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1、关于华为公司国际市场营销策略分析许鑫小组【摘要】：本文首先简单介绍了华为公司的概况，并且分析了华为公司当前海外市场取得的业绩和面临的挑战，并通过对华为国际营销环境即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析，探究了华为国际营销策略的制定，着重表达了华为产品、价格、渠道、促销四个方面的营销手段。【关键字】：华为、国际市场、营销策略一文献综述：?华为四X脸?一书中X贯京从华为高层主管的角度，记叙了近20 多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越，提醒了华为公司在“走出去过程中不为人知的一面。?华为的营销策略? 一书中周恒以理论和实际相结合的笔触，从营销策略着手，用独特的视角提醒了一直自诩
2、为狼的华为在开展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。?华为的企业战略?一书中许凌志从企业战略着手，依据 “以思想为基石的领导战略 、“渠道变阵、“转变产品定位诸多华为式战略，力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、 全新的视野以及到达一种全新的境界。?华为的企业文化?一书中陈广从理论、实例说明上，为读者总结出了华为狼性文化的精华， 生动地展现了华为一流的企业文化对企业的开展和员工成长的巨大影响力。二华为公司简介：华为公司于1987 年成立于中国XX，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国民族通信产业的出色代表，在中国企业国际化进程中走在前列。华为的产品主要涉及通信网
3、络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、效劳和解决方案。在印度、瑞典、俄罗斯、美国、德国以及中国的、XX、XX、XX等地设立了多个研究所，全球X围内建立了100 多个分支机构，营销及效劳网络普及全球，已成为全 IP 融合时代的领导者。三华为公司海外市场营销业绩与挑战：1.业绩据国际权威咨询机构Dittberner 的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世界出货量的32%；智能网用户数全球第一；NGN 出货量全球第一，占 24.5%；在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网，华为数据通信正在改变全球网
4、络产品的市场格局。据RHK 的统计：宽带产品全球第二，占 18.9%；光网络产品全球第三，占9%。据 Gartner 的统计：综合接入产品全球第三，占14%。 3G 产品跻身全球第一阵营，已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用, 经历了十多年的国际市场打拼，华为在国际市场上稳步开展。2.挑战华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比拟成功的，但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多时机，如何保持高科技低价格产品的优势，如何在全球X围内建立高效的销售网络，如何在要进入的国家找到适宜的合作伙伴，如何把散布在全
5、世界各地的员工用一种文化组织协调起来，如何在扩大业务X围和企业规模上找到适宜的方向。四华为国际营销环境分析：1.政治法律环境 1中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。 1984 年 2 月，在第二次XX之行回京后， 就鲜明地提出 “中国开展经济、 搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济开展的起点。 1996 年 6 月，时任国务院副总理朱鎔基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。 2中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比拟友好的国际经济环境。 3在总体上
6、比拟友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。如华为公司2007 年 7 月间，联合贝恩资本收购美国 3COM 公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络平安为理由否决。2.经济环境（ 1兴旺国家： 在国民生产总值和国民收入上，在运营商根底网络建立的资本和技术投资上，在用户覆盖率普及率水平上，还是在居民最终用户的信息消费意愿，对信息效劳质量的要求，以及对最前沿的信息效劳的承受程度上，都是最高的，普遍比拟而言，这局部国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。（ 2开展中国家： 这些国家在总体财富方面也有一定
7、差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：近年来的建立投资力度和电信效劳的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建立方案定案中，价格和本钱因素占非常大的比重，终端客户对效劳质量要求不高，这局部国家从数量到消费总体需求上都大于兴旺国家，而且从这局部国家中诞生的信息产业企业数量少， 所以，开展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。3.社会文化环境就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和承受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为
8、在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会开展程度、科技开展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大奉献。4.技术环境 1根底技术和运营商技术理解度双高的国家和地区：这些地区主要是欧洲、北美的兴旺国家，有长期的科技积淀，不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的，甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等（ 2没有通信根底技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：这些地区与开展中国家的幅员根本重合，作为有潜力有产出的市场，又根本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。（ 3没有硬件技术
9、厂家，同时运营商技术水准也低的国家： 少局部排名靠后的开展中国家，运营商建立思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。五华为国际营销策略制定：1.目标市场定位（ 1市场细分： 企业通过市场调研，依据客户的需求、购置行为和购置习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为假设干客户群的市场分类过程。华为公司以国家和地区的经济开展程度、文化差异等将全球市场分为兴旺、开展中和落后国家三类市场。（ 2确定目标市场： 华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的根底上选择最具有开展空间的目标市场，最终华为选择了以开展中国家市场为主，兴旺国家市场
10、为辅的营销方式，并在剧烈的竞争中脱颖而出。（ 3市场定位： 在兴旺国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此；在开展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场时机，提高市场占有率和营销额；在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者。2.营销策略制定（ 1产品策略： 产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。一、华为的产品策略始终贯彻着一个原那么，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因；二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品上都不会
11、大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争；三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在开展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。（ 2价格策略： 定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受鼓励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。一、坚决不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供准确的参照。三、在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不
12、同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异，防止同一化，也防止差价过大导致客户信任度降低；四、推进“双赢 合作导向对客户决策的影响力， 以商务优势和技术、效劳水平的综合力量争取竞争的胜出（ 3渠道策略： 在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。一、兴旺国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建立性的需求高效地吸收反响到研发和效劳体系。二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建立规模和本
13、钱，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的开展。三、开展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构， 加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建立方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场时机的敏感度，和市场时机反响速度。（ 4促销策略： 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和效劳、激发消费者的购置意愿，并促使其实现最终的购置行为。华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特
14、点和限制条件等因素，进展了有效的促销组合，并灵活运用。一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括?华为人?报， ?华为技术报?和?管理优化报? ，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高开展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。四、在开展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案和“客户与公司双赢的合作目标的华为营销理念，发挥出华为公司本钱和价格优势的最大效用。五、在兴旺国家市场，重点突出自己在 3G 和 LTE 领域的技术优势，并突出自己的售后效劳质量水平，这一重要优势。参考文献：1.X贯京著，?华为四X脸?，XX经济， 2007 年 5 月2.周恒著，?华为营销策略?，海天， 2006 年 10 月3.许凌志著，?华为企业战略?，海天， 2006 年 10 月4.陈广著，?华为企业文化?，海天， 2007 年 4 月5.董延明，?我在华为的日子?，远方， 2021 年 2 月6.孔祥露著，?非一般的华为 :任正非经营管理智慧?，海天， 2021年 8 月
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