联众智达－诺贝尔—重庆消费者测试记录报告A未装修OVER

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1、上海联纵智达营销咨询有限公司 A组（未装修）消费者测试报告 客户：杭州协和陶瓷有限公司诺贝尔磁砖产品重庆地区A组（未装修）消费者测试报告主 持 人：段 然 记 录 员：徐 鷺 其他参会人：唐经理 地 点：重庆市江北区建新东路125号鸿程大厦15楼3号 时 间：2003年3月18日18：0020：30 研 究 方 法：定性座谈会研究小 组 定 义：A组（购房并在3月内准备装修）范 围：重庆目标 受访者：已经过甄选受访者个人基本信息：编号姓名性别年龄职业家庭收入（月均）房产资料磁砖选购意项房产价格曾经逛过的市场A.刘俊松男30调度6000渝北区长安华都蒙娜丽沙2080得意装饰城、龙溪镇建材市场、马

2、家岩建材市场。B.陈红民女40销售8000沙坪坝华宇广场亚细亚3280中天装饰广场、得意装饰城、马家岩建材市场、石桥铺建材市场。C.杨小光男44经理7000渝中区江都怡园诺贝尔2680得意装饰城、龙溪镇建材市场、得意装饰城。D.武华美女37业务员6000渝北区佳华世纪东鹏2500马家岩建材市场、龙溪镇建材市场、得意装饰城。E.温在春男34销售主任6000南岸区海棠晓月东鹏2700四公里建材市场、马家岩建材市场、得意装饰城。F.赵昊女27办公室主任6000九龙坡丹凤园蒙娜丽沙2100八益建材市场、马家岩建材市场、得意装饰城。G.倪嘉强男38职员5500沙坪坝天骄年华诺贝尔2000龙溪镇建材市场、

3、八益建材市场、马家岩建材市场。H.杨继莲女31职员10000江北区金叶世家亚细亚2500得意装饰城、八益建材市场、中天装饰广场。导入部分 关于是否会请家装公司参与装修态度人数备注请7不请1 关于是否由家装公司购买材料项目人数备注全包0自己买8主材自己选总结：从以上情况来看，被访者基本上都表示要在未来的家装过程中会与家装公司合作，并会聘请家装公司设计师。被访者基本上都是采取包工不包料的方法，很少接受全部委托给家装公司的形式，因此由此项可看出，家装公司在家装材料的购买上主要还是起到了引荐的作用，尚不能形成直接的购买。 针对已经请家装公司的提问：建议用磁砖来装修么？项目人数备注用8不用0 那么建议在

4、家里哪些地方使用磁砖？大约预算？项目人数备注： 厨卫8客厅5其它3人表示不一定会在客厅使用，考虑当中。阳台3装修预算（元）6000-100007装修预算（元）10000以上1这里的预算指：装修总预算约10万元，磁砖费用未具体衡量过。总结：1) 绝大多数消费者的装修预算基本都在600010000之间，除一人预算是10万左右。2) 客厅、厨卫仍然是磁砖装修的几个主要场所3) 磁砖的预算基本上控制在家装总费用支出的10以上二对磁砖的认知与看法 对磁砖的认知 为什么要在您所说的地方使用磁砖或者不使用磁砖呢？ 项目人数备注磁砖主要用来防水，厨卫以外其他空间不需这项功能8由被访者H提出其他附和太硬太冷8同

5、上卧室需要温馨气氛磁砖无法营造8同上总结：大部分被访者认为磁砖的优点还是因为他耐脏，易擦洗，防水等；而对于磁砖的缺点还是认为比较冷、硬，不容易创造出浪漫温馨的家庭气氛。 磁砖也是一种耗材，各位觉得家庭用磁砖的寿命一般能维持多久，在下一次换房前多久会重新装修？项目人数备注510年（含10年）41人认为是10年1020年4总结：半数以上的被访者认为磁砖的使用寿命是1020年，并认为不需要更换。也就是说大部分消费者认为对于某个房子来说磁砖是一次性消费。 请问您怎样判断磁砖的质量好坏？项目人数备注认品牌：7有7位测试者将此条列在首选依据听亲友介绍6有6位测试者将此条列在第二重要的依据跑到装饰市场多打听

6、比较5有5位测试者将此条列在第三重要的依据导购介绍2有2位测试者将此条列在前三项依据之中听家装公司介绍2有2位测试者将此条列在前三项依据之中总结：从被访者回答的情况来看，消费者确实还是对磁砖知识十分欠缺，因此他们愿意相信品牌厂家，愿意通过亲友、自己打听的方式去鉴别磁砖的好坏，而不是很愿意倾听商家以及家装公司的意见。附：这个问题被访者基本上都理解成了回答鉴定磁砖好坏的指标了，在主持人没有提示前回答如下：项目人数备注导购介绍。2用墨水检验1光洁度，有无气泡，1朋友介绍1平整度1请教过专家，要从尺寸、平整度、强度、渗水性，密度等方面来检验。1不知道1防污、测承重1 您知道怎样保养、清洁磁砖么？项目人

7、数备注不知道7只有一位选择了清洁打蜡，放置颗粒摩擦，知识获取方式为看书看报，其他几位都不知道。一般清洁（扫地脱地）打 腊1专用清洁剂专门清洁公司保养总结：被访者基本上没有保养磁砖的意识与知识，但是从后面的促销活动测试来看，消费者对磁砖保养还是有着一定的需求，只不过是因为没有购买，不知道磁砖的保养知识而已。 大家都已经去过建材市场了，可能知道一些磁砖品牌，简单说说好么？项目人数备注蒙娜丽沙43人第一提及，1人第二提及亚细亚42人第一提及，1人第二提及，1人第三提及东鹏42人第一提及诺贝尔31人第一提及金鹤3冠军2思维22人均最后提及劳伦斯1箭牌1花都1总结：在几名被访者当中，诺贝尔的品牌知名度并

8、不是很高，不如同档次产品中的亚细亚。蒙娜丽沙，东鹏等中档品牌则是有着很高的知名度。 就您所提到的这些磁砖品牌，您能给他们归个类么?（提示：属于哪个档次？）项目人数备注高档大部分认同此观点高档品牌是：诺贝尔、亚细亚、蒙娜丽沙中档低档不知道总结：从被访者把蒙娜丽沙与诺贝尔、亚细亚等一线品牌相提并论为高档品牌来看，消费者对高档品牌的划分标准已经不再只是价格，反过来说，目前品牌区隔并不是很明显。 您打算购买哪种价位档次的产品？回答：大部分人认为本地品牌为中下，买都要买中高档。总结：大部分被访者选择了中高档产品证明被访者除了对高档与低档有着区分概念外，对中高档品牌之间尚缺乏明显的区隔概念。 在你打算购买

9、的档次中，具体来说是哪一个或哪几个牌子：项目人数备注蒙娜丽沙2东鹏2暂时没定4总结：若样本本身没有问题，那么我们断言，在重庆地区，一线品牌与二线品牌之间的品牌区隔问题没有得到很好的解决，导致了性价比上与二线品牌相比的劣势，从而导致被访者最终做出上述选择，同时也从另一个角度说明了一线品牌在重庆市场面临着较大的价格压力。 购买磁砖的关键性决定因素 您如何安排购买磁砖的过程？项目人数备注自己去市场选定品牌，然后到时再去买3自己逛市场挑选2先去市场粗看，到装修时再细看，会看产品简介之类的东西1和专业人员（朋友、熟人）一起去1先看看再比较一下价格1总结：大部分被访者表示出了亲自参加选购的意愿，这首先证明

10、了磁砖产品知识的欠缺；其次也证明了磁砖产品选购的个性化，需要购买者自己定型，而不能轻易由别人代替选购；最后也证明了由于磁砖知识的缺乏，消费者在选购时需要寻找别人的帮助。 在上面您讲述的购买过程中哪些因素您最看重？项目人数备注品牌88位提及，4位第一提及花色88位提及，2位第一提及价格55位提及，2位第一提及朋友推荐11位提及家装公司推荐11位提及导购介绍：态度、知识3促销折扣1专业人士介绍1总结：4位被访者将品牌排在了第一位，证明中高档磁砖的选购仍有明显品牌取向，而不是价格第一，同时花色还是被放在与价格并列的第二位，可见被访者目前对同档次品牌产品界定标准主要有花色与价格。三对诺贝尔磁砖的认知与

11、看法 对诺贝尔磁砖现有情况的印象 诺贝尔企业和诺贝尔品牌在消费者心目中的印象 用几个词或一句话来描述诺贝尔的企业形象，请记录每位测试者答案：项目人数备注合资企业2国际品牌，像海尔1国际企业，有艺术细胞1实力雄厚1外资企业1不好说，有点洋气1不知道1总结：首先诺贝尔给被访者的印象是合资企业背景的企业形象，其次是海尔、艺术细胞、实力雄厚等品牌联想，可见被访者对品牌的感知还主要是停留在企业的实力、规模等方面，而没有细分到品牌的个性。 诺贝尔磁砖产品在消费者心目中的印象 您是否听说过或看到过诺贝尔磁砖“追求零缺陷品质”的广告语？项目人数备注有一点印象5无印象2不太了解1有印象0 您第一次听说这个广告语

12、，是怎样理解的？ 项目人数备注质量高3最好的2追求完美1高档1放心选购1 您感觉诺贝尔磁砖属于哪个档次？回答：全体认同为：高档、安全、质量好！总结：过半的被访者其实缺乏对这句广告语的了解，同时理解比较统一，基本上理解为质量上乘，并有5人此联想到“最好的磁砖、放心选购、高档、追求完美”等词语，证明这句广告语创造了明晰的品牌概念延伸。 您觉得诺贝尔磁砖与您所了解的其他磁砖相比“花色”有何特色？项目人数备注前卫、做工好、质量好6款式多、色泽好2总结：被访者总体上对诺贝尔的花色感觉停留在质量上，而对花色的丰富性鲜有评价。 您在光顾诺贝尔专卖店时，注意过它的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书么？有什么

13、印象？项目人数备注很高档、环境好4（一人提出，其他多人符合）总体评价为：环境好、亮堂豪华1华丽1清爽、富贵1没转过1总结：大部分被访者是认为高档，清爽富贵等，这主要是对终端硬件的整体的感觉，而且感觉不错。 您觉得诺贝尔磁砖整个专卖店外观氛围，给您的感觉如何？项目人数备注别致高雅8整洁清爽7宽敞大气4豪华夺目3总结：基本认为是别致高雅、整洁清爽，其次是宽敞大气。 您了解诺贝尔磁砖开展过或正在开展的哪些促销活动么？如果有，请举例。回答：没有人知道 消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意与建议提案的看法 针对硬终端的主要问题：门店布局（可以对门店布局作以简单描述，请逐个问题回答结束后，进行排

14、序与归纳） 当您进入一个磁砖专卖店，你一般会以什么样的方式浏览商品，什么样的浏览方式更加符合您个人购物习惯。比如说，进店后从一边慢慢转进去，然后从另一边走出来；（U型） 进店后直奔自己感兴趣的商品而去；（平面型） 从一头走进去，从另一头走出来；（直线型） 回答：全部喜欢U型布局总结：看来，绝大多数的被访者还是比较喜欢传统的布局。 我这里有些陈列方式（简单描述），大家看一看，您比较喜欢怎样的组合？项目人数备注样板间在中间，各类板子靠墙站7各类板子在中间，样板间靠墙站1 总结：看来中间的位置更吸引被访者的注意 在专卖店浏览时，产品展示在什么位置容易吸引你？回答：全部认同两侧总结：两侧的位置还是比较

15、吸引观众的视线（这里面应该有着人们喜爱U型布局这一因素的影响） 不少专卖店接待台设置在正对主要入口的中央位置（店门中间），也是导购人员常坐的地方，你感觉如何？回答：都不喜欢，认为受到了压抑， 总结：可以看出消费者越来越不喜欢在终端受到导购人员的照顾，越来越喜欢自助式的购物环境。 如果将接待台位置安排在斜侧角，把大块产品展示空间留给您的视野，您的感觉是？ 回答：除了3人认为接待台应该放在中间外，其他人都认为放在里面好。总结：受自助式购物心理的影响，消费者还是比较喜欢尽量弱化导购的出现。 如果像时装店一样只把接待台放在里面，导购员在外面随时迎接并恭候您的需要，你觉得如何？回答：都认为不好，应该在最

16、里面。 总结：目前大多数消费者不喜欢在终端受到过分热情的款待。 为了方面大家了解产品和企业，通常专卖店里会有一些关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状，放在哪里比较吸引您，放在哪里比较合适？项目人数备注门口3最里面3两侧2总结：在回答什么位置最吸引被访者时，8个被访者都选择了两侧，从这一点来看，他们都认为这些东西不必要放在最重要的位置，还是放在稍微差一点的位置吧。另外从这一点也能看出，被我们认为是黄金位置的门口，却并不是被访者们认为的最好的参观产品的位置。 关于产品陈列方面（请逐个问题回答结束后，进行排序与归纳） 用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品？回答：全部肯定回答。

17、总结：目前人们比较认同这几种陈列方式。 当您走进一家磁砖专卖店，是否会留意专卖店的地面使用的地砖？回答：全部肯定回答。附：多半认为厂家自己装修的地砖很高档，而少数认为很差，大部分人认为应该和店面的档次相一致。总结：看来地砖也可以成为一种展示产品的方式。 将不同样板间对应不同价位档次分类展示，（比如说：5000元厨房装修效果、3000元厨房装修效果、1500元厨房装修效果分开展示）是否有利于您挑选磁砖？回答：全部认同。总结：1. 人们对于价格依然是很敏感。2. 人们更喜欢整体购物的方式。3. 人们对性价比的衡量方式不再是单个产品与价格的比例，而可能是整体产品与整合价格的比例。 在产品陈列上，单块

18、砖的组合和多块砖组合搭配，您认为哪一个更好？回答：全部认同组合好，但是c提出要看规格大小情况而定。总结：消费者还是比较看重磁砖的花色搭配效果。 在产品组合中，我们遵循着一定的设计理念，并把这种理念介绍给您，您认为，这对您购买磁砖有何影响？（比如：某几款组合是有着欧洲风家居风格的方式，理念是简约之美等等），请记录测试者意见与建议：回答：全部认同有一点影响但是影响程度不重。总结：目前磁砖消费虽然有品牌消费的理念，但是，目前状况下的老百姓对品牌的理解还是停留在知名度、花色等方面，还没有达到、理念诉求的时期，但是，随着市场品牌竞争的深入，相信这一点是迟早的事。 如果诺贝尔在产品的设计理念和终端陈列的理

19、念上处处领先于其它品牌，您认为对您的购买决策影响大吗？回答：除了1人其他都认为如果把这句话作为广告语会误导消费者。总结：如果样本没问题，可以证明上面有关品牌竞争层次的推断是正确的。 打个比方，我们经常在超市看到很多促销、新品、推荐产品等等，用可爱卡通图片突出提示消费者，您觉得这样的方式，适合专卖店磁砖销售么？回答：无人肯定，1人认为不如做电视宣传片,并说在亚细亚得意装饰城见过。总结：大人对卡通的方式不是很接受，认为磁砖应该更理性更严肃。 关于多媒体组合方面 在您选购磁砖时，我想您可能很少会在专卖店看到一些，比如说产品介绍、企业介绍、员工导购以及一些家庭装潢等方面的多媒体演示片，如果我们在专卖店

20、用运这些多媒体演示，会对您选购商品产生直接影响么？如果会，请按照您认可的顺序进行排序：项目人数备注家庭装潢片8产品介绍片7企业介绍片1总结：说明被访者更加关注产品以及产品的装璜过程与效果，而不是企业。 关于选购方便性方面，（请逐个问题回答结束后，进行排序与归纳）下面我会为大家描述一些小点子，主要是从满足大家选购方便性考虑的，听取一下大家意见，请选择：非常需要、需要、一般、不需要。1. 在专卖店是否需要配备专门的接待桌椅，是否更方便您进一步咨询与沟通？ 被访者态度选择的被访者非常需要AG需要BCF一般不需要总结：证明大多数被访者还是比较接受在终端创造一种更加良好的沟通方式。对于目前比较单一的沟通

21、模式提出改变应该是绝大多数消费者的共识。2. 对于装修面积和房型，有时我们没法准确地用语言描述，如果在专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具，您是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要BE需要AC一般DGH不需要F总结：在主持人没有任何引导、提示的情况下，绝大多数人没有提出反对意见。此项内容还是被接纳的。3. 购买磁砖，恐怕大家都比较在意整体的协调与实际效果，只看样板间有时难以判断。如果在专卖店有电脑现场制作效果图，您是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要ABCDEFH需要一般G不需要总结：没有一票反对，可以想象被访者对磁砖产品的判定标准已经不再是单个产品的质量，而是更多地关注到产品整体效果。4

22、. 磁砖专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品，是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要ABCDFGH需要一般E不需要总结：反映出被访者对后续服务的重视，同时也反映出被访者减少购物次数的希望。5. 有时遇到刮风下雨的日子，带着伞选购很不方便，如果在专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处，您是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要G需要ABF一般CDEH不需要总结：大多数人选择了一般，证明被访者对终端服务的理解不是过多地停留在与产品洽谈无关的事情上。6. 在选购磁砖时，我们常会用手触摸，难免会有一些灰尘，如果在专卖店设置一个专门的洗手台，您是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要FGH需要B

23、DE一般AD不需要总结：没人反对，大多数人需要，证明这确实能满足被访者的需求。反映出消费者对细节的关注程度。7. 在专卖店将企业各种获奖、认证证书，专卖店授权牌以及投诉电话标识牌放在显眼位置，您是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要DEFG需要AH一般CB不需要总结：这样的结果表明，磁砖消费是一种高度的理性的消费，消费者需要在绝对权威的终端进行选购，同时消费者非常关注产品的相关指标，非常关注生产企业的规模与实力。8. 在专卖店放置一些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍等，您是否觉得需要？被访者态度选择的被访者非常需要 AFEG需要H一般BCD不需要总结：没人反对，5人需要，证明消费者确实对磁砖

24、知识的缺乏，同时也表明磁砖消费者与装饰工作的密切联系。 关于生动化方面（请逐个问题回答结束后，进行排序与归纳）今天我们的话题就是谈磁砖，但似乎磁砖总是给我们冷冰冰、硬邦邦的感觉。现在大家都比较喜欢轻松购物，所以我这里还有一些营造轻松购物的小点子，大家一起来听听看。请选择：非常需要、需要、一般、不需要。1. 在专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果与蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）；您觉得是否需要？被访者态度选择的被访者非常需要ABCEF需要D一般不需要H总结：看来被访者对磁砖的选购标准更加看重装修的效果，注重整体与实景的感觉。2. 专卖店制作一些不同搭配的海报、宣传页

25、，或者是增加叠加式展柜，现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列。被访者态度选择的被访者非常需要B需要ACFG一般DE不需要H总结：虽然认可的人过半数但是还是看得出来，还是有点疑虑，可能还是要等到实景出来后方能作出更加客观的判断。3. 在专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的个性化需求，在裁减区进行提前预定磁砖服务。 被访者态度选择的被访者非常需要F需要AEH一般BG不需要CD总结：说明人们有这方面的需求，但还不能很具体明确的提出。4. 磁砖样板间“（纸张）样板全规格”展示，把样板间式样图印刷成一张大幅图片，以便最快速度展示新品和经典组合；被访者态度选择的被访者非

26、常需要需要ABF一般CGD不需要EH总结：有需要但是不是很明确，可能是缺乏直观的经验。5. 裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时还有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图；被访者态度选择的被访者非常需要需要一般ABCFGD不需要EH总结：反映应该说是冷淡的，可能对新生事物缺乏直观了解。6. 把比较流行的产品花色搭配效果，以图片的形式做成展柜，可以做成灯箱、贴纸；被访者态度选择的被访者非常需要F需要EH一般AD不需要BCG总结：反映比较冷淡，和上题一样，作为样板间的补充，本身就具有一些弱势，同时也可能是被访者缺乏一定的客观体验的缘故。7. 在专卖店设计咨询

27、台，配备家装咨询师，现场开展咨询；被访者态度选择的被访者非常需要ACF需要EGH一般D不需要B总结：大部分认同反映出被访者对磁砖整体效果的重视。8. 在专卖店设立阅读区，放置产品和企业资料以及一些家装方面的专业杂志与书籍，时尚书刊等；被访者态度选择的被访者非常需要AE需要FD一般BCG不需要H总结大部分通过，表明被访者对相关知识的关注9. 设置店长提醒：提醒您“本月最佳款式”“最新到货”“提醒选购磁砖前做好准备工作，如：别忘了房子的尺寸等”；被访者态度选择的被访者非常需要需要ABCFGHD一般E不需要总结反映出被访者对加强终端服务功能的认同 关于助销物方面 在选购磁砖时都会有一个比较长的过程，

28、有时很难在现场就拍板，我们得回家再想想，如果在专卖店有精美企业介绍、产品介绍、产品宣传页或一些有关磁砖装修知识手册让您带回家，您感觉这个想法如何？回答：全部认为需要。总结：同上题一样反映出被访者相关知识的缺乏与渴求。 针对软终端的主要问题： 专卖店导购 我们去专卖店，一般都是服务人员来接待我们，假设您进入磁砖专卖店看到接待人员佩戴“品牌顾问”的胸牌，您会有什么想法？（此处不对品牌顾问做解释）回答：大部分认为有一种比较专业的感觉附加：被访者对导购年龄的看法：35岁左右的占了全部被访者对导购性别的看法：4名女士认为男性较好，认为男性比较专业，稳重，有体力；4名男性则认为无所谓。总结：看来被访者对磁

29、砖业品牌理解应为“专业”的较多。 我来解释一下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是一位具备较高素质的磁砖导购（解释导购），按照我的这个说法，您希望他的形象是（请以如下为参数分别回答）：提示：1仪容仪表；2导购技巧；3服务态度；4专业知识；5年龄层次；6学历水平；回答：第一重要：4（三次提及）、1（三次提及）、3（两次提及）第二重要：3（四次提及）、1（两次提及）、5（一次提及）、4（一次提及）第三重要：2（四次提及）、6（一次提及）、4（一次提及）、5（一次提及）、3（一次提及）、第四重要：4（三次提及）、1（一次提及）、2（一次提及）、5（一次提及）、第五重要：5（两次提及）、1（一次提及）、2

30、（一次提及）、6（一次提及）第六重要：6（一次提及）、5（一次提及）附：被访者的选择（按权重排序）A:413526B:132465C:312456D:456E:134F:342156G:1324H:435216总结：在第一选择中，4、1、3几乎各占30，同时在前两相选择中服务态度出现的频率最高，反映出消费者对终端导购人员的要求还是以“专业性”为主，在专业性等同的情况下更加看重仪表与态度。 在下列导购风格中，您认为哪一个是您喜欢接受的风格；如果这些都不是，您理想中的专卖店导购风格（解释风格）是怎样的？专家学者型：有职业感，态度有礼，介绍产品非常严谨，像一位老教授；热情朋友型：态度好，热情、亲切，

31、介绍产品不是很专业；像一个态度积极，乐观热情的年轻人；专家朋友型：态度好，亲切有礼，不过分热情，介绍产品很专业，但语言很亲切；像一个懂磁砖的老朋友； 时尚嘉宾型：有活力，风格明显，形象很有时代感，引领时尚；像一个时尚潮流的青年；其 他 回答：全部认同专家朋友型总结：同上题一样反映出专业第一，态度第二的现状。 有关终端导购的知识结构被访者认为排在前三位的知识是第一位第二位第三位附：被访者的选择A:324B:524C:324D:234E:346F:234G:246H:241被访者A行业知识产品知识装修知识被访者B销售技巧产品知识装修知识被访者C行业知识产品知识装修知识被访者D产品知识行业知识装修知

32、识被访者E行业知识装修知识美学知识被访者F产品知识行业知识装修知识被访者G产品知识装修知识美学知识被访者H产品知识装修知识企业知识总结：1. 被访者最后总结时重新确认产品、行业、装修知识最重要。2. 排在第一位与前两位的都是行业知识而非产品知识，证明消费者对磁砖行业知识的缺乏，同时业反映出货比三家的购物心理。 对终端促销创意的看法：下边的环节会比较有趣，我描述一个个活动，大家给作个评判。请在下列选项中选择：很好，我会因此而购买诺贝尔磁砖；会顾虑，会在同类产品中权衡一下；不感兴趣；如果细节上稍微变动一下，我会因此而购买;（具体改进细节是： ）1、 零缺陷品质，零距离服务内容：售前免费上门测量，售

33、后零距离送货进门并赠送施工指南，开辟“专家式热线或网上指导、保养知识讲座”等活动，为您答疑解惑！并且实行三个一工程（退换砖“一”片也上门，赠送“一”次免费清洁，“一”旦投诉重奖消费者）被访者态度选择的被访者非常感兴趣ABCDG感兴趣FHE一般不感兴趣总结：反映出被访者对售后服务的理解远远超越了目前各厂家提供的服务内容2、 零缺陷品质，百分百关爱内容：买磁砖赠送配套服务，提供专家式咨询指导与帮助：包括售前磁砖铺贴知识讲座，售后家装知识讲座，售后磁砖施工监理（指导）、售后定期维护或指导等。被访者态度选择的被访者非常感兴趣ABFG感兴趣CD一般E不感兴趣总结：反映出被访者对磁砖知识的缺乏以及对售后服

34、务更深层次的要求3、 诺贝尔温暖到家内容：对于已经购买诺贝尔磁砖的用户开展：节日贺卡式问卷/会刊服务，期间开展非强制性活动邀请：请客户推荐并填写近期可能购砖的亲友、同事、熟人等信息；反馈信息将输送到潜在客户信息库中；如果这位客户在活动期间购物，本人和被推荐者均可获得一份奖励！被访者态度选择的被访者非常感兴趣D感兴趣ABEFG一般C不感兴趣总结：被访者在选购时希望听到亲友的意见，同样他们也希望将自己的意见提供给亲友。4、放心购物，贴心服务内容：买磁砖送施工配套品。赠送产品以配合施工为主，为消费者和替消费者购物的家装公司省却“再次购买”边角杂料的麻烦；同时为消费者提供实惠。赠品选择包括：水平仪，填

35、缝剂，花砖，腰线等。被访者态度选择的被访者非常感兴趣感兴趣一般全部不感兴趣附加：被访者普遍认为，如何让安装更方便快捷才是他们想要的。总结：安装的问题不在工具而是在费用结算与由谁来安装上，简单的说也就是说可不可以购买、安装一条龙服务（就像好美家等商超提出的服务模式一样）。5、诺贝尔，细致的关怀。内容：买磁砖送实用配套品。包括两类：5.1一类是“诺贝尔贴心关怀礼品套装”：送与磁砖使用维护配套的产品：清洁剂、清洁工具、清洁手套、抹布等，做成精美的一个礼品盒。被访者态度选择的被访者非常感兴趣DEFGH感兴趣一般ABC不感兴趣总结：反映出人们对高档磁砖的爱护5.2一类是与磁砖装饰配套的产品：配套厨具、配

36、套洁具、配套灯饰、定制的陶磁灯饰。或者分层次促销例如：购买即送陶磁灯一盏；购物满2000元赠送高档龙头；购物满5000元加送豪华装饰镜一面；购物满8000元加送名牌（TOTO）卫浴抵值券元被访者态度选择的被访者非常感兴趣ABDEGFG感兴趣CHE怕送的东西不配套一般不感兴趣总结：全票通过证明人们对价格折扣以及联合购物的兴趣。6、专业服务，专业购物内容：对于前往选购的消费者，只要填写有关信息，即可获取诺贝尔家装手册一份，内容囊括磁砖铺贴，家居布置，材料选购等多种信息。以后逐渐定期推出家装指南杂志宣传册，仅在专卖店店面和新开楼盘散发；也可联合家装公司展开系列家装知识讲座活动。被访者态度选择的被访者

37、非常感兴趣感兴趣DEFG一般AH不感兴趣BC总结：家装公司可能提供了同样的服务7、“追求零缺陷品质”请质检仪说话内容：通过一个专业、操作便捷的仪器“磁砖质检仪”，向客户演示磁砖质量优劣，并告知客户挑选磁砖的常识和科学的方法。此演示仪只在诺贝尔专卖店有演示。被访者态度选择的被访者非常感兴趣ADF感兴趣BG一般CEH不感兴趣总结：没有反对意见，证明消费者对磁砖质量的困惑与知晓欲。8、强强联手，您是赢家！内容：与高档名牌卫浴联合推荐，买诺贝尔产品可享受名牌（例如和成卫浴）抵值券*元，买和成产品可享受诺贝尔抵值券*元诺贝尔家装手册等。被访者态度选择的被访者非常感兴趣感兴趣B一般不感兴趣ACDEFGH大

38、部分被访者认为不如直接折扣来得痛快。总结：消费者对促销活动还是认为越简单越直接的好。9、朋友在一起，就会有惊喜！内容：凭借购房合同书，3户以上集体购买给予不同层次礼物，鼓励小团体购买，争取不同层次的实惠礼物，可能是花砖、腰线、面积等等！被访者态度选择的被访者非常感兴趣BEF感兴趣一般不感兴趣ACDGH认为偶然性太大总结：操作的偶然性还是影响了被访者的热情。10、诺贝尔零缺陷品质，磁砖挑选演示秀！（解释各种试验的结果和目的）内容：定期通过专卖店中央舞台趣味演示，告知顾客挑选磁砖的方法，可以适当穿插与磁砖品质有关的趣味小游戏：例如：买磁砖一敲二测三刮四看技巧检验渗水率的实验检验耐压性的“承重试验”

39、突出釉面色彩的“拼图游戏”优等品合格品的“比较实验”展示精美整体设计的“模型魔术”（从无变有，从一种样式变为另一种样式）以上试验均可邀请顾客亲自演示。被访者态度选择的被访者非常感兴趣BF感兴趣AEGD一般不感兴趣CH总结：大部分人感兴趣，证明对磁砖知识的渴求，但是操作的方式还并不是每个人都感兴趣。 消费者对上海联纵智达对协和陶瓷终端形象定位的看法 对终端形象的综合认识n 专家学者型：整个终端环境布局非常严谨和专业，且终端人员对产品能够介绍的很专业、严谨，他是磁砖方面的专家，形象上可以联想到科学家或者学者。n 亲切的朋友型：氛围轻松，导购人员非常热情，态度好，产品介绍不是很专业，像一个热情的朋友

40、。n 专业、温馨结合型：在终端产品的陈列上比较专业，但整个的氛围比较温馨，导购人员态度亲切、有礼，对产品知识了解较多，能够用通俗的语言交流。n 时尚流行型：氛围新潮、有时尚感，导购人员注重流行，有时尚感。项目人数备注时尚流行4其他想法：B：购物环境轻松C：简介、规范、厚重不张扬，温馨（准备饮水机、咖啡等）。D：希望像重百商厦：买得放心。E：有个性，传统又不失时尚，最好是两者有机结合。F：典雅专业G：温馨专业H：导购很专业，产品摆放醒目专家学者亲切朋友2专业温馨2 您认为目前市场上的磁砖品牌（如亚细亚、斯米克等）的专卖店是否具有上一题您所选择的形象（与诺贝尔重合的）？回答：所有被访者都回答没有总

41、结：证明目前磁砖行业的终端形象表现的单薄 您看过的专卖店当中，您认为让您感觉最好的是哪个品牌的专卖店？您的具体感觉是什么？项目选择的被访者数目亚细亚3东鹏2蒙娜丽沙1不清楚2总结：这与被访者最终选购的品牌相关。关于“领先设计理念”与“品位”的测试 您是否认为使用磁砖的空间（厨房、卫生间等）能够体现您的个人审美情趣与品位？回答：所有被访者都认为：可以体现个人审美观点，但不是主要手段，一部分而已。总结：审美情趣与品味是影响因素，但是目前还是没有足够的份量 您是否可以描述一下您理想（哪怕是“幻想”）中最满意的厨房、卫生间（使用磁砖的空间）应该是怎样的？项目选择的被访者数目简洁清爽8色彩搭配要清爽8暖

42、色调为主2总结：主要还是以实用简单为主，同时还是以满足视觉的审美为主。 您认为从磁砖厂商零售专卖店的产品陈列、样板间设计、各类介绍手册、海报、宣传单页，单块砖与整体组合磁砖等方面是否可以体会到该品牌陈列设计（花色效果）及设计理念上的领先？回答：全部认同 在您已经走访过（或听说过）的磁砖零售专卖店中，哪个品牌最有品位？为什么？这种“设计理念”或“品位”会对您的购买决定产生多大影响？回答：1全部认为没有哪个品牌是有品味的。2全部认为只能是个参考因素。总结：品味不是决策的重要因素。 如果有这样一种说法，诺贝尔磁砖，“追求领先的设计理念”，您的理解是怎样的？对于“领先的设计理念”您认为具体可以体现在什

43、么地方？回答：1大部分认为是产品的花色规格形状比较突出。2产品的形状多一点，拼图多一点，以墙体为单位的整体设计多一点。总结：证明大多数消费者对磁砖的理解还是以花色、搭配、形状、规格为主。 “品位”好像是现在比较流行的说法，随便问一句：您对“品位”的理解与领会是什么？回答：基本认为品味是一个个性化的东西，因人而异。总结：人们不愿意直接回答，我们认为可能说明了两种情况：1. 反映出对这个问题理解的个性化，2. 对这个问题理解的不是很多。 您能谈谈对诺贝尔磁砖的一些建议么？ 您觉得什么样的产品更加符合您的要求，可以适当超前一点！回答：全部认为是：更健康，更环保。总结：反映出对产品健康性等具体指标的关

44、注。 您觉得什么样的磁砖专卖店是您理想的购物空间？比如：门头装饰，灯光效果，产品布局陈列，店面风格等？（需要适当解释）回答：清爽，醒目，淡黄色灯多用一点。总结：总体上来说还是对终端硬件表示了清爽醒目的要求，同时对整体环境提出了温馨的要求。 您觉得什么样的营业员，才是理想的导购员？您希望它增加什么样的服务？回答：更加专业。总结：专业还是目前人们对导购的最大希望。 您觉得什么样的促销活动会吸引您前去选购？项目选择的被访者数目打折4无所谓4总结：各占一般的比例，证明不是所有的人都喜欢促销，但是打折仍是人们最喜欢的促销形式。 您在专卖店最想得到的帮助是什么？项目选择的被访者数目备注售后服务3其他人都附和了这种提议不清楚附：现场的回答记录C:更多的退货服务，并且能够上门，也就是说三个月之内买多了可以退货。安装更方便，可以吸取木地板的操作经验，将安装服务（包含安装材料）打包销售，这样省去消费者与装饰公司再计算相关费用。安装费用在1520元/平米之间。F：送货要及时，并且不分距离与多少H：售后服务好一点总结：大多数都是提出了售后的内容，看来人们对服务的理解多是售后的。2022/4/21 Page 27 of 27