胃肠道疾病药品市场研究报告

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1、-胃肠道疾病药品市场研究报告一、 胃肠道疾病发病情况随着社会开展、环境变迁以及人们生活方式的变化等原因引起的消化系统疾病的发病率逐年增加，现代人由于快节奏的生活以及强大的工作压力，大局部人的胃都处于亚安康状态。据相关资料报道，我国肠胃疾病发病率约占人口的1012%，其中约有40%患者长期受到肠胃病的困扰。2012中国卫生统计年鉴统计 “居民前十种慢性疾病患病率，胃肠道疾病居第二位，仅次于高血压。胃肠炎的两周发病率由2003年的10.5上升至2008年的13.6，随着发病率的上升，胃肠道药品零售市场规模也在加速扩大，20092011年复合增长率在15%左右。二、 胃肠道药品市场规模及前景近年来，

2、随着我国医疗格局发生的变化，加之消费者自我药疗意识不断的增强。大病到医院，小病到社区，常用药品到药店，由此推动了非处方胃肠道药品OTC品种的不断壮大。尽管市场潜力巨大，但由于医药市场上流通的胃肠道类药品品种繁多，并且药品质量参差不齐，同质化的问题严重，一定程度上削弱了消费者对该类药品的信赖。同时，针对群众宣传趋于单一化，多以药品功能诉求为主，使得消费者对胃肠道药品品牌的区分增加难度。因此，在胃肠道药品营销过程中，仅考虑药品本身的市场细分是不够的，更多的还要考虑人口变量特征、消费者的心理和行为特征，以及他们的媒体承受习惯和信息传播形式，才能让营销之剑更精细和准确。所以说，任何品牌都不是在真空中获

3、得市场份额，需要精耕细作、合理布局，完成品牌定位和推广工作。三、 胃肠道药品市场主要品牌分析1、 销售特点气温骤然变化，人体受到刺激后，抵抗力亦会随之降低，因此夏季的炎热或者冬季的寒冷都容易导致胃肠道疾病发病率上升。一般来说，夏、秋、冬季都是胃肠道药品销售的旺季，因此胃肠道药品的销售期比较长。2、品种分析胃肠药品主要由抗溃疡及抗酸类、助消化类、胃动力类、止泻类等几大类药物组成。当今生活节奏加快，导致饮食的改变，因此引起胃肠道疾病的机率较高，且复发率很高，据相关资料显示，5年复发率为5090。许多消费者为免去排队挂号的时间，更多的选择在零售药店购置药物。抗溃疡类药物主要的品牌包括：修正药业斯达舒

4、胶囊、拜耳达喜片、阿斯利康洛赛克片和葵花胃康灵胶囊四个品牌。多年来斯达舒、达喜、胃康灵通过大量的广告投放，已根本稳固市场，消费者认知度较高。而洛赛克片却与众不同，其运作模式为处方带动零售，在胃肠道类药品销售市场上也有不错的表现，占据较大的市场份额。从目前消化不良用药市场竞争格局看，只有江中健胃消食片占据一定的市场份额，每年以15亿元左右的销量在单品牌销售中遥遥领先。其他如消化酶酵母片、乳酶生整体品种销量虽然非常大，但却没有明显的强大品牌。还有就是区域化品牌众多，如*王老吉药业的保济丸、宏济堂的小儿消食片等在当地有较大影响力，销量也均名列前茅但在全国*围内所占份额相对有限。也就是说，就目前来讲江

5、中健胃消食片的主要竞争不是来自同品种，而“威胁主要来自于胃肠道药物的其他品类。胃动力的药物以多潘立酮为代表，就目前而言，国内生产多潘立酮的企业较多，像丽珠集团、*豪森制药等，但市场份额却较低。只有*杨森主打的产品吗丁啉片一直保持着良好的市场份额，占领其八成以上的市场，其霸主地位难为动摇。止泻类药品的销售较具有季度性特点，一般从每年6月份开场到秋后是秋季腹泻的高发季节。其主要原因在于季节的变化，加上不科学的饮食或腹部受凉等造成胃肠道的应激反响。2012年“限抗令的出台，加之消费者也已熟知滥用抗菌药物所带来的危害。因此，微生态制剂类和蒙脱石散类将是止泻药品的生力军。本文重点讨论前三类药品，不将止泻

6、类药品作为细化分析对象。3、主要品牌分析1) 斯达舒维U颠茄铝胶囊斯达舒为修正药业著名品牌，以“斯达舒胶囊产品为主，也包括“斯达舒分散片和“斯达舒微丸。1998年上市，至今已连续畅销16年。该产品一开场就定位在以零售市场作为主攻方向，在广告投放策略上，修正药业并没有进展常规“鸟笼轰炸方式，而是采取媒介整合策略。在传播中注重人性化传播诉求，从加深群众印象到表达成效诉求，再到深度沟通，循序渐进地让消费者有了深层次的认识，促使销售迅速增长，有效地将“斯达舒打造成了一个知名的胃药品牌。药品零售市场消费者往往是决策者与使用者的统一，产品的疗效与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯达舒在零售市场的成

7、功也就在于产品定位与品牌传播策略的成功。目前我们发现，斯达舒电视广告的曝光频次在逐渐减少，失去广告的支撑能否保持良好的销售，有待进一步观察。2) 达喜铝碳酸镁片达喜刚进入中国市场时，拜耳医药保健消费品部针对其产品制定了相应的产品策略及市场方针。拜耳在医院终端具有庞大的处方药推广团队，对医生的宣传工作做得非常到位，因此其产品上市时主要通过医生处方带动药品在其他零售市场的销售。目前中国医药市场具有众多渠道，随着OTC份额正慢慢从医院向零售倾斜，拜耳正在迎合这种趋势，将其产品的品质通过药店传递给适宜的消费者，让消费者记住拜耳产品的品质和疗效，并改变他的消费行为。达喜咀嚼片的目标受众偏年轻化，产品定位

8、在“快速止胃痛这点上。通过传播产品疗效和平安性，明确其产品是一款全球可信赖的产品，从而到达与年轻消费者的深刻沟通。达喜在群众媒体的广告投放力度不大，多数以终端陈列、POSM物料摆放、药店店员的培训和推荐为主。3) 葵花胃康灵纯中药配方的葵花胃康灵作为葵花药业集团的龙头产品之一，一直保持着群众路线策略。其药物机理为调和胃环境，促进胃安康理念，能够更好的治胃护胃。在产品定位方面以治疗“老胃病细分市场，主要目标受众为中老年胃药患者。葵花药业的营销模式不是一个单一的模式，而是结合处方药模式、OTC模式、普药模式三条线开展的“混合营销模式。其营销策略第一方面优势在于渠道的建立，葵花为赢得医药终端这个至高

9、点，单独组建了一支适合医院销售的推广队伍，独立操作葵花药业的处方销售工作，且覆盖面比较广。第二方面葵花坚持在群众消费者层面进展科普教育，在强势广告传播的作用下，OTC终端宣传实时对接广告，将品牌形象、产品特点、功能诉求等几个要素严密连结在一起。第三方面，在稳固医院终端和药店终端的根底上，深入第三终端，不断弥补空白市场，成就了葵花胃康灵市场营销的制胜关键。葵花胃康灵在广告投放模式上，走卫视联播路线。因其目前的主要受众群体多为中老年，通过传统电视媒体是最有利的到达方式。但如果要扩大产品的使用人群，必定要将其年轻化，因此葵花胃康灵也在新媒体营销的重视程度上逐年增加。4) 洛赛克片洛赛克是治疗酸相关性

10、的疾病的一种质子泵抑制剂，至今为止，洛赛克已被广泛应用，目前与耐信组成“双剑客，牢牢占据消化系统用药医疗终端市场。洛赛克的运作方式是以处方销售带动整个大盘，但在上市之初，却面临着传统治疗观念遭到阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康改变了治疗方案，打破处方习惯排序，采用逐渐减量的治疗顺序。最后通过临床实验证明，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，并获得认同。在传播层面，首先影响消化道领域的专家，顺流而下攻克医生，最终将治疗信息向消费者传递。洛赛克于2005年在中国市场取得OTC标识，进入OTC市

11、场。洛赛克在OTC市场的消费者定位为25-50岁因胃酸过多引起的胃部不适者，产品理念为控酸之王，彻底抑制胃酸。其铺货选择在经济比较兴旺、自我药疗环境较好的城市，目前在零售终端有着较大的市场份额。5) 江中健胃消食片江中健胃消食片作为江中制药的明星产品，销量一路从1亿多增长到15亿，成就一个OTC领域的传奇，其产品持续5年位居国内OTC药品单品销量第一。纵观江中健胃消食片的开展，有四点使之主宰中国日常消化用药市场。其一，避开了与吗丁啉等的直接竞争，精准定位“日常助消化类药品，向竞争相对温和且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场。其产品弥补了中国消化不良用药市场的空白，并获得极大的成功。其二，明

12、确了品牌定位，在传播风格上相对通俗、生活化，易被消费者所承受。其三，除了销售成人健胃消食片外，江中药业还进展了产品细化，推出了专门针对儿童的产品。儿童用药不宜过猛，而江中健胃消食片的温和药性正好迎合了这一消费群体的需求。其四，凭借大量的广告投放影响消费者的心智，使其有胃部不适时，第一时间联想到江中健胃消食片。加之产品广泛的铺货渠道，江中药业迅速占领了这块空白市场。至今，市场渗透率及消费者的忠诚度都很高，根据SFDA“中国药品零售监测分析系统数据显示，2012年上半年江中健胃消食片居胃肠道药品中药类品种市场份额第一名。 6) 吗丁啉*杨森所生产的吗丁啉片，自1989年面市，销量一直不俗，已经成为

13、胃肠道药品中的翘楚。初入中国时，以前所未闻的 “胃动力概念席卷市场，多年来通过颇具特色的广告创意一直吸引众多消费者的眼球，在消费者心中已留下深深的印记。除片剂外，还开发了混悬液剂型，便于儿童低剂量服用。当消费者感到胃部不适时，就自然联想到吗丁啉，其领先的品牌烙印早已进入消费者的心智。其次，吗丁啉的成功还在于获得了能够左右消费者决策的医生的认可。医生对消费者的认知确实起到非常关键的作用，*杨森为了让专家和医师理解胃动力“这个概念，开展了一系列的学术推广活动。使运动障碍引起消化不良这种概念得到宣传和强化，让医务工作者承受“胃动力这个概念，并将吗丁啉作为“胃肠动力药的医生习惯处方。如今，“胃动力概念

14、的成功推广让吗丁啉已成为胃肠道用药中的领军品牌，得到了专家学者、临床医师、消费者全方位的认可。四、胃肠道药品品牌竞争情况在对胃肠道药品主要品牌分析研究的过程中发现，胃药市场行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律，很多知名药品企业都开发有胃肠药产品，已根本形成群雄割据的态势，同时加剧了品牌间竞争的剧烈程度。1、 市场份额与忠诚度分析胃肠道药品在零售市场中一直保持着良好的增长趋势，其中抗溃疡及抗酸类药物销售成绩较好，市场份额遥遥领先于其他类别，同时也是竞争最为剧烈的战场。在胃肠道药品前15位品牌中抗溃疡及抗酸类药物占有6位，但却没有一个品牌能够形成绝对优势的霸主地位。其次是助消化类，由江中

15、健胃消食片和妈咪爱散合计占据11.24%；由*博福益生制药生产的思密达散剂，凭借其药性机理较为平安，对消化道内的病毒有固定、吸附作用，且对消化道黏膜有覆盖能力，在止泻类药物中颇受广阔消费者喜爱；胃动力类药物以多潘立酮为代表，其主要品牌为*杨森吗丁啉片，占据6%的市场份额。图：2012年上半年零售市场胃肠用药品种份额排名品名生产厂家份额1达喜片拜耳医药保健7.81%2健胃消食片江中制药7.38%3洛赛克片阿斯利康制药6.66%4耐信阿斯利康制药6.38%5吗丁啉片*杨森制药6.00%6藿香正气口服液太极集团4.84%7999胃泰颗粒三九集团4.29%8妈咪爱散韩美药业3.86%9胃康灵胶囊葵花药

16、业2.41%10斯达舒胶囊修正药业2.31%11思密达散剂博福益普生制药2.21%12肠炎宁片天施康药业2.03%13小儿消积止咳口服液鲁南制药1.94%14整肠生胶囊东北制药集团*第一制药1.93%15苋菜黄连素胶囊海王金象中药制药1.85%从图中可以看出，胃肠道药品零售市场的前15位品牌占据总体市场的61.9%的份额，入围前三甲的品牌中除江中健胃消食片属中成药外，其他均属化学药。显而易见，目前在我国零售市场依然以化学药为主导地位，在前15位品牌中占据37.16%的份额，中药仅占24.74%。但随着消费者用药观念的改变和自我药疗能力的提高，加之国家医药政策对中药研发、生产的扶持，相信胃肠中成

17、药品类会有很大的开展空间。2、 消费者构造分析在胃肠道药品零售市场中，消费者购药大都趋向于名牌产品。根据引力传媒对消费者开展的胃肠疾病及用药调查数据显示，有56%的消费者在选择胃药产品时的主要依据是知名品牌。目前在OTC零售终端销售的胃肠道药品品种至少有近三十余种，但经过调查发现，被消费者所熟知的胃肠道药品多以斯达舒、葵花胃康灵、吗丁啉、江中健胃消食片、达喜、999胃泰颗粒几个知名品牌为主。经调查发现，胃肠疾病男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业，加之生活随意、不规律等都是导致消化系统疾病发生的重要原因。在消费者年龄特征上，分两个

18、年龄层，第一年龄阶段：2045岁。此年龄段属中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作压力较大，导致饮食不规律、作息时间不稳定。使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。第二年龄阶段：50岁以上的患者，由于年龄老化，身体机制逐渐变差，加之诸多诱发因素导致需要长期服药的慢性患者居多。3、消费的使用行为和态度由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈且恢复需要的时间都比较长。胃肠道疾病为反复发作或周期性发作，其患者群是一个需要长期用药及饮食调整的消费群体。在对消费者进展的胃肠疾病及用药调查中发现，有超过八成的消费者认为胃肠道疾病复发的概率非常大，每年平均发病次数为

19、3次以上。因需要长期服药，所以消费者在选择药品时，知名品牌和平安性是消费决策的最重要的考虑因素，不再只简单考虑药品疗效的问题。消费在不断升级，经济开展带来消费观念发生了不小的变化。消费者购置药品已经不再以“价格、实惠这些传统观念为消费的重要依据，而是更加注重“品牌、疗效、平安的现代消费观念。未来的消费者将以更加慎重和精明的态度去对待疾病及安康相关的问题，因为身体的安康已经是消费者最为关注的焦点。 五、 品牌传播分析据新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据显示，80%的消费者过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而目前大多

20、数OTC企业采取通过广告来拉动品牌，胃肠用药也是如此。2012年我国药品及保健品总体广告市场投放规模在21个行业大类中居第三位，与2011年相比，有较为明显的下降。图：2012年全国各行业广告花费及增长情况胃肠道疾病属于多发病，且发病率在逐年增加，治疗其疾病的产品消费人群广泛。直面消费者的广告可以为该类药品进展品牌宣传、培育品牌忠诚度，极大地刺激消费者的购置。在我国普及率已达92的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而，现阶段我国胃肠道用药主要的推广战线仍然集中在电视媒体上。从2012年电视媒体市场总的情况上看，因其受内外环境的影响，增幅仅为6.4%，虽然保持略高于整体传统媒介广告花费的增长幅度

21、，但与去年同期相比还不到2011年增幅的一半。纵观更多的医药行业广告主在广告投放上整体更为慎重，由分散向集中、聚集转移。在媒介策略方面，根据品牌定位及销售重点区域来优化媒体组合，实现精准投放。现今医药企业在电视媒介选择上，已经很少单独考虑央视了，反而采用省级卫视替换央视覆盖全国的策略。央视虽然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪7080年代则强势。卫视媒体+省级地面媒体为主，配合少量央视+市级地面媒体的电视广告投放模式，已经成为胃肠道药品企业通常所选择的媒介策略。据CTR市场研究数据显示，2012年胃肠道药品品牌在央视媒体的投入明显在下降，只有*福乐药业生产的谓盾维U颠茄铝镁片将全部广告

22、投放到央视，但投放额却很低。在这种情况下，投放效果是微乎其微的，很难到达直接影响消费者去终端购置此品牌药品的目标。通过我们对消费者的调查发现，90%的消费者依然是从电视广告上得知胃肠药品的信息，从而产生购置意向的。但医药企业面对制药本钱的不断提升、电视广告价格的上涨，还有一些政策限制等众多现状，因此在媒介策略上也做了相应的调整，将更多的预算投入到卫视、省级地面媒体。OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告投放是没有可能的。众所周知，市场只有到达一定规模才能谈的上效益。根据SFDA“中国药品零售监测分析系统“显示，2012年胃肠道用药中药制剂同比增长18.6%，相信这与中药制剂品牌的

23、广告曝光度密不可分。CTR市场研究数据显示，2012年胃肠用药投放前两名均为中药制剂江中健胃消食片和葵花胃康灵胶囊。图：2012年胃肠道用药电视媒体投放额统计生产厂家产品名称投放额刊例价江中制药江中健胃消食片1117685460葵花药业葵花胃康灵胶囊1034281858丽珠制药丽珠得乐枸橼酸铋钾颗粒607385243哈药集团制药四厂新胃必治复方铝酸铋片597829671修正药业斯达舒维U颠茄铝胶囊II576489394丽珠制药丽珠得乐枸橼酸铋钾胶囊354536260三九集团999胃泰颗粒335155368拜耳医药保健达喜铝碳酸镁片152396212*杨森吗丁啉儿童装多潘立酮混悬液1428031

24、50吗丁啉多潘立酮片106289860*正和药业元和正胃片78594140福乐药业谓盾维U颠茄铝镁片34268006月份以后，我国大局部地区进入雨季，并且室内外温差较大，胃肠道作为人体免疫的第一道防线极易受到伤害。因此从雨季开场到冬季完毕的这段时间里胃肠道药品的销售十分走俏，呈上升态势，这与其他类别药品广告的走势区别明显。众多胃肠道药品企业通常也会选择在下半年加大广告投放力度来配合终端销售，以提高其产品的市场销量。像江中健胃消食片、葵花胃康灵胶囊、修正斯达舒维U颠茄铝胶囊II、丽珠得乐枸橼酸铋钾颗粒四个品牌均呈现这种趋势。图：四品牌电视广告投放额曲线目前，国内胃肠道药品的主要治疗领域分别是抗溃

25、疡及抗酸类、胃肠促动力类、助消化及缓泻止泻等几类。从近几年的胃肠道药品电视广告市场开展情况来看，上述几类胃肠道药品已经初步形成了一个强势的品牌阵营，在广告投入方面各自凭借其自身的传播策略分别在不同类型的媒体上占据着较高的市场份额。修正斯达舒胶囊、江中健胃消食片、葵花胃康灵胶囊、999胃泰颗粒均采用卫视为主的投放策略；丽珠得乐、新胃必治采用省级+卫视+市级媒体；吗丁啉片及儿童装多潘立酮混悬液、元和正胃片均采用卫视+省级+央视投放；谓盾的投放媒体只选择央视；目前只有拜耳达喜则是四级媒体混合投放。图：2012年胃肠道药品主要品牌媒体投放分布长期以来在电视广告投放区域上，各胃肠道药品品牌在华东区域的投

26、放力度明显高于其它区域。2012年同样如此，其中江中健胃消食片、元和正胃片、*杨森吗丁啉片及儿童装、达喜、999胃泰在华东区域的投放额分别到达各自品牌投放总额的30%以上。西南、华中区域的投放力度也在逐年加强，、*三地尤为突出。华北、东北地区的投放主要集中在葵花胃康灵、修正斯达舒、元和正胃片、新胃必治、999胃泰五个品牌上。不难看出，虽然对整体市场充满期待，但胃肠道药品生产企业在各区域市场上却流露出截然不同的态度。图：2012年胃肠道药品主要品牌投放区域SOS占比现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多。在这种情况下，高额的电视广告费用自然让医药企业难以承受，加之社会化媒体、网络视频广告等营

27、销方式的诞生，这就需要其不断地创新广告表达方式、合理优化媒介策略来充分放大广告价值，从而焕发目标消费者的购置欲望。谈到媒介环境，医药企业从来没有面临如此复杂的情况，曾经“鸟笼式传播已退出历史舞台。新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的开展趋势。据NIC发布的最新数据说明，截至2012年6月，中国网民数量到达5.38亿，增长速度更加趋于平稳。其中最引人注目的是，手机网民规模到达3.88亿。互联网普及率到达39.9%，较上年底提升4个百分点。事实上，今天的药品消费者自我药疗已经成为常态，绝大多数消费者认为生病只要不影响正常生活，就不用看医生，这造就了巨大的自我药疗的市场。而互联网则是消费者

28、自我诊疗的重要工具。和搜索引擎包括门户的BBS中，很多消费者自动形成了一些社群，了解别人的解决方案，分享治疗心得，自发地进展互相帮助。这一切都说明，加大新媒体应用，已经成为医药企业的掘金之道。然而，与在传统媒体上呈现猛烈的宣传攻势相比，胃肠道药品在互联网上却并没有表现出强大的侵略性，仍处于观望、尝试的阶段。通过2012年胃肠道药品的投放数据显示，仅有吗丁啉多潘立酮片在互联网的投放形成一定规模，其它品牌均选择以电视广告投放为主。但谁都不可否认，目前已经进入到了一个过渡期。很多医药行业的营销人员看到了互联网传播的潜在时机，尽管目前企业采用率不平均，但随着消费者的触媒环境在不断的变化，从被动承受逐步

29、变成主动选择，企业的营销活动也在缓慢而稳定地转向互联网，并且借助互联网的技术争取消费者的喜好。纵观医药行业2012年在网络新媒体营销方面的表现，微博营销和网络视频受到众多广告主的追捧，成为品牌口碑营销的放大器。尤其是在视频和客户端投放方面，有不少医药企业探路者，包括修正药业、滇虹药业、桂龙药业、葵花药业以及*杨森在内的外资药企都已经试水并初尝甜头，取得了良好的传播效果。随着社会化媒体营销、网络视频广告的崛起，企业在进展互联网投放时愈加成熟，可选择的方式和渠道越来越多，各个平台的竞争也日趋剧烈。最新的研究数据说明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索效劳跃居第一，成为覆盖最多网民的网络效

30、劳类型。图：网络效劳月度覆盖人数变化情况数据来源：艾瑞iUerTracker2011年7月-2012年6月监测数据得到在这个新的媒体环境中，胃肠道药品企业尚未在互联网上通过规模化的品牌投放，来实现与消费者形成深层次的沟通和互动。就目前胃肠道药品2012年在互联网投放情况上看，更倾向于网络视频媒体，多采用贴片广告、金牌剧场冠名等形式。以*杨森吗丁啉片和修正药业斯达舒胶囊为例，借助视频的力量，将产品和品牌更加生动、形象地精准定向传播。图：吗丁啉片2012年网络媒体投放费用图：斯达舒胶囊2012年网络媒体投放费用通过我们对消费者调研发现，2545岁中青年是胃肠道疾病的高发人群，他们所承受工作与生活的

31、双层压力，加之生活粗枝大叶，经常暴饮暴食、生活极不规律。根据易观国际对1280岁之间年龄段的互联网使用人群进展分析，1840岁之间为互联网主要应用人群。恰恰这一群体也是使用互联网最为频繁的人群，且通常在互联网上完成药品信息搜索、产品比照、购置、分享治疗效果等一系列以互联网为主要手段的行为。因此，胃肠道药品合理地选择在新媒体营销方面布局，可以更加有效地使消费者建立品牌认知，强化品牌信心。六、胃肠道药品品牌传播建议随着消费者需求日渐多样化已是事实，千人一面的时代一去不复返。消费者对于药品选择的需求逐渐呈现“品牌精致化的趋势。他们不单单只关注药品的疗效和价格，更加注意药品的品牌知名度，在众多消费者心

32、中知名品牌是可信赖的，其服用后平安性高、负作用低。在如此竞争剧烈的胃肠道药品市场，如何提高其品牌的知名度和影响力呢？相信有效的品牌传播，可以令品牌被广阔消费者所认知，使品牌得以迅速开展。在如今媒体碎片化、受众时间和注意力都呈分散状态的大环境下，品牌传播应该更加注重以消费者为中心，内容为主导，提高不同类型媒体整合的力度，以进一步提升传播效果。面对国内宏观经济形势变化及消费者消费智慧的不断增长，企业在投放广告的过程中开场调整未来媒介策略，选择新的投放方法，并寻求创新的营销战略。在传统电视介质上，传统广告采取插播广告，实行强制性传播，但随着消费者理性消费观念的提高，对信息拥有了承受与拒绝的强大选择权

33、利。在这种情况下，企业就必须制定新的营销策略去应对这种挑战，植入式广告便作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，到达潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的。纵观当下，人们的安康意识逐步提高、安康需求日益旺盛，消费者不再被虚浮的广告语轻易迷惑，取而代之的是消费者对于安康观念的重视和追溯，从而催生了大量的安康类电视节目。而对于医药企业而言，有效地将品牌和产品理念融入到节目中，通过医学专家深入浅出的解释医学现象，对消费者有了一个明确的引导，客观公正地传达安康信息，相信“内容为王已经是一个不争的事实。因此，医药企业在安康类栏目开展内容营销不仅可以增加品牌的可见度，最重要的是帮助企业在消费者心中建立专业、

34、可信任的形象。在2012年的传媒市场，互联网广告市场份额在整体广告份额中不断扩大，广告刊例花费同比增幅46.1%，市场规模到达800亿。虽然企业开场对互联网营销投入更多的精力，但并不意味着电视广告就会减少或消失，这是由于中国特殊的媒体环境决定的。但是随着多屏时代的到来，消费者可选择的屏幕越来越多元化，并且新型消费者的崛起也在发生着剧烈的变化。这点尤其反响在胃肠道疾病的用药人群中，由于社会压力、生活不规律等诱发患病因素的问题，患病人群逐渐呈年轻化趋势，以一、二线城市2045岁有稳定经济收入人群为主。互联网已经成为他们获取OTC药品信息的重要渠道，据新生代中国OTC药品消费与媒体习惯研究中关于OT

35、C药品消费网民年龄分布特征的分析得到1940岁为主要消费群体。OTC药品通过网络营销不仅仅让消费者知道药品的品牌，同时会引发消费者主动去了解药品相关信息并引发购置欲望。2012年互联网迎来了高速开展，随时随地的表达成为碎片化时间的典型，社会化媒体的传播价值是不容小觑的。据NIC统计，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，到达54.7%。然而目前医药企业对社会化媒体的使用还停留在比较初级的阶段，只局限在监控舆情和单向发布内容上，很少能与消费者产生互动。信息快速增长的今天，消费者早已不需要海量信息的提供，

36、而是针对其个体提供个性化信息及效劳。因此在挖掘其内在营销价值上，还存在着极大的潜力空间。充分使消费者在社会化媒体平台通过交流的方式获取信息、传播信息，才可以真正地为品牌的信息传播创造极大的社会化价值影响。越来越多的数据证明，互联网的媒体影响力已步入主流媒介阵营。随着整个医药行业的电视投放量下降，网络视频已成为医药行业品牌传播的新阵地，数字挖掘与精准定向让网络视频营销具备了传统电视无法比较的优势。2012年医药企业的视频营销大战已拉开帷幕，相信2013年将更加有序的蓬勃开展。胃肠道药品生产企业势必要重新思考网络视频媒体的价值，根据目标人群属性选择不同的投放平台和方式，才能有效的拓宽市场、塑造品牌，到达高效优化传播。. z.