侨兴湖景园营销策划提案

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1、侨兴湖景园营销策划提案目录第一部分市场分析A肇庆房地产市场分析-3B区域市场分析 -8C重点竞争对手分析及我方因应方案 -10第二部分项目定位及推广策略A 目标客户定位 -21B 项目核心竞争力体现 -20C项目形象定位 -31D价格定位 -34E广告创意表现 -35F广告阶段策略 -37G推广策略 -39第三部分营销思路的提出及策略A活动策划 -53B现场包装 -55C售楼部包装 -56D样板房设计 -57第一部分市场分析A： 2005 年肇庆市房地产市场分析肇庆市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：1. 住宅投资额、价格均表现出上升态势2005年 1 至 6月，全

2、市房地产开发投资额84519万元，比上年同期增长 17.2%。其中住宅完成投资62724 万元；商品用房完成14550 万元，增长 148.9%据统计资料显示： 2001 年至 2005 年 4 月商品住宅销售套内面积每平方平均售价分别为1770 元、 1804 元、 1880 元、 2018 元和 2379 元。按 2005 年年 2001 年对比每平方米涨幅为 600 元，上升 34.40%。2. 政府改善投资环境 , 加快整体投资步伐2005年 1 至 4月份，全市规模以上工业总产值完成15162亿元，增长 204。其中，轻工业产值完成7338 亿元，增长 172；重工业产值完成78 2

3、4 亿元，增长 236。国有企业工业产值完成1369 亿元，增长 105；集体企业工业产值完成15 88 亿元，增长146；外商及港澳台商投资企业产值完成 7007 亿元，增长 192。民营工业总产值完成 4603 亿元，增长 325；国有及国有控股工业产值完成 2093 亿元，增长 42；大中型工业企业产值完成 6266 亿元，增长 125。工业出口交货值完成 5352 亿元，增长 218。规模以上工业销售产值完成 145 31 亿元；工业产品销售率 9584，比上年同期增长 08 个百分点。 14 月份，工业效益综合指数 128 57，比上年同期增长 9 2 个百分点；实现利税总额 645

4、 亿元，同比增长 149；利润总额为 303 亿元，增长 100。外贸出口增长幅度进一步提高， 利用外资大幅增长。 据海关统计， 今年第一季度，全市进出口贸易总值达到 392 亿美元，同比增长 200。外贸出口总值为 268 亿美元，同比增长 193。私营企业出口增长速度遥遥领先， 13月份私营企业出口总值为1279 万美元，增长 5803。14 月份，全市新签利用外资合同项目为57 个，同比增长 188。全市实际利用外资11268 万美元，增长 560。全社会固定资产投资继续在较快增长轨道上运行，以基本建设投资的增长为最高。1 4 月份，全市全社会固定资产投资完成2960 亿元，同比增长 3

5、14。其中，基本建设投资完成983 亿元，增长 812；更新改造投资完成200亿元，下降 16；房地产开发投资完成440 亿元，增长 225；其他投资及城镇集体完成5 10 亿元，增长 793。消费品市场持续走旺，消费价格指数仍然呈现上涨趋势。1 至 4 月份，全市社会消费品零售总额为5818 亿元，同比增长 113。1 至 4 月份，城区居民消费价格总指数为1027，上升 2 7 个百分点。财政收入增幅上升，税收收入增长有所加快。1 至 4 月份，全市财政一般预算收入完成 485 亿元，按同比口径计算增长14 9。 1 至 4 月份，全市国税系统税收收入4 69 亿元，增长 42；地税系统税

6、收收入398 亿元，同比增长 139。金融形势继续保持平稳。 4 月末，全市金融系统各项存款余额为38568 亿元，比年初增长 30；金融系统各项贷款余额为25904 亿元，增长 26；城乡居民储蓄存款余额为27729 亿元，增长 8 0。居民人均可支配收入增长水平持续良好。1 至 4 月份，城区居民人均可支配收入 3275 元，同比增长 156。城区居民人均消费性支出2408 元，同比增长64。今年上半年，全市地方一般预算收入按可比口径累计完成了7.79 亿元，比去年同期增长 14.97 ，比同期 GDP的增长幅度还高出3 个百分点。4. 城东将成楼市热点肇庆市民首选的购房因素为地段，虽然城

7、东现时的生活配套缺乏，但处于区域内的月圆花园热销， 已证明市民非常清楚未来的市政发展方向，对城东新区可预见的经济环境，及优质的城市规划和基础建设充满信心。同时也非常愿意不久的将来在城东区置业。各大开发商无疑也看中了这一点，城东项目的密集开发， 无疑会为城东区迅速营造一个较为完善的居住氛围和商业配套。同时，也预示着随着竞争的激烈，城东的产品将不断升级以适应市场， 城东的楼价也会有不断的提升。 开发商在现阶段，不但要考虑做好目前销售中的楼盘，也要在物业管理， 品牌提升上进行经营。 为后期的项目做好准备和铺垫。5. 房型设计悄然变化随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：三大一小：

8、大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台： 客厅、厨房要求采光较好， 最好是没有一间暗房、 一生活阳台、一景观阳台；动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔 , 较好保证家居生活区的“私密性”；干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅 , 卧室等“干区”要有明显分隔。6. 特色楼盘注重“人”的需求特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识 , 享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。7. 购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。（2）居住规模化从东区规划的严格功能分区可看出， 住宅开发向社区化、

9、 规模化、生态化方向发展。居住生活区目前规划有 3 个，主要是安排一些住宅项目。（3）东区楼盘竞争将异常激烈。近年来东区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10 余个项目，由于其自然环境及人文环境优越， 绿化率高，东区楼盘的价格节节攀升，因此今年东区内楼盘竞争将会异常激烈。二 . 区域市场分析（ 本篇力求通过对项目周边大区域的整体环境， 生活配套以及未来发展前景进行分析。对项目优势， 劣势有清晰的认识和了解， 并由此提出相应的规避方案和提升建议。从而将项目自身优势发挥到最大化， 形成核心竞争力， 借助鲜明的形象，打动目标客户。1 1 项目周边环境分析本项目位于肇庆市古塔北路， 距离肇庆市中心

10、商业区域天宁广场商业圈仅七分钟车程，地理位置相当优越。从现场观察所得，项目东面为肇庆中鑫房地产开发有限公司开发的月圆花苑小区，中间由古塔北路相隔。周边绿化带较完整，自然环境优良。12 项目周边配套设施及其交通线路分析根据肇庆市民的出行与消费习惯，本司认为其消费辐射范围应在步行10 15 分钟的时间范围内， 因此，对本项目比较具有帮助作用的配套设施主要集中在端州四路以东至项目所在地范围内。1.3 生活配套分析项目周边目前配套设施比较缺乏，总体而言规模小、 档次低且较为零散， 缺乏品牌商铺的支持。 仅仅能满足周边居民基本生活需求，缺乏具备辐射力与号召性的配套设施。项目西则面为景山岗市场， 为项目周

11、边最大型、 最重要的市政生活配套。但其商业形态在肇庆城市建设中尚属于中下水平。项目南面 100 米十字路口为中国工商银行肇庆分行、 东南面 200 米为高要农村信用合作社， 为项目周边主要金融配套。项目东北面为信安路，8 车道，将作为日后连接新旧城区和进入市区的主干道，车流量相对较低；沿路有端州区游泳场、肇庆交警大队、市第二技工学校等市政设施。周边除项目东面约一公里的大型超级市场“昌大昌”外，均为零散自主经营的机动车零配件商户。整体环境尚处于较差的水平，有待进一步的改进。随着市政发展的东进，众多开发商在本区域大型项目的相继上马，周边三级道路的不断建设，交通网络的日益完善，以及政府将对该区域进行

12、重点整治，相信未来项目区域的环境将产生大跨度的改善。1.4 交通线路分析目前项目周边的道路网络比较单调，前往城市中心区域天宁广场商圈的道路只有古塔北路和星湖大道( 转端州四路 ) 两条主干道路。项目附近并无公车总站，最近的公车总站离本项目也有近3 分钟步行距离并且要穿过城市主干道，2、3、5、9、11、 13、14、20 路可以提供交通服务。但由于肇庆公交系统本身不太发达，肇庆市民在交通工具上主要依赖于摩托车，以及本案的潜在客户大都属有车一族，因此公交系统对本项目具有一定的帮助，但作用不会是决定性的。15 项目发展前景分析项目位置正处于城区 “东扩西连” 起点位置， 也就是未来居住社区集中的地

13、段。肇庆市政府的东进战略将有效地带动本项目发展。未来肇庆市将会发展为一个花园式、 生态型的现代大城市，而本项目的定位与整个肇庆城市发展方向相吻合，是创造一个位于东区具有特色风情的商住精品小区。肇庆市政府的 “南连东扩” 政策，将会以高起点规划，高标准建设，高效能管理， 优化功能布局的原则发展开拓。本项目收益于东扩的影响， 除了建设高素质的住宅小区外，通过建设高档次、具备特色的商业中心， 形成东区特色商圈， 将带动整个东区向更高的定位与档次发展。由于西区中心区域的地块开发基本告罄，而城东新区距离实际投入使用仍有相当长的时间。因此，东区是目前开发的热点与焦点。各大开发商均在东区开展大规模的圈地运动

14、，试图通过企业品牌，整体营销，项目规模占据该区域的主导地位。众多开发商的项目相继上马，会在一段比较短的时间内为东区营造一个比较高档，良好的生活氛围， 带动东区产品不断升级， 地价不断升高。未来项目区域内经济环境的迅速发展以及区域规划和城市基础建设的全面协调发展， 树立了该区域在购房者心目中的首选地位。拥有“天时、地利、人和”的各种有利因素，项目的发展前景是非常乐观的。D、竞争对手分析及我方因应方案根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了肇庆市以下同类楼盘进行比较分析。一、重点竞争对手的确定：1中鑫月圆花园2星湖奥园3湖景湾4嘉湖新都市二、竞争对手项目概况：1. 1. 中鑫

15、月圆花园北苑发 展 商：肇庆市中鑫房地产实业有限公司推售范围：三期全面推出市场，大部分临街商铺已推出市场。物业类型： 6 层多层洋房和 9 层带电梯洋房工程进度：已封顶，正在做外立面销售均价：约 2650 元 / 装修标准：毛坯配套：西班牙园林，多功能豪华会所特色卖点：大型主题园林景观多功能豪华会所发展商品牌支持主题形象包装市政规划的区域前景目标客户：白领人士周边经商生意人政府机关高层官员项目评价：由肇庆较大的开发商中鑫集团开发，具备比较明显的品牌优势和综合质素。在包装上采用比较现代的包装手法，用西班牙风情作为主题，包装到位，堪称目前肇庆包装最为出色的项目之一。但户型设计和活动营销方面没有充分

16、体现出西班牙风情， 对销售产生一定的不利影响； 目前已推出市场的部分临街商铺会提前分流本案部分客源。2. 新世界花园二期发展商：肇庆新世界房产发展有限公司物业类型：一期为 6 层半多层洋房， 12 层半电梯洋房工程进度：现楼销售均价：二期接近 5000 元 / 装修标准： 14 层带装修， 5 层以上为毛坯房配套：幼儿园，大型会所特色卖点：系统营销概念伴月湖景，现场园林景观支持新世界集团强大，完善的品牌支持现代时尚的外立面，大型会所超一流的物业管理目标客户：政府机关高级公务人员事业单位中，高级管理人员周边经商的生意人周边县政府领导层项目评价：占据肇庆风景最优美的伴月湖地段，凭借双湖景和优秀的产

17、品整体质素，该项目一开始就以一个高姿态的豪宅形象入市。借助新世界集团的品牌优势于产品附加值，该项目作为肇庆最高端的豪宅盘受到市民追捧，价格不断攀升。其完善的社区配套和风格突出的楼盘装饰风格远远超出肇庆同质素产品。但港式户型对于肇庆市场而言仍引起部分市民疑虑，认为面积不大，空间分割狭小。2. 2. 星湖奥园发 展 商：肇庆市肇南房产实业开发有限公司项目地址：肇庆市西江北路波海湖西岸物业类型：小高层，别墅工程进度：一期正全面公开发售户型特点：三房，四房单位销售均价： 5000 元/ 装修标准：毛坯管 理 费：0.7 元/ 1 元/ 主题形象：国家AAAA级风景社区项目评价：占据肇庆风景最优美的波海

18、湖地段，凭借双湖景和优秀的产品整体质素，该项目一开始就以一个高姿态的豪宅形象入市。借助奥园的品牌优势于产品附加值，该项目作为肇庆最高端的豪宅盘受到市民追捧，一期雅典区销售率已达95%。随着本市新一轮旅游总体规划的敲定，蕉园岗主题公园建设、西江北路改造加快，周边多项大型市政配套与景观规划正步步提升该项目睹的整体优势。是本案最主要的有力竞争对手。3. 3. 嘉湖新都市二期发 展 商：肇庆市星汇实业有限公司项目地址：星湖大道东侧新区76 区物业类型：小高层，多层工程进度：二期正全面公开发售户型特点：三房，四房单位销售均价： 2500 元/ 装修标准：毛坯管 理 费：0.6 元/ 1 元/ 主题形象：

19、东翼魅力新都会特色卖点：市区东移，有较大的升值潜力楼盘规模较大临近星湖风景区，风景秀丽，空气清新具备地下停车库，会所等配套设施整体具备完整营销包装目标客户：政府机关高级公务人员事业单位中，高级管理人员民营企业家周边县政府领导层 , 国企高层项目评价：虽然在宣传上以江景作为卖点，但实际上由于地块位置， 江景资源并不丰富。该项目具有完整的营销策划， 无论是在包装上还是在销售上都有其系统安排和节奏。肇庆最大的售楼中心与城东第一大盘更是为其添色不少。在样板间设计上有其独到之处， 户型特色表现突出， 鲜明，营造了一个良好的氛围营销模式。但地理位置比较偏远，目前其主要集中精力争取周边政府，事业单位客户。在

20、该部分客户方面有可能与本项目发生激烈竞争。4. 星湖湾发展商：肇庆建设实业发展有限公司物业类型：一期为 7 层半电梯洋房， 4 层联排别墅。工程进度：在建中，已建三层。销售均价：洋房首层均价4380 元/ ，四层以上5000 元 / 起，顶层复式5400元 / ，别墅 10000 元 / 。装修标准：毛坯房配套：地下车库，星湖湾公园、大型会所、临湖木栈道。管 理 费：1.2 元/ 1.8 元/ 特色卖点：未有系统营销概念青莲湖景，现场园林景观支持现代时尚的外立面，大型会所物业管理：拟聘国内外知名专业物业管理公司。目标客户：政府机关高级公务人员事业单位中，高级管理人员周边经商的生意人周边县政府领

21、导层项目评价：占据肇庆风景优美的青莲湖地段，凭借湖景和优秀的项目配套质素，该项目作为肇庆最高端的豪宅盘之一，未建成已受到部分高端客户追捧。但其户型设计一般， 外立面的仿中式设计流于形式，相信会对其销售造成一定影响。由于其位置靠近本案，天然景观资源相对比本案优良。 相信会对本案构成一定压力。综合上述，个人认为，肇庆市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为肇庆消费者接受，但是，楼盘众多，同质化现象严重。肇庆本地大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设

22、施大同小异的房子卖出去的机会。本案应以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。三、竞争对手近期销售动态及我方的因应方案1、1、对手在开盘前后，不惜投入巨额广告费用，在各大媒体宣传造势，卖点鲜明，目前这一广告攻势还在延续。月圆花园的卖点诉求为： 西班牙风情社区；星湖奥园的卖点诉求为：国家AAAA级风景社区；星荷豪苑二期的卖点诉求：无敌湖景。2、2、我方的因应方案A、 A、 针对竞争对手的卖点诉求，我方结合本案的特点，以教育文化为主题，提出“ 新岭南生活 的概念诉求，旨在更深层次打造和谐生态社区牌概念，并锁定目标客户群，针对性展开营销

23、活动。B、 B、凸显本项目销售价格的含金量是体现在周边优美的自然景观配套设施以及和交通、生活配套设施深度契合的基础之上、并非空泛；C、 C、 利用本项目打“新岭南生活牌”的一系列措施对周边不同概念进行打压、体现本项目能满足业主最基本的心理需求、完善自身素质、提高生活水准、为家庭营造一个美好的未来；D、 D、 在价格上初期尽量与周边竞争对手接近、在产品没有很明显的差异的情况下、体现本项目开发商的优势、利用本项目开发商的背景给予消费者信心、在后期采取类似中鑫小城故事的销售策略、将低价房进行局限、整个价格体系的构成中低价房只占10%、将资金合理的运用在最有利的产品上。第二部分项目定位及推广策略B、项

24、目客户群定位据上述项目形象的定位， 结合我们对肇庆房地产市场的认知，仍有待进一步充分调研，以及再对项目及肇庆市场进一步精进认知，以期得出最客观、 最合理的目标客户定位。1、1、收入界定建议本项目的目标客户群锁定在月收入40008000 元左右（即年收入在510 万元左右的家庭）。2、目标范围目标范围除肇庆市地区外， 考虑到收入最高的市民大部分属外地客源，因此外地客户将是本项目的消费主力之一。根据周边现有楼盘的客户构成分析，如市内早期开发的月圆花园、 巴黎春天和现在的嘉湖新都市等项目部分都是东区内企事业单位集团购买。所以，肇庆市民和市内效益较好的企事业单位将是本项目的目标客户，加上部分合资、 外

25、企的散户。3、目标客户身份私营业主，大企业或外资、合资企业中上层管理人员；金融机构从业者；律师、医生、公务员、高校教师等。他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入， 具有较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱“露富”；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活;在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲岭南的生活方式；比较关注国家政治，经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风动。4目标客户的置业特性二次或多次置业，投资升值、对以往房子不满意者。高收入阶层，有充

26、足资金，较注重自身文化素质的充实以及子女的成长；有较强的阶级归属感，注重项目环境、定位及小区物业管理水平。年龄构成： 36 至 50 岁的中青年成为购房绝对主力。5影响购房决策的重要因素价格，开发商的信誉和实力，周围交通状况，物业管理水平及服务内容，小区安防，整个别墅群的内外环境和楼盘地段的升值潜力等。6对景观环境的需求占将近的受访者希望自己将来所居住的小区依山傍水，其中对于自然水体的渴求比较显著， 其次是希望小区周围有起伏有致的坡地。受访者对住宅景观设计的倾向主要在于“以湖景、人工水景为主”，其次是“以森林、树木、果园风景为主”。7对各种配套的需求消费者使用频率较高的设施分别是：超市、健身房

27、、游泳池，经常使用所占的比例分别为：、和，这三种消费者选择的比例较高，本案在进行设施开发的时候应引起注意。A、定位思路：1、1、根据上述肇庆城区的房地产市场分析，选择肇庆城区购置住宅物业的客户，其最主要的购买动机是出于对城市生活的认同感。其心目中的城市生活除代表拥有方便完善的生活设施条件外，更重要的是具有明显优越地位的心理满足感，是高品质生活的代名词。而愿意购买豪宅洋房物业的客户，一般都具有良好的经济实力和一定的社会地位。在购买物业追求舒适生活的同时，其更进一步期待全新的尊贵生活体验，是对身份的一种彰显和对自身能力的一种肯定。因此，楼盘的定位， 特色设计，物业管理水平都将是其关注的焦点。2、2

28、、本项目所处的东城区作为肇庆城区未来规划发展的起点区域，拥有充足的生活设施及资源是无需质疑的自身优势，同时配合肇庆城区“东扩南连”的规划发展策略，现时市政工程正不断完善，其系统的规划，高质量的道路网络都与旧城区不可同日而语。随着更多的开发商投入东城区建设，东城区成为肇庆城区新核心与最佳生活圈的地位已日益明确。3、3、本项目作为肇庆东城区目前在建设之中规模最大的豪宅项目，在拥有城区成熟配套及一流规划的基础外，更具有体现城市发展趋势，生活模式变化趋势的时代潮流示范作用。因此在本项目定位时，强调位处城市核心地位及大都市建设的前景规划，对提升本项目的知名度及认同感有其十分重要的作用。同时，购买豪宅的客

29、户的着眼点不但在产品本身，更看中其的形象包装，身份彰显与生活感受。因此，在定位时，一定要强烈的为我们的客户表达出高贵，精致，大型等体现个人身份地位的元素。以进一步支持本项目的卖点和价位。4、4、作为项目的市场定位，是连通整个开发的主线，因此必须具备稳固的文化基础及长远性的生命力，可以配合项目的整体开发需要。也可以提升集团形象，为集团下一个项目做好铺垫。项目定位及 USP导向我们经过深入的调研实践， 并对项目进行认真的研究， 认为本项目前景良好， 且本案也已具备定位高档的基础；因此本案定位的总原则是： 塑造肇庆标志性住宅以下是具体的市场定位实施： 形象定位1） 优良的建筑品质 -以建造肇庆高档电

30、梯公寓为目标，品质自然有保证；2） 新岭南生活 -概念创新3） 情感享受 -高档生活社区满足你情感的需要（成就感） 功能定位1） 自由空间、自由组合 -框架结构设计2） 投资潜力大 -地处东扩桥头堡稀有湖景地段，高档住宅的“扎堆”处3） 生活的便利 -电梯为小童、老人的出入带来了方便4） 尽享都市繁华 -坐拥繁华景象（高层建筑） 品牌定位通过对本项目的整合推广， 使本项目成为肇庆市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“ USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我认为如何提升项目的“USP” （UniqueSelling Proposition，即独特销售主张）是关

31、键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合） 高位嫁接，从形象上提升USP； 时尚性（外观设计的前瞻性） 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活） 高贵性（生活品质的全面提升）便利性（交通的便利，生活的便捷）2、产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。3、景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势， 对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在星湖大道的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率， 同时也为本案创造卖点。4、建筑外观建议本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外

32、立面要新颖、 独特，色调搭配体现一种高贵的气质。5、物业管理建议物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦与物业管理公司结成强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：一、 全权委托管理优 势1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；2） 减少发展商的管理人员数量；劣 势1） 费用较高，因而业主负担增加；2） 如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；二、 聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行优 势1） 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；2） 能够为本公司培养一批人才，对于发

33、展商的长远发展有战略意义；劣 势1） 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题三、 自行管理优 势1） 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；劣 势1） 缺乏经验，容易走弯路；2） 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；A、推广策略与基本思路通过电视媒介为主、户外平面为辅，配合SP 活动将小区园林与景区整合起来，树立项目“高档，但不高价”、“高贵，而非昂贵”的市场形象，以全城最具性价比之湖景豪宅形象进入市场。B、项目核心竞争力的体现在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟， 占领市场， 更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超

34、越同质化，在市场上独树一帜， 作为项目形象定位的指导。 敝司将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，个人初步得到的结论为：1. 1. “ 新岭南生活 ”为主题，超越同质化，为肇庆房地产首家提出该概念的楼盘。2. 2. 大型观景露台设计， 210 度景观，户户有景，观湖望山。3. 3. 地理优势：地处国级风景区七星岩东入口，与星湖仅一路之隔。4. 4. 外立面时尚新颖，富景观代表性。5. 5. 名师设计：莫伯治建筑师事务所规划设计。6. 6. 交通便利：到市中心区不足 3 分钟车程，距过境公路也只有 2 分钟车程。7. 7. 低层、低密度、高绿化率的生态人文社区。8. 8. 新古典中国风的

35、中式园林设计风格。9. 9. 所处东区巨大升值潜力的地理位置。10. 10. 享受肇庆未来最具升值潜力黄金地段中 CBD、CLD、CEA的核心规划优势。11. 11. 高质量的建筑水准， 实用、适度超前的户型设计， 新颖实用， 三面采光。C、项目形象定位及塑造最佳中式人文情怀社区。离城市不远，离自然很近。树立项目的唯一性。作为长期发展项目，有利于广告推广的延展和品牌形象的积累。湖景园“新岭南生活”概念的打造一、关于新岭南生活的阐述何为“ 新岭南生活” ？新岭南生活 包括自然地理条件、文化氛围以及社会人文背景 。本楼盘如何打“ 新岭南生活” 概念牌？对于本楼盘而言，要打造新岭南生活 ，必须理顺环

36、境、建筑和人三者之间的关系。新岭南生活对于人的体现对于人的新岭南生活体现， 即是目标客户的界定问题， 后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。新岭南生活对于建筑的体现：新岭南生活对于建筑中的体现，即建筑所表现的风格问题。本楼盘是典型的中式园林建筑风格，文化品位较浓， 可在此方面下重墨阐述， 使其符合产品的特性（详情另述）新岭南生活对于环境的体现：新岭南生活对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造自然环境对于本楼盘周围的自然环境而言，可利用青莲湖这个优势， 强调本楼盘融合碧水风情，加之绿化和景观效应的营造，做到人景互动，寓景于情，情景交融，体现出深刻的人文特性。社会环境在周边社会环境

37、中，最能体现新岭南生活的是周边的自然环境及本地历史文化，“星湖烟雨” 就在家门口， 以及本地悠久的历史文化， 营造出浓浓的文化艺术氛围。这种极富人文气息的环境恰是社区新岭南生活的最佳表现。D、结论通过对以上三个方面新岭南生活的营造，打造本楼盘独特的 “新岭南生活” 概念牌，告知目标消费群， 该楼盘是他们在东区环湖置业的首选，是新岭南生活之所在，真正吸引目标消费者的关注，乃至购买。并结合本案的特点，告知这是肇庆的新岭南生活之所在。一、针对市场打造的新岭南生活：1、本项目属于肇庆市同类楼盘中价格最实惠的一个，且系出名门（由莫伯治建筑师事务所规划设计）2、 2、项目地段具优良升值前景；本案为资源稀有

38、地段，肇庆环湖板块的土地已日渐见少，而且本案属于青莲湖畔住宅项目的最优地段，为本案后期价格的提升奠定了良好的基础。C、项目命名方案一、联合命名：1、考虑到侨兴环湖共有四个楼盘正在开发和即将开发，所以联合命名有助于提高企业知名度和塑造企业品牌。2、联合命名利于广告及相关活动的连续性，并可以扩大无形的宣传效果，而且统一的电台及户外广告有助于扩大造势。3、联合命名会产生“一荣俱荣，一损俱损”的后果，可以给我们以更大的压力，迫使我们关注如何一个细节，不给自己如何退路和松懈的机会。4、考虑到波海湖项目“湖畔春天”的案名已经备受关注和认可，而且四个项目均为近水或亲水项目， 所以沿用“湖畔”来统一， 以突出

39、地段优势和亲水主题5、四个项目推荐命名如下：波海湖项目：湖畔春天伴月湖项目：湖畔青莲村项目：湖畔人家。由于盘量小，环境适宜居住 古塔北项目：湖畔之星。1“湖畔”：突出地段的亲水性；2 在湖畔看星星、数星星，则见环境之优美闲适，表达时尚轻松高尚的生活情趣，所谓“处闹市而知山林之乐”；3 星在天上，自古受人仰望和崇拜， 星又有明星之宜， 则诉说楼盘的高档次；4 星在湖畔，在湖的东方，则寓意吉星高照，未来一片美好 二、单独命名现时“湖景园”案名过于平庸，未能完全体现本项目的高贵气质，没有体现出本项目的特色；建议采用以“ * 庭“命名，体现项目的非凡品质；如侨兴湖景豪庭等。以“ * 府邸“命名， 体现

40、居住人群的身份及地位，如江南府邸； 并于案名前加上发展商我名称， 以使产品宣传与企业推广结合起来，从而达到品牌积累的目的。本人根据上述项目形象定位，初步案名与主题语构思如下，以供参考：湖畔 1 号湖前林后，品位宅邸“1 号”：从来都具有领先者的寓意，除了从市区到新东区的地理环境位置考虑，项目是第一个看到湖景的豪宅外，还代表项目的顶尖品质与无上气度，“1”更具有唯一之意，象征环湖楼盘无出其右；亦显示企业敢为人先、追求第一的企业精神。 “湖前林后”突显项目优美自然环境及社区的高素质，彻底激发业主对未来高尚生活的向往与拥有独特空间的渴望；“品位宅邸”彰显消费者身份气度湖景豪庭观山、观湖、观未来观，既

41、是直白地说出了项目所能看到的景观，更是在说我们的目标消费群心中的一种气度。 当生活或者身份居在了社会的最高处，他们所能洞察到的一切远非普通人所能了解， 观中的气度、 观中的自在。 将项目名称由景观层次提升至人生境界翠堤春晓簇拥4600000 湖景生活“翠 ”象征生机盎然，从视觉色彩上给人以希望、生机之意；“堤” 隐含湖畔水岸之意；“ 春晓 ”以季节特有气息给人以无限遐想； “ 簇拥 4600000 湖景生活”：以夸张的数字将人引入一个临湖亲水、抬头见山的如画境界。湖畔假期 365 天的湖畔假期“湖畔” 突显项目优秀自然环境及所带来的生活品质“假期”：从来都是放松、休闲、美景的代名词； “ 36

42、5 天的湖畔假期” 喻意项目素质优秀，生活就如度假。E、价格定位一、 定价原则 ：针对于星湖大道商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于古塔北路商铺：1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。二、入市时机及姿态项目销售条件完全具备为最佳入市时机。销售前期部分推广到位， 提出的核心概念在市场上已经产生了一定的知名度为入市的先决条件。可以采取淡市造市策略。 （如果入市的时候，是一般意义上的强市，人人都选择在这一阶段入市，那我们的广告

43、推广可能淹没在大家都在推广的山海中，或者说得到同样的效果需要更多的时间和精力；如果在一般意义上的弱市，可能会形成一枝独秀的局面，达到推广上的四两拨千斤的效果从而实现即定的销售目标，尽快脱离战场。）尽早入市可以在销售高峰期到来的时候进行预热。开盘时间初步决定在2006 年 2 月 15 日。（结合工程进度、天气等做适当调整）三、销售节奏销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感， 让他没有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销售的目的。1)1)2 月 30 日前推出第一批单位（10 批）认购筹号登记发展商推出仅有的超值单位（建议 A1 户型高中低各

44、1 套、 E1 户型低层 3 套、B1户型低层 1 套、 B2 户型低层单位3 套，分别为： A1（5、14、24）E1（7、11、13）B1（7）B2（7、10、14）这样一来，一方面可以让不同喜好的客户有全面的选择，但另一方面是选择的空间不多，同时传达其他的房号稀缺的消息制造紧迫感，促进成交。同时实际的情况可现场灵活调整。）2)2)约 3 月 15 日加推出第二批单位（15）发展商推出最靓的单位 （发展商保留的最好的房号推出市场）三、销售节奏开盘期（2006 年1 月15强销期续销期续销期日开盘）一05 年12 月1日06年06 年1月 16 日06年06 年5 月11 日06年7月期1

45、月15 日5 月10 日06 年7 月月二期06年 5月 10日06年 10月0606年 4月06年 5月 10日10 日开盘期（ 2006 年 5 月 1 日开盘）强销期四、 价格策略（ 1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（ 2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位， 再随着市场的响应推出相对较好的铺位， 价格亦做相应提升。（ 3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为

46、“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（ 4）消化风险单位促销策略： 在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。结合本案自身产品特点、 地段特点以及通过对本案形象的塑造， 参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到：本案产品特点 +本案地段特点 +本案形象炒作 +利润 =3800-5000 元 / 平方米（以下单位均为均价）本案产品特性3500元/ 平方米本案地段特点150元/ 平方米本案形象炒作：新岭南生活100元/ 平方米本案利润500-800元/ 平方米根据以上估算本项目先期的销售价格可能会仅略微高于周边楼盘或与之持平，但是后期

47、的销售价格必然会上扬、最后的销售价格可能达到5500 元 / 左右。五、具体价格策划第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。基本定价：定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。基本定价：定价说明： 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价， 从而使已购房客户对

48、自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。第三阶段：强销期（开盘到开盘后2 个月）定价原则：价格略升，保持旺销态势基本定价：定价说明： 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。第四阶段：持销期（开盘后的2 个月至项目封顶）定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。基本定价：定价说明：房屋封顶之时， 价格会有较大涨幅， 上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）q定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。基本定价：定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。2、付款方式策略付款方式付款策略一次性付款银行按揭（一）银行按揭（二）特惠分期交定金签认购书10000 元折扣 95 97 99 100七日内签署正式合同100% 30% 30% 30%余款支付方式 70%作按揭 20%入住前缴清， 50%作按揭余款一年内免息付清说明：（ 1） 特惠分期付款方式不对外公布， 但如果客户有这方面的要求， 亦可根据实际情况个别处理；（ 2） 银行按揭（二）付款方式要求 20%入住前一次性付清。F推广策略一、一、广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，与侨兴集团经营目标相关的广告战略目