概念产品推广实务.docx

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1、概念产品推广实务概念营销是通过概念产品的推广来进入新的市场或扩大市场份额的营销方式。很多企业通 过一个概念产品的推广胜利地进入了一个领域，或者是胜利地扩大了市场份额。不同领域不 同市场环境下的概念产品推广具有不同的方式和步骤，总结近几年家电企业胜利的概念产品 推广，得出如下浅薄认识，与各位同仁沟通。一、推广概念产品的四个点1、概念点一一挺直向消费者说明白它是什么，与其他有什么不同。概念点必需新颖、独特、能够引起消费者的爱好。产品的概念点，要好记忆、易传播。并 且能代表产品进展趋势，或代表新的一种生活方式（消费观念）。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不肯

2、 定就是概念点而最能表达出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。2、利益点一一向消费者说明它能给你带来什么利益点必需是消费者所关怀的，而对手不能或较难供应的。3、支持点一让消费者信任概念产品的理由支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给 消费者带来某种利益，这种利益得到了证明认可，并且竞争对手不能供应。行业不同该支持系统的重点（支持点）亦不相同。但整个支持系列必需成立，一个环节被 竞争对手攻破，那么整个概念产品的推广有失败的可能。4、记忆点一一概念产品给消费者一个代表性符号该记忆符号必需易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在 一起。

3、在几年前海尔进入黑电领域时，实行的概念营销是胜利典范，一举翻开黑电市场。以一个 高科技形象入市为进展打下了坚实的基础，这就是海尔的“探路者”电视。该产品的的四 个点分别如下：概念点：数字化彩电-符合国际进展趋势并且消费者易于接收。利益点：图像更清楚、音质更好，也是消费者所关怀的。海尔从一个从事白色家电产品品牌，竟然一下开发出了一个全新超时代产品，自然消费者 难以信任。海尔宣扬其数字化产品是与德国某讨论所经过几年的开发共同研制而成，这样对 海尔的概念产品，有了强有力的技术支持（支持点）。最为胜利的莫过于将这种彩电的名字命名为探路者，一一探究中国彩电数字化之路（记忆 点）。借助美国“探路者”号宇宙

4、飞船登陆火星给消费者的高科技感觉，海尔的探路者彩电 快速为中国广阔消费者接收、传播，很快打了开黑色家电市场。（至于以后的全媒体、全数 字的“先行者”彩电残遭失败这是后话）。随后，许多企业快速跟上宣扬其产品也为数字化彩电，但几乎没有企业宣扬其数字产品是 如何开发出的（没有支持点），也没有人宣扬其数字化比别人优在何处（无利益点），也没有 易传播的代表符号（记忆点），因此只能是为“探路者”推波助澜而已。二、推广概念产品的四个阶段1、造势阶段一一造势是为消费者描绘出一个光明的前景，揭露消失在的危机。造势的手段通常是通过一个公关活动，制造一个热点或利用某一热点，影响广阔目标消费 者的视听，为下一步导入概

5、念做好辅垫。概念产品的不同，采纳方式也各不相同，通常方法是经过多方论证指出，现在行业及产品 存在哪些缺乏，这些缺乏会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，符合进展趋势的产品 是什么。在造势阶段，最怕的不是有反对的声音，而是悄无声息。假如没有任何反响，说明臼该概 念产品不会引起竞争者和消费者的重视，不能制造出舆论。因此很多企业在开展公关活动时， 请来专家或其他机构进行评论或者其他宣扬用以扩大影响。有的企业甚至有意制造反面论 调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以造成更大的影响，引起消费者更大的观注。在造势阶段的宣扬手段，以新闻、行业评论，市场分析、消费者调查等软性文章为主。同 时，在电视媒体上以

6、新闻访谈等方式进行舆论造势，或者挺直在中心级媒体上广告造势。2、说明阶段一一导入概念阶段，给消费者说明如何到达光明的前景，解决现在的危机。在导入概念阶段，需要向消费者证明该概念产品是如何为消费者解决这一危机的，并且企 业具备什么样实力开发出概念产品。为了展现概念产品的优越性通常大力宣扬该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、效 果等，通常采纳的是比照宣扬的手法。在此阶段的宣扬手段通常是通过硬性广告将概念产品挺直宣扬给消费者，同时帮助以软文 说明的方式。3、提示阶段一一即锁定记忆阶段，加强消费者的记忆。在导入概念，并经过大力的宣扬，被广阔消费者接收之后，逐步将此概念塑造成为一个记 忆符号。消费者

7、看到或听到这一符号，那么会明白这是什么样的产品，能给带来什么好处。在概念产品推广进入提示阶段时，必需留意的问题时，将概念产品的记忆符号与企业（品 牌）锁定在一起，尤其是在其他品牌纷纷跟进之时更应做好。这样才不致于前期对消费者的 基础训练、对概念的引导成为他人的嫁衣。在此阶段的广告手段通常是报纸的栏花式广告，以及电视的10秒左右的提示性广告。4、促销阶段一一加强概念产品销售的阶段一个概念产品的导入期通常价位较高，在成长期为了显示其概念的全新以及与其他产品的 差异，通常只开发一少局部产品。随着概念的导入胜利，通常会有大批的跟随者，或者随着 时间的推移，该概念已进入成熟期，在此种状况下可以考虑将该产

8、品作为一个技术符号附加 在其他产品上。延长概念产品线，犷也许念产品的整体销售上量，利用概念为企业带来更大 的效益。在概念产品的推广进程中不行轻易将“概念”滥用。假如一个“概念”尚未被广阔的消费 者所认识、所接受，将其作为技术符号用法，尤其是向低价位的延长只能是折杀该概念的价 值。最终促使自己的概念产品早日衰退，甚至没为企业赚取利润时就夭折了。这就是海尔的 “羊绒洗”产品已经做为一个概念符号贴在了许多产品上，但始终没向低价延长的缘由。三、概念产品的投放方式一个概念通常不会只是一个产品而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产 品，通常有以下方式：1、跳动式一次将一个差异化最大的全新概念产

9、品（高级产品）投放市场。前期仅为树立一个产品 概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只 有局部功能的类概念产品。概念产品推广原那么一文中的高宣扬低销售原那么即为此意。另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买或组 装），以此证明企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，那么会 推出类似的产品。前期海尔在全国展现其系列网络家电，现在将系列网络家电挺直展现在了 商场，海信那么挺宜在大商场建立概念产品店。这种概念产品店的消失挺直促进在卖产品 的销售，尤其是类概念产品的销售。2、渐进式在一个概念产品推广胜利之后

10、，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入了成熟期之后， 再推出更高级的产品，再次引起一个高潮，不断推动以延长概念产品的生命。四、概念产品推广实战纵观2000年家电大战，各行业均被价格打得一塌糊涂，誓不两立。彩电的价格跳了楼、 冰箱跳了楼、微波炉、VCD、热水器纷纷跳了下来，但唯独洗衣机的价格却是波澜不惊， 整个行业仍保持肯定的利润水平，由于洗衣机行业绽开的是一场概念大战。现在所举事例仅 从专业角度分析概念产品推广成败缘由，而对任何品牌任何筹划人均无褒贬之意。提起概念营销，其大师非海尔莫属。利用概念营销海尔胜利开拓了一块又一块的市场，胜 利地进入了 个又一个的领域。不必说数字化彩电、健康空调，抗菌

11、冰箱，单洗衣机就胜利 地推广了很多概念产品，即时洗、羊绒洗、手搓式等等，也可以说海尔在洗衣机行业的胜利 就是其概念产品推广的胜利。但是这位概念营销大师2000年在洗衣机领域内却是连连失手。首先是在小天鹅推出直流变频产品后，海尔推出无级变速洗衣机，尽管也在CCTV-I上 做了大量广告，但反映在市场上却是悄无声息一一没有跟踪者，没有反对者，也没有响应的 消费者。（还有无级变速全自动冰箱不知为何物，给消费者什么）。其次是海尔大力推广的其 滚筒洗衣机概念产品一一国际A级产品。产品的4个点分别如下：概念点：国际A级符合了海尔国际化的宣扬，经引导后，也较易为消费者接受认可。利益点：节水65% 2000年夏

12、天，缺水成了北方城市的一大问题，政府号召人们节约用水, 一时间节水成了最热门的话题。不用造势，只需借势即可。在支持点当中，海尔当时宣扬获得了所谓唯一节水标记，不行谓无力度。在宣扬记忆点上，海尔在销售现场的广告用品的设计以及动感节水展现牌几乎做到尽善尽 美。在国际A级产品推广的过程中，海尔通过一个公关活动，奇妙造势，使“节水”成为一 个时期的新闻热点。时间已过大半年，海尔A级产品在市场上却是反响平平一一消费者并不卖帐。抛除其他 厂家的抵抗等因素之外，分析其整个筹划案存在的以下失误足可以导其失败。首先，该概念产品的推出缺乏前期有效的辅垫。不用说消费者就连许多的业内人也并不知 道“国际A级”为何物。

13、这倒并不重要可以引导，最关键的是消费者并不知道用什么样的 技术，或者用什么样的产品才能节水。由于北方地区突然缺水，又突然掉下来个从未听说 过的“国际A级”洗衣机能大大节水，这颇有些乘人之危的嫌疑。其次，概念产品利益点一一节水。尽管当时北方严峻缺水，但这并不意味着消费购买产品 时，最关怀的就是节水.并且几场大雨之后，无人再提缺水一事，海尔仍旧大力宣扬“国际 A级一一节水65%”。将国际A级这一概念仅与节水锁定在了一起。更让人不行理解的是，在从不知道缺水为何事的广阔南方及沿海地区，也大力宣扬“国际 A级等于节水”。难怪许多消费者说“节水洗衣机，我不要，水少能洗净衣物吗？ ”再次，缺乏有效的支持。A

14、级产品是通过何种技术实现的省水？据销售现场展现是通过削 减内外桶之间的空隙，莫非这种科技使产品到达“国际A级”，并且使价格高了上千元？另 外，到达国际A级是谁认可的？ 一个城市的节水办公室能做这样的结论？最终应当要说的是概念产品推广原那么中的比照宣扬原那么，尽管效果很好，但肯定要慎 重，肯定要用的奇妙，以防止授人以柄，尤其是别激起一个行业的公愤。最近海尔国际A级产品的利益点已改成了省电与洗净。但前期的宣扬投入造成了的铺张， 并且国际A级仅仅表示节水给人留下了很大影响。并且国际A级是怎么同事，海尔从来没 有宣扬过。与此相比，同在山东的洗衣行业巨头，小鸭电器推广的纳米概念产品，却效果特别，认真 分

15、析小鸭纳米洗衣机的推广胜利决不是偶然。首先，该产品际具备高科技的概念点之外还具有能满足消费者要求利益点一净水洗。全自 动洗衣机用久了内外桶之间存在污垢滋生大量细菌，清水放进山也成了污水，而又无法清洗 外桶。小鸭纳米复合材料外桶正好解决了这问题，满足了消费者的需要。其次，将产品的概念点与利益点锁定在一起宣扬“纳米技术一一净水洗”。即纳米技术只 有应用在桶上才能实现净水洗。对手将纳米技术应用在其他地方无法实现净水洗，而应用在 桶上却又存在肯定的技术壁垒，竞争对手难以跟踪。再次，该产品的支持点有力。小鸭纳米洗衣机具备了多项国家级认证，对消费者很有劝说 力。一个概念产品的技术含量以及给消费者带来切实的

16、利益才是最关键的。在纳米洗衣机推广的过程中也有很多可学之处，比方在造势阶段，小鸭在几个大城市举办 了一场公关活动，向全自动洗衣机的用户赠送消毒水，指出洗衣机原来是个很脏的东西，宣 扬了 “危机”揭开了全自动洗衣机的存在的缺乏，随后才导入纳米技术净水洗的概念。在进入洗衣机淡季之后，小鸭开展了大规模的社区服务活动，印制了几十万份含有纳米技 术介绍的宣扬单,在用户之间广泛散发，为旺季纳米洗衣机的销售垫定了良好的消费者基础。在产品的销售初期，小鸭投放的是高价位的产品型号，树立了纳米的高科技形象，同时由 于销售量不大也没能引起竞争品牌的重视。进入销售旺季投放的低价位型号，销售火爆。总之一个概念产品的推广

17、，需要有一个周密的方案，需要科研部门围绕概念开发产品，需 要宣扬部门围绕概念设计广告、宣扬产品，需要销售部门围绕概念销售产品，并且需要一个 部门特地调查市场、调杳消费者、反响信息，以便随时调整策略削减对市场投资的风险。韩志辉-策略制胜的营销实战专家中国十大筹划专家中国杰出营销人“金鼎奖”获得者现任上海博思特营销询问机构总经理，北京盲校、中山高校、山东高校等多所高校总 裁班、高级研修班特邀讲师、客座教授。韩志辉先生具有15年营销实战阅历，在多家企业任筹划总监、营销顾问，曾服务过 海尔集团、美国嘉吉、思念食品、力诺集团等数十家中国企业，并为一百多家企业进行营销 培训。主要讨论营销管理、品牌战略规划、营销筹划。为数百家企业和行业机构进行营销询 问服务，制造出系列胜利案例。一一“全程营销传播模式”的创立者。韩志辉先生依据自己多年在营销领域的讨论，将营 销理论学问与企业实践结合起来，制造性地提出了 “全程营销传播模式”。该模式在多家企 业导入并实施取得了良好成效。“品牌直通车工具”的创立者。“品牌直通车”是企业低本钱打造强势品牌的锋利工 具，也为企业品牌建设与管理供应了系统方案。品牌直通车已为多家企业进行了品牌战略规 划与品牌形象提升，胜利打造出了高附加值强势品牌。曾在销售与市场、中外管理等杂志上上阐述实战营销观点，在营销界和企业产 生剧烈反响。