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1、浙江嘉兴自主品牌建设的战略思考(一 )摘要 本文在总结嘉兴自主品牌建设中存在问题的基础上，分析了自主品牌建设落后的原因，并针对嘉兴区域块状经济发达的现状，提出嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、企业品牌与区域品牌协同发展的模式，而协同发展模式的实施需要政府部门发挥积极的引导作用。关键词 战略；嘉兴；自主品牌一、嘉兴自主品牌建设存在的问题嘉兴虽然培育了一批知名品牌产品和企业，但在知名品牌数量、市场影响力和占有率方面，和浙江省内先进城市相比，还存在着很大的差距，主要表现在以下方面。1.注册商标数量少，商标闲置现象严重。自主品牌的建设必须以商标的注册为基础，没有注册商标， 也就没有著名、 驰名商标等强势
2、品牌。截止 2005年底，嘉兴拥有各类市场主体 16.8万个，累计注册商标10028 件，平均每 16 个市场主体拥有1 件注册商标，注册商标数仅占全省 21.76 万件商标的4.6%。另外， 在已经注册的商标中，被企业使用的数量较少，大量注册商标处于闲置的状态。2.知名品牌匮乏，品牌价值低。截止2005 年底，嘉兴拥有的中国名牌产品7 件，仅占全省的 5.04%、全国的 0.75%；拥有的驰名商标仅1 件，经商务部评定的2005-2006 年度重点培育和发展的出口名牌一件也没有。同时，嘉兴所拥有的知名品牌中，单个品牌的价值不高，在国内外具有重大影响的强势品牌更是缺乏。2006 年中国品牌研究
3、院公布的首届中华老字号品牌价值百强榜中，驰名商标“五芳斋 ”品牌价值仅为 4.98 亿元，远远低于浙江最大品牌雅戈尔的品牌价值(88.28 亿元 )，更不用说和海尔这样的品牌相比了。3.品牌结构不合理。主要表现在两个方面：一方面，制造业品牌与农产品品牌、服务业品牌之间结构不合理。 目前，嘉兴各级驰名商标、 著名商标、名牌产品都相对集中在加工制造业，在第一、第三产业的比重还很低； 另一方面，最终产品品牌与中间产品品牌之间结构不合理。除了 “嘉民塑胶 ”、“荣泰 ”、“加西贝拉 ”等少数中间产品企业积极创牌外， 嘉兴许多规模更大、实力更强的中间产品企业仍默守着“酒香不怕巷子深”的陈规，使得中间产品
4、品牌数量偏少。4.区域品牌建设步伐相对滞后。 嘉兴区域块状经济发达， 已经形成了纺织服装、 皮革、木业、丝织业、羊毛衫、小家电等制造基地，生产规模大，在市场上拥有较大的份额。但由于不重视区域品牌的建设， 企业鱼龙混杂， 产品质量良莠不齐， 假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地， 或在上海、 香港等地注册企业， 打上海、 香港产地的品牌。5.品牌、文化和产品互为支撑的体系尚未形成。品牌不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。人们选择一种品牌， 往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。但在嘉兴自主品牌建设过程
5、中，没有给品牌注入文化内涵， 品牌的人文气息不够浓厚， 尚未形成品牌、 文化和产品互为支撑的体系。二、嘉兴自主品牌建设落后的原因从外部环境来看，嘉兴自主品牌建设落后主要有如下原因：1.自主品牌建设的政策环境不完善。表现在：第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进嘉兴品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、 融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。 第三， 扶持政策缺乏系统性。嘉兴各地虽然出台了一些鼓励品牌建设的政策，但由于
6、人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。2.自主品牌建设的竞争环境不完善。一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生， 这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。从企业来看，嘉兴自主品牌建设落后的原因：1.缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区。嘉兴企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为
7、核心的理性认识上去。像“如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用。”“创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱。”等观念一度在嘉兴企业界盛行。另外，在如何进行品牌建设方面，企业也存在很多误区。误区之一：做品牌就是做销量。只要销量上来了， 品牌自然会得到提升。误区之二： 商标等于品牌。 一部分企业认为产品进行商标注册后就成了品牌。 误区之三： 品牌是靠广告打出来的。 只要加大广告投入， 进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。2.品牌法律保护意识薄弱。嘉兴不少企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合
8、法权益。如 “五芳斋 ”2004年 6 月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋 ”商标的注册或申请记录达53 件，而嘉兴 “五芳斋”只拥有其中的 28 件。随着 “五芳斋 ”知名度和美誉度的提升，“六芳斋 ”、 “七芳斋 ”等李鬼们纷纷 “上门认亲 ”， “玉芳斋 ”、“王芳斋 ”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。3.品牌营销和管理水平低下。表现在以下几个方面：(1)品牌战略缺失。目前嘉兴很多企业缺乏长远眼光， 尚未意识到品牌战略的意义，尚未制定和实施品牌战略。(2) 不注重品牌投资，在品牌设计、品牌包装、品牌维护、品牌创新等
9、方面投入的人、物、财力严重不足。(3)重视品牌塑造， 忽视品牌管理。 嘉兴有些企业将品牌管理视同于商标法律方面的管理，还有些企业品牌管理机构不健全，不能保证品牌运营功能的正常发挥。4.企业开展品牌建设的基础不牢固。表现在：(1)企业规模小，缺乏领军式的龙头企业。2004年，嘉兴市34 个主要区域特色经济企业数合计为65569 家，其中规模以上企业1777家，占比 2.7%。工业总产值超 100 亿元的 4 个区域经济中，销售收入在40 亿元以上的企业仅 2家。 (2)自主创新能力不强。 2004年的普查结果显示，嘉兴纺织、服装鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化学纤维制造、电力燃气及水的生产等五大行
10、业中企业R&D 投入占销售收入的比重分别为0.24%、 0.26%、 0.70%、 0.57%、 0.01%，而发达国家企业这一比重至少在3%以上。 2005年，嘉兴市发明、实用新型、外观设计的比例分别为6%、 23%、 71%，说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的自主创新能力有待加强。(3)资本匮乏，融资难度大。2006 年嘉兴市统计局调查显示，仅6.5%的企业觉得可以较容易地从银行获得贷款。在目前条件下嘉兴还没有形成有效的创新投入机制，民间资本、 风险资本不能顺利融入中小企业的经营过程。 (4)人才缺乏。 品牌建设需要一批具备品牌专业知识、熟悉国际惯例、 掌握外语、通晓现代管理的复合型人才，应当说这方面人才的缺乏是制约嘉兴自主品牌建设的重要因素。
浙江嘉兴自主品牌建设的战略思考(一)
