周庄旅游模式的发展变革和创新之路

《周庄旅游模式的发展变革和创新之路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《周庄旅游模式的发展变革和创新之路（26页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、周庄旅游模式的发展变革和创新之路对于热爱旅游的人们来说，周庄，是一个令人怦然心动、心驰神往的地方。二十年前，陈逸飞先生的一幅油画故乡的回忆，使这个千百年来“养在闺中人未识的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水，是“巷边桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉紧掩的婉约情怀。 二十年来，无数游人来这里探幽寻梦，足迹遍及古镇的小巷石径和深宅大院。而聪明的周庄人，面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，“逆流而动，特立独行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。到2002年，周庄的年游客接待量已经令人惊叹地高达260万

2、人，时称“周庄模式。 然而，正所谓“阳极阴生。2005年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄的传言突然而起，并通过大众媒体迅速传播扩散。随后，关于周庄旅游的各种负面新闻不断涌现，并呈蔓延之势。周庄旅游在经历了多年高速发展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。 2006年1月20日，笔者应周庄营销总监韩俭康先生的盛情邀请，前往该镇。此行一是实地考察，二是为周庄旅游股份有限公司的全体管理人员做为期半天的营销讲课，三是作为评审专家，参加周庄旅游发展总体策划的方案评审。在两天的行程里，笔者跟周庄的市场一线营销人员进行了深度沟通，认真听取了周庄镇党委书记屈玲妮女士关于周庄未来旅游发展思路的情况介绍，并与前来参加评

3、审会的广东省旅游规划设计院院长陈南江博士等国内知名旅游规划专家进行了交流探讨。 “周庄模式的成功之处在哪里？存在哪些缺陷和问题？周庄旅游面临怎样的发展困惑？未来应向何处去？面对旅游市场已经出现的重大变化，周庄的旅游发展战略和营销管理思维，应该如何进行调整、变革和创新？这些问题，热爱周庄的旅游业内人士和广大游客在关注，聪明而又朴实的周庄人也在沉默中思考。下面，笔者从一个职业营销人的观察角度，对此做一简要分析，以供周庄的领导以及国内正在大力发展古镇旅游的业内人士参考。 周庄模式，源于商业冲动和直觉思维 追溯周庄的旅游发展历程，人们会有一个疑问：当年面对江南乡镇工业的发展狂潮，众多资源条件跟周庄相近

4、的古镇均受到不同程度的破坏，为什么置身其中的周庄却受到了保护？周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。而日后成为周庄强劲对手的乌镇，直到1999年才开始实施古镇保护与开发的一期工程。周庄旅游发展公司成立于1988年。其时，周庄的上级旅游主管部门昆山市旅游局甚至还未成立。那么，地处偏僻的周庄人为何能开风气之先？ 要回答这个问题，就必须深入研究“周庄模式之所以形成的内在机理。比如，从决策思维（领导者的个人素质）、组织架构（政商一体的运营模式）、经济动力（脱贫致富的民间力量）、技术支持（学者专家的适时介入）等各个不同的观察角度，来寻找“周庄模式取得成功的必然性和内在合理性。然而，从现有资

5、料来看，周庄的成功，似乎更多的是偶然性的新闻事件、因缘巧合的个人因素以及充满戏剧性的创业故事。 按照周庄人和国内媒体的说法，对周庄古镇最初保护和旅游开发起了关键作用的，一是原周庄镇镇长、周庄旅游发展公司第一任经理庄春地，二是同济大学建筑与城市规划学院教授阮仪三。第一财经日报曾在2005年3月对庄春地先生做过一次专访： 当初周庄公路不通，地处水乡偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，

6、作出了“保护老区、开发新区的具体规划，并得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。 表面看，这段文字似乎让我们一下子找到了周庄得以幸存和保护的根本原因，那就是：个人商业眼光和专家学术论证的完美结合！ 然而，如果稍加比较两人在事隔多年之后对“周庄模式的基本评价，我们就会发现，被尊为“周庄规划之父的阮仪三，似乎并未因周庄的成功而自豪，反而流露出一种欲言又止的无奈和落寞。而庄春地则强调，“周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。必须要动员老百姓来保护古镇。显然，现有的“周庄模式，并非阮仪三这位著名规划专家的初衷。而庄春地对“周庄模式的阐释，也在有意无意之间，对阮教授当初提出的“

7、十六字方针避而不提。 那么，怎样才能让“周庄模式的核心价值和内在问题显山露水，展现在人们面前呢？美国文化学家克罗伯告诉我们：“文化的核心信息，来自于历史传统。当我们把周庄旅游的兴起，放在一个更加广阔的历史文化背景下进行观照，一切就会变得清晰起来。 江南地区的水乡古镇，历史上可谓星罗棋布，并且各有自己的人文特点和历史渊源。以“江南六大古镇为例，乌镇，孕育了现代文学大家茅盾；同里，让人想到退思园和宦海浮沉；甪直，让我们重温儿时读过的多收了三五斗米，想到万盛米行和保圣寺? 然而，追溯九百年周庄演进史，我们却惊奇地发现，周庄的兴盛和衰落，始终是跟一个著名商人紧密联系在一起的。史料记载，周庄“以村落而辟

8、为镇，实为沈万三父子之功。这位“先世以躬耕起家、没有任何显赫身世和文化背景的沈万三，凭着个人的顽强努力和精明果敢，以小小的周庄做基地，利用其水路优势，大力开展水上对外贸易，终于成为“资巨万万，田产遍于天下的江南第一豪富。可以想见，沈万三这位成功商人的个人形象，是如何深深地烙印在每个周庄人的记忆里。他的经商之道和行事做派，又是如何潜移默化地影响着一代代周庄人的直觉思维和文化习俗。 由此我们便不难理解，一位从未有过经商经历的“小镇文化人，何以能从大学教授的片言只语中，迅速而敏锐地嗅出浓浓的商业味道，进而产生机会型创业的强烈冲动，并在随后的十多年中，将这种冲动变成坚忍不拔的市场意志。我们也不难理解，

9、在周庄古镇一步步走向高度商业化的过程中，从政府到民间，在价值判断和利益选择这两个层面，为什么会出现超乎寻常的认知趋同。 当我们用理性的眼光审视历史，我们不必对周庄过于指责和苛求。周庄人血脉里的商业文化基因，一直潜藏在小镇古朴宁静、安详平和的表象背后。它曾经随着小镇的衰落而沉眠于人们的记忆深处，逐渐变为一种集体潜意识。而当这种潜意识由于某种契机被唤醒，它所表现出的商业冲动和高度逐利性是异乎寻常的。在周庄旅游事业发展的初期，这是一种弥足珍贵的稀缺人文资源。它所爆发出的集体力量，成就了周庄的昔日辉煌。但是，当这种商业冲动和高度逐利性极度膨胀，并在短期内呈难以逆转之势，它也造成了今天周庄的问题。 值得

10、周庄人警觉的是，当我们在二十年后的今天回顾历史，我们是否清醒地意识到，当年对专家意见的机会主义利用，曾使我们在战略抉择时失去了本该具有的理论自觉？当我们站在新的起点上遥望未来，我们是否反思过，面对来自“上帝的批评之声，本该闻过则喜、虚怀若谷的周庄人，为什么会说出“谁反对周庄商业化谁就是周庄的敌人的惊人之语？当我们在承袭先人朴实、勤劳、坚定、执着和超凡商业智慧的同时，我们是否也曾研究过历史上周庄衰落的原因？我们是否细细体味过沈万三“捐城犒军这一不智之举所蕴含的周庄商业思维之历史局限？ 水乡情结，导致营销悖论和品牌困境 在周庄实地考察期间，笔者曾经花了较长时间仔细观察周庄核心旅游区、主要商业街以及

11、周边经济开发区的商业化现象。平心而论，周庄的“过度商业化问题，在经历了媒体、游客和旅行社集体批评之后，已经在很大程度上得以改善和纠正。比如，曾经广为游客和旅行社所诟病的三轮车盯着游客强拉生意的恶劣现象，现在已经基本绝迹。同时，政府还出台了一系列措施，严格控制旅游区内的三轮车流量。韩俭康先生告诉我，周庄共有三轮车600多辆，现在实行了总量分流，每天只允许不超过200辆三轮车在镇区流动。其主要目的，就是希望在创造更多就业机会和提高游客满意度之间获得某种平衡，有效缓解景区的过重负荷。 在与韩俭康先生的交流中，笔者发现这位长期主持周庄对外市场营销工作的营销总监，对于市场一线的实际情况和竞争对手的最新动

12、态，可谓了如指掌！但是，在谈到周庄的商业化问题时，曾经在周庄内部强烈反对过度商业化的韩俭康先生，却在私下表达了某种困惑和不解：周庄现在的商业化问题，其实并不比其他古镇比如丽江严重多少，但是大家为什么对周庄的商业化却不能容忍，心理上特别反感呢？ 要解开这个谜团，我们必须从产品、品牌、营销、管理等不同层面，首先梳理清楚周庄旅游的发展脉络。 按照周庄镇党委书记屈玲妮女士的说法，周庄二十年的旅游发展史，分为“十年保护和“十年开发两个阶段。前十年，主是古镇景区的内部保护和旅游品牌的市场培育；后十年，主要是景区产品的市场开发和旅游品牌的成长成熟。纵观这两个时期的周庄旅游，外界非议较多的，主要是商业化的产品

13、形态及其管理无序。而对周庄的营销和品牌问题，则较少关注。 其实，笔者认为周庄在营销和品牌方面所做的努力及其成败得失，更加值得研究。坦率说，以一个职业营销人的眼光来看，周庄在市场营销宣传和旅游品牌建设这两个方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，当国内众多的水乡古镇旅游意识尚未苏醒之际，周庄人就以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节；当2001年APEC非正式部长会议选择周庄作为开会地址时，周庄人果断投资800万元建造“周庄舫，显示了过人的胆识和魄力。正是这一系列远远超越周庄小环境的营销大手笔，大大加快了周庄古镇走向全国市场、走进国际视野的步伐，促进了旅游事

14、业的快速发展。 周庄另一个值得称道之处，就是当年在将古镇全面景区化并进而推向市场之际，并没有采用“以单个景点促销为主的常规营销做法，而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包，以“中国第一水乡的品牌形象一致对外，从而，一举奠定了自己在旅游市场中的领导地位。客观地说，周庄古镇在市场营销和品牌打造的整个过程中，不自觉地担当了市场启蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地为自己打造出“中国第一水乡这一领袖品牌的同时，也开发出了“古镇旅游这一全新的旅游品类市场。迄今，虽然国内先后兴起了各具特色的众多旅游古镇，周庄所处的江南地区也出现了不少同质化的景区，但是，在品牌地位和市场影响力方面能够跟周庄一较高下的古

15、镇，在可以预见的未来，还难以真正出现。 然而，所谓“福兮祸之所倚，祸兮福之所伏。令周庄人始料未及的是，市场营销的极大成功，一方面使周庄旅游一步步攀上年游客量260万人的颠峰，另一方面，也诱发了日后的市场风险。而“中国第一水乡这一品牌，在给周庄人带来滚滚财富的同时，也使周庄一步步陷入难以摆脱的“品牌困境。 在长期的市场教育过程中，周庄，慢慢脱离了原有的真实自我形态，逐渐被理想化、人格化和品牌化。在消费者的潜意识里，周庄，早已不是一个普普通通的江南小镇，而是变成了一种意念、一个符号。人们对于周庄的品牌认知，已经被固化在陈逸飞故乡的回忆所表达的完美意境中。在人们眼里，周庄，是缠绕心头挥之不去的一个“

16、水乡之梦。那小桥，就像孩提时通往外婆家的乡间小路，能让人无拘无束地自由放飞心灵；那流水，流过的是美好得让人不堪回首的旧日时光和青春故事；那人家，从小巷深处隐约传来的梦里鼾声，是让人心向往之却又遥不可及的安详和宁静? 但是，当数以百万计的寻梦大军千里迢迢来到这里，当摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行，当小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏，蓦然间，人们发觉，小桥流水依旧，而那个欲语还羞、婉约含情的江南女子，却已风情不再。而这，恰恰是“中国第一水乡周庄的真正危机！ 变革之道还应激流勇进、还魂于水 在中国古代，晋人江统是一位颇具远见卓识的智慧人物。“五胡乱华之前，他曾写过

17、一篇极富预见性的文章徙戎论，其中有一段话：“夫圣贤之谋事也，为之于未有，理之于未乱。意思是说，我们谋划事情，要在危机尚未出现之时就做好准备，要在隐患没有形成危害之前就彻底清除。如前所述，“周庄模式，本质上属于直觉型、冲动型的商业思维模式。理论自觉的先天缺失，使周庄的总体旅游格局从初始形成到高速发展，始终缺乏了一种纵览战略全局的通盘考虑。 在周庄旅游事业发展的初期，这一问题并未显得十分严重。其时，国内观光型旅游市场正处于高速成长期。面对来自旅游市场的旺盛需求，周庄以独特的水乡资源为背景，打出“中国第一水乡的旅游品牌，既富有新意，又别具魅力，因而受到游客和旅行社的欢迎。 但是，随着旅游市场的日趋成

18、熟，游客对旅游品质的要求也相应提高。“江南六大古镇的群体崛起，又使周庄原有的资源优势逐步减弱。在这种情况下，以水乡资源为依托、以粗放式经营为特点的“周庄模式，如果不因时顺势，全面改善和及时提升景区的旅游品质，那么，无论市场营销和品牌宣传如何成功，都难以长久维持周庄旅游的可持续性发展。相反，地域狭小的古镇景区对大规模旅游人群的过量承载，不但会影响游客的旅游感受，而且会导致商业化的泛滥，进而侵蚀古镇的淳朴民风，毒化整体的旅游氛围。 需要指出的是，我们今天研究“周庄模式的成败得失，并非是要否定这一模式。“周庄模式的诸多不足，终究是发展中的问题，可以通过不断的调整、变革和创新，逐步加以解决。但是，如果

19、我们不能正视这些问题，并且通过理性的思辨，找到关键症结之所在，那么，周庄的旅游事业就难以在新的起点上获得进一步提升、突破和发展。 激流勇进，再领风骚 回首过去，“周庄模式曾经独领风骚，取得了令人瞩目的市场成功。时至今日，它的合理精神内核，仍是周庄人最可宝贵的财富，也值得国内的众多景区深入研究和认真学习。周庄人最值得我们学习的是什么？笔者认为，就是那种洞察商机的超凡能力、坚忍不拔的市场意志、激流勇进的精神气质和引领潮流的进取意识。 在未来，周庄人仍应继承和发扬这些精神，知难而上，激流勇进，从而再次引领市场潮流。应该说，直到目前为止，周庄的市场领导者地位，并未真正动摇。媒体对周庄的批评，旅行社对周

20、庄的指责，广大游客对周庄商业化现象的不能容忍，恰恰说明“中国第一水乡这一品牌在公众心目中的重要位置。在未来的市场博弈中，周庄的真正对手，不是其他古镇，而是周庄自己。只有勇于挑战自我，不断突破自我，最终超越自我，才能跳出“周庄模式的现有束缚，重新找到新的市场方向，获取新的发展动力。 从战略层面看，周庄目前最需要解决的，就是以更加宏阔的视野，提出一个既能对外迎合市场需求，又能对内凝聚人心的战略目标。彼得?德鲁克说：“战略，就是投入今天的资源，实现明天的希望。如果说当年周庄旅游缺乏战略主导意识是时代使然，因而是可以理解的，那么，在经历了无数次市场洗礼之后，周庄人理应对自己的市场实践经验做一个全面梳理

21、，并将之提升到理性高度加以重新认识。 我们欣喜地看到，今年以来，周庄已经提出了努力打造“国际周庄的响亮口号，令人耳目一新。曾被评为“2004中国十大经济女性年度人物的屈玲妮女士对笔者表示，周庄今后的旅游事业，将在“十年保护和“十年发展的基础上，进行“十年提升，从而将现在的“水乡周庄，打造成未来的“国际周庄。对于周庄这一全新的战略思考，笔者深表认同。需要提醒的是，“十年提升，不应仅仅是品牌形象的提升，而应是包括产品、服务、营销、流程、渠道、管理、体制等诸多方面的“系统提升。而“国际周庄的成功打造，关键还在于“中国第一水乡这一品牌，能否最终得到来自产品层面的有力支撑，真正做到名副其实。 以水为媒，

22、还魂于水 当我们从空间角度，透视周庄旅游的未来战略格局，有一个现象颇耐人寻味：周庄古镇的核心旅游区，呈现出一种非常特别的、令人浮想联翩的“井字型。那穿屋而行、穿庄而过的四条小河，分别从四个不同的方向流出庄外，流向江河湖海。对于一代代周庄人而言，这缓缓的河水，流出去的是理想和希望，载回的是外面世界的信息。它承载着昔日周庄的商业辉煌，也成就了现代周庄的旅游繁荣。可以说，从古到今，周庄因水而生，也因水而兴。 然而，这寄托着周庄人无限希望的小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四条河道，将水乡古镇最具稀缺性的优质资源，牢牢地分割包围在0.47平方公里的狭小范围之内。这种资源集中度极高的空

23、间格局，对周庄旅游的长远发展，殊为不利。在周庄期间，韩俭康先生曾经和我一起漫步双桥。望着烟雨中的枕河人家，他感慨地说：“老祖宗给我们留下的遗产确实是举世无双的。但是，我们核心旅游区的空间实在太狭小了！ 的确，这一历史形成的空间条件，长久以来一直困扰着水乡周庄，也是导致游客不满的重要因素之一。它很难解决，但又无法回避。怎样才能巧妙化解这一制约因素，使周庄重新获得战略发展的弹性空间呢？笔者认为，关键是要做到八个字：“以水为媒，还魂于水。 所谓“以水为媒，就是周庄在考虑未来的发展战略时，应当以水为载体，以河道为主线，以水乡资源为依托，逐步调整和重新安排古镇现有的空间布局。 通常，景区空间的拓展，一般

24、采用“块状分布或“圈层扩散的常规思路。但对周庄而言，由于河道对旅游区块的天然分隔，这样的思路在实际操作中会遇到较大麻烦。比如，由于人流集中于核心旅游区，自然吸引众多商家进入。久而久之，就形成商铺过于密集拥挤的现象，导致旅游购物环境的恶化。但是，如果我们远离核心旅游区建造大型购物点，又会因缺少景点资源的支持，加之河道隔断造成的不便，使商家很难盈利。 而如果我们顺势而为，采用“以点带面，线状辐射的新思路，以核心旅游区为中心，沿着古老河道的自然流向进行空间布局，就可以将古镇原有的水乡资源优势，由近而远、由内而外地逐渐延续和弥漫开来。这样，河道阻隔的不利因素，就能转化成有利条件。 所谓“还魂于水，就是

25、周庄在未来开发新的旅游项目时，无论涉及到吃住行还是游购娱，都要深挖水乡文化，做足水的文章，赋予每一个旅游产品以活的灵魂。使“中国第一水乡这一品牌，获得一种文化张力。 经过多年高速发展之后，现在几乎人人意识到了客流量过大对周庄长远发展的危害。但是，如果限制人流，又会导致景区收益的下降。怎样才能解决这一矛盾呢？这就必须既控制客源，又刺激消费。最好的办法，是让游客在周庄过夜。 怎样才能让游客安心住下来？在周庄既宁静又寂寞的夜晚，游客怎么住？怎么吃？怎么玩？必须营造一种动静皆宜、雅俗共赏的水乡文化氛围。这种氛围，不应仅仅满足于创造空间留人住宿，更应创造出让人能够领略水乡韵味的空间情境。此外，还应通过一

26、系列富有想象力的艺术构思，加深水乡和游客之间的互动，让周庄的过夜客人，圆一个水乡之梦。 比如，围绕“周庄舫，可以开设各种档次的“水上餐饮，让游客一边吹着清凉的夜风，一边品尝水乡美味；在河道宽阔之处，可以建造几十个甚至上百个船形的“水上客栈，让游客在微波荡漾中伴水而居、枕河而眠；在华灯初上之时，可以开辟“水上集市，让爱逛街喜热闹的游客站在船头跟渔家女讨价还价，享受一回水上购物的快感；在万籁俱寂的夜晚，可以开张三五个“水上风情吧，让喜欢休闲的俊男靓女们听着似有似无的悠悠丝竹，望着远处明明灭灭的点点渔火，做一次超凡脱俗的幽思冥想；在惬意的夏日黄昏，可以组织“水上人家，驶向令人心旷神怡的外河，让游客亲

27、手把一次船舵、织一次渔网、捕一次鱼虾、放一次鱼鹰? 强化优势，创新机制 纵观国内的旅游古镇，周庄核心旅游区内的水乡资源优势，至今仍然具有十分明显的独特性、唯一性和排他性。无论过去、现在还是未来，也无论发展何种形态的旅游文化，周庄的核心旅游区，始终是构成古镇核心竞争力的战略支撑点。因此，周庄核心旅游区内的旅游产品开发和旅游要素配置，不仅不能削弱，而且应该继续完善和大力加强。 为此，周庄应对该区域内的旅游经营项目，重新进行通盘考虑。对于为数众多的商业店铺，则应“有退有进。 所谓“退，就是对那些跟环境不协调不和谐，甚至有损整体氛围的商家店铺，应当坚决迁出。 所谓“进，就是对那些有助于营造水乡古镇文化

28、氛围的商业街道和特色商铺，要进行补充、完善和提升。要从细节上做精、做深、做细、做透，使之个性化、民俗化、品牌化。要使街道内每一个小小的茶馆、酒肆、当铺、油坊、米行、旅店，真正做到古色古香，古风古韵。 事实上，周庄在旅游经营方面的失误，并非商业化本身。相反，是由于水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来。 在这里，有两个问题需要注意。其一，创新管理机制。比如，对于商业街道和商业店铺，政府应从过去的“有所不为，转变为“有所作为。将粗放式的管理，转变为集约式的管理。无论商业氛围的布置，还是商铺旗幌的设计，无论店家伙计的着装配饰，还是镇区居民的服务意识，都应由专门机构和专业人员对之提供具体帮助和培训

29、指导。其二，创新经营模式。核心旅游区是人气最旺、商机最多之地。商铺退出涉及到利益再分配，处理不好很容易留下隐患，甚至激化矛盾。对此，需要从平衡利益的原则出发，对原有经营模式进行大胆创新。 在这方面，九寨沟景区的做法值得借鉴。历史上，九寨沟内也曾聚集众多的私人旅馆、餐馆、商铺，面积多达11.5万平方米。后来，当地政府经过摸索，采用“村民集体入股、政府集中经营的新模式，成功化解了政府、民间、商家和游客之间的利益冲突，将沟内所有餐馆、旅店和商铺全部迁出沟外，大大提高了游客的满意度，保证了景区旅游的良性发展。 客户导向，快速应变 近年来，国内旅游市场开始出现重大变化，旅游基本形态从纯粹的观光型，日益转

30、向观光休闲度假复合型。旅游市场的这一变化，对于多年来一直“人满为患的周庄而言，无疑是个重新梳理市场的好机会。周庄的营销管理工作者，应及时抓住这一难得的机遇，对多年来观光型游客占绝对主体的景区客源结构，逐步进行调整。 在调整过程中，周庄的经营管理者应在冷静分析未来市场趋势的基础上，处理好巩固传统市场和开拓新兴市场的辨正关系。 一方面，中国的梯度经济特征，客观上决定了观光型旅游在今后相当长的时期内，仍有旺盛需求。因此，处于市场领导地位的周庄，应继续高度重视这一目标市场，并采取切实有效的营销措施，进一步巩固旅游分销渠道，保护现有的市场份额。 鉴于周庄跟旅行社的关系现状，笔者认为，作为一个国内著名的旅

31、游景区，周庄应主动放下身段，发起“情感公关，努力修复跟旅行社的传统合作关系。同时，还应对现有的渠道模式重新思考：其一，要在深入分析全年客流量分布状况的基础上，合理运用价格杠杆，调节和平衡景区淡旺季的客流量，大力提高游客满意度；其二，要放眼长远，跟旅行社建立新型的战略合作伙伴关系。今后，凡涉及票务政策、游览线路、节目设置、时间安排等方面的重大调整，景区均应事前广泛听取旅行社的意见；其三，强化网络营销和网络管理。要充分利用网络信息技术，尽快建立客户数据管理库，并与国内著名旅游网站或旅游机构开展合作。 另一方面，从长远趋势看，休闲度假市场将是未来增长最为迅猛的市场。对于这一目标市场，周庄应抓住时机，

32、及早介入。由于该市场至今尚未成型，处于成长初期的朦胧状态，因此，跟传统市场相比，其消费行为特征较缺乏连续性、稳定性和可预测性，显得难以捉摸和飘忽易变。在这种情况下，我们在战略决策时，既要勇于承担责任，敢于变革创新，又要尽量规避潜在的市场风险。而我们的营销管理者，则应持续追踪市场趋势，努力捕捉市场机会。要善于透过各种偶然性的市场现象，发现新需求，寻找新客户，开辟新市场。 与此同时，面对旅游市场的重大变化，我们的营销思维和管理体制，也应做出相应的变革和调整。在周庄期间，笔者留意到，景区通常存在的一些惯性思维和营销管理问题，在周庄也时有表现。一般来讲，国内景区在做大之后，通常会出现三种不良倾向：一是

33、经营者自我膨胀，开始店大欺客，藐视旅游经销商；二是来自市场一线的营销建议，不再受到应有的高度重视；三是机构复杂，办事效率降低，管理走向繁琐化。 客观地说，这些问题在景区发展过程中，很难完全避免。之所以如此，是因为这些问题的出现，往往是在企业发展的鼎盛期，潜在的危机会被令人鼓舞的业绩数字所掩盖。然而，所谓“不谨于始，必败于终。理性的营销管理者，理应在苗头初现之时，就予以高度警觉和格外重视。否则，终将酿成大患。笔者在长期的景区营销工作中，曾经多次目睹过这样的市场失败案例。 要解决上述问题，一是彻底转变观念。从领导到员工，要真正做到一切以客户为中心；二是理顺管理体制，尽量简化工作流程；三是要在严格管

34、理和灵活应变之间，保持适度平衡。身为营销管理者，我们应该明白，客户是企业存在的唯一理由。为了让我们的客户高度满意，企业的营销管理体制，必须保持一种瞬间反应和快速处理的能力。当我们面向市场和客户时，最好的服务原则，应是方便、快捷和简单。 最后，笔者要特别强调的是，无论现在的“水乡周庄，还是未来的“国际周庄，“中国第一水乡这一品牌，始终是引领周庄走向成功的一面最耀眼的旗帜。在未来，当水乡周庄最终走出“品牌困境，从品牌形象到景区品质，真正成为人们心中的“梦里水乡，那么，周庄一定能够再现辉煌！ 郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者

35、、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。 主要业绩有：电视文化专题片三国演义拍摄散记获江苏省政府奖一等奖（总编导）；98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会（总策划、执行导演）、中华鼓王大会（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子、白雪冰柜等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续4年游客量大幅增长。 对于热爱

36、旅游的人们来说，周庄，是一个令人怦然心动、心驰神往的地方。二十年前，陈逸飞先生的一幅油画故乡的回忆，使这个千百年来“养在深闺人未识的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水，是“巷边桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉紧掩的婉约情怀。 二十年来，无数游人来这里探幽寻梦，足迹遍及古镇的小巷石径和深宅大院。而聪明的周庄人，面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，“逆流而动，特立独行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。到2002年，周庄的年游客接待量已经令人惊叹地高达260万人，时称“周庄模式。 然而，正所谓“阳极

37、阴生。2005年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄的传言突然而起，并通过大众媒体迅速传播扩散。随后，关于周庄旅游的各种负面新闻不断涌现，并呈蔓延之势。周庄旅游在经历了多年高速发展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。 2006年1月20日，笔者应周庄营销总监韩俭康先生的盛情邀请，前往该镇。此行一是实地考察，二是为周庄旅游股份有限公司的全体管理人员做为期半天的营销讲课，三是作为评审专家，参加周庄旅游发展总体策划的方案评审。在两天的行程里，笔者跟周庄的市场一线营销人员进行了深度沟通，认真听取了周庄镇党委书记屈玲妮女士关于周庄未来旅游发展思路的情况介绍，并与前来参加评审会的广东省旅游规划设计院院长陈南江博士

38、等国内知名旅游规划专家进行了交流探讨。 “周庄模式的成功之处在哪里？存在哪些缺陷和问题？周庄旅游面临怎样的发展困惑？未来应向何处去？面对旅游市场已经出现的重大变化，周庄的旅游发展战略和营销管理思维，应该如何进行调整、变革和创新？这些问题，热爱周庄的旅游业内人士和广大游客在关注，聪明而又朴实的周庄人也在沉默中思考。下面，笔者从一个职业营销人的观察角度，对此做一简要分析，以供周庄的领导以及国内正在大力发展古镇旅游的业内人士参考。 周庄模式，源于商业冲动和直觉思维 追溯周庄的旅游发展历程，人们会有一个疑问：当年面对江南乡镇工业的发展狂潮，众多资源条件跟周庄相近的古镇均受到不同程度的破坏，为什么置身其

39、中的周庄却受到了保护？周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。而日后成为周庄强劲对手的乌镇，直到1999年才开始实施古镇保护与开发的一期工程。周庄旅游发展公司成立于1988年。其时，周庄的上级旅游主管部门昆山市旅游局甚至还未成立。那么，地处偏僻的周庄人为何能开风气之先？ 要回答这个问题，就必须深入研究“周庄模式之所以形成的内在机理。比如，从决策思维（领导者的个人素质）、组织架构（政商一体的运营模式）、经济动力（脱贫致富的民间力量）、技术支持（学者专家的适时介入）等各个不同的观察角度，来寻找“周庄模式取得成功的必然性和内在合理性。然而，从现有资料来看，周庄的成功，似乎更多的是偶然性的

40、新闻事件、因缘巧合的个人因素以及充满戏剧性的创业故事。 按照周庄人和国内媒体的说法，对周庄古镇最初保护和旅游开发起了关键作用的，一是原周庄镇镇长、周庄旅游发展公司第一任经理庄春地，二是同济大学建筑与城市规划学院教授阮仪三。第一财经日报曾在2005年3月对庄春地先生做过一次专访： 当初周庄公路不通，地处水乡偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，作出了“保护老区、开发新区的具体规划，并

41、得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。 表面看，这段文字似乎让我们一下子找到了周庄得以幸存和保护的根本原因，那就是：个人商业眼光和专家学术论证的完美结合！ 然而，如果稍加比较两人在事隔多年之后对“周庄模式的基本评价，我们就会发现，被尊为“周庄规划之父的阮仪三，似乎并未因周庄的成功而自豪，反而流露出一种欲言又止的无奈和落寞。而庄春地则强调，“周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。必须要动员老百姓来保护古镇。显然，现有的“周庄模式，并非阮仪三这位著名规划专家的初衷。而庄春地对“周庄模式的阐释，也在有意无意之间，对阮教授当初提出的“十六字方针避而不提。 那么，怎样才能让“

42、周庄模式的核心价值和内在问题显山露水，展现在人们面前呢？美国文化学家克罗伯告诉我们：“文化的核心信息，来自于历史传统。当我们把周庄旅游的兴起，放在一个更加广阔的历史文化背景下进行观照，一切就会变得清晰起来。 江南地区的水乡古镇，历史上可谓星罗棋布，并且各有自己的人文特点和历史渊源。以“江南六大古镇为例，乌镇，孕育了现代文学大家茅盾；同里，让人想到退思园和宦海浮沉；甪直，让我们重温儿时读过的多收了三五斗，想到万盛米行和保圣寺 然而，追溯九百年周庄演进史，我们却惊奇地发现，周庄的兴盛和衰落，始终是跟一个著名商人紧密联系在一起的。史料记载，周庄“以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。这位“先世以躬耕起

43、家、没有任何显赫身世和文化背景的沈万三，凭着个人的顽强努力和精明果敢，以小小的周庄做基地，利用其水路优势，大力开展水上对外贸易，终于成为“资巨万万，田产遍于天下的江南第一豪富。可以想见，沈万三这位成功商人的个人形象，是如何深深地烙印在每个周庄人的记忆里。他的经商之道和行事做派，又是如何潜移默化地影响着一代代周庄人的直觉思维和文化习俗。 由此我们便不难理解，一位从未有过经商经历的“小镇文化人，何以能从大学教授的片言只语中，迅速而敏锐地嗅出浓浓的商业味道，进而产生机会型创业的强烈冲动，并在随后的十多年中，将这种冲动变成坚韧不拔的市场意志。我们也不难理解，在周庄古镇一步步走向高度商业化的过程中，从政

44、府到民间，在价值判断和利益选择这两个层面，为什么会出现超乎寻常的认知趋同。 当我们用理性的眼光审视历史，我们不必对周庄过于指责和苛求。周庄人血脉里的商业文化基因，一直潜藏在小镇古朴宁静、安详平和的表象背后。它曾经随着小镇的衰落而沉眠于人们的记忆深处，逐渐变为一种集体潜意识。而当这种潜意识由于某种契机被唤醒，它所表现出的商业冲动和高度逐利性是异乎寻常的。在周庄旅游事业发展的初期，这是一种弥足珍贵的稀缺人文资源。它所爆发出的集体力量，成就了周庄的昔日辉煌。但是，当这种商业冲动和高度逐利性极度膨胀，并在短期内呈难以逆转之势，它也造成了今天周庄的问题。 值得周庄人警觉的是，当我们在二十年后的今天回顾历

45、史，我们是否清醒地意识到，当年对专家意见的机会主义利用，曾使我们在战略抉择时失去了本该具有的理论自觉？当我们站在新的起点上遥望未来，我们是否反思过，面对来自“上帝的批评之声，本该闻过则喜、虚怀若谷的周庄人，为什么会说出“谁反对周庄商业化谁就是周庄的敌人的惊人之语？当我们在承袭先人朴实、勤劳、坚定、执着和超凡商业智慧的同时，我们是否也曾研究过历史上周庄衰落的原因？我们是否细细体味过沈万三“捐城犒军这一不智之举所蕴含的周庄商业思维之历史局限？ 水乡情结，导致营销悖论和品牌困境 在周庄实地考察期间，笔者曾经花了较长时间仔细观察周庄核心旅游区、主要商业街以及周边经济开发区的商业化现象。平心而论，周庄的

46、“过度商业化问题，在经历了媒体、游客和旅行社集体批评之后，已经在很大程度上得以改善和纠正。比如，曾经广为游客和旅行社所诟病的三轮车盯着游客强拉生意的恶劣现象，现在已经基本绝迹。同时，政府还出台了一系列措施，严格控制旅游区内的三轮车流量。韩俭康先生告诉我，周庄共有三轮车600多辆，现在实行了总量分流，每天只允许不超过200辆三轮车在镇区流动。其主要目的，就是希望在创造更多就业机会和提高游客满意度之间获得某种平衡，有效缓解景区的过重负荷。 在与韩俭康先生的交流中，笔者发现这位长期主持周庄对外市场营销工作的营销总监，对于市场一线的实际情况和竞争对手的最新动态，可谓了如指掌！但是，在谈到周庄的商业化问

47、题时，曾经在周庄内部强烈反对过度商业化的韩俭康先生，却在私下表达了某种困惑和不解：周庄现在的商业化问题，其实并不比其他古镇比如丽江严重多少，但是大家为什么对周庄的商业化却不能容忍，心理上特别反感呢？ 要解开这个谜团，我们必须从产品、品牌、营销、管理等不同层面，首先梳理清楚周庄旅游的发展脉络。 按照周庄镇党委书记屈玲妮女士的说法，周庄二十年的旅游发展史，分为“十年保护和“十年开发两个阶段。前十年，主是古镇景区的内部保护和旅游品牌的市场培育；后十年，主要是景区产品的市场开发和旅游品牌的成长成熟。纵观这两个时期的周庄旅游，外界非议较多的，主要是商业化的产品形态及其管理无序。而对周庄的营销和品牌问题，

48、则较少关注。 其实，笔者认为周庄在营销和品牌方面所做的努力及其成败得失，更加值得研究。坦率说，以一个职业营销人的眼光来看，周庄在市场营销宣传和旅游品牌建设这两个方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，当国内众多的水乡古镇旅游意识尚未苏醒之际，周庄人就以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节；当2001年APEC非正式部长会议选择周庄作为开会地址时，周庄人果断投资800万元建造“周庄舫，显示了过人的胆识和魄力。正是这一系列远远超越周庄小环境的营销大手笔，大大加快了周庄古镇走向全国市场、走进国际视野的步伐，促进了旅游事业的快速发展。 周庄另一个值得称道之处，就是

49、当年在将古镇全面景区化并进而推向市场之际，并没有采用“以单个景点促销为主的常规营销做法，而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包，以“中国第一水乡的品牌形象一致对外，从而，一举奠定了自己在旅游市场中的领导地位。客观地说，周庄古镇在市场营销和品牌打造的整个过程中，不自觉地担当了市场启蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地为自己打造出“中国第一水乡这一领袖品牌的同时，也开发出了“古镇旅游这一全新的旅游品类市场。迄今，虽然国内先后兴起了各具特色的众多旅游古镇，周庄所处的江南地区也出现了不少同质化的景区，但是，在品牌地位和市场影响力方面能够跟周庄一较高下的古镇，在可以预见的未来，还难以真正出现。 然而

50、，所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。令周庄人始料未及的是，市场营销的极大成功，一方面使周庄旅游一步步攀上年游客量260万人的巅峰，另一方面，也诱发了日后的市场风险。而“中国第一水乡这一品牌，在给周庄人带来滚滚财富的同时，也使周庄一步步陷入难以摆脱的“品牌困境。 在长期的市场教育过程中，周庄，慢慢脱离了原有的真实自我形态，逐渐被理想化、人格化和品牌化。在消费者的潜意识里，周庄，早已不是一个普普通通的江南小镇，而是变成了一种意念、一个符号。人们对于周庄的品牌认知，已经被固化在陈逸飞故乡的回忆所表达的完美意境中。在人们眼里，周庄，是缠绕心头挥之不去的一个“水乡之梦。那小桥，就像孩提时通往外婆家的乡间

51、小路，能让人无拘无束地自由放飞心灵；那流水，流过的是美好得让人不堪回首的旧日时光和青春故事；那人家，从小巷深处隐约传来的梦里鼾声，是让人心向往之却又遥不可及的安详和宁静 但是，当数以百万计的寻梦大军千里迢迢来到这里，当摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行，当小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏，蓦然间，人们发觉，小桥流水依旧，而那个欲语还羞、婉约含情的江南女子，却已风情不再。而这，恰恰是“中国第一水乡周庄的真正危机！ 变革之道还应激流勇进、还魂于水 在中国古代，晋人江统是一位颇具远见卓识的智慧人物。“五胡乱华之前，他曾写过一篇极富预见性的文章徙戎论，其中有一段话：“夫

52、圣贤之谋事也，为之于未有，理之于未乱。意思是说，我们谋划事情，要在危机尚未出现之时就做好准备，要在隐患没有形成危害之前就彻底清除。如前所述，“周庄模式，本质上属于直觉型、冲动型的商业思维模式。理论自觉的先天缺失，使周庄的总体旅游格局从初始形成到高速发展，始终缺乏了一种纵览战略全局的通盘考虑。 在周庄旅游事业发展的初期，这一问题并未显得十分严重。其时，国内观光型旅游市场正处于高速成长期。面对来自旅游市场的旺盛需求，周庄以独特的水乡资源为背景，打出“中国第一水乡的旅游品牌，既富有新意，又别具魅力，因而受到游客和旅行社的欢迎。 但是，随着旅游市场的日趋成熟，游客对旅游品质的要求也相应提高。“江南六大

53、古镇的群体崛起，又使周庄原有的资源优势逐步减弱。在这种情况下，以水乡资源为依托、以粗放式经营为特点的“周庄模式，如果不因时顺势，全面改善和及时提升景区的旅游品质，那么，无论市场营销和品牌宣传如何成功，都难以长久维持周庄旅游的可持续性发展。相反，地域狭小的古镇景区对大规模旅游人群的过量承载，不但会影响游客的旅游感受，而且会导致商业化的泛滥，进而侵蚀古镇的淳朴民风，毒化整体的旅游氛围。 需要指出的是，我们今天研究“周庄模式的成败得失，并非是要否定这一模式。“周庄模式的诸多不足，终究是发展中的问题，可以通过不断的调整、变革和创新，逐步加以解决。但是，如果我们不能正视这些问题，并且通过理性的思辨，找到

54、关键症结之所在，那么，周庄的旅游事业就难以在新的起点上获得进一步提升、突破和发展。 激流勇进，再领风骚 回首过去，“周庄模式曾经独领风骚，取得了令人瞩目的市场成功。时至今日，它的合理精神内核，仍是周庄人最可宝贵的财富，也值得国内的众多景区深入研究和认真学习。周庄人最值得我们学习的是什么？笔者认为，就是那种洞察商机的超凡能力、坚韧不拔的市场意志、激流勇进的精神气质和引领潮流的进取意识。 在未来，周庄人仍应继承和发扬这些精神，知难而上，激流勇进，从而再次引领市场潮流。应该说，直到目前为止，周庄的市场领导者地位，并未真正动摇。媒体对周庄的批评，旅行社对周庄的指责，广大游客对周庄商业化现象的不能容忍，

55、恰恰说明“中国第一水乡这一品牌在公众心目中的重要位置。在未来的市场博弈中，周庄的真正对手，不是其他古镇，而是周庄自己。只有勇于挑战自我，不断突破自我，最终超越自我，才能跳出“周庄模式的现有束缚，重新找到新的市场方向，获取新的发展动力。 从战略层面看，周庄目前最需要解决的，就是以更加宏阔的视野，提出一个既能对外迎合市场需求，又能对内凝聚人心的战略目标。彼得德鲁克说：“战略，就是投入今天的资源，实现明天的希望。如果说当年周庄旅游缺乏战略主导意识是时代使然，因而是可以理解的，那么，在经历了无数次市场洗礼之后，周庄人理应对自己的市场实践经验做一个全面梳理，并将之提升到理性高度加以重新认识。 我们欣喜地

56、看到，今年以来，周庄已经提出了努力打造“国际周庄的响亮口号，令人耳目一新。曾被评为“2004中国十大经济女性年度人物的屈玲妮女士对笔者表示，周庄今后的旅游事业，将在“十年保护和“十年发展的基础上，进行“十年提升，从而将现在的“水乡周庄，打造成未来的“国际周庄。对于周庄这一全新的战略思考，笔者深表认同。需要提醒的是，“十年提升，不应仅仅是品牌形象的提升，而应是包括产品、服务、营销、流程、渠道、管理、体制等诸多方面的“系统提升。而“国际周庄的成功打造，关键还在于“中国第一水乡这一品牌，能否最终得到来自产品层面的有力支撑，真正做到名副其实。 以水为媒，还魂于水 当我们从空间角度，透视周庄旅游的未来战

57、略格局，有一个现象颇耐人寻味：周庄古镇的核心旅游区，呈现出一种非常特别的、令人浮想联翩的“井字型。那穿屋而行、穿庄而过的四条小河，分别从四个不同的方向流出庄外，流向江河湖海。对于一代代周庄人而言，这缓缓的河水，流出去的是理想和希望，载回的是外面世界的信息。它承载着昔日周庄的商业辉煌，也成就了现代周庄的旅游繁荣。可以说，从古到今，周庄因水而生，也因水而兴。 然而，这寄托着周庄人无限希望的小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四条河道，将水乡古镇最具稀缺性的优质资源，牢牢地分割包围在0.47平方公里的狭小范围之内。这种资源集中度极高的空间格局，对周庄旅游的长远发展，殊为不利。在周庄期

58、间，韩俭康先生曾经和我一起漫步双桥。望着烟雨中的枕河人家，他感慨地说：“老祖宗给我们留下的遗产确实是举世无双的。但是，我们核心旅游区的空间实在太狭小了！ 的确，这一历史形成的空间条件，长久以来一直困扰着水乡周庄，也是导致游客不满的重要因素之一。它很难解决，但又无法回避。怎样才能巧妙化解这一制约因素，使周庄重新获得战略发展的弹性空间呢？笔者认为，关键是要做到八个字：“以水为媒，还魂于水。 所谓“以水为媒，就是周庄在考虑未来的发展战略时，应当以水为载体，以河道为主线，以水乡资源为依托，逐步调整和重新安排古镇现有的空间布局。 通常，景区空间的拓展，一般采用“块状分布或“圈层扩散的常规思路。但对周庄而

59、言，由于河道对旅游区块的天然分隔，这样的思路在实际操作中会遇到较大麻烦。比如，由于人流集中于核心旅游区，自然吸引众多商家进入。久而久之，就形成商铺过于密集拥挤的现象，导致旅游购物环境的恶化。但是，如果我们远离核心旅游区建造大型购物点，又会因缺少景点资源的支持，加之河道隔断造成的不便，使商家很难盈利。 但是，如果我们顺势而为，采用“以点带面，线状辐射的新思路，以核心旅游区为中心，沿着古老河道的自然流向进行空间布局，就可以将古镇原有的水乡资源优势，由近而远、由内而外地逐渐延续和弥漫开来。这样，河道阻隔的不利因素，就能转化成有利条件。 所谓“还魂于水，就是周庄在未来开发新的旅游项目时，无论涉及到吃住

60、行还是游购娱，都要深挖水乡文化，做足水的文章，赋予每一个旅游产品以活的灵魂。使“中国第一水乡这一品牌，获得一种文化张力。 经过多年高速发展之后，现在几乎人人意识到了客流量过大对周庄长远发展的危害。但是，如果限制人流，又会导致景区收益的下降。怎样才能解决这一矛盾呢？这就必须既控制客源，又刺激消费。最好的办法，是让游客在周庄过夜。 怎样才能让游客安心住下来？在周庄既宁静又寂寞的夜晚，游客怎么住？怎么吃？怎么玩？必须营造一种动静皆宜、雅俗共赏的水乡文化氛围。这种氛围，不应仅仅满足于创造空间留人住宿，更应创造出让人能够领略水乡韵味的空间情境。此外，还应通过一系列富有想象力的艺术构思，加深水乡和游客之间

61、的互动，让周庄的过夜客人，圆一个水乡之梦。 比如，围绕“周庄舫，可以开设各种档次的“水上餐饮，让游客一边吹着清凉的夜风，一边品尝水乡美味；在河道宽阔之处，可以建造几十个甚至上百个船形的“水上客栈，让游客在微波荡漾中伴水而居、枕河而眠；在华灯初上之时，可以开辟“水上集市，让爱逛街喜热闹的游客站在船头跟渔家女讨价还价，享受一回水上购物的快感；在万籁俱寂的夜晚，可以开张三五个“水上风情吧，让喜欢休闲的俊男靓女们听着似有似无的悠悠丝竹，望着远处明明灭灭的点点渔火，做一次超凡脱俗的幽思冥想；在惬意的夏日黄昏，可以组织“水上人家，驶向令人心旷神怡的外河，让游客亲手把一次船舵、织一次渔网、捕一次鱼虾、放一次

62、鱼鹰 强化优势，创新机制 纵观国内的旅游古镇，周庄核心旅游区内的水乡资源优势，至今仍然具有十分明显的独特性、唯一性和排他性。无论过去、现在还是未来，也无论发展何种形态的旅游文化，周庄的核心旅游区，始终是构成古镇核心竞争力的战略支撑点。因此，周庄核心旅游区内的旅游产品开发和旅游要素配置，不仅不能削弱，而且应该继续完善和大力加强。 为此，周庄应对该区域内的旅游经营项目，重新进行通盘考虑。对于为数众多的商业店铺，则应“有退有进。 所谓“退，就是对那些跟环境不协调不和谐，甚至有损整体氛围的商家店铺，应当坚决迁出。 所谓“进，就是对那些有助于营造水乡古镇文化氛围的商业街道和特色商铺，要进行补充、完善和提

63、升。要从细节上做精、做深、做细、做透，使之个性化、民俗化、品牌化。要使街道内每一个小小的茶馆、酒肆、当铺、油坊、米行、客栈，真正做到古色古香，古风古韵。 事实上，周庄在旅游经营方面的失误，并非商业化本身。相反，是由于水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来。 在这里，有两个问题需要注意。其一，创新管理机制。比如，对于商业街道和商业店铺，政府应从过去的“有所不为，转变为“有所作为。将粗放式的管理，转变为集约式的管理。无论商业氛围的布置，还是商铺旗幌的设计，无论店家伙计的着装配饰，还是镇区居民的服务意识，都应由专门机构和专业人员对之提供具体帮助和培训指导。其二，创新经营模式。核心旅游区是人气最旺、商机最多之地。商铺退出涉及到利益再分配，处理不好很容易留下隐患，甚至激化矛盾。对此，需要从平衡利益的原则出发，对原有经营模式进行大胆创新。 在这方面，九寨沟景区的做法值得借鉴。历史上，九寨沟内也曾聚集众多的私人旅馆、餐馆、商铺，面积多达11.5万平方米。后来，当地政府经过摸索，采用“村民集体入股、政府集中经营的新模式，成功化解了政府、民间、商家和游客之间的利益冲突，将沟内所有餐馆、旅店和商铺全部迁出沟外，大大提高了游客的满意度，保证了景区旅