SPIN销售案例分析

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1、SPIN 销售案例分析错失良机一个阳光明媚的下午，上海奥迪授权的经销商的车行中，车行内来访的客户并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与销售人员商谈着，还有的在前台仔细阅读着车款、车型、新特色等介绍手册。此时，两位男士，偕同一位女士款款走进了车行。徐承先在奥迪车行工作两个多月，销售业绩一般，共销售 8 台奥迪汽车。作为一个大学毕业、工作经验尚浅的小伙子，这个业绩属于比较初级的水平。看着走进车行的两男一女，他开始了基本的判断。两位男士，都不是西装革履，但穿着都比较讲究，属于休闲类型的装扮，在这个刚入秋的时节，这个装束还是比较贴切的，尤其是与他们的年龄相匹配。其中一人手里拿着比较流行的一

2、款手机，另外一位夹着一个考究的小皮包。再看这个女士，不过30 出头，着淡妆，上衣属于白领的办公套装，配布料长裙，看上去很有气质，也带了一个女士皮包。徐承先初步判断，这是一个不错的潜在客户，他看到他们停留在了最新款的天蓝色奥迪A4 的前面。他走了过去。徐： “各位好！怎么样，这么好的天，来看看车？”拿手机的男士： “对呀，这款是新到的吧？ ”徐： “是的，最近走得不错，而且全新上市的A4 都是德国组装的。 ”3 个人看看车，又看着徐承先。徐接着说 ： “国内在轿车上几乎还没有采用全时四驱的技术，奥迪A4 已经采用了这个技术,3.0 的发动机排量动力充足，还配有天窗，手自动一体化的变速箱，有最新功

3、能的电子致动稳定系统 ”拿手机的男士打断了许的话：“好好，谢谢，我们就是简单地看看，先这样，我们改日再来。”徐承先： “要不，我给你们安排一次试驾，有机会体验真正的驾乘感受。”徐知道，客户通常会有这个反应。但是，在销售培训时，讲师强调过不要轻易放弃客户，要争取留住客户，因此，他想多一点努力。仍然是拿手机的男士说： “不了，谢谢，我们改日再来。 ”徐无言 ,只好看着这 3 个看上去非常好的潜在客户走出了展厅.分析 :在车行 ,这样的场景太常见了 ,这样的对话太正常了 ,这样离开的客户也太多了.徐承先有什么错误吗 ?这 3 个客户真正的购买意向到底如何?我们不防看看这3 个客户离开车行后的对话 .

4、拿手机的男士叫张东明，另外一个男士叫万海，女士叫方小昕，是万海的妻子，张东明是万海的秘书，万海市一家私人公司的老总， 。他们走出车行后的对话如下：张东明： “万总，您看今天。 ”万海： “车是不错，我不怎么懂，还是你看吧。”方晓昕： “小张，那个销售员，叫什么？”张东明： “哦，他没有说叫什么。 ”方晓昕： “反正，我都没听懂，万总的意思还是你定。”张东明： “要不这样吧，不远处还有一个车行，咱们去那里看看如何？”分析 :虽然 ,万总给了张东明一定的授权 ,由张东明来决定购买的车型以及型号 ,但是 ,张自己在决定这样一个贵重物品的购买时 ,还是相当谨慎 ,毕竟 ,将来是万总和他太太经常使用这款

5、车 . 可是 ,万总是不会去过问车怎么样的 ,即使内心关心 ,一般也不会主动询问 .而方晓昕也是一个外行 ,是不懂车的 , 如果真的自己拿了主意 ,日后万一有什么不妥当的地 方 ,自己是承受不了这个责任的 .虽然车是好车 ,但是 ,还是应该有机会让这两个真正出钱的人充分了解了再做决定.正是这个思考 ,导致张东明不会坚持自己做主再决定 .万总是怎么想的呢 ?万总内心很关心新车太愿意自己来问 ,况且对于买车的过程也不熟悉晓昕 ,不过是一个次要角色 ,她会发表自己的意见意思来定 .智取客户,他还是要尽量让万总事先充分了解了以后,毕竟将来自己开的时候也比较多 ,但是 ,又不,所以表现出来就是比较含蓄和

6、内向 .至于方,但是 ,却不会去做任何决定 ,不过是随万总的恰好，不远处还有一个奥迪的经销商，张东明开着自己的捷达，3 个人来到了另外一家奥迪经销商的车行。李力涛是工作将近一年的汽车销售人员，在万总、张东明以及方晓昕走进他的车行的时候，他最初的判断与前一个车行的徐承先的判断基本一致，这3 位一定是很好的潜在客户，所以，这 3个人刚走进车行，他就主动迎接他们。李力涛：“三位下午好！我是这里的销售顾问，李力涛。叫我小李就可以了。三位到这里还好找吧？”张东明：“还可以。”李力涛：“您好！这是我的名片，您贵姓？ ”张东明：“我姓张，这是我们万总，这是方女士。 ”李力涛： “万总好，方女士好，这是我的名

7、片。奥迪车有好多不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗？ ”张东明： “我们考虑买一款比较现代、安全性能好的车。”李力涛： “是啊，现在的车还真要注意安全。请问您现在开的什么车？”张东明： “噢，现在的车不行了，就是代步用的，捷达。”李力涛： “捷达可是不错的车了，皮实，耐用，您当时选车还真有远见。那您现在考虑换一款，主要是什么用途呢？不会是简单的代步了吧？”张东明： “其实是我们万总要用的车，公司成长比较快，业务好，接触的客户也比较有规模，总是用捷达不符合公司的规模了。 ”李力涛： “噢，恭喜呀！生意发达当然要配上好一点的车了。不知道将来是万总您开这个车，还是方女士也有可能会开？ ”万总：

8、“我也会开，小张会经常用车，噢，有的时候，我太太也要开的。”李力涛： “噢，这样。所以，在选车的时候，可能要注意车的操纵是否灵活，最好不要手动档了吧？ ”方小昕： “说得太对了，最好别是手动档，开车太累了。”李力涛： “是呀，那您看，您最关注车的什么情况呢？”方小昕： “我觉得首先要容易驾驶，最好安全性能好。”李力涛： “您驾驶汽车有多久了？”方小昕： “拿执照都一年多了，可是没开几次。”李力涛： “我想，张先生驾龄肯定比较长了。您觉得选一款车要关注什么呢？”张东明： “要是自己开，操纵性肯定是要注意的，尤其万总开的时候，还总是思考公司的一些事，所以，容易驾驶肯定是关键，当然，刚才方女士也说了

9、，安全不能忽视。另外，我觉得，这个车要是开起来，现在路况都不是很好，弯路也很多，如果车的性能好，对路况的要求就不那么高了，即使路况条件差一点，驾驶和乘坐也不会有太明显的感觉。 ” 李力涛： “太对了。如果真要考虑，操纵性，安全性以及要有品牌、有气派，外观还要好，这可是真要好好挑一款。 ”万总： “我们的意思呢，还是看中了奥迪，关键是奥迪这么多型号，我们也不是很清楚这些技术指标对我们有什么意义。 ”李力涛： “很多来我们车行的客人都有类似的想法。比如操纵的灵活性，主要看方向盘是否有助力，转弯时是否有特殊的技术避免甩尾，是否有四轮驱动。 ” 张东明： “我知道奥迪现在有四轮驱动的轿车了。 ”李力涛

10、： “是的， A4 的 3.0 就是轿车中的四驱。一般车辆的安全性主要看是否有刹车的防止抱死装置，以及这些装置是否灵活，是否可以在刹车是确保车身平衡，这些都是安全指标。至于车款是否大方，得体，体现公司的档次，那要看是否是品牌车。”万总： “奥迪肯定没有问题，关键呀，小李，你看什么型号适合我们？”李力涛： “可能张先生有经验了，不同的型号除了价格不同外，主要就是质量以及可以选择的不同功能有所差别。当然，如果我来推荐的话，还是刚才我说的那款有四驱的轿车符合您的要求，就是 3.0 的 A4 。”张东明： “你说得是不是就那台？ ”李力涛边说，边与 3 位顾客走到样车旁，并主动拉开车门：“万总，您坐一

11、下，感觉一下。方女士，您可以乘坐一下后座。张先生，您要不要看看发动机的情况？”张东明： “不用了，主要是老板满意，就没有什么问题。对了，这款车的价位如何？”李力涛： “现在这款车的价位还是比较高的，我们也要求厂家能否降一降，可是根本就没有什么空间，让我们也没有什么赚的。这款3.0 四驱的 A4 ，价位是 47 万 8 千。”方小昕： “后面还是很舒服的，这么贵？”李力涛： “厂家也跟我们解释了多次，现在这款车是刚上市的，而且都是德国原装的，就当国产车卖的，价位是高一些，如果有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一些，不过可能降得也不多。您等用车着急吗？”万总： “当然，早拿到更好了

12、。 ”李力涛： “这款车，昨天走了 3 台，今天早晨经理开会时会还说，今天要是也走3 台，明天就没有车了，下次要半个月以后了。您喜欢什么颜色的？”万总从驾驶室出来： “颜色嘛，看小方的，你喜欢什么颜色的？”方小昕： “我就喜欢这个蓝色的。小张，你说呢？”张东明 ：“蓝色是不错，看上去很明亮。”李力涛： “怎么现在喜欢这款蓝色的人还真多，就是蓝色的走得好。您是现款购车，还是我们协助您办理银行贷款手续？ ”张东明： “我们肯定是现款，看万总，您还有什么问题？”万总： “这样吧，我们回去再商量一下，这里有你的名片，小张回头与你联系。”李力涛： “好的，万总能给我一张您的名片吗？”万总： “小张，你也

13、给他一个我的名片，你也留一个给他。”张东明低了两张名片，说： “要不，你也留一款蓝色的，3.0 的，有天窗的这款，我今天下班给你一个电话。 ”李力涛： “好的， 3 位慢走。您看，我们就顾着说话，连水都没有给您上。”万总： “不用客气，最后给我们挑一款好车就行了。”李力涛： “没问题，放心吧。 ”三人离开了展厅，李力涛心里清楚，这个客户肯定拿下了。真的吗？让我们来听听3 位客人离开展厅以后的对话。张东明： “万总，您看这个销售员还不错吧。 ”万总： “比前面那个好。还是很有经验的，你看这个车怎么样？”张东明： “其实，咱们也是开始就看上了奥迪，尤其这个A4 是全新上市的，的确不错。 ”方晓昕：

14、 “第一批还是德国原装。 ”张东明： “是呀，要不走得快呢。 ”万总： “要不，你看就订了吧，回去你问一下财务，这个星期就把车开回来。”张东明： “哟，刚才好像他说半个月以后才有车呀。”方晓昕： “他说昨天走了 3 台，今天还有。 ”张东明： “万总，这样，我出来的时候告诉小李了，让他给留一台，我估计应该有，我来确定吧。”分析 :李力涛是一个经过 SPIN 销售培训的销售人员.在与客户的对话中他显然用到了许多培训中学到的技巧 .李力涛没有开始就滔滔不绝地介绍我们有什么车,而是提问 ,需要我介绍什么吗 ?现在开的什么车 ?主要是什么用途呢 ?您驾驶多久了 ?这些问题都是与潜在客户购车有关的问题

15、,在 SPIN 销售中 ,这些就是 背景问题 ,如果连客户购买的背景都不清楚,口若悬河地推荐自己地产品又有什么用途呢?接着 ,李力涛又有如下一系列地问题:最好不要手动档了吧 ?您最关注车地什么情况呢?您驾驶多久了 ?这些问题直接引导到客户去想选择车的时候要注意哪些问题,这就是 SPIN 销售技巧中反复讲解的 暗示问题 .而客户意识到问题以后一定会了解这些问题导致的后果,在这个对话中,客户意识到的后果就是在驾驶汽车上的灵活性,随后 ,李力涛开始向需求效益方面引导, “如果真要考虑 ,操控性 ,安全性 ,以及要有品牌 ,有气派 ,外表还要好 ,这可是真要好好挑一款. ”这就是 SPIN 销售中需求

16、效益的 引导介绍法 .李力涛的确是成功地获得了这个客户 ,当然 ,在这段对话中 ,他还展示了客户最常关心的的价格问题的处理技巧.他用了 3 个技巧 :一个避免价格的讨论 ,而讨论价值 ; 另一个是不讨论自己是否有权降价,而是别人决定的 ;第三个技巧是使用了资源有限的压力技巧.他是这样说的 : “厂家也给我们解释了多次,现在这款车是刚上市的 ,而且都是德国原装的,就当国产车卖的 ,价位是高一些 ,如果如果有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一些，不过可能降得也不多。您等用车着急吗？”这句话 ,贯穿了两个意思 ,一个意思是价值 ,另外一个意思是价格我们决定不了.再看他的另外一种说法 : “这款车 ,昨天走了 3台 ,今天经理开会时还说 ,今天要是也走 3 台 ,明天就没车了 ,下次要半个月以后了 .您喜欢什么颜色呢 ?”这句话的意思也有两个 ,一个时资源有限 ,另外一个时受欢迎程度高 .当然 ,在话语结束的时候 ,他跟了一句关键的话 ”您喜欢什么颜色的 ?”将客户的注意力转换到什么颜色上 ,假定客户已经接受他的说法 ,就会开始关注具体的点 .