H&M消费者行为学分析

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1、-装- - 订 -线- 班级 13市场营销2班 姓名 李婉容 学号 13250102223 - 广 东 财 经 大 学 答 题 纸（格式二）课程 消费者行为学 20152016学年第 一 学期成绩 评阅人 评语：关于大学生群体购买H&M品牌服装的消费者行为调研报告摘要：本次调查采用了发放问卷和访问的方法以正佳广场H&M店为例调查了大学生群体购买H&M服装的具体的消费者行为，主要从消费者的背景信息、消费者的决策过程、消费者的个性心理因素三方面进行研究。最后根据调查分析的结果，为H&M品牌提供针对大学生群体的特色化营销建议。关键词：消费者行为 决策过程 个体心理因素类型姓名学号负责撰写模块团队组长

2、梁仁莹13250102225调查计划问卷设计部分调查结果分析队员李婉容13250102223问卷设计以及确定调查结果分析林伟玲13250102229问卷设计调查结果分析叶培芬13250102247问卷设计结语部分与详细访谈卢佩君13250102235问卷设计调查背景实地考察袁嘉丽13250102249问卷设计调查背景实地考察曾妍婷13250102250问卷设计调查背景实地考察日 期： 2015/12/21 目录一、前言4（一）调查背景4（二）调查计划7二、问卷设计以及确定8（一）消费者背景可测化设计8（二）消费者决策过程的可测化设计8（三）问卷设计9三、调研结果分析与讨论10（一）消费者背景情

3、况概述10（二）消费者决策过程11四、结语15（一）调查结果总结15（二）启示和建议16五、附录17（一）调查问卷17（二）访问情况19（三）实地考察图片21六、个人总结报告23一、前言 （一）调查背景 1.宏观 (1)H&M的背景 H&M是一间成立于1947年的瑞典时装公司，主要经营销售服饰和化妆品，共有超过3300家门店。作为快速服装生产商，H&M的最大特点之一就是从服装设计到成为专卖店中商品的时间极短，这使得消费者能够更快速得接触到最前沿的时尚商品。H&M的经营理念是“offer fashion and quality at the best price”，集中优势资源专注于服装产业的休

4、闲服饰，因此H&M的服饰以物美价廉闻名。 (2)正佳广场的背景正佳广场坐落于中国华南区最繁华的商圈广州天河商圈，是广州新城市中轴核心，直驳地铁一、三号线交汇站，56条公交车线路穿梭于此，坐拥超旺客流。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式。严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳广场独步中国的体验式购物形态。正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人，是当今世界第五、亚

5、洲第一购物中心典范。 2.微观 （1）H&M正佳广场店 2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。在2010年，H&M入驻广州正佳广场，成为广州的第三家H&M店铺，高位于正佳广场的第一、二楼层。第一层为销售女装，第二层销售男装。由于H&M位于正佳广场的西北门，使从西北门进入正佳广场或路过的消费者都能注意到H&M的广告牌和橱窗内的服饰。H&M的服饰款式多，因此店铺内摆放的商品多，导致过道较窄；在店铺内经常可见打折的信息牌，吸引更多消费者进店铺内消费，使得H&M有充足的人流量；H&M的服饰摆放有些许杂乱，服饰没有分类摆放，为顾客寻找需要的服饰造成一定麻烦。H&M内的灯光明亮，环境整洁，为顾

6、客提供一个舒适的购物环境。 营业范围：男装、女装、童装、配件（包包、鞋子、配饰），主打是15-31岁的年轻人，以女性消费者为主。 主要营业辐射范围： A.天河区 正佳广场所在商圈就是天河区，广州市三大传统繁荣商业中心之一，位于广州市市区（老城区）东部，是广州市新城市中心区。辖内各种交通资源高度聚集，拥有地铁、快速公交系统（BRT）等多层次城市交通体系，承担广九线的广州火车东站也坐落在此。交通便利是吸引消费者前来消费的重要因素。石牌-五山一带，集中着华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、华南农业大学等多所高校，所以正佳广场的消费群体其中一部分就是天河区的大学生，而我们调研的H&M品牌使用的是平价

7、策略，商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”，更是能吸引一大批消费动机是求廉动机与求新动机并存的大学生。 B.海珠区 海珠区是广州市的老四区之一，位于广州市区南部，北部与荔湾区、越秀区、天河区隔江相邻。区内交通方便，有地铁2、3、8号线；高校众多，拥有广东财经大学、中山大学、广东药学院赤岗校区、仲恺农业工程学院、广东第二师范学院海珠校区等高校，且海珠区与正佳广场所在的天河区相邻，区内缺乏H&M的门店，故正佳广场的H&M能吸引本区的消费者前往消费。例如，广东财经大学校门口的公交线路之一，18路公交，尾站便是广州体育中心，再步行数百米便是正佳广场，这便捷的交通条件能提高我校学生前往消费的兴趣。

8、C.越秀区 本区东起广州大道，与天河区接壤，是广州最古老的中心城区。地铁1、2、5号线贯穿其中。由于本区是广州老三区之一，缺少年轻品牌，因此正佳广场的H&M可以吸引本区的消费者。 D.番禺区（广州市郊外）： 本区西与佛山市南海区和顺德区、中山市相邻，南滨珠江口，与南沙区接壤，北与广州市海珠区相接，与广州市中心距离较远。广州大学城位于番禺区，有多所高校，但大学城相对封闭，距离广州市区较远，且区内已有具备一定规模的购物广场，能吸引本区到正佳广场的H&M的消费者较少。但正佳广场名气较大，交通也较便利，还是能吸引一部分本区的大学生的。 (2)竞争对手： BERSHAK A.介绍Bershka是Indi

9、tex旗下品牌，同时也是西班牙快速时尚品牌ZARA的姐妹品牌。Inditex于1998年建立了Bershka ，Bershka 是以年轻人市场为目标，以年轻前卫，充满街头感的设计风格取胜。时至今日，Bershka 在全球17个国家设有321家分店，并进军中东市场。 Bershka 是西班牙街头风格年轻品牌，以性感路线为主。Bershka的休闲装带动时尚潮流的同时更加令人的激情燃烧至沸点。 B.特色 Bershka大型商店和宽敞的，其前卫的外观。Bershka的目的是满足点街头时尚，音乐和艺术。 在Bershka 的店内，用户可以阅读杂志，听街头感十足的音乐。Bershka的购物经验，是一个社会

10、文化浸入到青年美学的新世纪。 Pull&Bear A.介绍 pull&bear于1991年创立，它和zara一样，同属于Inditex集团。pull&bear定位年轻时尚消费者市场，崇尚休闲、个性和舒适方面的衣着需求，将国际流行元素与街头风尚融为一体，同时价格极具竞争力。Pull&Bear的服装使穿着的人们洋溢着青春的光彩，此时，年龄已不是障碍。B.特色 以吸人眼球的装潢和漂亮的橱窗让人印象深刻。所到之处都给人精心设计过的感觉，巨大的LED屏幕播放着最新系列的衣服，充满时尚与活力。 Stradivarius A.介绍 Stradivarius是Inditex 在 1999 年收购的一家连锁店，

11、它为年轻女性群体带来设计、面料和饰品方面最前卫的时尚。Stradivarius的 500 多个店铺分布于 34 个国家。摩登宽敞的店铺内为顾客提供了类别广泛的服饰饰品系列，其风格年轻休闲并且极富想象力。 B.特色 以个性十足的饰品吸引顾客，同时款式紧跟时尚步伐，牛仔风格颇为出众。 UR A.介绍 一直围绕快时尚的DNA核心进行探索和发展，品牌以“奢华大店、产品丰富、更新快速和价格实惠”四大原则进行定位，突出产品主导一切的经营理念，并致力于倡导新的时尚观和购物方式。精致优雅的消费者需要全身心的时尚渲染，时尚本不仅是衣装款款，它演绎着生活中的点滴智慧，演绎着都市人的个性表达。 B.特色店面装修统一

12、以品牌特有的棕黄色为主，加上立体镜面，给人以时尚前卫之感，服装相对于其他快时尚品牌而言，注重成熟和优雅一面。 (二)调查计划 1.调查目的和内容本次调查主要是以正佳广场为例调查大学生购买H&M品牌的消费者行为，分析出大学生购买H&M品牌的决策过程和个体心理因素，为H&M品牌提供针对符合大学生特色的营销方式提供可行性建议。 2.调查对象和调查单位根据本小组的调查目的，调查对象定位在学校地址位于广州的全体大学生；调查单位则是学校地址位于广州的每位学生。 3.调查方式和方法 关于搜集数据的方式，经过小组成员的讨论，考虑到调查目的和内容的相关要求。本小组最终决定采用随机调查与重点调查相结合的调查方法。

13、 关于本次调查方法的选择，经过小组讨论，决定采取互联网问卷和访问相结合的调查方法。考虑到我们此次问卷方式的选择，在此次调查中我们主要采用第一种方式。 4.调查地点、调查人员与对应时间（24小时制）网络问卷：微信、QQ等网络平台，2015年12月1618日00:0024:00。相关人员采访：2015年12月18日9:3010:30；调查人员：李婉容、梁仁莹、林伟玲、叶培芬、袁嘉丽、卢佩君、曾妍婷；调查时间总长：2015年12月16日12月18日。 （1）关于实地考察 袁嘉丽、卢佩君、曾妍婷于12月18日对正佳广场的H&M品牌店进行了实地考察，调查了H&M正佳店的基本信息以及经营范围等。 （2）关

14、于问卷发放 为方便的数据分析和处理,本次调研问卷采用网上发放问卷的形式，9个选项都是客观选择和2个填空题的设置为发放问卷的形式，有助于调研对象更好地回答问题有助于调研对象更好地回答问题,缩短调缩短调研对象的答题时间,从而提高问卷的回收率。 5.数据处理方法（针对问卷数据）数据采集完成后，在计算机上使用统计分析软件SPSS 进行数据处理。对于调查问卷中错填、漏填的问题，适当地处理，或当场追问被访者，或以缺失值/无效值处理（适用于事后整理发现的情况）。接着，对于一个问题的多个选项进行编码，如“是”为“1”，“否”为“0”，这样利于后期分析。最后，在SPSS软件上输入和净化资料，保证数据录入的准确性

15、。在统计分析方面，本小组倾向于采用定量分析，结合分类汇总的方法对数据信息进行深入分析。31二、问卷的设计以及确定（一）消费者背景可测化设计 1.人口统计变量 人口统计变量测量表采用单项选择和填空的形式，如表1所示。变量问卷选项问题编号性别A.男 B.女Q7学校所在的区域填空Q8每月的生活费填空Q9每月花在服装的费用填空Q10 2.消费者个性 本文从消费者的一般购买行为作为问卷问题变量来推测消费者的个性心理情况，从而对不同个性消费者进行分类工作，如表2所示。变量问卷选项内容对应消费者个性问题编号一般购买行为倾向A.会进行比较和选择，只有证实了自己选择的合理性后才会购买理智型 Q11B.易受宣传和

16、产品外观所影响，一时兴起而购买，不太注重产品的功效冲动型C.喜欢使用新产品想象型D.习惯性购买某品牌习惯型E.关注产品价格，倾向于物美价廉的消费价格型F.受身边人的影响较大，会参考他人进行消费不定型G.没有固定偏爱，购买心理不稳定不定型（二）消费者决策过程的可测化设计根据书本理论知识可知，消费者的购买决策的完整过程主要是：问题认知信息搜索评价与选择实施购买购买后评价。本文在本次关于H&M消费者行为调查的问卷设计中把这五步进行消费者的行为分析。如下表3所示。理论知识点问题编码问卷问题问题选项内容问题认知阶段&消费需求动机Q2请问你是在什么情况下意识到需要购置H&M的衣物？（多选）A.换季需购置新

17、衣物B.新产品上市，款式时尚美观C.促销活动、产品降价D.身边的朋友都在穿E.新品设计能表达自我、展示个性F.品牌有保障，产品质量值得信赖G.其他信息搜索&知觉（展露）Q3你主要从哪个途径获取到关于H&M品牌的最新信息？（单选）A.视频娱乐点播平台广告，如爱奇艺B.主动上官方网站浏览C.微信公众号推送信息D.时尚杂志广告E.朋友介绍F.其他（个人购买经验）决策过程评价与选择Q4请问你为什么会选择正佳广场的H&M进行购物？A.店铺形象好，购物环境舒适B.交通便利C.正佳广场的环境好，购物方便D.距离学校近E.购物习惯Q5请您形容H&M在您心目中的形象？（李克特量表）A.质量好B.时尚美观C.价格

18、适中，性价比高D.品牌信誉度高E.购买流程方便F.代表年轻一族的态度购后评价Q6在购买H&M产品后，你对H&M产品的评价是？A.超于期望值B.与期望值相当C.低于期望值（三）问卷组成 问卷由两部分内容组成，具体问卷见附录。 第一部分是以购买过H&M品牌服装的顾客为调研对象，问卷的第一题为筛选性问题，问题内容为：Q1：您购买过H&M品牌的衣物吗？选择了A.有选项的被调查者从第一部分问题开始进行填写；选择了B.没有选项的受访者直接跳转。 第一部分问卷第5题关于对H&M品牌态度的调查，采用了目前应用最广泛的李克特（Likert）5分量表进行评估，其中5代表“非常反对”， 4代表“反对”， 3代表“即

19、不反对也不同意”，2代表“同意”， 1表示“非常同意”。 第二部分是被调查者的基本信息，针对全部填写问卷的人员进行基本情况信息数据收集，包括性别、学校所在区域、每月的生活费、每月花在服装的费用和一般消费个性调查五项内容，用于样本基统计描述。三、调研结果的分析与讨论 本次调查一共有109个受访者接受我们的问卷调查，其中有62份数据的受访者是购买过H&M品牌的服装。 （一）消费者背景情况概述 1.消费者背景变量名称选项人数（人）百分比（%）性别男2321女8678.9学校所在区域天河区1614.7海珠区6156白云区65.5黄浦区10.9荔湾区21.8广州市郊外2321.1每月的生活费（元）500

20、以下21.8500-100012111000-15004642.21500-20002321.12000以上1715.6每月花在服装的费用（元）200以下2522.9200-3002321.1300-4001816.5400-50098.3500以上2119.3 表 调查对象基本信息统计表（N=109）表 调查对象基本信息统计表（N=109）表 调查对象基本信息统计表（N=109） 由表可知，本次调研对象女居多，共86位，占78.9%；调查对象为大学生，且主要集中在天河区、海珠区和广州市郊外，共占到总人数的91.8%；每月生活费在1000元以上的大学生居多，共计18.9%；每个月花在服装的费用

21、上的各个区间均匀分布。从上述的分析数据可以看出：调查对象的群体主要集中在天河区、海珠区和广州市郊外；生活费处于中等水平；大学生花费的金额分布不均匀。 2.消费者个性 （李克特Likert 5分量表）该矩阵题平均分：3.01题目选项非常赞同赞同既不赞同也不反对反对非常反对平均分质量好6(9.68%)10(16.13%)25(40.32%)18(29.03%)3(4.84%)3.03款式时尚美观4(6.45%)11(17.74%)28(45.16%)17(27.42%)2(3.23%)3.03价格适中，性价比高5(8.06%)12(19.35%)24(38.71%)15(24.19%)6(9.68

22、%)3.08品牌信誉度高6(9.68%)15(24.19%)22(35.48%)15(24.19%)4(6.45%)2.94服务质量高4(6.45%)14(22.58%)30(48.39%)12(19.35%)2(3.23%)2.9购买流程方便4(6.45%)16(25.81%)21(33.87%)15(24.19%)6(9.68%)3.05代表年轻一族的态度6(9.68%)13(20.97%)23(37.1%)14(22.58%)6(9.68%)3.02从李克特量表上看，大学生对于H&M品牌信誉度和服务质量态度偏向于正面，然而，对于上述其他5个评价都持偏负面的态度。可见，大学生对于H&M这个

23、品牌产品的质量，款式等更方面都存在着轻微的不满意。 （二）消费者决策过程 1.简单频率分析 （1）问题认知由表可知，“促销活动，产品降价”和“换季需购置新衣物”这两个因素占了绝大数，各占了51.6%和32.3%，可见绝大数大学生在购置衣物时偏向于理性，更多地考虑价格和产品的实际效用。“新产品上市，款式时尚”共占了总人数的32.3%，可见大学生注重衣物的流行性、新颖性，同时也注重赏心悦目，注重服装的美化作用和美化效果。“新推出产品能表达自我，展示个性”和“品牌有保障，质量值得信赖”这两个比重占的人数则较少，各占了9.7%和19.4%，可见大学生对个性的展示和质量并不十分看重。“身边的朋友都在穿”

24、这一因素更是占到了最小值，为6.5%，可见大学生并不看重从众和模仿身边人，因此，模仿和从众动机较为薄弱。分析：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因，如换季需购置新衣物等。内部刺激对消费者的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括参照群体的变化、寻求新奇心理、降价促销等。调查发现，对于大学生群体，内部刺激引起的需要还是占了相当大的比重。而在外部刺激方面，消费者对价格的变化比其他外部刺激因素都要更加敏感。（2）信息搜索 在视频点播平台、官网、微信公众号、时尚杂志这4个展露平台上，大学生极少从“视频娱乐点播平台广告”上获取，仅占了6

25、.5%，更多地是主动从官网，或者是被动地从微信公众号、时尚杂志这些展露平台上获取。同时，大学生也更多地凭借个人经验作为其内部信息来源，凭借朋友介绍作为其外部信息来源，来购买H&M品牌的衣物，各占了14.7%和11%。分析：从信息搜索的角度来看，一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要积极寻找某些相关的信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源（门店外观及摆设、导购员等）、公共来源 (大众传播媒体等)、经验来源(个人购买经验、联想、推论等)。从调查数据可发现，大学生更偏向于相信自己的个人经验或熟悉朋友的介绍。同时，随着近年来微信的崛起，其也

26、作为一个消费者获取信息的一个来源。 （3）评价与选择评价标准与选择标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。购物的便捷性和交通情况成为了影响大学生选择正佳广场的H&M进行购物的重要因素，在评价标准上占了较大的权重。在店铺的选择方面，商店的位置直接影响着消费者的购买决策过程。产品和服务的可获得性高的店铺更容易获得消费者的青睐，因而地理位置绝佳，交通非常便利的正佳广场H&M店铺成了大学生购物的首选之一。 （4）购后评价根据调查结果显示，仅有1%的大学生表示购买了H&M的产品后是超于期望值的。消费者对H&M购后评价整体上是偏

27、低的。对产品的实际认知和评价低于消费者的预期或期待，消费者就可能会产生不满的态度，从而可能会产生抱怨、负面口传、不再购买该产品或者不再到该店购买产品的行为。大学生又是一个爱跟风，易有从众心理的一个群体，个人的不满情绪容易扩大化，从而影响群体的态度。因此，H&M应该要在提高消费者购后评价方面做出更多的努力，使购后评价与消费者的期望相符或者高于期望。2.交叉制表分析 （1）Q4&Q8交叉制表从整体上来看，店铺形象好，购物环境舒适和交通便利，以及正佳广场的环境好，购物方便是影响各大区域的大学生选择在正佳广场的H&M进行购物消费的重要原因。距离的远近影响消费者对店铺的选择。选择了“距离学校近”的大学生

28、几乎全部位于天河区和海珠区，因此距离越近，选择去购物的大学生越多。H&M可根据这一点进一步细分大学生市场，制定出相应的营销策略增加消费者进行重复购买的概率，提高顾客的忠诚度。同时，H&M应该加快线上旗舰店的建设，提供物流配送的服务，吸引并留住因为距离远而不去H&M购物的大学生。（2）Q1&Q11交叉制表由表可知，可进行表面上的大胆推断： 首先，理智型和习惯型的大学生群体最有可能成为H&M消费的目标大学生类型； 其次，没有固定偏爱，购买心理不稳定的不定型、冲动型和价格型个性的大学生也可成为H&M的第二大消费目标大学生群体； 最后，容易受身边参考群体影响的不定型和想象型的大学生群体较少选择购买H&

29、M品牌的服装。 但进行数据对比后，可得以下发现：无论是否购买过H&M品牌服装的受访者，大学生群体的消费个性还是以理智型为主；然而想象型的大学生消费群体是总占比最低的一类消费者个性。相对而言，价格型的大学生消费群体购买H&M品牌服装的比重还是偏低。结论：所以，根据综合考量，H&M定位大学生消费市场的时候，应在宣传营销策略上主攻理智型、习惯型和冲动型个性的大学生消费群体，同时可尝试开拓想象型个性的大学生群体这个未开发的潜在市场。四、结语（一）调查结果总结根据理论我们知道，消费者的购买决策的完整过程主要是：问题认知信息搜索评价与购买实施购买购买后评价。我们从四个方面进行调查并对调查结果进行总结：1.

30、 问题认知对于大学生群体，换季需购置新衣物等内部刺激引起的需要是占了相当大的比重。而在新产品上市、促销活动等外部刺激方面，消费者对价格的变化比其他外部刺激因素都要更加敏感。2. 信息搜索大学生更偏向于相信自己的个人经验或熟悉朋友的介绍。同时，随着近年来微信的崛起，其也作为一个消费者获取信息的一个来源。3. 评价与选择购物的便捷性和交通情况成为了影响大学生选择正佳广场的H&M进行购物的重要因素，因而地理位置绝佳、交通非常便利的正佳广场H&M店铺成了大学生购物的首选之一。4. 购后评价仅有1%的大学生表示购买了H&M的产品后是超于期望值的，消费者对H&M购后评价整体上是偏低的。（二）启示与建议H&

31、M作为面向年轻群体的国际服装品牌，分析出大学生购买H&M品牌的决策过程和个体心理因素对其制定营销策略与企业长远发展至关重要。根据综合考量，H&M定位大学生消费市场的时候，应在宣传营销策略上主攻理智型、习惯型和冲动型个性的大学生消费群体，同时可尝试开拓想象型个性的大学生群体这个未开发的潜在市场。同时，根据调查结果，我们总结一下建议：1.平衡快速发展和产品之间的矛盾许多被调查的大学生反映，H&M质量问题突出，品牌知名度与价格和其质量不符；同时，产品款式设计单一普通，应增强其设计感。2.平衡国际化发展和人种尺码的矛盾H&M尺码以欧美人为准，对于亚洲人尺码偏大偏宽，难以合身。H&M在国际化发展的同时也

32、应考虑人文与生理差异，做出具有符合不同国家人种尺码的服装。3.平衡销量与服务质量的矛盾在销量的硬性要求下，H&M应更加关注其服务质量，满足顾客期望。在正佳广场店中，不少被调查中抱怨其试衣间少、衣服摆放杂乱等。因此，相应得增加试衣间数量、改善店铺设计构造等措施可增加服务质量与顾客满意度。五、附录（一）调查问卷关于大学生在H&M的消费行为的调查问卷 您好！我们正在进行关于大学生在H&M购买商品的消费行为调查，本次调查的所有数据仅用于学术研究，绝不会泄露您的个人信息，请您放心填写。祝您生活愉快！ 1.您是否购买过H&M品牌的衣物吗？ 单选题 必答题 A.是 B.否 (请跳至第7题)2.请问你是在什么

33、情况下意识到需要购置H&M的衣物？ 多选题 必答题A.换季需购置新衣物B.新产品上市，款式时尚C.促销活动、产品降价D.身边的朋友都在穿E.新推产品能表达自我、展示个性F.品牌有保障，质量值得信赖G.其他 _3.请问你为什么会选择正佳广场的H&M进行购物？ 多选题 必答题A.店铺形象好，购物环境舒B.交通便利C.正佳广场的环境好，购物方便D.距离学校近E.购物习惯4.你主要从哪个途径获取到关于H&M品牌的最新信息？ 单选题 必答题A.视频娱乐点播平台广告，如爱奇艺B.主动上官方网站浏览C.微信公众号推送信息D. 时尚杂志广告E.朋友介绍F.其他5. 请您形容H&M在您心目中的形象？ 矩阵量表题

34、 必答题非常赞同赞同既不赞同也不反对反对非常反对质量好款式时尚美观价格适中，性价比高品牌信誉度高服务质量高购买流程方便代表年轻一族的态度6.在购买H&M产品后，你对H&M产品的评价是？ 单选题 必答题A. 超于期望值B.与期望值相当C. 低于期望值7.请问您的性别是？ 单选题 必答题A.男 B.女8.请问您的学校所在的区域是？ 单选题A.天河区B.海珠区C.白云区D. 越秀区E.黄浦区F.荔湾区G. 广州市郊外9.请问您的月生活费是？（取整百） 填空题10.请问您每月大约花在服装的费用是多少？ 填空题11.请问你的购物行为一般倾向于哪种？ 单选题 必答题A.会进行比较和选择，只有证实了自己选择

35、的合理性后才会购买。B.易受宣传和产品外观所影响，一时兴起而购买，不太注重产品的功效。C.喜欢使用新产品。D.习惯性购买某品牌E.关注产品价格，倾向于物美价廉的消费。F.受身边人的影响较大，会参考他人进行消费。G.没有固定偏爱，购买心理不稳定。（二）访问情况 我们一共访谈了10位来自不同大学的同学，此访谈是针对了解并购买过H&M品牌服装的消费者。设定问题：回答类型分类：1.你是偏向哪种类型的消费者？理性还是感性？理性较于理性与感性中间2.你对H&M的满意之处是？款式多种且欧美范促销活动多服务态度好品牌形象好3.你认为H&M有什么不足的地方？质量问题突出尺码不合试衣间少款式设计不好价格较高4.在

36、哪里了解H&M的最新消息？逛实体店微信公众号时尚杂志与期刊5.你认为正佳H&M的店铺优势是什么？规模大地理位置优越促销活动多服务态度好6.正佳的H&M有不足的地方吗？设计构造杂乱试衣间少7.你对正佳H&M店铺的建议是什么？设计增加亮点提升质量增加店面面积考虑亚洲人尺码加快补货效率增加试衣间数量增强广告宣传力度8.是否会再次考虑购买？原因是什么？会购买具体回答内容：（抽取3位同学的回答）A同学:1. 介于之间吧，看到喜欢会考虑买同时又考虑经济问题2. 款式比较简约，比较符合现代生活态度。3.但是有一些衣服过大，或者过宽松，好像睡衣，有的背心好像烂布，欣赏不过来。衣服种类很多，但缺少一些亮点4.

37、逛街，微信5. 正佳那间挺大的，服务态度也很好。6. 打折季真的人很多，东西真的很混乱，不仅仅是因为人把东西弄乱，hm本身衣服分布就很混乱7. 设计构造再改善吧。8. 背心之类的轻薄简单的衣服会倾向于去hm买，之前买过穿得挺舒服，会回购。B同学：1我觉得应该是属于理智型的，有需要才会去买。并不会因为逛逛街，看到门店就进去买2促销活动较多，服务态度不错3更衣室太少，每次试衣服基本都要等挺久。质量虽然不算太差，但是比不上同等价位的zara。款式太单一，普通。 4应该提升质量。夸大店面5通常是去实体门店了解信息或者通过朋友的推荐一般不会是去上网看信息6促销活动较多，地理位置好7每次去的时候人都比较多

38、然后衣服摆乱相对杂乱8其实一般只有hm促销的时候才会去买，觉得只有促销打折的时候性价比才高；不打折的时候一般会选择去zara吧C同学1挺理性的吧。如果我觉得他这个季度的衣服设计得比较好或它的价格比较符合我的一个需求的话，我会把它买下来。2我觉得htm他的优点就是他在全球的青年人心目中的一个品牌形象还是挺好的。他抓住了就是全球青年人潮流那块。3不足的一点就是我发现在近几年吧，两三年里面我觉得,HM他的一个服装质量明显就差了很多，明显粗糙了很多。还有，这几年的服装设计就是大众化了很多，感觉好像街上很多的人都在穿。4我想对HM的建议就是他可不可以就是配一些比较好的设计师？在潮流方面就能够引领时尚的。

39、没有什么创新或者都是沿用老一套或老季度的一些设计的。还有他服装选材的那个质量希望稍微舒服一点吧。5我是在去逛街阿看到他的一些店铺会放一些最新期的杂志关于她最新季度的一些衣服的资讯。还有看它的官网公布一些最新的服装资讯。6正佳的HM，它的规模还是挺大的，好像在是有两层然后有童装女装和男装。我觉得这个布局挺好的，这也是他的优点。7不足还想不到耶8如果他质量好还是设计等方面有提高的话可能会。中年妇女不会去看他们牌子因为觉得那些服装就是很大众化，一点都没有特色。如果能够得到改善的话还是愿意去那边购买。（三）实地考察图片 六、个人工作总结（一）总结1. 个人工作完成度和满意度对于本次针对大学生群体在H&

40、M消费行为分析的个人工作完成度和满意度都是刚好符合自己的期望，本人在本次调研工作主要负责的是问卷内容的设计和问卷数据的分析上，对于个人在及时完成工作这一个点上，本人是十分满意的；但是对于完成后的有效性确实低于本人的期望。原因主要是本人的理论知识不足以支撑本人的分析的深度。2. 过程出现的问题2.1 问卷设计由于第9周的一次市场调研作业中，本人在设计问卷时，缺少对理论和本人调查方向的关联性，导致本人在分析过程中遇到了很多的问题，问题与调查的方向有背离；调查数据无法进行更深层次的分析，缺少直接有效数据的支撑，就会直接影响最后的结论的科学性和有效性。因此本人更加深刻地认识到问卷设计对整份报告的重要性

41、，所以提醒自己在下次调查报告设计问卷时一定要多花费时间和心思。所以吸取了上一次的教训，在本次针对大学生群体在H&M消费行为分析报告的问卷设计上作出了改进，问卷的设计方向强调报告调查的方向，或者说分析的方向，再结合书本理论知识来进行问卷问题和选项的设计。以此为问卷设计的方向，然后进行小组分工设计，当问卷问题回收的时候发现，大家设计的问题存在较高的重合度，所以在我整合问卷问题最终版时，不知该如何割舍，一个问题的设置可以体现多个知识点，所以假设我以理论知识点作为问题筛选的标准，就会出现重合的问题；所以我放弃这个标准，最后选择以一个消费者决策的过程作为标准，在过程中筛选问题来组成最终问卷。问卷设计出来

42、后，在本人进行问题数据分析的时候，又发现了问卷问题设计确实逻辑的弊端，我们想要进行一些交叉分析和方差分析，却发现确实分类的变量，所以直接降低了分析的深度和广度。在下次问卷设计的时候，吸取以前的和本次的经验，本人会先进行理论分析方向的设计，然后再以此为基础进行变量和问题内容的对应设计。数据收集和分析一开始，考虑到数据的收集会出现的问题就是关于调查主体的代表性不足，在调查对象选择上，其实我们清楚H&M品牌的主要消费群体应该是都市白领阶层，但考虑到现实的时间和人员的情况就决定了把调查对象定位在大学生这一个群体。所以在对H&M的消费者行为分析上会出现局限性。（二）展望本人对于H&M、Zara、bear和优衣库等高街品牌的消费者消费习惯，行为和其进行的市场定位营销策略都存在调查兴趣。所以在未来的后续研究中，本人应该会尝试扩大调查对象的范围，在时间和金钱精力允许的前提下，进行纸质问卷的发放调查；在调查的方向上会更精细化，针对某一理论的某一方面进行深入的调查；除此之外，尝试进一步调查同类竞争环境中竞争品牌的差异化。