苏果超市顾客满意度研究报告：以南京地区为例

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1、-苏果超市顾客满意度研究： 以*地区为例收稿日期 2009-10-10基金工程 *省教育厅2008年度高校哲学社会科学基金资助重点工程“基于顾客资产的*效劳业品牌忠诚度研究工程负责人：*国军；工程批准号： 08S6300014。作者简介 *国军 1966-，男汉族，*洪泽人,*财经大学营销与物流管理学院副院长，副教授，*大学工程管理学院在职博士后，研究方向：顾客关系管理；黄天虎1986-，男，*人，*财经大学营销与物流管理学院09级硕士研究生。*国军 ， 黄天虎( *财经大学营销与物流管理学院，* * 210046)提要：苏果超市自成立以来，一直保持高速稳健的开展势头，并成为*效劳业总部经济开

2、展的亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题以*地区为例，对苏果超市的顾客满意度现状加以调查研究，深度挖掘苏果的成功与缺乏之处，并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的开展。关键词： 苏果超市； 顾客满意度； 市场调研中图：F 713.50 文献标识码： A 文章一、 引言连锁超市的存在与开展，以效劳百姓生活为宗旨。苏果超市自1996年7月成立以来，一直奉行“为民、便民、利民的经营理念，13年来始终保持高速成长和稳健开展的势头。截至目前，苏果连锁网点已经突破1800家，覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六省份，形成了较强的品牌影响力和辐射力。苏果的品牌

3、价值已跃升至60.34亿元，位居中国500强品牌中的前138位1，并连续9年蝉联中国“连锁十强2。苏果超市的开展，业已成为*效劳业总部经济开展的亮点。对于连锁超市而言，顾客满意是其经营的生命线和利润源。本课题试图从“民的视角，对苏果超市的顾客满意度现状加以研究，深度挖掘苏果的成功与缺乏之处，并就苏果所存在的问题有针对性地提出对策建议，以促进苏果又好又快的开展。本课题选择苏果的总部*地区加以研究，一是因为苏果在*的开展网点很密集，二是因为苏果在*百姓中的知名度非常高，已经成为*城市的名片。二、顾客满意度测量的文献回忆1、国外有关顾客满意度测量的研究早在上世纪50年代，管理学大师彼得德鲁克(Pet

4、er Drucker)就曾指出3：“企业的任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。 1964年，Cardozo将顾客满意(customer satisfaction)概念引入营销学领域。从此，顾客满意便成为营销学理论界与实业界研究的核心概念和聚焦点Spreng and Mackoy,1996; Al-hawari,2008。有关于顾客满意的大量研究形成了两类不同的互补性概念化评估框架:特定交易的顾客满意评估和累积性顾客满意评估Olsen and Johnson,2003。前者将顾客满意定义为顾客对其一次特定的产品交易和效劳接触的体验与心理反

5、响的评估，它强调顾客满意的多面性特点，并使用4维、5维和6维等多维度指标进展度量Sureshchandar，Rajendran and Anantharaman,2002；而后者则将顾客满意定义为顾客对*一产品或效劳的提供者直到评估时的总体评价，使用单一维度指标加以度量(Cronin and taylor,1992)。在这些研究中，Oliver的期望确认/未确认模型起了根底性作用(Parker andMathews, 2001)。该模型认为顾客满意判断是顾客的绩效感知和其最初期望之间缺口的感觉结果Parasuraman,Zeithaml and Berry,1994。自1989年起，瑞典、美国

6、和欧盟相继开展了顾客满意度指数研究，并分别建立了各自的顾客满意度指数模型。瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型12是在美国密歇根大学Fornell教授等人的指导下开发的，该模型认为顾客预期和感知价值质量/价格是顾客满意的原因变量，均与顾客满意度呈正相关关系；美国顾客满意度指数(ACSI)模型13以瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型为根底，增加了一个构造变量感知质量，以区分顾客满意度的质量驱动型成分和价格驱动型成分；欧盟顾客满意度指数模型(ECSI)14是美国顾客满意度指数(ACSI)模型的变型，增加了形象变量作为构造变量，并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个局部。2、国内有关顾客满意度

7、测量的研究我国的顾客满意度度量研究起步较晚，且主要是在借鉴西方相关研究成果的根底上加以探讨的。清华大学的顾客满意度指数(CCSI)模型，以美国的ACSI模型为根底，吸收了欧盟顾客满意度指数(ECSI)模型中的构造变量企业形象，并依据我国国情对模型构造和测评指标体系进展了必要的改造，从而建立了具有我国特色的顾客满意度指数测评方法。国内还有一些学者分别就汽车、旅游、电信、航空、银行、保险、零售、家电等行业的顾客满意度指数测评加以研究，提出了不同行业的顾客满意度指数测评模型。在超市业，杨汉东2007提出从商品特征、效劳状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面构建顾客满意度调研指标体系；戢运丽20

8、07认为超市顾客满意度的影响因素主要有产品、效劳和企业形象三个因素，并对这三个指标加以细化。安珣、*金兰、陈丽华2007通过关键事件法确定了大型超市的顾客满意度测评因素主要有商品、效劳、购物环境、价格、便利性、平安性和企业形象等七个方面。马义华、叶祥凤2008从理念满意、行为满意和视听满意三个方面构建了大型超市顾客满意度测评体系，该测评体系中反映理念满意的亚测评指标有店内商品、购物便利和经营宗旨；反映行为满意的亚测评指标有价格感知、人员效劳和结账效劳；反映视听满意的亚测评指标有购物环境和商店设施。三、苏果超市顾客满意度调研方案设计依据国内外顾客满意度度量研究，特别是超市顾客满意度度量研究的文献

9、梳理，并结合效劳营销学理论知识，我们就苏果超市的顾客满意度调研方案的设计思考如下：1、问卷设计我们设计的苏果超市顾客满意度调研问卷主要有三大局部构成。第一局部是就顾客对苏果超市的总体印象加以调研，考察顾客是否经常去苏果超市购物、对苏果超市信誉的评价以及对苏果超市的总体满意程度。第二局局部别从商品特征、效劳状况、店容店貌、购物环境和其它附加指标等方面对苏果超市的顾客满意度做了分项考察。其中：1顾客对商品的感知主要包括商品的质量、价格、种类款式和平安卫生等；2顾客对效劳状况的感知包括员工的效劳态度、效劳水平、仪表与言行举止和超市的咨询效劳、收银效劳、投诉处理及休息场所提供等方面；3顾客对店容店貌的

10、感知包括店面装潢设计、物品摆设、商品陈列与标识等；4顾客对购物环境的感知包括卫生环境、购物气氛、进出线路和购物平安等；5附加的其它调研方面包括顾客对超市的促销活动、购物便利设施及所提供的免费效劳工程的感知。第三局部是开放性问题设计，有两个开放式问题组成。一个问题是请顾客谈谈其印象最深的一次满意或不满意苏果购物经历，另一问题是请顾客就苏果超市需要在哪些方面做出进一步改进谈谈其意见或建议。除开放式问题外，问卷的调研指标答案设计均依据利克特量表*式而采用了5点式量表。2、调研方案的实施(1)调查对象与*围的选定*的苏果超市分为华润苏果、苏果社区店、标准超市和便利店四种类型。本次调查对象选择光临这些门

11、店购物的消费者，特别是一些家庭妇女和退休老人，一方面是因为他们比较容易接近，调研合作意向比较高，另一方面是因为他们在购物过程中对细节的关注程度比较高，购物体验比较深。鉴于调查人手的数量有限，在调查*围的选定上，我们主要选择*的鼓楼区、玄武区、建邺区、白下区、下关区和秦淮区等6个人口较为密集的行政区域实施工程调查。 (2)调查时间与调查方式确实定本次调查时间为2009年8月2125日，共5天时间。考虑到天气炎热和购物者文化水平等问题，我们的问卷调查采取问答式和访谈式。这种互动式调研方式，一方面可以了解到被调查者的真实想法，另一方面可以方便调查人员对一些感兴趣问题展开更深入的调查。四、苏果超市顾客

12、满意度现状本次调查总共发放问卷400份，收回有效问卷382份，其中：华润苏果179份, 苏果社区店111份，苏果标准超市和便利店合计92份。从数据的统计结果来看，顾客对苏果超市的总体满意度较满意和满意为62.30%，苏果的信誉评价为较好和很好的比率到达60.46%，有41.60%的被调查对象经常光临苏果超市购物。这一组数据，足以说明苏果超市在*市民生活和心目中有着很重要的地位和较高的信任度与认可度。顾客对苏果的认可主要表现在商品质量根本有保证、商品种类与款式较为齐全、店容店貌与购物环境较为理想和购物网点比较便利等方面。本课题组在调查中也发现苏果超市存在着一些不尽如人意的地方，如：局部商品价格偏

13、贵、顾客效劳乏力、便利设施与便民效劳不够完善和促销活动有缺陷等。现具体分述如下：一顾客对苏果超市的较满意和满意之处1.商品质量根本有保证。顾客对苏果超市商品质量的总体满意度较满意和满意为68.85%，具体分门店类型表示为：华润苏果69.83%，苏果社区店64.87%，苏果标准超市和便利店71.74%。食品是超市的主要经营商品，食品平安是超市商品质量的一个关键性检测指标。从调查结果看，顾客对苏果超市食品平安的满意度较满意和满意为69.64%，具体分门店类型表示为：华润苏果75.42%，苏果社区店66.67%，苏果标准超市和便利店61.96%。该组数据进一步反映了苏果商品品质在顾客心目中具有较高的

14、信任度。 2.商品种类与款式较为齐全。顾客对华润苏果和苏果社区店商品种类与款式的满意度较满意和满意分别到达78.21%和66.66%，但是对苏果标准超市和便利店商品种类与款式的满意度明显偏低，只有54.34%。苏果标准超市和便利店的规模一般较小，限制了其商品种类与款式的容量。3.店容店貌和购物环境较为理想。顾客对苏果超市店容店貌的各项调研指标的满意度较满意和满意总体均在63以上，其中尤以华润苏果为最正确，它的店容店貌各项调研指标的满意度均超过72，而苏果社区店、标准超市和便利店稍有点差强人意，突出表现在店面的装潢设计上详见表1。表1 苏果超市店容店貌满意度(较满意和满意)情况 门店工程 华润苏

15、果苏果社区标准超市和便利店总体装潢设计73.74%56.76%50.00%63.09%物品摆设74.30%59.46%63.05%67.28%商品陈列72.63%65.76%63.05%68.33%商品标识75.42%64.87%64.13%69.63%顾客对苏果超市购物环境的各项调研指标的满意度较满意和满意总体也均在63以上，其中同样以华润苏果为最正确。这儿需要注意的是：由表2中的数据信息，我们发现苏果超市的购物气氛顾客满意度明显低于其他测评指标，需要引起苏果管理层的重视。表2 苏果超市购物环境满意度(较满意和满意)情况 门店工程 华润苏果苏果社区标准超市和便利店总体环境卫生72.63%63

16、.06%64.13%67.80%购物气氛空气、灯光和音乐背景68.72%59.46%58.70%63.61%进出路线和指示标识75.42%72.08%72.83%73.82%购物平安77.65%66.67%68.47%72.25%4.苏果购物网点多，覆盖面广，比较便利。苏果超市在*主城区的网点大大小小就有450多家，根本覆盖了*市区的商业中心及社区。苏果的网点便利，吸引了很多就近购物的消费者，其24小时营业的便利店更是方便了很多午夜购物者。二顾客对苏果超市的较不满意和不满意之处1.局部商品价格偏贵。顾客对苏果超市商品价格的不满意含较不满意和不满意度总体到达24.08%，具体分门店类型表示为：华

17、润24.58%，苏果社区店23.43%，苏果标准超市和便利店23.91%。本课题组调研人员实地比较了华润苏果、金润发和沃尔玛的局部商品价格，也根本证实了苏果局部商品价格偏高这一现象详见表3。表3中华润苏果的商品价格均比金润发和沃尔玛的同类商品偏贵。其中：华润苏果的洗发沐浴类2个商品比金润发分别贵7.25%和13.54% ，比沃尔玛分别贵 11.89%和10.10%；华润苏果的闲趣饼干比金润发和沃尔玛分别贵28.89%和11.54%；华润苏果的菜类商品圆椒、黑鱼比金润发分别贵24.75%和8.47% ，比沃尔玛分别贵46.76% 和4.92%；华润苏果的厨房调味品恒顺香醋比金润发和沃尔玛分别贵3

18、6.36%和7.14%。表3 华润苏果、金润发和沃尔玛局部商品价格商品 超市华润苏果(元)金润发(元)沃尔玛(元)男清扬洗发水200ml/瓶20.719.318.5舒服佳沐浴露200ml/瓶10.99.69.9闲趣饼干400g/包11.6910.4圆椒/斤4.9943.4黑鱼/斤12.811.812.2恒顺香醋500ml/瓶4.53.34.2太太乐鸡精227g/袋6.86.66.62.顾客效劳乏力。顾客对苏果超市效劳状况的各项调研指标的总体满意度含较满意和满意均低于60，而总体不满意度含较不满意和不满意则位于8.1212.83区间*围内详见表4。分门店类型来看，华润苏果的顾客效劳不满意在5.0

19、27.26之间，苏果社区店、苏果标准超市和便利店的顾客效劳不满意程度均较华润苏果严重，分别处于10.8122.53之间和7.6111.95之间。在与顾客接触过程中，我们感觉顾客的抱怨主要集中在以下6个方面：局部员工的效劳态度生硬、冷淡，缺乏热情和主动，屡有与顾客争吵和冲突事件发生；局部员工的效劳水准不够专业化，对本超市内的商品不熟悉、也不太懂；一些理货员和促销员的言行举止缺乏素质，喜欢聚在一起闲聊，促销叫卖商品时粗门大嗓；顾客的问题咨询常常得不到积极的回应，往往也得不到满意的答复；收银排队时间有时很长，却见不到店方的缓解举措；顾客投诉渠道不畅，感觉店方对投诉的处理不力、不及时。表4 苏果超市效

20、劳状况的不满意与满意分项列表 门店工程 华润苏果苏果社区标准超市、便利店总体不满意%满意%不满意%满意%不满意%满意%不满意%满意%效劳态度6.1551.9610.8148.6510.8748.918.6350.27效劳水平6.1549.1612.6246.85 9.7844.928.9047.38仪表、言行6.1453.6311.7245.957.6144.578.1249.22咨询效劳6.1458.6615.3146.8510.8750.009.9553.15收银效劳7.2659.7822.5354.0511.9560.8712.8358.37投诉处理5.0253.0716.2140.54

21、10.8734.779.7545.03注：不满意程度包括较不满意和不满意，满意程度包括较满意和满意3.便利设施与便民效劳不够完善。顾客对苏果超市便利设施与便民效劳的三项调研指标的总体满意度含较满意和满意均低于50，而总体不满意度含较不满意和不满意则位于11.7823.05区间*围内详见表5。休息场所的缺乏或根本就没有，是顾客抱怨比较大的问题。顾客对该项的总体不满意度为23.05%,具体分门店表示为：华润苏果17.87%，苏果社区店27.93%，苏果标准超市和便利店27.18%。 顾客反映苏果的其它便利设施与便民效劳问题主要有以下三点：停车场缺乏或车位缺乏，且无人管理，顾客感觉停车难和停车不平安

22、；存放系统数量缺乏，规格偏小，且置于室外，无人看管与指导操作要领，致使顾客感觉存包不太方便；免费便民效劳工程比较少，且很多顾客不知道超市有这些免费工程的提供。表5 苏果超市便利设施与便民效劳的不满意与满意分项列表 门店工程 华润苏果苏果社区标准超市、便利店总体不满意%满意%不满意%满意%不满意%满意%不满意%满意%便利设施停车场、存放系统和购物车10.0653.0722.5344.1511.9646.7414.1348.95休息场所17.8749.1627.9321.6327.1829.3523.0536.39免费效劳9.5043.0214.4230.6313.0431.5211.7836.6

23、5注：不满意程度包括较不满意和不满意，满意程度包括较满意和满意4.促销活动有缺陷。顾客对苏果超市促销活动的总体满意度含较满意和满意为48.17，而总体不满意度含较不满意和不满意则为6.28。顾客对苏果促销活动的不满主要表现在以下四点:店内促销视听电视广告播放太多、太吵；店内厂家派驻的临时促销员有强行推荐商品的倾向；促销优惠活动涉及的特惠商品偏少，且优惠时段较短、信息宣传力度不够；参与促销优惠活动的特惠食品品质往往令顾客担忧。五、苏果超市提升顾客满意度的策略性思考面对超市业日益加剧的市场竞争，提高顾客满意度和拥有尽可能多的稳定、忠实顾客群已经成为超市获得竞争优势和立于不败之地的关键。如前文分析，

24、苏果超市的顾客满意度尚有很大的提升空间。本文结合本次顾客满意度互动调研过程中顾客所反映的问题与建议，拟从以下五方面就苏果超市顾客满意度的提升做出针对性策略思考：1.进一步增强以顾客为中心的效劳意识。苏果超市的“为民、便民、利民经营理念已经成为苏果13年来快速开展的原动力。现今，在致力于提升苏果超市顾客满意度的战略要求下，苏果要进一步增强以顾客为中心的效劳意识，结实树立“为客、便客、利客的效劳理念，并将它落实到超市经营的每一细节，以推动苏果又好又快的开展。笔者以为，“为客，就是“一切为了顾客和为了顾客的一切，就是以热情周到的温馨效劳保证顾客在苏果舒心购物和愉悦购物；“便客，就是方便顾客购物，不只

25、是指苏果超市网点的便利，它还包括在苏果超市内外部为顾客购物提供便利；“利客，就是让利于顾客，要让顾客感受到苏果提供的商品货真价实,实惠多多。2.着力提升商品的顾客让渡价值。顾客对超市商品的价值感知主要来源于两个方面：一是商品的质量，二是商品的支付价格。为此，苏果一方面要继续深入地坚持“苏果无假货，件件请放心的质量承诺，优选供货商，狠抓进货环节，确保顾客拥有优质的商品；另一方面，苏果要努力降低商品的采购本钱、物流配送本钱和其他相关的本钱费用等，以顾客可以承受的、富有竞争力的合理价格赢得顾客的认可，切实让利于顾客和给顾客带来实惠。3.高度重视员工的素质与能力提升。在顾客眼中，那些直接为其提供效劳的

26、超市一线员工本身，就是超市效劳整体的一局部。一线员工的仪表、言行举止、效劳态度、业务技能和社交技巧等在很大程度上都影响着顾客对超市所提供效劳的价值感知。因此，意在提升顾客满意度的苏果要努力打造顾客眼中的卓越员工表现。除了要增强员工的效劳意识和改进员工的效劳态度之外，苏果还要通过各类培训让员工全面通晓商品知识、熟精业务操作技能和擅于与顾客沟通。4. 积极营造整洁舒适、平安的购物环境。整洁舒适、平安的购物环境不仅可以吸引顾客光临购物，而且还可以增进顾客在超市的购物体验。苏果超市可以考虑从以下四方面改善其购物环境，确保顾客拥有一个舒心的购物过程。加强超市内外部特别是熟食区和生鲜区的卫生防*工作，给顾

27、客提供一个清洁卫生、空气流通的清新购物环境；合理布局超市内部的营业空间和顾客流动线路，做到货物堆放整齐、商品陈列有序、顾客通道宽阔便捷、各类指示牌标识和商品价格标签等醒目易识别；为顾客提供宁静、舒适的购物气氛，伴以清新悦耳的慢节奏音乐背景，让顾客舒心悠闲地逛苏果；加强超市内外部的平安监控，确保顾客的财物免遭意外损失。5. 立足购物过程，提供人性化便利效劳。超市的人性化便利效劳可以极大地增强顾客购物的满意度。苏果超市要把“以顾客为中心的效劳理念深入贯彻到顾客购物的全过程，在售前、售中和售后三个阶段周到地提供人性化便利效劳。售前阶段：苏果可以将一周的商品促销信息和各门店提供的免费便民效劳工程等提前

28、发放至社区居民信箱或在店堂发布公告，让顾客提前知晓；待顾客光临门店时，苏果要给顾客的停车和存包提供便利和帮助，并要有专人看管。售中阶段：苏果除主动、热情地提供导购效劳外，还要耐心、专业化地解答顾客疑问。同时，在顾客的购物过程中还要提供必要的休闲处所、儿童娱乐设施和卫生间等便利设施。待顾客结账离开时，要视客流量的大小灵活增减收银窗口和快速通道，最大化地减少顾客排队等候时间。售后阶段：除增加超市出口指引、开展大件商品送货效劳外，还要专设客户效劳中心，一方面妥善处理好顾客的退货和投诉问题，另一方面积极听取顾客的意见和建议，及时反响，迅速整改，最大化地实现顾客满意和增加苏果的竞争力。六、结语苏果超市顾

29、客满意度的提升，是其在日趋剧烈的连锁超市竞争中赢得竞争优势和实现又好又快开展的关键。本文认为，苏果超市要进一步确立以“以顾客为中心的效劳意识，并致力于为顾客提供高感知价值的商品和购物效劳；温馨舒适的购物环境和人性化的便利效劳。参考文献1史丽君 黄建军， 中国品牌500强排行榜发布N，现代快报，20090617，finance.jrj./biz/2009/06/99.shtml2 周*，中国连锁百强排名 苏果蝉联“连锁十强N，扬子晚报，20090327，economy.jschina./js/userobjectlai2005923.shtml3 久毛措, 大中型超市提升顾客满意度的途径探讨J，

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38、nomics, Nanjing ，China，210046,Abstract:Suguo Supermarke has shown a high-speed and steady momentum of growth since it is established. It bees a bright spot in the headquarters economy development of service industry in Jiangsu province. Customer satisfaction is the chain-stores business lifeblood an

39、d profit source. This project takes Nanjing city as a case to survey the present situation of customer satisfaction about Suguo supermarket, to investigate its successful aspects and imperfect points deeply. Considering the e*isting problems, some constructive proposals are provided in order to promote a sound and rapid development of Suguo.Key words: Suguo supermarket; customer satisfaction; market survey作者通讯地址：*省*市亚东新城区文苑路3号 *财经大学营销与物流管理学院联系：；9办. z