市场营销学论述题Word版

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1、传播优秀Word版文档 ，希望对您有帮助，可双击去除！市场营销学论述题1.1.论述不同需求状况下市场营销管理的任务.答：在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管

2、理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能够提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有礼的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求是下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通

3、手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在实践上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。”在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保

4、持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。2.1

5、试论多元化增长战略的内容及实施的必要性。答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。（1）多元化增长的主要方式：同。多元化，即企业利用原有的技术、特长、圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性

6、，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。（2）运用多元化增长战略需注意的事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。显然，并不是所有具

7、备一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一。没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收益也就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；收益增加的幅度与规模扩大的幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。（3）企业实现多元化增长的必要性：原有产品或服务

8、需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎立的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上的垄断性扩展难以实现。外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术

9、的发展、社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实的可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补欠，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退期时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则

10、可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。3.1试述市场调查研究的主要步骤和特点。答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套

11、研究战略。调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用

12、调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。（3）收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可

13、靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。（4）分析数据。这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。4.1.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？答：进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（1）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、

14、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收人以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。（2）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著名的应属“恩格尔定律”。目前西方经济学对恩格尔定律的表述为：随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（格尔系数）

15、会降低；随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。另外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购

16、买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。此外消费者信贷的数量及支出方式也是影响消费者支出的重要因素。5.1.试述产业市场与消费市场的差异。答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面与消费者市场有着明显的差异。（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。（2）产业市场上的购买者往

17、往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求尤其在短期内缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大变化。此外，如果原材料的价值很小，而且这种原材料成本在制成品的整个成本中所占比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波

18、动。（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成的采购委员会指导采购工作。（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备而不通过中间商采购。（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“如果你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形式多角形。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备。车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户

19、需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等逐渐大部分不采取完全购买方式，而且通过租赁方式取得。6.1.论述市场挑战者的主要战略。答：市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（1）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的，然而也是吸引力很大的。挑战者须仔细调查研究领先企业的弱点，找到主导者的弱点，作为自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中

20、经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。（2）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种战略可供选择：正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略。挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计

21、划足以打垮对手时，可采用这种战略。迂回进攻：是一种最简洁的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。游击进攻：是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有的这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。7.1试论消费者市场细分的依据。答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人心变量、心理变量和行为变量这四类。（1）地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者

22、市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。（2）人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人。变量比其他变量更容易测量。消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，同时还受其他变量特别是心理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。（3）心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性

23、等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。另外，企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。（4）行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使

24、用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。现代企业经营实践证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。此外，企业还可按照使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度等变量来细分市场。8.1论述新产品扩散过程管理的主要内容。答：新产品扩散管理过程是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制

25、因素如竞争者行为。消费者行为、经济形势嗲）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员销售、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略：（1）实现迅速起飞，需要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势

26、，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。（2）实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。8.2试述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响。答：扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。对于企业来讲，它总是希望产品扩散越快越好，硝费者接受的越快越好。

27、因此，缩短产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。在新产品扩散的过程中，有关信息和影响从营销人员传递到目标市场的过程，并不是经过一级，而是经过两级。新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。这也就是所谓的两级流动模型。在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决

28、策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。每一个社会基层都有意见领袖。大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。意见领袖同其追随者有着显著不同的特征：（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中向商联系紧密；（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；（3）具有略高于其追随者的社会经济地位“，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。9.1论述产品组合定价策略的主要内容。答：当产品只

29、是某一个产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。（1）产品线定价。企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采取产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制

30、定不同的价格。（2）选择产品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和特征。企业应该采取适当的方法进行选择产品定价。（3）补充产品定价。有些企业需要附属或补充产品，如剃须刀和胶卷。生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的和成。但是，如果补充产品的定价过高，就会出现危机。（4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。（5）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的

31、过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时确定较低的价格。（6）产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。但是，有时候有些顾客不需要整个产品系列。这时，顾客要求将产品拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需要商品的价格损失，则公司的利润会上升。10.1论述供应链管理的涵义及特征。答

32、：在经济全球化浪潮的冲击下，供应链管理（SupplyChainManagement，简称SCM）已经咸为一种先进的管理模式，并咸为提升企业核心竞争力的重要途径。SCM提供了集咸和管理企业之间功能和资源的机遇，是一种新的面向整个业务流程的经营管理业务模式和供应链成员之间的联系方式。SCM实质上是一种从渠道管制角度形成的概念模式。我们可以将SCM理解成：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终用户物流流动过程管理的体系。通过利用直接战略供应商的能力和技术，尤其是供应商在产品设计阶段的早期参与，已经成为提高生产制造商效率和竞争力的新的经济效益增长点。供应链是围绕

33、核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到。最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加了价值，给相关企业都带来了收益。供应链主要有以下特征：（1）复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往有多个、多类型甚至是多国企

34、业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂；（2）动态性。供应链管理困企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性；（3）面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品（或服务）流、资金流运作的驱动源；（4）交叉性。节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。11.1论述人员推销的涵义、形式和特点。答：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头

35、陈述，以推销商品二促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。企业可以采取多种形式开展人员推销：（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。（2）可以使用合同销售人页，如制造商的代理商、销售代理商。经纪人等，按照其代销额付给佣金。人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购

36、买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。（3）人负推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和

37、“顾问”的双重角色。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。12.1试述消费者导向型企业各部门应具有的意识。答：消费者导向型企业的各部门应具有如下意识：（1）研究开发部门：请消费者开会并倾听意见；在每一个新项目的研究开发期间，欢迎市场营销部rl、制造部rl和其他部fi提出中肯的意见；视竞争者为“超越基点”，以寻求更好的产品；在项目进行中倾听并采纳消费者的反馈意见；在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。（2）采购部门：主动寻找最好的供货商；与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期的合作关系；在价格优惠和高质量之间首选高质量。（3）生产部门：邀请消费者对工

38、厂进行参现；指导消费者如何使用企业产品；为满足已承诺的订单宁愿超时工作；不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。（4）市场营销部门：研究每一个细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以便更好地满足消费者需要；积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都已消费者为中心。（5）销售部门：了解消费者，努力给消费者提供“最合适的产品和服务”；只许下自己确实能做到的承诺；主动将消费者意见反馈给负责产品改进的部门；尽量为每一位消费者服务更长的时间。（6）后勤部门：建立提供服务的高

39、标准，并长期不懈地坚持这一标准；运作一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者的问题，处理顾客的抱怨，满腔热忱地解决问题。（7）会计部门：定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；随时备有不同发票，以满足消费者需要；礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。（8）财务部们：理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的长期市场营销计划；根据消费者的财务状况制定不同的财务标准；在消费者信用程度上很快做出决定。（9）公关部门：宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象的消息的传播；充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。（10）其他与消费者接触的个人：极富能力，

40、谦虚，精神愉快，值得信赖并很负责任。13.1.论述效率控制的方法和目的。答：效率控制的主要方法有：（1）销售人员效率控制。企业进行销售人员效率控制，各地区的销售经理需要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；每100次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。（2）广告效率控制。企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计：每一种媒体类型、每一个媒体俱接触每1000名购买者所花贵的广告成本；顾客对每一个媒体工具注意

41、、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。（3）促销效率控制。为了改善销售促进的效率，企业还需进行促销效率控制。为此，管理层应该对每一次销售促进的成本和销售的影响作记录，并注意做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一项销售额的陈列成本；赠卷收回的百分比；因示范而引起询问的次数。企业还应现察不同的销售促进手段的效果，并使用最有效的促销手段。（4）分销效率控制。分销效率控制主要

42、是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率。这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。14.1试述罗尔斯的社会公正理论的主要内容及其对营销道德建设的现实指导意义。答：罗尔斯的社会公正理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排。这一种合理安排应遵循两条基

43、本原则，即自由原则和差异原则；自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充，他要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠的产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫

44、困阶层的利益来换取整个社会或大多数人的利益。15.1论述绿色营销与传统营销的区别。答：（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。（2）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需要体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代

45、价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。（3）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。15.2关系营销的实施过程答：（1）关系营销的组织设计。为了对内部协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目

46、标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构要代表企业有计划、有准备、有步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐的事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）关系营销的资源配置。面对剧烈的环境变化和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨部门的论坛和会议等，以多种方式促进企业内部关系的建立。信息资源配置的主要用途是：以多种方式促进企业内部关系的建立。信

47、息资源配置的主要用途是：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才；制定政策或提供帮助以防止信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（3）关系营销的效率提升。企业与外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。其具体的原因包括：利益不对称、担。失去自主权和控制权、片面地激励体系、担心损害分权。关系双方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。不同企业有不同的企业文化，推动差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律严明及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，能使合作双方共同有效的工作，并相互学习彼此的文化差异。