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1、商业银行浅论私人银行客户的接触和营销策略基于高净值人群行为特征和金融消费偏好分析廖志梅（浙江省农村信用社联合社杭州办事处，浙江杭州 310009）摘要：近年来，高净值人群作为一个较为特殊的群体倍受私人银行的青睐。 同时，越来越多的研究者开展了对私人银行业务发展及 客户群体的诸多研究。 本文从高净值人群财富管理行为入手，总结出该类人群财富管理行为的一般特征，以及由此产生的金融消费偏 好和存在的原因。 并基于行为特征对消费偏好产生的影响，提出私人银行客户接触和营销的策略。关键词：私人银行；高净值人群；行为特征；消费偏好中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1005-0167（2014
2、）05-0044-04目前，国内各家银行和研究机构，分别从地理区域、 生命周期、资产多少以及职业分类等多个维度，对国内 高净值人群的结构开展了大量研究。 无论哪个维度，以 高净值人群财富管理行为为切入点，来解释、研究私人 银行业务的发展，对如何有针对性的从理念、心理等动 因探讨并制订私人银行客户的接触和营销策略意义重 大。一、高净值人群财富管理行为的一般特征一般而言，高净值人士的财富管理行为具有如下特征：强烈的损失规避心态。 一般高净值人群都有一系列 自我财富管理的措施和手段，最关注财富管理的前景是 损失还是收益，谋求财富预期效用的最大化。 因此，他们 在做决策时，依据的是财富前景，即损失或收
3、益带来的 心理感受，有比较强烈的损失规避心理。 在他们看来，进 行投资时， 在信息对称和同样大小概率的选择的时候， 相对于收益，往往更加看重损失，因为损失会让他们产 生愧疚等挫败感。 因此，对前景的预判，收益的多与少不 是最关键，关键的是，是否出现了损失的局面。 这是人类 求生存的本能，更是“经济人”利己本性的最大化体现。 拥有自己的心理账户。 所谓“心理账户”，就是指高净值 人群往往根据自己的思维习惯，在心里无意识地把财富 划归不同的“账户”进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，而这一套方式和规则是经过 他们自己长期运用后的一个基本固定模式，而且早已烂 熟于胸。 因此，他们
4、在做决策前，一般都会根据自己的 “心理账户”来决定事情的先后顺序以及重要性。 如某行 一个私人银行客户，近年来对自己的资金运作基本朝三 个方向储备：一是满足自己收藏字画的爱好，二是为女 儿事业及婚嫁准备，三是自己的养老。 因此，他对财富的 管理，会根据时间选择、期限长短、风险程度、收益高低 对这三个内容进行权衡、分配。羊群效应行为明显。 通过对部分私人银行客户选择 财富管理的机构以及选择财富管理的方式分析发现，大 部分高净值人士都有一种“羊群效应行为”，即在信息不 充分的情况下，他们并不是（可能也做不到）完全根据自 己拥有的信息决策，而是在现有信息的基础上，依据对 其他人的类似行为的判断来进行
5、决策。 很大程度上，熟 人和亲朋好友选择银行进行财富管理的行为，刺激了他 们加入银行财富管理的行列，并决定了大部分高净值人 士对银行和客户经理、以及产品的认知。 因此，这个时 候，他们的选择，不仅仅要受到自己对私人银行本身认 知的引导，还会受到他人的行为和观念的影响。有明确的财富管理目标。 根据多家银行和咨询机构 的研究，高净值人群生活方式主要分四个阶段：创富、守 富、享富、传富。 90以上的中国百万富翁都是自己致富作者简介：廖志梅，女，浙江省农村信用社联合社杭州办事处。商业银行的“创一代”，近年来，受经济周期波动的影响，这些“创 一代”对财富保值增值的需求非常强烈。 而同时，随着 “创一代”
6、 们在人生阶段和事业发展两方面步入成熟阶 段，他们开始思考未来财富的传承问题。 特别是对于其 中一小部分超高净值人群和年龄相对较高的人群，财富 传承已经列入他们的日程。 据招商银行与贝恩管理顾问 公司联合发布2013 中国私人财富报告显示，已有约 三分之一的高净值人士、约二分之一的超高净值人士开 始考虑财富传承。 “创一代”与“二代财富继承人”通过现 代企业管理方式和金融解决方案来实现家族企业和财 富传承的需求比较突出。参与型的财富管理方式。 法国作家里瓦罗尔.A.R 说：“财富对有些人只做了一件事：使他们担心会失去财 富”， 大部分私人银行客户更相信自己对财富的管理能 力。 尤其在中国，现在
7、的高净值客户多为“创一代”，他们 认为自己在商场摸爬滚打多年，经验丰富，信息灵通，论 个人投资能力谁也比不过他，对自身的财富管理能力有 相当的信心。 而且，这些高净值客户一般具有较为坚定 地意志，和主观的权威意识，因此，自己主导交易的欲望 比较强烈， 财富管理对他们来说同样也只是一笔交易， 银行只是其中的一项工具或是交易平台，他们更愿意直 接参与到财富管理的决策当中。二、高净值人士金融消费偏好分析按照目前国内研究，从客户群体的细分角度，一般 将高净值人群分为企业主、财富继承人、职业经理人、专 业技术人士、专业投资人士、全职太太、其他人员共 7 个 大类。 作为财富管理的决策者，他们对财富管理的
8、行为 进一步影响到自己的消费倾向，形成了多样的、可变的 金融消费偏好（详见表 1）。同为高净值人群，为什么他们的财富管理行为和金融消费偏好会存在这么多差异呢？ 美国经济学家哈尔 罗纳 德范 里安（Hal Ronald Varian）指出，可以通过观 察作为经济主体的个体的行为来发现他们的偏好。 因 此，高净值人群财富管理行为对其金融消费偏好影响有 三方面原因：（一）完全理性。 部分经济学家假设人们是理性的，理 性人（rational people ） 在给定的可行选择前提下，有条 理且有目的地尽自己所能来实现自己的目标， 即对目标 可实现程度大小进行趋利避害的选择。 也就是说，他们的 金融消费
9、行为取向在这个时候是要达到效用极大化的理 性目标， 从而影响到消费偏好是能够接受风险还是对风 险不敏感、是更注重私密性还是需要彰显其尊贵身份，等 等， 他们会在选择的路径中紧盯那些与目标一致的因素 进行“配对”，进而影响到对不同特性的产品的选择。表 1 高净值人群金融消费偏好和产品选择客户 类型金融消费偏好一 般 情 况 下 对 银 行 产 品 的 选 择一 般 情 况 下 对 非 银 行 产品的 选择一 般 情 况 下 希 望 提 供 的 增 值 服务财 富 管 理 行 为 特 征 典型表现企 业 主（ 包 括 创 业 者 、 企 业家）1.注重安全和私密 性2.公司和个人业务 联动3.低风
10、险投资4.业务办理手续简 便固 定 收 益 类. 信 托产 品. 企 业贷款. 家 族信 托房 地 产 . 黄 金 . 收 藏品医 疗 健 康服务子 女 教 育服务1. 损 失 规 避2. 目 标 明 确3. 参 与 管 理财 富 继 承 人（ 富 二 代）1.强调尊贵身份2.有专业投资理财 理念3.对风险不敏感彰 显 身 份 的 产 品 （ 高 端信用卡）房 地 产 . 股 票 . 基 金. 奢侈 品1. 羊 群 效 应2. 目 标 明 确职 业 经 理 人（ 包 括 企 业 高 管 、 高 级 白1.收入较为稳定2.强调尊贵身份3. 关 注 产 品 功 能 和价格理 财 产 品 和 投 资
11、 组 合管理房 地 产 . 股 票 . 基 金1. 损 失 规 避2. 羊 群 效 应领）境 外 移专 业 技1.收入稳定2.关注产品功能固 定 收 益房 地 产 . 基金民服务1. 损 失 规术 人 士（律 师 、 医生）类 、 储 蓄 类 产品. 高 端 养老产品投 资 机 会介绍避2. 参 与 管 理贵 宾 专 属服务专 业 投 资人士1.乐于接受风险2. 关 注 非 金 融 服 务网银. 电 话 银行. 手 机 银行. 高 端 养老产品房 地 产 . 股 票 . 基1. 参 与 管金. 收藏 品. 衍生 产 品 . 定 制 的 非特 色 活 动体验理2. 目 标 明 确3. 心 理 账
12、金 融 服户务全 职 太 太1.以家庭为中心2.注重财富传承3.不愿接受风险现金管理 家族信托房 地 产 . 股 票 . 黄 金1.心理账户2.参与管理2.损失规避其 他 人 员 （ 明 星 、 社 会 名 流）1. 强 调 尊 贵 身 份2. 个 性 化 业 务 处 理流程 3. 对产品 功能不敏感彰显身份的 产 品 （ 高 端 信用卡），法 律税务咨询 等沙龙活动房 地 产 . 奢 侈 品 . 经 营 （ 会 所 、 饭 店 等）1. 羊 群 效 应（二）不完全理性。 即根据自己以往行为的经验准 则、 或是身边成功案例参考来对金融消费行为选择，这 是一种经验型的选择， 且只选择成功而放弃失
13、败的体 验，显示出不完全理性。 如受心理账户行为主导的高净 值人群，事实上已经非常认同并执着于自己的这一套管 理行为，会以一种强烈地损失规避的方式，更关心专业 投资和财富传承等；而受羊群效应行为主导的高净值人 群，对产品价格、产品功能就不一定很敏感。（三）如何权衡。 微观经济学告诉我们，决策制定要 求在不同目标中进行权衡（ trade-off ）。 我们从现实生 活中可以发现，“权衡”并不是“非此即彼”、“非是即否” 那么简单，更多时候是介于二者之间的区域，而这片区 域并没有清晰的界限。 每个人的行为多种多样，直接影2014 / 05 45商业银行响着消费偏好，不论是出于理性的选择还是不完全理
14、性 选择，最终的选择结果可能并不是最优。 如对有的企业 主来说，公司和个人业务联动可能是出于他们“参与管 理”的最明显的偏好选择，尽管他们自己知道这一偏好 并不利于个人和企业财富的分离，但这一偏好却有利于 他们利用个人身份为企业取得融资，因为其个人财富增 值主要是依靠企业的发展。三、私人银行客户的接触和营销策略基于对国内商业银行综合实力比较强，且在经济金 融中主导地位的认识，当考虑财富管理机构时，银行往 往是高净值人群的首选。 国内商业银行应充分利用高净 值人群这一认识上的优势，以财富管理行为分析为切入 点，进一步强化高净值人群服务，从高净值人群的传统 观念、普遍心理，以及关注的方向方面，结合
15、他们财富管 理行为的一般特征和金融消费偏好，确定私人银行客户 接触和营销策略。（一）观念策略理解高净值人群对家族观念的 尊崇受中国传统文化的影响，“家族观念”在高净值人群 中可谓是深入人心，家人在他们心目中占据了比较重的 地位。 对于具体的生意上的决策，他们也许依靠自己或 自己的智囊团就可以完成；但对于投资理财，他们更愿 意与家人商量，并寻求家人的认可。 由此产生的决策并 非个人决策，实质上是“家庭决策”。 这一点在“创一代” 和全职太太身上尤为明显。 从财富管理目标上来说，这 类高净值人群具有稳健、安全的需求，更趋于完全理性， 追求效用最大化；从金融消费偏好看，他们对于家庭和 企业现金管理、
16、家族财富信托比较看重，其理财的核心 目的之一就是为了“泽被后世、惠及子孙”。 因此，银行在 开展私人银行服务时，应根据情况以家庭为单位进行整 体性研究， 并提供家庭式财富管理服务或管家式服务， 并在产品收益性、安全性、延续性等方面多做个性化设 计，而不仅仅是针对企业主或全职太太个人提供一些相 对高级的个人贵宾服务。（二）心理策略 _ 客观认识高净值人群的 “ 熟人关 系”心理我国传统社会是乡土社会，是一个“熟人社会”，注 重亲情关系和地缘关系。 国内高净值人群选择财富管理 时，对财富管理机构选择和对客户经理选择，都习惯于 熟人推荐，一方面出于对熟人的信任，另一方面出于熟 人介绍好办事的考虑。
17、而当他们正真成为私人银行客 户，他们对银行的信任又往往是建立在对客户经理的信 任基础上。 某行一个客户的孩子要出国留学，私人银行 客户经理主动跟进提供了本行留学服务，省去了客户很多麻烦，他很感激，激活存在该行的一大笔资金。 针对高 净值人群“熟人关系”的心理， 银行开展私人银行服务 时，一是要了解其存在“不完全理性”的因素，摸清影响 其决策的变量有哪些，便于“对症下药”。 二是在考虑积 极与客户建立相互信任的朋友关系的同时，注意风险把 控，具体的业务必须遵章办事。 信任并不是一味迁就客 户的任何需求，而是以专业、精业、敬业赢得客户，这需 要一个较长时间段才能建立。 三是加强对客户经理职业 操守
18、的培养，促使其引导客户理性选择投资种类，让客 户跟银行能从“熟人关系”再到“契约关系”，建立一种新 型的、更加紧密的人际关系，打破私人银行客户对银行 方面人情和关系的心理依赖，减少风险。（三）方向策略重视“公私联动”和“财富传承” 根据研究，高净值人群以企业主为主，他们绝大部分公司业务和个人财产未做严格分离，在银行的业务一 般是对公账户、对私账户资金联动运作。 很多时候，银行 客户经理对这类客户的企业资产情况如数家珍，而对客 户的个人资产情况不甚了解，从为私人银行客户服务角 度来说，多少有些“名不符实”。 而对于企业主自身来说， 由于其背后的企业，他们一次性获得银行大客户身份比 较简单，同时也
19、简单地将银行能为企业方便快捷地融资 视为私人银行服务主要功能。 由此可见，这是两重身份 的认定：一个是企业主私人银行客户身份，另一个是企 业作为公司客户的身份。 因此，在风险可控的前提下，如 何伴随和支持企业主客户和他的企业共同成长，也是私 人银行必须面临和考虑的问题。 同时，在具体的客户营 销和业务品种制订等方面，对于银行来说也存在公私联 动的问题，要站在资产配置的高度，关注客户更为全面 的资产类别，并为客户提供有效的反馈信息。财富传承相对财富保值、增值来说，对私人银行服 务的要求更高、更复杂。 因为财富传承是对资源平台功 能的要求，要实现财富传承的目标，需要整合企业规划、 留学移民、子女教
20、育、事业继承以及法律税务等多方面 的资源，并提供配套的工具，不但涉及到银行自身的业 务，更多的还涉及到国内国外的非银行机构。 对于银行 来说，一是要做好交易系统和客户信息的完善以及现有 私人银行客户需求的数据分析，从技术角度总结出一般 规律，便于客户接触时切入点的把握。 二是逐步建立起 相关的资源合作平台，特别是要做好境内外信托、法律、 税务、移民等机构的评估与选择。 三是要培养业务全面 的专业人才。 私人银行专业人才看起来“高大上”，但首 先需要“接地气”，要对私人银行市场（客户需求、产品供 给）必须要有实践、调查和分析，否则制订的服务方案只 会是“空中楼阁”。（ 下转第 24 页）本刊专稿
21、分散机制势在必行。（1）充分运用好行业内再保险这一有效的市场化分 散手段包括比例再保险、超赔再保险和分层再保险或其组 合，可以有效地扩大承保能力，保证保险公司的稳定运 营，并真正发挥共保体抗击风险的能力。（2）尽快建立浙江省农业保险巨灾风险分散机制 在进一步完善现有的种植业巨灾风险准备金的基 础上，建立政府支持的更全面的巨灾风险分散机制。 参考文献： 1财政部金融司.从东部五省市看农业保险体系创新J.中国财政,2013(2).2孙蓉,朱梁.世界各国农业保险发展模式的比较及启示J.财经科学,2004(5). 3张旭光,柴智慧,赵元凤.典型国家和地区的农业保险发展模式概述J.世界农业,2013(1
22、). 4张凯伦.发达国家农业巨灾保险机制及其对我国农业财政政策的启示J.农村财政与财务,2013(4). 5刘宁.基于农业经济风险保障能力提升谈我国农业保险经验模式完善J.农业经济,2013(3). 6林红.中国农业保险模式的现实选择及发展思路J.生产力研究,2011(3).责任编辑:林庆堂（上接第 46 页）（四）产品策略基于个性化需求的“私人定制” 某行一位私人银行客户曾向客户经理抱怨：除了各家银行差不多都有的理财产品，你们还能提供什么？ 对 金融产品种类的需求是高净值客户选择不同投资理财 的主要行为表现。 国内私人银行前期关注的领域主要是 中低风险的固定收益产品，而随着客户需求变化和私人
23、 银行服务方式和内容的升级，要根据客户行为特征和消 费偏好，一是在产品方面要提供“超市化”选择，既要有 一般银行都有的产品，更要有自己的“镇店之宝”。 即基 于产品的广度、深度的定制化，从资产管理、资产配置的 角度对私人银行客户的投资决策形成支持，研发出个性 化产品。 二是从渠道的便利性方面，要打通银行自身的 “两网”“物理网”（所有网点） 和 “互联网”（网上银 行、 手机银行等）， 基于对私人银行客户身份的唯一认 定，随时、随地尽可能地提供尊贵体验和专属服务。 三是 从客户的阶段诉求方面，了解客户的真实需求和潜在需 求。 如针对现阶段，与支持小微企业发展相结合，更加关 注企业主客户及其背后
24、企业的融资问题；与子女留学服 务相结合，关注投资移民服务等。 四是研发非金融服务。 非金融服务是商业银行区别于一般财富管理的重要特 征之一，研发非金融服务要抓住两个关键，即细节上的差异化、把适合的产品推荐给有需要的客户，真正体现“私人定制”的专属性，才能赢得客户、赢得市场。 参考文献： 1王都富.中国富裕阶层金融行为研究M.北京：中国金融出版社，2012.2曼昆著.梁小民，梁砾译.经济学原理（第 6 版）微观经济学分册M.北京：北京大学出版社，2012. 3巴曙松.中国私人银行发展的三个趋势.DB/OL 4焦量.基于客户需求特征的我国私人银行客户服务体系研究J.上海金融,2011（12）. 5王国伟.经济社会学视野中的金融行为研究J.学术研究,2011（10）. 6刘琦.商业银行个人高端客户营销管理的研究与实现J.经济研究导刊,2013（22）. 7杨惠敏，魏斌.行为金融学：理论探讨和现实运用J.经济评论,2000（6）. 8宋妍，晏鹰.基于偏好分层理论的个体行为选择分析框架J.技术经济与管理研究，2012（12）.责任编辑：金妍冰
浅论私人银行客户的接触和营销策略_基于高净值人群行为特征和金融消费偏好分析
