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1、你参加“战斗”了吗？同仁堂立消痤产品事件行销传播策划案国内品牌在进行广告传播的时候往往感慨没有太多广告费进行广告发布，怨天尤人，更在感慨没有机会借助事件传播进行品牌的塑造，但在这种事件出现后，却大多都让这种机会白白流失。焦点行销传播你想到了吗？你利用好了吗？ 4月1日同仁堂脂质体系列立消痤在北京信报的伊拉克战争悲喜人间(图片新闻)版以半版的空间刊登了刊登了主题为“战痘即将结束”的广告。标题新颖、画面冲击，广告一发布，热线电话就接连不断，着实受到了消费者的广泛关注，这个焦点事件行销传播活动更是让人耳目一新。 3月20日，美英联军轰炸伊拉克，新海湾战争全面爆发。 3月21日，战争升级，美英地面部队
2、开始推进。 3月25日，美英联军地面战斗受阻，布什发表电视讲话说对伊拉克要打一场持久战。战争什么时候结束似乎已经成了一个迷。 3月26日，沙尘暴阻住美军前进。 3月26日，正一堂向客户同仁堂提出借助海湾战争这个事件针对立消痤这个产品进行行销传播的想法，并提交了一个活动及广告传播报告，以“战斗什么时候结束”、“战斗即将结束”、“战斗三天后结束”为主题进行系列广告发布，借力打力，客户犹豫，但认为方案可行，细节需要再考虑。 3月28日，美国增兵十万，决战就在眼前。 3月28日客户回馈认为时机稍纵即逝一定要利用，但必须用单一主题“战痘即将结束”进行广告发布。 3月29日，美英联军发动新攻势，伊准备持久
3、战。 3月29日，正一堂定版做稿，创意执行 4月1日，广告刊发，电话火爆，反响强烈。 商场如战场，错过时机就等于犯罪同仁堂脂质体系列立消痤产品是治疗青春痘的一种新型特效产品，它采用了德国生物脂质体技术，采用法国进口隔绝空气喷头，透皮吸收，去痘无痕。 立消痤经过春节前“我爱痘痘”、“痘痘快跑”以及其他形式广告的传播，已经在消费者心中留有深刻的印象，已经具备了较高的品牌知名度，消费者对于产品特征的认知已经较为明确，但由于广告断档两个月，春节后第一次的广告必须让消费者重新认知立消痤这个品牌，可能的情况下应该采用特异性广告使消费者深刻记忆品牌，达到四两拨千斤的效果，然后再通过对产品特征的戏剧化表现，加
4、深产品印象。 正向全世界人民担心的那样，美英对伊拉克的战争在3月20日打响。战争开始后，各大媒体都把报道的焦点集中到了战争上面，战争的每一个进程都拨动着公众的心弦。与此有关的报道以及标题性文章也都成了公众注目的焦点。其中有两个问题是人们最为关注的战争什么时候结束？战争的最后结果是什么？ 正一堂同仁堂脂质体产品小组成员在为立消痤进行传播规划时突然觉得：时机来了，战斗与战“痘”，“战争要打到什么时候？”与“战痘即将结束”能巧妙吻合，如此利用人们广泛关注战争的焦点进行广告发布，效果肯定好，既能解决广告重新启动的强大影响的目标，又能达到结合产品功效进行一次消费者对产品形象认知的目的。这样的好事还要从哪
5、里找呢？ 千载难逢的好机会不能磨蹭在大体思路基本决定后，我们将这个方案提报客户，客户首先表现出了极大的兴趣，但对于如何进行广告以及消费者反响如何还存有一定的怀疑，但正一堂同仁堂脂质体服务小组成员确信借助这个焦点进行广告发布后，效果一定显著，并始终坚持这个思路。 2天后，客户回电，认为可以执行，并马上创意并尽快进行发布，同时提出发布时间也应该选择在一个较为合适的时间，增加可看性。客户认为从预算的角度考虑最好不要用悬念广告，可以用一个带有结论性的广告稿增加瞩目率，客户的要求无疑增加了我们创作的难度。 制定策略，创意表现思路既然确定，接下来便是采取怎样的传播策略以及如何进行创意表现的问题，我们认为广
6、告必须与消费者形成互动，可以把为保卫青春面庞的消费者比喻成斗士，把立消痤比喻成精确制导武器，以便能更恰当与战争的焦点吻合起来，除此之外，标题是什么？画面是什么？产品如何处理？如何增加广告的新闻性？产品功效与标题如何结合？这些更是要急于解决的问题。 为了达成既定的传播目标，在传播以及创意表现上我们制定了以下策略主旨： 1、主题应该以新闻标题的形式进行排列，以此增加瞩目率，突出产品的利益承诺。 2、产品以战斗工具的方式出现，增加整个画面的真实感。 3、产品功效置于次要的位置，减少信息的干扰。 4、尽量发布在伊拉克战争图片新闻版，增加阅读效果和互动性。 战争不会马上结束是大家共知的人个问题，于是我们用“战痘即将结束”作为主题，反其道而行之，自然增加了可看度和瞩目率。 在创作方面为了恰当执行以上的几点策略，画面、标题、产品功效恰当结合，完美的一个创意表现。 在媒体发布上在4月1日进行广告发布，同时与伊拉克图片新闻安排在同一个版面进行刊发，加强了广告的瞩目率。 广告一发布电话不断，产品销售出现回升，预计的效果达成。 美英对伊战争还在如火如荼进行，“战痘即将结束”的主题广告在第一次广告效果出气有效的基础上，也扩大了发布媒体，继续让这个广告焦点化，正一堂与客户在环境变化的情况下共同策划了一次成功的战痘行动。
产品管理知识汇总153
