市场调研云南企业未来发展的重要推力

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1、市场调研:云南企业未来发展的重要推力市场调研作为企业了解市场动态、探查市场机会、服务企业决策的重要手段，在变化莫测的 二十一世纪新市场中起着愈来愈重要的作用。 中国加入WTO以后，中国市场的进一步开放已经使企业经营者开始明显地感觉到中国市场正在发生着某种微妙而剧烈的变化，那就是国 外企业开始加速渗透，而国内同行企业之间的竞争更趋于白热化。虽然云南偏于西南一隅，受到的冲击远弱于沿海地区，但是这种“国内竞争 国际化，区域竞争国内化”的趋势同样在云南有着深刻的体现。2002年的云南市场上，房地产各楼盘之间销售“冷”与“热”的强烈对比差异 ；车市销售的“火爆”；家装市场竞争的“白热化”；家电零售行业的

2、“强敌入侵”；本土与外来零售企业在昆明的“弱肉强食”；云南本土 餐饮业面临的强劲“外来挑战”等等都在说明云南市场（特别是昆明市场）不断出现新的变化和新的竞争形势。这种市场竞争压力的增大，在 很大程度上增加了企业所面临市场的不确定性与企业经营的风险。怎样在变化莫测、竞争激烈的市场中站稳脚跟并取得发展，成为企业发展必 须真实面对的战略性问题。 另一方面，从市场的宏观特性上来看，市场也在发生着影响深远的变化。美国著名营销专家唐舒尔茨与海蒂舒尔茨曾在二十一 世纪营销传播的变化一文中，论述了市场营销和营销传播从60年代传统的4Ps营销方法到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法的转变 过程。其中他们把

3、市场分为三种形式： 一、过去的市场形式。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁 公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。 借助于信息技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们 一般都成功地用自己的产品占领了大部分市场。这种市场的主要特征是以生产、制造性企业为市场的核心。 二、当前的市场形式。在二十一世纪七十年代，产品急剧增加，同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的 整合强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经

4、营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业 也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。 与此同时，信息技术也 在从制造商向分销渠道转移。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为 密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔玛、家乐福此类的组织要求在他们制定 的条件和规则下来销售产品）。因此，我们称其为当前市场。该市场阶段的主要特征是零售和分销系统占市场的核心地位。 三、二十一世纪市场。未来将会出现一种新的市

5、场模式，这就是二十一世纪市场。因为消费者控制着信息技术，所以二十一世 纪市场将被消费者支配。今天，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。二十一世纪市场是 消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位。消费者将 驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。消费者将是二十一世纪市场的核 心。 从市场变化的角度来看，不管是现在还是在不远的将来，消费者都将是市场“绝对的核心”。这在云南市场上也不乏明显表现。例如 ，云南家装市场正在向“人性化”、

6、“个性化”转变；昆明的本地商场、超市难敌更具消费者服务理念的“洋超市”；汽车服务行业从传统模 式向“4S”专营店模式转变；房地产行业更注重贴近消费者的楼盘销售火爆等等。 但不幸的是，大多数的云南本地企业，现在的经营、营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，大多数对互 动式的市场缺乏经验、知识和理解。而这恰恰又是大多数的云南本地企业必须掌握的技能，同时也是大多数的云南本地企业必须面对的挑战。 面临着如此巨大的竞争压力、快速变化的市场和不断变化的消费需求，专业的市场调研将是企业了解市场变化、竞争结构、消费者需 求从而制定相应市场策略不可或缺的基本工具和重要“利器”。云南企业要想

7、求得发展，必须进入到高度重视市场、高度重视消费者需求的“ 专业市场调研”时代。 一、 市场调研的发展状况以及与企业的关系 相对于大部分云南企业来说，“市场调研”（又称“市场研究”）是一个既陌生又充满神秘感的词汇。至于什么是“市场调研”，市 场调研的功能与作用，市场调研与企业的关联度，市场调研与自己企业的利益关系这些问题，除部分像地产、零售行业以及外来企业外，大部 分的云南本土企业并没有清楚的认识。 市场调研是把握市场需求、辅助企业决策的基本工具；是一种通过信息将消费者、顾客和公众与企业管理者、营销者连接起来的手段 。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，

8、改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决 这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单的说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向企业管理者沟通的过程。 相对来说，“市场调研”不但在云南，而且在国内都是属于比较新兴的行业，但在国外，市场调研已经发展的比较成熟和完善。 据ESOMAR提供的数字显示，市场调查业2001年的全球营业额为159亿美元。美国排名第一，为61.59亿美元；东方的日本也为10.7亿美 元。而中国，据业内人士估计，约为2.3亿美元，仅为世界市场的1.4%，美国的3.7，日本的

9、21.5。这说明中国的市场调查业虽已有近十年 的发展历程，但与国外发达国家比较，仍处于起步阶段。如果按人均营业额计算，中国的企业、政府和研究机构投资于每个消费者的平均调查 费用更加偏低。 中国和世界经济发达国家相比，市场调研的发展水平已经比较落后，而云南省的调查行业同沿海地区相比，又进一步存在着差距。可 以说，中国的调查行业是在外来企业的“扶持和培育”下发展起来的，中国第一批的调查公司就是外企为了进入中国市场，了解中国市场而帮 助设立的。虽然中国的调查行业起步较晚，但由于从改革开放以来，中国国内经济的飞速发展，催化和刺激着中国调查企业的发展。目前，中 国专业的调查企业数量已经将近达到500家。

10、而云南的调查业则相对发展滞后，从1998年以后，昆明才相续有专业的调查公司成立。至今，规模 相对较大，水平相对专业的调查企业在昆明只有三、四家。 那么，市场调研的功能是怎样的呢？ 可以说，市场调研主要具有三种功能：描述、诊断和预测。 描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史趋势是什么样的？消费者对某种产品及其广告的态度如何？ 调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好的服务顾客或消费 者，应该如何对产品/服务提供物进行调整？ 最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好的利用持续变化的市场中出现的机会?企业对消费需求、行业变化的预

11、测等。 那么，市场调研对企业的作用以及与企业的关系是怎样的呢？ 企业是在市场中生存和发展的。可以说，市场就是企业的空气、阳光和水。水可载舟，也可覆舟。通过调研了解市场，就是了解水性 、了解暗礁、了解风向： 第一、通过对市场变化、市场需求、消费者消费习惯和态度的调研，发现市场机会，寻求市场空间，制定企业市场产品/服务供给策略 或其它相关发展战略。 第二， 通过对企业目前的产品/服务进行调研，发现企业产品/服务中存在的不足之处，从而加以改进、完善，提高企业产品/服务质 量，扩大市场、提高企业经济效益。 第三， 通过市场调研，完善、论证新产品、新服务的研发，使其更加符合市场和消费者的需求。 第四，

12、通过市场调研，解决企业在营销或管理过程中存在的不确定因素，如产品价格、广告、渠道建立、媒体等。 第五， 具体项目的市场可行性、陌生市场/行业/领域的深刻了解。 可以说，随着市场经济的深入、市场变化的加速，“市场调研”已经深入到作为微观市场主体的企业的各个经营、营销环节。漠视市 场的变化、漠视竞争、漠视消费者需求的企业必将被市场所淘汰。 二、云南本土企业总体现实状况 看云南经济，首先要看云南企业。2001年前，云南GDP持续三年排名全国倒数第一，根本原因还是云南企业整体实力、规模和发展速度 太慢。 近年来，云南省的旅游、烟草、绿色生物、制药、房地产等行业都有着较大的发展，涌现出一批拥有相对规模、

13、相对实力、相对知名 度的企业。但是，管理水平低、技术力量薄弱、知名度较低、市场覆盖范围小、企业竞争力较弱的企业普遍存在。云南各行业中，很少能够出 现比较有实力、影响范围能够覆盖全国的企业。 为什么，云南本土企业空有着丰富的资源优势却不能转化成企业优势？云南本土企业很难走出云南本土，面向全国、世界？云南本土 企业很难建立自己的产品、企业品牌？归纳总结，除了云南本土企业在资金、人才、技术等客观制约因素外，大多数企业在市场方面存在着以 下不足： 1、市场意识淡薄，只懂生产不懂市场 云南由于在地理、交通、信息方面的封闭性，自古以来就属于民风纯朴、商业气氛不够浓厚的地域。建国以后，建立了一定的工业基 础

14、，但总体上是工业基础薄弱、商业不够发达。许多企业不管是在管理风格上，还是在市场意识上还停留在计划经济的思维中，对市场的重视 性、敏感性、适应性较差，在一定程度上很大适应市场变化万千的现代市场经济。我们很多企业对自己的产品如数家珍，非常熟悉，但是对自 己的消费者、对消费行为和消费心理却一无所知。这是典型的只懂生产不懂市场的表现。 2、消费者服务意识落后、忽视消费者需求变化 “以顾客需求为导向”，是现代企业的基本原则。消费者需求是不断变化的，并且具有明显的喜新厌旧特征。为此，跟踪消费者的需 求变化，“提前一步”满足消费者的需求欲望，就是市场致胜之道。云南自古以来就被称为是“米线王国”，云南人对米线

15、的喜爱可以说是达 到了痴迷的程度。但2002年令云南米线行业从业者感到“汗颜”的是，名不见经传的“贵州花溪牛王”米线一拥而入昆明市场，“攻城掠地” ，一口气开了七家连锁店，生意异常火爆，且有进一步扩张的计划。为什么“小小”的贵州米线能够在云南这米线王国中取得成功。有记者访 问“贵州花溪牛王”高层经营者，他们解释，当初他们在进入云南市场前就对云南的米线行业和云南的消费者进行了系统的调查，发现云南米 线口味单一、变化单调，很难满足云南消费者的口味需求，从而他们才敢大举进军云南。 3、品牌意识淡薄、不注重产品、服务、企业形象的 确立，难以广泛推广 基于市场意识的薄弱、企业规模的限制等因素，许多云南企

16、业在产品、服务、企业的品牌形象塑造方面意识淡薄，不重视产品、服务 的外部延伸性，以至于能够走出云南本土的，品牌效应较好的产品、企业寥寥无几。 4、企业经营缺乏科学性、系统性 由于市场意识的相对落后，许多云南本土企业在企业的经营管理、新产品/新服务的开发、推广、项目的投资等诸多方面严重缺乏科学 性、系统性。并不是以现代的管理方法、市场研究手段为企业行为的前导，而是还停留在靠经验、主观臆断、“拍脑袋”、“灵机一动”的层 次上，大大加大了企业经营、投资的“风险性”。 三、云南企业对市场调研的认识和运用 云南企业又是怎样看待和认识市场调研的呢？ 2002年10月，昆明田野市场调查与咨询公司曾针对在云南

17、人才市场进行人才招聘的企业进行了一次专项调查。调查结果显示：认为“ 市场调研是企业决策的必要前提”的企业在总体中比例最高，占总体样本数的62.5%，是该次调查中意见的“优势群体”；其次，持“市场调查 虽然理论上重要，但是实践中未必”意见的企业占总体的16.7，位居调查样本量第二的位置；而认为“市场调查虽然重要，遗憾的是很难找 到调查成果真实、有效、价格又低的专业调查机构”的企业也有一定的群体，这部分样本占总体样本量的15.8。 不难看出，目前大多数企业都把市场调研看成是决策的必要前提，市场调研的重要性已经得到了大部分企业的初步认可，但是，仍可 以看到仍有21.7%的公司、企业对市场调研持并不着

18、重的态度。 而云南企业真正进行过市场调研的又有多少呢？ 本次调查发现：在调查所获的有效样本中，有39.5%的企业表示过去一年做过市场调研；12.9%的被调查企业表示“记不清”；明确表 示“没做过”的企业占调查样本总体的47.6%。以上数据说明，虽然78.3%的企业认识到了市场调研的重要性，但是出于各种原因（企业经费、 调查机构的问题等）付诸实际行动的只有一半。 进一步对其中39.5%表示“曾经做过市场调研”的企业进行调查发现，其中77%的企业是自己内部进行的调查。也就是说，过去一年中 曾经作过专业系统市场调研的企业比例仅为9%。 9%，这就是市场调查的“市场”，是昆明企业的现状。能否这样说，对

19、自己的 市场、对自己的消费者有深刻理解的企业，在云南不超过10%？ 四、市场调研必将推动云南企业的进一步发展 在市场日益复杂多变的今天，市场本身要求我们必须拿出十二分的热情去关注市场。市场的变化、运作规律是“铁与血”的定律，哪 个企业不依照市场规律去经营去运作，去努力把握市场变化的规律，就必将被市场所淘汰。 虽然云南的企业目前整体经营水平不高，但我们现在可以惊喜的看到，在99年以后，云南经济开始快速进入“独具特色”的快车道， 同时，相当数量的一批云南企业开始了现代化的经营管理模式，对市场的重视性、敏感性、科学运作性也大大提高，并走上了品牌化经营之路 ，取得较大的成功。 笔者由于职业的关系，经常

20、与大量的云南企业密切接触，通过总结，笔者认为大多数云南企业在进行经营管理与市场营销过程中存在 着以下“企业成长关键性问题”，需要充分利用市场调研的手段来解决，从而促进企业的科学经营与稳步、快速发展。 1、企业战略(主要指企业市场战略、企业销售战略、企业投资战略)的制定、修订、改变问题 企业战略是一个企业某个长期阶段时间内总体经营活动总的指导思想，企业的一切经营行为、市场活动行为都是围绕着企业的总体战 略而开展的。有没有一个好的、合适的企业战略，已经直接关系到企业的发展能够走多远。但是，企业战略不是从头脑中。也不是从经验中产 生的，而是从市场中获得的。不管是企业战略(主要指企业市场战略、企业销售

21、战略、企业投资战略)的制定，还是企业战略的改变都需要以对 市场的深刻理解和准确把握为前提。 云南企业比较常见的“战略困难问题”一般有企业的市场定位和品牌定位问题、产品/服务/项目的市场定位问题、目标市场的细分问 题、产品/服务/项目/投资的可行性判断问题。这些问题都可以利用市场调研的手段来系统解决。 2、产品（广泛性的产品）的开发、改造、设计、检测与相关定位问题 如何开发产品？如何开发项目？这是云南企业需要重点思考的另一个问题。我们常见的产品开发或项目开发模式，都是“技术专家开 发模式”,即由技术专家从产品的生产、工艺角度来开发产品或项目。这使得产品开发和项目开发从一开始就可能脱离市场实际。

22、产品开发、项目开发必须市场调研先行，这不仅是国际通行的模式，也是实践证明的一个真理。通过专业、系统的新产品开发调研， 才能找准市场的需求点和产品的定位点，还可以检测新产品的市场反应。通过市场调研，再通过技术专家的努力，新产品和新项目的开发，才 能既符合市场需求，也符合工艺和质量要求。 3、企业在营销过程中所遇到的相关策略性问题 企业的促销活动、销售渠道、传播方式和传播内容等，都必须根据自己的市场特点、经销商特点和产品的特点进行具体的策划和实施 ，而不能千篇一律、人云亦云。 为此，促销策略、渠道策略、宣传策略、媒体策略的制订，就需要市场调研数据作为支持。目前大量专业市场调研方法的运用，如渠 道研

23、究、价格敏感度研究、广告测试、终端连续监测等，就可以为企业详细掌握市场、制定相应营销策略提供详尽的、第一手的信息支持。 4、企业在提供产品、服务时的顾客满意度问题 可以说，这是目前云南企业出现较多，目前也关系到云南企业进一步发展的“基础性问题”。现在的市场，都是竞争性的市场。竞争 能力高低，就取决于顾客满意度的高低。一个企业如果不了解顾客对自己的产品/服务的满意度状况，不对满意度评价较低的产品/服务进行改 进，满足消费者的期望，那么，这种产品、这种服务不可能会是畅销的产品/服务。 当一个企业经营不善时、当一个企业生意冷清时、当一个企业产品滞销时，请企业的经营者注意一下自己企业的产品/服务的顾客满意 度是怎样的，也许这就是问题的关键所在。 未来的市场中，市场的各种因素更加变幻莫测，而成功的企业也必将是能够抓住“市场脉搏”的企业。云南企业要想“做大”、“做 强”，就必须学会运用市场调研这种认识市场、辅助决策的重要工具。 我们坚信，专业的市场调研必将极大地促进云南企业未来的茁壮发展！