 十一黄金周； 07年10月19日-21日长沙秋季房展会 9月10日教师节 9月25日中秋

36、节公开发售期07.12.2808.1.27 12月25日圣诞节 元旦 07年12月28日项目开盘（暂定）；持续销售期08.1.2808.4 促销活动为主第二次发售筹备期08.508.4 07年4月21日-4月23日长沙春季房展会； 五一黄金周； 六一儿童节四、推售策略1、分批推货策略1）针对长沙房地产市场状况和项目的情况，项目货量较大，产品线较为丰富，如果全部推出市场既难以形成持续销售力，在价格上也难以做到节节高的效果，因此建议分为多批次推出；2）通过多批次的推货，形成多批次提价，形成项目增值热销氛围；2、“先次后好，好次结合，多种户型搭配”的推货策略1）在楼栋选择上，采取“先次后好”，综合品

37、质较好的楼栋放在后期销售，以使推出的产品品质越来越高，为后期销售的价格上升导入质量的概念，避免价格做空，并借着开盘热卖的势头，将相对较差的产品首先售出；2）为使每次推货都能实现热销，需要保证每期推货都能都有较好的产品作为核心卖点，因此在楼栋选择和单元选择时考虑“好次结合”；3）讲究户型入市的节奏感，每批推货时各种户型搭配，尽量保证每批推货都能有不同户型的产品，以使不同阶段推出的产品都能满足不同客户的需求。由于项目货量较多根据营销节奏安排，建议分为2-3批推货。五、销售策略1、实施饥饿销售创造半被动消费的状态采取强有力的销售控制，在正式推售前不让消费者任意选房，通过收取诚意金等方式蓄水，让客户在

38、“华山一条路”的控制下，产生半被动消费状态，实现充足的客户储备与管理，以集中认购方式进行销售，将意向客源“一网打尽”；2、认购的优惠措施具有时限性，促使客户产生紧迫感执行VIP认购活动时，建议采用有效的优惠措施限时制度，让客户产生紧迫感，并感受到天城湖光山色项目营销规则的严谨与规范；由此促使客户提前认购，最大程度实现项目的蓄客目标。3、借势营销项目位于省府核心区域，属长株潭融城中心，项目借区域发展之势，在项目推广中，随时关注区域动态，借助社会的力量，提升项目市场竞争力。其次，上庭院无论在工程进度和价格上都与本项目有很大的差异，所以，我们在其重点宣传的节点上有效利用，将为项目带来一定的客户群。4

39、、联合促销与当地的百货商店、大型超市或著名休闲场所举行联合促销，凡消费若干金额可参与抽奖，或赠送购房优惠券（此操作手法在项目进行促销活动时经常采用，便于整合社会资源）。5、情景营销全方面强化项目的特征。围绕四点（销售中心、样板间、园林景观区、工地）、一线（看楼通道）进行包装，加强项目公园生活、人文社区的营造，并布置足够的销售道具，进行情景式营销，着力呈现项目优秀品质，通过现场情景体验，增强客户购买的信心。如：邻近本案的上庭苑项目采用实物展示营销，给客户带来最直观的感觉。六、价格策略1、总体价格策略一方面随着省政府区域发展日益成熟，区域价值的提升将使项目价值提升；另一方面，随着项目一期销售带来的

40、良好效应以及后期销售时现场展示将更为完美，建议项目采用低开平走高收的价格策略。此策略既能够迅速建立起项目高性价比的市场形象，吸引客户，快速成交；也利于后期销售以及二、三期项目的提价，造成开盘即热销即升值局面，增强客户购买信心。2、项目住宅销售均价采用市场比较法进行价格测算，首先选取本案周边几个具有一定可比性的案例进行对比，然后修正出本案的现时均价。同时根据项目销售的实际情况和开发成本，制定合理的销售均价。3、项目入市价格1）入市价格确定项目采取“低开平走高收”的价格策略，建议项目入市时选择部分景观、楼层、位置较差的单位，作为特价单位入市。入市价格在3850元/平方米左右。（该价格为项目现时参考

41、价，关于项目的价格，根据市场发展态势，在后期制定专项价格定位报告）2）价格公布时机在销售前期的推广过程中，通过多层次、立体化的宣传与推广，层层积累项目的优势，持续提升项目消费者的心理价位，从而蓄积起巨大的心理价位势能；同时，不断分析和总结市场价格，不断调整项目价格计划，使项目在价格竞争中居于主动地位。建议在项目认购前10天向市场公布项目大致销售均价（比实际上的价格略高10%左右）。4、项目提价策略1）项目提价时机掌握项目提价时间，一般考虑销售的重要时间节点，如开盘、主体结构封顶、五一、十一等；如果项目销售火爆，推出货量供不应求时，可以适当提升价格，取得较好的销售利润。2）提价幅度项目每次提价的

42、幅度不宜过大，避免造成客户过大的心理落差，提价的幅度一般控制在5%以下比较合适，保持市场稳定接受。（项目具体的提价时间、提价幅度，将根据市场实际销售情况，在销售执行阶段详细制订）5、单位差价控制影响单位差价的因素主要因素有楼层、户型（平层、错层、复式）、朝向、景观、噪音等，在项目价格公布前，制订价格表，突出部分单位优势的同时，可以平衡项目的销售，又保持项目整体价格的竞争力。七、公关活动策略公关活动形象提升活动产品展示活动销售促进活动1、形象提升活动1）目的：提高项目的知名度和美誉度，引起关注2）活动内容： “天城新东方明德中学”2007少年英才夏令营； “牵手共迈人生路”六一儿童陶艺活动；2、

43、产品展示活动1）目的：展示项目的品质，促进市场对产品的认知，提升项目价值2）活动内容： 天城湖光山色项目产品说明会暨天城俱乐部成立仪式； “相约天城，相约2008”客户道谢酒会；3、销售促进活动1）目的：促进销售2）活动内容： 开盘促销； 联合促销活动等； 秋季房地产展示交易会；八、推广媒介分析1、媒体运用分析1）报纸广告 特点：受众面广，传播速度快，传播信息量较大，费用较高，是房地产营销必不可少的媒介。软文可传播更为详尽的楼盘信息，说服力强，费用较低，但容易被淹没。 目前长沙市发行量最大的三家报纸为：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报。潇湘晨报长沙晚报三湘都市报可读性最高一般一般覆盖区域长株潭地

44、区长沙市内湖南省内房地产广告较多较多一般费用（整版）最高，10万中等最低，6万 建议： 潇湘晨报虽然费用高，但可读性也高，受众面广，更适合项目高端形象的传播与沟通，是本项目最主要的媒介选择。 长沙晚报的房地产广告投放量居各报之首，长期的积累使其成为消费者买房时的最主要参考，将是本项目的另一主要媒介。 三湘都市报辐射面能达到各地级市，建议在重要销售节点配合投放。 企业和项目形象导入期间可多用软文，以较低的费用实现企业文化与经营理念以及项目营销主题的炒作、详细介绍项目信息。2）户外广告 户外大牌由于长沙市正在创建文明卫生城市，政府部门对户外大牌广告审批较严格，所以广告牌数量不是太多；市内主要交通干

45、道如五一路，广告牌租金在110150元/月/平方，一般路段40-80元/月/平方。 候车亭广告候车亭广告主要针对等公交车的人群，长沙候车亭广告价位一般在3500元/月左右，双面广告。 车体广告流动性强，传播面广，但受车况影响，往往容易给人以档次不高的印象，费用一般在2万元/年/台左右。 建议： 由于本项目的客户群体以外地和市区客户为主，建议在汽车南站、侯家塘、东塘等市内人流量聚集地方等主要路段考虑设立2-3个户外广告牌。 车身广告虽然受诸多因素限制，但在前期作为树立项目形象，扩大项目知名度和影响力方面效果较好，建议作辅助性宣传。 候车亭广告整体费用比较高，实际效果一般，建议本案不采用。3）电视

46、广告 特点：目前长沙房地产电视广告并不太多，这与广告宣传短片拍摄的质量有关，但从去年起湖南经视都市地产栏目和长沙电视经贸频道新楼市栏目对地产宣传有了很大的改观，电视广告效果也在不断凸显。 建议： 在实际操作中选择适量的电视广告，可以考虑跟湖南经视都市地产栏目或长沙经贸新楼市等栏目合作，结合访谈节目进行推广，效果应该比较好。 电视广告前期和后期宣传适当采用。可在项目形象导入期做一档访谈节目，阐释企业的经营理念、项目的开发理念和概况等。 在项目内部认购、重大活动、开盘等重要的节点可考虑电视广告适当的投放，电视媒体作为一种铺助媒体配合使用。5）楼宇液晶电视广告 特点：目前，液晶电视已遍布中国数十个经

47、济发达城市的数万栋楼宇。这一新媒体有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品信息传播不可或缺的重要组成部分。 建议：楼宇液晶电视广告不做重点考虑。6）网络广告 特点：成本不高，能够更迅速、更广泛地传播企业与项目的形象和信息，更详细更全面地介绍产品和服务，网络广告的传播面广泛。 建议： 企业网站：不但是展示企业的平台，也是展示项目形象、发布产品信息的平台，企业网站的一些特殊功能应较普通网站更高，如设计网上模拟情景看房等功能。 其它网站：链接门户网站和专业网站，如新浪网房产专栏、搜狐网房产专栏、搜房网、长沙市房地产综合开发信息网、长沙房地产信息网等。使项目的形象推广和信息传播更具针

48、对性和有效性。根据项目客户的来源情况和途径来看，网络的受众面比较广，建议本案重点采用。7）杂志广告： 特点：受众多为业界人士或购房群体，针对性强，有效持续时间较长，费用较高。 建议：长沙房地产、长沙楼市、新城市是目前长沙的专业地产杂志，对本地市场及消费者有一定影响力，其中长沙房地产的影响力更大，计划与该杂志社建立深度合作关系，开辟专栏，前期主要进行企业炒作，后期重点推广项目。8）电台广告： 特点：当前电台广告的主要受众之一是有车一族的中高端群体。 建议：辅助媒体配合。9）新闻： 特点：传播面广，认知度高，必须与媒体建立长期友好的关系，需要一定的公关费用。 建议：与新闻媒体建立良好关系是开发商的

49、必修课，与媒体进行深度合作，充分发挥新闻的作用对营销工作有很大帮助，而且可节省很多广告费用。10）短信广告 特点：成本比较低，针对性比较强，及时性比较好，能快速传播项目信息。 建议：该广告时效性一般，但即时性比较好，考虑在项目内部认购、开盘、促销等重要的时间节点可以采用。 11）POP广告（购买点广告）及宣传资料：这里的POP广告，指现场售楼中心、其它展销点内部与外部装饰、摆设的可以促进销售的宣传广告媒体；宣传资料包括楼书、折页、单张等，可将楼盘的详细信息直接传递到客户手中。两种都是必不可少的媒介，费用也不高。建议：结合本项目实际情况及项目的效果，建议以报纸广告、户外广告牌、网络为主，杂志广告

50、、电视、车身、短信为辅，电台、楼宇液晶广告配合。2、媒体投放力度在营销的不同阶段，广告投放的力度需要有节奏地把握，结合项目营销推广计划及凌峻多年营销实战经验，对各阶段的媒体广告投放力度作如下计划：一次强势推广期开盘发售期清盘期持续销售期二次发售筹备期公开发售期二次强销期形象推广期时间力度弱中强3、媒体费用预算1）整体费用预算 根据房地产项目的宣传推广一般规律，整体推广费用约为总销售额（预计约为4亿元）的1.0-1.5%，预计总营销费用在400万元-600万元。2）各媒体费用预算媒体类型价格预算比例媒体报纸潇湘晨报65万26.0%长沙晚报40万三湘都市报20万户外公交车身30万20.8%户外广告

51、牌70万电视湖南经视都市地产栏目279.4%长沙经贸新楼市等栏目18杂志长沙房地产、新城市、长沙楼市30万6.3%网络0731、haofz、搜房20万4.2%辅助广告短 信5万8.3%分众传媒15万电 台10万其他（客车后座广告）10万宣传物料物料宣传资料、宣传电视片、销售资料及销售现场包装，如：楼书、单张、吊旗、易拉宝等50万10.4%公关活动活动营销各节点的营销活动50万14.6%房产交易会20万合计480万100%（注：户外广告包括户外广告牌、车身广告、候车亭广告等）3）各阶段媒体费用分布项目形象推广期（07年6月-9月）12%第一次发售强势推广期（07年9月-12月27日）30%公开发

52、售期（07年12月28日-08年1月27日）15%持续销售期（08年1月28日-08年4月）5%二期蓄客筹备期（08年4月1日-08年6月）15%二次公开发售期（08年6月1日-08年7月）10%二次持销售期（08年7月-08年10月）8%清盘期（08年10月-08年12月）5%（注：具体的推广费用待项目推售计划进一步探讨后确定）第四部分：各阶段营销推广执行【营销推广主线】项目形象教育主题-产品细节生活体验（一）项目形象推广期1、时间：2007年6月2007年9月2、阶段思路“树形象，聚人气”在本阶段内项目开始亮相入市，以项目良好的生态景观资源、明德中学名校的影响力为切入点，突出项目的鲜明形象

53、，占领市场的高度。3、亮相阶段推广主题：天赋优越，引领南城居住未来天赋的地段天赋的公园天赋的名校天赋优越，品质天成长沙南城14万平米原生态全景生活城4、主要工作 确定项目营销思路及工作计划； 现场售楼部建成、装修； 整合媒体资源； 现场工地围墙包装； 组建销售团队； 销售人员培训； 销售物料的准备工作； 户外、杂志、网络等广告的出街；5、媒体运用户外+报纸+新闻+软文网络（通过系列软文操作突出项目的优势）6、公关活动活动一：“天城新东方明德中学”2007少年英才夏令营1） 时间：2007年7月份初2007年9月份（两个月）2）地点：天城售楼中心、长沙新东方校区、明德中学3）目的：本次活动是天城

54、企业人文关怀精神的一种体现和升华，体现出项目的教育品牌和优势，提升项目和企业的知名度和美誉度。4）内容：此次活动面向长沙市全日制小学及初级中学在校学生进行招募海选，从中选拔出50名少年英才，由天城置业发展有限公司赞助其参加长沙新东方学校量身定做的少年英才夏令营活动。选拔分为海选、笔试、面试三个阶段，不设门槛，采取淘汰制。5）要点： 本次夏令营分小学组、中学组两个小组； 举行活动公开的新闻发布会； 通过电视、网络、报纸等媒介公开本次活动细则； 本次活动得到长沙市教委等部门的支持；注：长沙新东方学校http:/changsha.neworiental.org/Portal46/default.ht

55、m活动二：现场开放仪式1）时间：2007年8月份现场开放时2）地点：现场3）目的：通过现场开放仪式，给客户展现项目的鲜明形式，项目现场售楼中心设计和装修风格必须和项目整体的定位形象相符，突出教育、生态的主题。4）内容：邀请政府部门有关领导，主流媒体记者，以及前期通过积累的一些客户前来参观，考察工地现场。5）要点：现场准备简单开张仪式，并在现场配备瓜果和饮料，供来访客人取用。（二）第一次发售强势推广期1、时间2007年9月2007年12月27日2、阶段思路“快速消化前期客户，进入市场引爆期” 本阶段是项目营销推广的重要阶段，通过全方位立体式的推广宣传，展现出项目品质特点和产品细节，将项目的价值进

56、行最大化挖掘，展现在客户面前，增强客户对于项目的信心和购买欲望。3、阶段推广主题：榜样南城名校邻里 公园生活4、主要工作 推广工作全面展开； 为项目开盘进行客户摸底回访； VIP客户内部认筹； 开盘活动计划提交； 各种活动的举行；5、媒体运用户外报纸软文网络电视电台等6、公关活动活动一：秋季房展会1）时间：2007年10月19日-23日2）地点：房展会现场3）内容：在房展会设立展位，展示项目产品，并在现场开设开放专车，接送客户到现场看房；并举办现场活动；推出天城俱乐部入会活动（积累客户）活动二：产品说明会及VIP客户认筹活动1）时间：2007年11月中旬2）地点：长沙五星级酒店会议厅或项目售楼

57、中心3）内容：项目即将开盘销售，邀请政府部门，明德中学领导，各界学者专家，设计施工单位通过现场讲解，进一步展示项目产品信息，产品说明会以酒会的形式进行，并在会上进行VIP客户认筹活动，公布项目整体均价，筛选诚意客户。（三）公开发售期1、时间2007年12月28日2007年1月28日2、阶段思路“火爆开盘，引领市场”项目通过开盘正式发售，及时的引爆市场，通过报纸、新闻等媒体高调宣传项目，达到项目热销的目的。3、阶段推广主题：全景生活与您相约天城湖光山色即将盛大开盘4、主要工作 开盘活动的筹备和实施（具体开盘执行计划）5、媒体运用户外报纸网络电视电台等6、公关活动活动一：开盘活动1）时间：2007

58、年12月28日（暂定）2）地点：天城湖光山色项目售楼中心3）内容：开盘内容按到时具体开盘计划执行 （四）持续销售期1、时间2008年1月28日2008年4月2、阶段思路“持续销售力”项目进入持续销售期，在广告推广上，根据实际销售调整，发布相关的活动信息，优惠促销信息，迅速完成项目一期销售任务。3、阶段推广主题：开启全景生活 展现全新生活4、主要工作 前期成交客户合同的签订 各项活动的实施5、媒体运用户外+报纸+新闻+软文6、公关活动活动一： “相约天城，真情永远”真情回报客户1）时间：2008年2月中旬（暂定2月13日）2）地点：现场售楼部3）内容：以感谢之前客户对于项目的支持，举办一次“置业大礼包真情回报客户”活动。通过种类多但是价格低的优惠措施，如情人节礼物、价值100元购物券等等，回赠客户，制造项目销售新闻，吸引客户目光的同时，赢得良好市场口碑。活动二：“老带新”三月促销活动1）时间：2008年3月12008年4月2）地点：现场售楼部3）内容：具体操作是在本项目购房的客户，在活动期间给项目介绍新客户，成交后，给予客户一定的回报（如:1000元/套）（五）第二次公开发售筹备期1、时间2008年4月2、阶段思路本阶段内项目二批产品进入前期蓄客，而项目一批产品进入尾盘阶段，本阶段以促销活动、二批VIP内部认购活动为核心炒作点