在电商环境下实施CRM必须具备的思维

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1、在电商环境下实施 CRM 必须具备的思维南讯软件数据研究员壹尘在现如今的电商行业中，相信谈及CRM ，没有人是不能唠上两句的，和几年前电商发展CRM 兴起时的氛围完全不一样了。现在大家都知道CRM 客户关系管理就是通过对客户信息的深入分析， 来提高客户满意度从而提高店铺复购等竞争力的一种手段；是一个不断加强与顾客交流， 不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。但大家是否思考过？我们生存在电商环境下实施CRM 已经具备了哪些优势？在电子商务环境下，先进的客户关系管理系统逐渐开始借助互联网工具和平台，同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系，符合并支持电子商

2、务的发展战略，CRM 被赋予了新的内涵通过 CRM 全面整合企业的市场营销业务流程，降低经营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。CRM 不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门，它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台，以其最大限度去挖掘和协调企业的资源，拓展生存空间和潜力。CRM 是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复循环的工作过程。通过CRM 可以更真实全面地收集、分析、研究客户的信息资料，为客户提供多角度、全方位的服务。当前众多电商企业在CRM 都存在哪些误区？CRM 就是短信营销、邮件营销大部分人，包括已经在实施C

3、RM 的商家都认为，CRM 就是发短信、发邮件。所以做了CRM 之后，每逢活动无论大小，都要给客户做通知。导致营销频繁，效果越来越差。CRM 就是系统认为CRM 就是一个软件， 就是系统。 学会使用系统了就能做好CRM 。导致一味的研究软件有什么功能，怎么用。视 CRM 为老客营销，过度重视ROI 把 CRM 作为营销过程，每次活动或者相关的CRM 动作之后，都会比较具体ROI 情况。把 ROI 的高低作为 CRM 做的好坏的标准，把ROI的提升作为 CRM 专员的考核标准。缺乏用户管理规划很多商家在执行CRM 的维护和营销时，毫无计划可言。如果店铺生意不好了， 才想起要给老客户营销；如果店铺

4、要做活动了，才想到要给老客户发一批优惠券完全没有计划。过度迷信 CRM 认为 CRM 是万能的，只要实施了CRM 就可以给店铺带来利润。无论店铺出现什么问题，只要做了CRM 一切都可以迎刃而解。CRM 只是专员的工作CRM 专员自身：埋头苦干，每天看数据、想活动，出方案，几乎不和其他部门沟通交流。公司其他员工： 也认为 CRM 就是专员的工作， 和其他人无关。当前企业实施CRM 时，人员都是怎样分配的呢？在我们常见的电商企业中，CRM 的人员架构也是各不相同：CRM 团队、 CRM 专员、运营兼职、客服主管兼职、 老板兼职越往后， CRM 的实施效果越差。 首先兼职永远做不好，因为兼职没有精力

5、和耐心全部投入到CRM 的工作中，而团队永远比专人更有智慧。其次，单单有团队，若是没有公司的足够的重视也不可能做好CRM 。当团队离开了公司的资源支持，有再好的想法也没有办法实施起来。因此，在配备CRM 相关人员时，第一步应该是清楚的认识当前店铺是处于什么样的发展阶段：是刚开店还是在快速发展？是刚步入轨道还是已经有沉淀大量的客户资源？不同发展阶段的运营和CRM的关系都不一样，从而决定了CRM 在职能上也不一样。所以在着手去落地CRM 的同时一定要先思考目前店铺的阶段需要什么样的CRM （这也是另外一个大话题，有需要了解的朋友可以和笔者进行交流）。但万变不离其宗，人、货、场，CRM一定不能背离品

6、牌、商品以及日常运营。当我们了解了基因上的优势、明确了有哪些弯路不要走，要做的便是好好思考该怎么去实施 CRM？在竞争激烈的市场中，卖家都在不断寻求获得新客户、保持现有客户和争取流失客户的新途径以获得和保持竞争优势。越来越多的卖家都想着要做老客户价值挖掘，CRM 岗位开始职业化，上CRM 软件做 CRM 诊断、定 CRM 规划，把 CRM 列入 KPI 指标大刀阔斧。但是大家对 CRM 这一时髦用语的理解并不一致，绝大多数IT 服务商将 CRM 视为特殊的软件解决方案或新的分析方法，强调自动化、计算机辅助销售、数据仓库、数据挖掘、呼叫中心的一体化等。而市场营销理论工作者和管理人员则认为CRM

7、是客户导向和营销基本理念的回归，他们注重需求导向的客户细分、一对一营销、客户终身价值、客户维系和客户关怀等。笔者则认为 CRM 是以客户资料为基本核心的共享客户信息数据库，是将服务、销售、运营等业务高度的协同配合起来的企业运行策略。策略必然需要自成体系，在电商环境下如何去理解 CRM ，我们可以一起做个探讨。正在实施CRM 的卖家也不妨思考思考：你的 CRM 体系是否可以自成一派？在谈到搭建 CRM 体系去落地实施CRM 时，有个重要的理论不得不提，那就是客户生命周期，这也是传统行业营销理论中产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。在传统行业中任何客户关系都要经历从开拓社会化建立到成长、成熟、

8、危险和解约以致终止的过程，这一过程称为客户关系的生命周期。随着电商的快速发展，这个理论概念自然也复制沿用到电商环境当中来。在电商环境下， 买家交易成功后成为店铺的会员，与店铺的关系也会随着时间的变化而改变，这也就衍生出新的电商客户生命周期定义：指从店铺与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程， 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。通俗的讲，就是买家和店铺的关系分成不同的阶段。为什么这么分呢？举个最简单的例子：我们发展人际关系，从最初的陌生人交流开始，慢慢地成为普通朋友，随时间变化加深了解后，可能变成好朋友，最后成为闺蜜或者兄弟。如果要借钱，是找闺蜜兄

9、弟借钱比较容易还是跟普通朋友借钱比较容易呢？再来看店铺与客户的关系：一个新流量从进店浏览成为潜客，可能浏览完之后直接离开店铺， 也可能下单付款成为新客，慢慢地回购变成常客，最后重复消费成为店铺的粉丝。也可能在成为粉丝之前，就因为各种原因不再回购而沉默下去，最后流失。了解客户的生命周期，就是为了判断客户与店铺的关系，不同关系的客户所适合的服务和营销都不一样。因此，我们要对店铺客户进行生命周期的划分，而做营销活动的时候，首先要考虑的一个因素，也是客户的生命周期。所以在审视自身店铺CRM 体系时，一定要明确体系当中客户的生命周期管理是否是其中的核心一环。很多卖家会从某一次活动的响应率、ROI 比值、

10、店铺新老客户分布、销售额等维度来评价自己店铺的CRM 情况，但以上这些方面的指标均为良好是不是就代表店铺的客户运营良好呢？答案显而易见不是。因为单从这些数据并不能发现店铺在服务端、营销端以及客户端存在的真实问题。单一从 ROI ，响应率和客户占比情况来分析是比较片面的，“CRM是将服务、 销售、运营等业务高度的协同配合起来的企业运行策略”，所以我们需要从服务体验、营销活动以及差异化运营的角度上来分析店铺存在的问题并进行循环优化，这样的话更为合理和系统化。服务体验客户是企业生存与发展之本，而客户资源是每个企业中最重要、最有价值的资产之一。其中，客户服务体系是优秀企业尤其是销售服务企业的重要构成部

11、分。然而现在大多数的卖家关注点往往会停留在店铺的销售额、商品的ROI 、日推广费是多少。要知道，一个好的服务，不仅会提升店铺品牌知名度及价值感、促进卖家与买家间的良好互动，同时也能够培养客户忠诚度，刺激回购。现在电商行业处于买方市场，市场上供大于求，顾客的选择多了，考虑也多。而卖家卖货思路导致同质化严重，于是卖家开始打价格战，利润微薄， 甚至亏本。线下品牌转至线上发展，资金雄厚， 拉高流量获取成本， 进一步压缩市场份额。这么一来就会造成卖家的困扰：获取自然流量越来越难，成本越来越高，即使获取到，客户也会处于流失状态。面对此种境况，我们要做的就是把获取来的客户变成自身的忠诚客户并产生价值。在现实

12、生活中， 很多买家都会希望自己在购物流程中能获得一个好的体验。自己不仅能购买到自己喜欢东西，而且还能享受到更全面的服务。但其实现在电商卖家服务的情况都是这么几种情况， 一是不重视服务，几乎没服务；二是有服务概念，但只是通过客服接待上做服务；三是重视服务，通过人工结合CRM 软件做好各环节服务。其实不管是哪种情况，服务好坏的本质都是导致顾客流失或回购的关键因素。1、服务是负面印象，顾客离开。应对负面印象， 首先从客服端着手。当一个流量进店进行咨询下单时，如果客服的服务做得不到位，响应时间长，解说不到位等，都会导致潜在客户流失。针对响应时间长：我们可以通过团队短语和私人短语的设置，让我们的服务从标

13、准化到个性标注化。可以针对活动及服务去设置相应的短语，提高客户对店铺服务的满意度等。同时也可以添加些金牌客服的相关经验供客服团队学习。客服话术不专业：我们可以通过各种培训比如说产品知识的培训；同时在CRM 系统中设置好商品知识或是分类知识。这样一来，就会实现客服回复时的统一性及专业性。当客服不清楚客户需求，推荐产品不到位时，可以通过创建商品标签来快速找到对应商品，同时创建客户标签，对客户进行针对性服务。当然，要想考察客服服务做得好与坏，也可建立相对应的考核标准。可以从接待客户量、转化率、退款率、服务得分、客单价、客件数这些方面去考核，占比不一，至于具体占比可以根据店铺的实际情况去进行设置。2、

14、服务是正面印象，顾客保持。客户进店咨询下单形成购买行为，一类是付款成功，一类是付款未成功的。在此刻，注重服务的卖家就会开展从下单- 付款发货-在途 - 签收 - 确认 - 升级 - 评价 - 退款这一购物体验流程中进行触点服务，这些环节相信现在的卖家都熟的不能在熟，关键点则在于不仅是要熟而是要去做。3、服务超出期望，发挥“广告效应”在第二部分说到要让客户对我们店铺产生正面印象，会在各个购物环节进行触点服务。除此之外， 要想客户体验能够超出他们的期望值，在服务环节中， 我们还可以融入一个个性化包裹的体验。 个性化包裹是近几年卖家比较注重的一块服务内容，会在外包装上和内包装上去着手开展。外包装：标

15、有店铺个性化标示及logo ，店铺手机端二维码；VIP 对应会员有不同的包装；内包装：包裹内附有售后卡，感谢信及好评有礼券。以此来增加顾客对我们品牌的认知度。4、服务保持印象，顾客黏性强在上述服务做得很完美的情况下，卖家还是会遇到类似问题：比如消费者来店铺第一次服务体验是很好的，但顾客还是离开了。店内各项服务都OK ，却还是被客户逐渐遗忘？那针对这类顾客来说，就不能仅仅是单纯地在做活动时进行激活及营销，更要注重日常的维护和交互， 可以根据时事、 节假日、 热门话题或者做个事件策划对这批客户进行纯粹性的关怀和碰撞。可透出的渠道相信大家都很熟悉，短彩邮、微信、微博、微淘都可以。从客服到交易链到可增

16、值的附加点，掌握好每一个可以透出服务的细节，那么CRM 体系基本就完成了第一项基石工程。前面我们已经提过CRM 体系需要从服务体验、销售活动、以及差异化运营的角度上来分析店铺存在的问题并进行循环优化，所以当我们有个好的服务基础下就需要更进一步的去梳理怎么对店铺的消费者开展营销活动。何为营销？营销是通过某种方式让更多的人了解我们的产品然后产生购买欲望。其实对我们店铺来说也就是要通过关怀或者活动（纪念式营销） 让我们的受众群体感觉这个活动就是为他而做，从而去引导他们了解其需求（或者潜在）的商品产生购买欲望。虽然说现在零售环境已经发生了大的改变，电商的热门词变成了网红、内容和社群， 但本质一定还是要

17、卖货、是销售，本质没变，只是将销售去和内容做结合。CRM 体系中的营销活动与广义上的营销有所不同，它更加偏向于精细化的营销，即精准营销。而我们认为精准营销就是在精准定位的基础上依托软件工具准确的了解掌握顾客的需求和欲望。 建立个性化的顾客沟通，通过挖掘消费者的终身价值实现店铺可度量的持续发展。在精准营销中强调的是精确的锁定自己的客户进行有效的购买以及营销过程的每一步骤都能进行统计分析，都能监控操作， 从而使营销活动在迭代中趋于理想状态。这和平台持续在做聚星台千人千面的意图也是共性的，平台有海量的数据，而且现在分成公域和私域，有一部分数据在内部，商家无法接触到， 千人千面为商家提供解决方案不仅是

18、平台预测消费者的喜好， 也是让商家能参与，甚至还可能让消费者自己去表达，由此，就能让他们得到比较精准的商品从而促成精准销售。这并非一朝一夕之功，要做出消费者的人群画像，首先需要平台开放一部分数据建立一些模型， 但最终还是要看商家对消费者的研究达到了什么地步。在此基础上， 商家要一起不断磨合，快速更新迭代，然后找到更适合的模型。商家越了解自己的顾客就能做得越好，拥有的数据量越大越好。影响营销活动效果有几个关键点，分别是活动主题设计、 客户的选择、 针对性方案以及传播文案。 每一个营销活动你都必须思考清楚你需要撬动什么关系的人来购买什么产品，他能消费的起多少， 喜欢怎么购买。 背靠对应到 CRM当

19、中也就是用来划分关系水平的客户生命周期、会员等级（ RFM ），用来推断客户需求的历史交易属性，用来衡量购买力的客单价以及会常用到的购物习惯（PC/ 无线 / 聚划算 / 普通淘宝 / 白天 / 夜间等）。在选定一个活动以后，必须先确定好活动的主题，明确活动的主题才能更清楚到底是要做什么， 在整个活动中才能把握好方向从而避免走弯路。在活动主题选定后， 则需要明确自己做本次营销活动的目的。比如说联合营销是为了店铺之间顾客的相互引流，增加客户群基数；而会员日则是维护店铺里会员的忠诚度，引导会员回购并且认可店铺、认可品牌；再则，部分的主题活动，店庆等更加偏向于品牌营销和店铺认知度认可度的增加。营销的

20、关键是目标的精准， 目标越准资源集优投放， 营销才能够更有效率。 明确的目标可以帮助我们筛选出相对应所需要的客户。我们一般可以根据客户的付款总额、成功次数、客单价来进行对客户的筛选，而时间维度上我们可以根据客户生命周期去区分新客户、老客户、预流失客户和流失客户。对不同的客户，我们的营销方式以及营销内容都需要要变动。我们的营销活动应该偏向于准而告知，而不仅仅是广而告知。营销活动设计的重点，则是考虑要采取的营销方式或者说和客户的沟通渠道。如果采取短信的方式，针对不同的营销目标，传播文案必须有所变动， 而且文案若是关怀型，则必须要纯粹；若是营销型，则需要突出重点；如果采取的是邮件方式， 整个布局排版

21、应该和店铺装修页面等相符合；如果是微信、微博和QQ 群，则需要注意和客户的互动。不管是在线上的电商，还是在线下的实体，产品的销售并不代表一个营销活动的完结，反而正是一个营销活动的开始。从客户下订单开始，就会涉及到催付、 二次催付、付款关怀、发货提醒、到达提醒、签收关怀、确认关怀、退款关怀、产品包装以及物流追踪等。而活动的分析也是要贯穿整个活动。实时跟踪营销活动情况并且根据当时的情况，判定营销活动是否合理，比如文案是否达到吸引客户等，从而决定是否要做出相应的修正。CRM 体系中营销活动的核心在于对人群执行策略的测试、验证、复制扩大到再优化执行的循环。CRM 做为企业运行策略体系中的第三点是深化差

22、异化， CRM 差异化运营是以市场调查为基础的传统差异化经营理念在CRM 端的移植，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上分析满足客户差异需要的条件，根据企业状况研究是否具有相应的后端支持，目的是明确“我能为客户提供什么差异”这一主题。 在电商环境下提到给客户做分级差异化除了我们前面提到的生命周期管理以及千人千面这些相信大家更多能想到的是我们的会员体系。会员体系的重要性毋庸置疑，本就是个老生常谈的话题，良好的会员体系能培养客户对于品牌对店铺的忠诚度同时带来高收益。而同样良好的会员体系能让客户感觉受重视满足心里的尊重需求。 因而会员体系是一种低成本、高产出的差异化会员运营策略，也是一个品牌CRM

23、 管理的目标。会员体系的基本设置相信大家都很清楚，设置跟店铺风格和目标人群特点相搭的会员名号，设定各种不同的特权吸引客户加入，控制升降级等等，但在现今这个内容为王的时代笔者始终认为做会员体系你有了足够的特权支撑核心要去理的是会员文化以及传播，走心的文化认可带来的黏着力绝壁是更强的。文化其实往小的说就是让自己的会员政策形成从内到外的风格，做有穿透力的会员政策。商家可以根据自己品牌、店铺或者产品的定位提炼出几个关键词风格用来做为文化的发起点，通过和店铺会员的互动确定关键词，比如通过投票交由客户来选择，然后围绕关键词开始策划一系列风格体的文案以及页面设计并进行统一性的传播。有很多卖家反映店铺是有会员

24、体系的，但是很多顾客根本不清楚，也有许多买家会反馈说我应该怎么去判定我是否是店铺会员呢。面对此类问题， 我们就应该要做到会员的多渠道传播。会员政策的传递渠道最常用的是店铺内部，店铺内部一般通过页面来进行呈现，即我们通常说的会员专区。 目前，大多数的网店都建立了自己的会员专区，会员专区中会有很多的内容，主要包括等级规则、会员权益、会员活动、专享商品等内容，其中等级规则和会员权益是会员专区中必须要体现的。由于店铺内页的会员政策的内容，是比较立体化的， 包含的信息会比较多， 但是如果说是要进行突出某部分会员的特权有区别，我们可以在页面上专门设立凸显会员专区，比如说VIP 会员特权专区。客服作为重要的

25、信息输送渠道，同样也是会员政策最好的传递渠道。在客户咨询时， 针对不同的会员等级推送不同会员的相关信息。新客户可以再付款后进行推送会员信息，而针对老客户来说，可以从欢迎语、称呼、优惠推荐、商品推荐等各个层面，都可以去渗透会员体系。除了客服环节之外， 另外两个重要的渠道， 就是短信和邮件， 这两个渠道的特征很明显，短信实时性强，文案操作容易，但是内容简单；邮件需要文案和设计配合，实施困难，并且可控能力差， 优势是内容是多媒体形势，可以传递大量的图文信息。此外会员体系的传播也可以通过包裹营销DM 单的方式，包裹中可以夹带会员手册（会员晋升规则、会员权益、会员推荐产品、 品牌故事） 来宣传店铺的会员

26、政策。我们也还可以通过其他渠道比如说外链文章、专属社群来进行传播，唤起顾客对店铺会员的认知，刺激顾客的消费。总体来说，在做会员政策传播时必须考虑以下几个点：传递内容一致性在传递过程中，传递内容必须一致。这是很多店铺在会员政策梳理中， 经常犯的错误，在会员政策更新后，很多渠道推送出去的政策没有更新。导致了会员看到的信息是不一致的，会对政策的有效性产生怀疑。渠道立体化渠道的立体化要求在传递过程中对所有可能的渠道进行整合，从而达到跟店铺有关系的任何地点都能发现的程度，这样，对客户来说， 就会产生比较多的感知冲击。重复传播加深印象，除去惊喜之外，唯有重复一条路。“脑白金”的广告，在大量重复之后， 深深

27、引入了客户的脑海，而会员政策也是一样，会员的概念需要不停的对会员进行强调，从而达到最终的效果。最核心的是要将风格化的文化嫁接在每一个传播环节当中。最后呢，笔者想告诉大家的是CRM 不仅是一套先进的计算机软件系统，更是一一种管理模式和运行策略。虽然CRM 软件系统有助于新型管理模式的实施和营销理念的实现，但是各位商家在筹划或实施CRM 项目过程中要注重CRM 的营销理念，不要过分迷信工具本身，否则 CRM 项目就有可能进人误区。这也是当前电商环境发展这么多年迄今大部分商家实施CRM 项目未能达到预期目标的主要原因。客户关系在不同阶段各有特点，客户价值也有所不同。企业应针对不同阶段的客户制定CRM 的对策和重点，并实现基于客户关系生命周期的CRM 理念。