京东商城营销战略分析

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1、京东商城营销战略分析一、京东商城的简介京东商城是目前国内B2C 市场最大的3产品购物网站。京东商城成立于2004 年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。 京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节， 降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉， 再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。京东商城由刘强东于 2004 年初创办。目前，京东商城是中国垂直 B2C市场最大的 3C（计算机、通信和消费电子产物）网

2、购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司， 富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线， 使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力， 改进并完善售后服务、 物流配送及市场推广等各方面的软、 硬件设施和服务。 根据战略规划， 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台， 以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务

3、，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。京东商城自成立以来， 其营业额没年都在高速增长， 连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、 手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6 万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破 20000 单，日均 PV超过 1000 万， 2010 年京东的年营业额已经超百亿。二、京东商城的营销策略1. 京东商城的电子商务模式京东商城提供的是商家对客户的商务模式 （ B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境， 消费者通过网络在网上购物， 并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力。但是，网上出售的商

4、品都有一定的局限性， 大部分商品都具有高度的标准化。由于在进行网购的时候， 消费者与商家并不是直接的进行接触， 因此如京东商城这类 B2C电子商务企业就显得十分重要。 首先，网络是一个虚拟的世界， 如果没有一个像京东这样的网上交易平台， 顾客就很难放心大胆的进行网上购物， 也不可能有如此多种类的商品进行选择。 其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。2. 目标市场营销策略（1）市场定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。（ 2）目

5、标客户京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群， 并致力于培养忠实的客户群体。 根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群 :1) 从需求的角度京东的主要客户是计算机、 通讯产品、 新型数码产品、 娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。2) 从年龄的角度京东的主要顾客为 1835 岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为 2535 岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强， 而且消费能力也很好， 一旦他们成为其忠实客户， 可以给京东带来更多的经济效益。3) 从性别的角度京东商

6、城的目标客户主要是男性消费者， 而世界杯期间的电视观众中 70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。4) 从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、 公务人员、事业单位员工、 在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点市场。（ 3）市场选择京东商城致力于培养忠实的客户群体。 京东商城通过网上购物服务、 在线咨询、畅销产品排行榜、 售后评价等手段， 以及独有的价格保护模式， 吸引消费者。 2007 年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体， 最大

7、限度的给顾客带来方便。 如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在 2010 年却创造了超百亿的营业额。3. 定价策略网上购物看重的就是方便快捷， 物美价廉，这对于所有 B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本” 。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5% 的毛利即为京东价。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的 10%，没有批发环节可以节省销售额的 20%，没有中

8、间商可以节省销售额的 20%，而节省下来的费用体现在商品价格上， 毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。 另外，京东的库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为 47-60 天，账期为 112 天，京东的费用率比国美、苏宁低 7%左右，毛利率维持在 5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内 3C 领域的价格风向标。京东商城成立之初就围绕客户做文章， 相比于其它 B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。京东的低价策略并不是

9、建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展， 从二级代理做到一级代理， 甚至直接从厂商拿货， 这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。京东商城承诺所有的商品都是正品， 且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意， 不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。 在付款方式上， 京东也比一般的商场更具创意， 对于传统的消费者， 可以选择货到付款； 对于那些已经习惯网购的人， 可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。4. 促销策略（1）广

10、告由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性， 以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。 如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告， 可以说广告达到了有价值目标精准投放。（2）促销京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和限时抢购、送代金劵等活动， 对于商城销量提升确实起到了巨大作用。 如配合节日做出相应的主题促销将促销行为发挥至极致， 吸引客户形成习惯性消费， 如父亲节专场促销、学生专场促销，会员专场、校园 / 企业用户专场等，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。（3）DM京东目前没有在 DM 方面做出任何行动，

11、可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在 B2C 领域同样成功的红孩子则将 DM 发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM 目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM 有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的 DM 客户覆盖，使之转化为直接的购买行为 ;京东 DM 传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。（4）市场活动市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为 ,如果活动创意突出 ,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案 ,无论对于企业的提升销售额

12、、知名度 ,还是对于品牌的美誉度 ,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析， 都可以衍变出无数的形式， 是整合营销传播中的一个重要组成部分。 京东在此方面形式单一， 只是简单的与广告、 促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。（5）公共关系2007 年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。 通过支付宝、 财付通账户进行网上付款， 更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。 神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、 集成化和专业化， 也是对京东商城在 B2C 电子商务领域所

13、表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作， 对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。（6）京东社区。京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。 在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法， 客户之间还可以相互交流。 在该平台上， 客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。 这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理， 进而不断改善服务， 还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、 更真实的了解。 客户之间的交流是最有说服力的， 这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。 社区中用户的口口相传， 可以吸引更多的消费者，

14、也会使得京东的操作流程更具有透明性， 使得顾客对京东产生更大的信任。5. 京东的 SEM策略SEM是 SearchEngineMarketing 的缩写，中文意思是搜索引擎营销。 SEM是一种新的网络营销形式。 SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。 SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。以下几种关键词主要是针对 SEM，京东下面几类关键词的 SEM投入力度相当高，排名都很靠前。(1) 产品品质描述关键词， 如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等；(2) 品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定

15、的 SEM，但是综合排名不高；(3) 购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；(4) 优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等；(5) 自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。6. 物流策略在传统的零售业中， 3C 产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在 3-6 个月。 3C 产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。 刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，

16、加快商品流通， 如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者， 京东就能获得更多的利润。 因此，京东商城并没有向其它 B2C企业那样完全将物流外包出去， 而是创办了自己的物流体系。 目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004 年到 2007 年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内 80%均可做到 24 小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在 IT 系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题， IT 系统将立刻报警，相关部

17、门就能查出问题所在，进行快速处理。京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接， 实现了库存数据共享。 比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后， 消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品， 系统就会直接访问神州数码的库存数据库， 并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时 34 分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。2007 年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5 个工作日内向客户返回良品或更换新品。 超过 5

18、 个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。另一套体系是和第三方合作。 在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作， 完成产品的配送。 而在配送大件商品时， 京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点， 并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。在经营过程中发现， 高校的学生是一个比较大的消费群体， 但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天， 可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来， 但快递公司却不提供这样的服务。 于是经常发生这样的情况： 配送人员到学校门口告诉学生货到了， 学生却不能取货。 另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园， 快递人员只能和高校学生用电话联络。 但部分高校学生使用手机的频率不高， 或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。 结果双方都有意见， 学生抱怨快递公司送货不及时， 快递公司抱怨联系不上学生。 为了解决这个问题， 京东在学校招一些人做高校代理。 他们可以和学生约时间， 比如等学生 9 点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。 可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。三、小结