收听率指标的应用

《收听率指标的应用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《收听率指标的应用（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、收听率指标的应用与收视率调查一样，收听率调查越来越受到各级广播电台的重视，收听率是广播电台节目编排、日常考核和广告经营的重要参考。但是从与我们合作客户的表现来看，有些电台虽然购买了收听率数据，但并没有应用到日常的经营管理中；有些电台虽然使用收听率数据指导节目编排、进行节目考核，但尚停留在仅使用收听率、听众占有率这样最为常用指标的粗浅阶段。收听率数据不能得到充分的使用，主要是由于电台的相关人员缺乏对收听率知识的了解，对各个指标的含义不明确，自然也就不知道该如何使用。收视率调查公司虽然可以帮助电台分析收听率数据，但分析者往往不熟悉电台的情况，因此所做的分析不一定恰当。如果电台能够掌握一些分析方法，

2、自己动手分析，效果会比较好。本文将以收听率分析的基本思路为主线，来介绍一些较为常用的收听率指标。一、收听市场整体描述广播收听市场指的是覆盖调查区域的所有广播频率和调查区域内的所有广播听众（在调查前一个月内收听过广播的人）共同组成的市场。因此，我们在了解收听市场的整体情况时，不仅要明确调查区域广播频率的数量及名称，还要了解听众的收听量、规模、收听习惯等方面的情况。1、收听市场规模我们知道每个听众收听广播的时间长短，听众人数的多少，都会影响收听市场的总收听量，因此，在了解一个收听市场的大小（即规模）时，我们一方面想知道听众的收听时间有多长，一方面想知道收听人数有多少。我们用“人均收听分钟数”这个指

3、标来测量听众收听时间的长度，收听人数的多少则通过“到达率”表示，到达率是指在特定时段内，累计有多少人收听过广播。通过这两个指标，我们就能够了解收听市场的大致轮廓。由图1和图2可以看出，某收听市场平均每个广播听众每天收听广播58.17分钟，将近1个小时；平均每天有52.10%的广播听众收听过广播，平均每周有62.76%的广播听众收听过广播。可见，该收听市场的规模较大。数据来源：中视广联图1数据来源：中视广联图22、听众收听习惯广播听众是广播节目的传播对象，因此把握广播听众在时间上的分布规律是合理编排节目的前提。“开机率”是指收听市场中有多少广播听众在收听广播节目，能够反映有实际收听行为的人的多寡

4、。有研究表明，季节更替对广播开机率高低的影响不大，但广播开机率会因一天中的作息安排、一周内工作休闲的变化而产生较大波动，并呈现出规律性。广播是一种伴随性非常强的媒体，只要有接收装置，听众能够随时收听广播。因此，不同收听市场的开机率在每天中出现的开机高峰会呈现很大差异，因此各收听市场的收听黄金时段也会大有不同。图3展示的是某广播收听市场一天内不同时段开机率的变化情况。可以看出，该收听市场在早间时段的开机率最高，中午时段出现第二个峰值，晚间的开机率较低。数据来源：中视广联图3图4展示的是某广播收听市场一周内不同周天开机率的变化情况。可以看出，周日的开机率最高，周一次之，周四至周六较低且相对平稳。为

5、了寻找周一至周日开机率不同的原因，我们可以仿照图3将周一至周日的时段开机率曲线绘制在同一张图上，找出差异较大的时段，再结合当地人们的生活习惯进行分析。数据来源：中视广联图4对于一些专业化频道，了解某一类听众的收听习惯更为重要，可以仿照上述方法进行分析，只要将分析范围由所有广播听众缩小到某一类听众就可以了。图5展示的是某广播收听市场不同性别听众的开机率时段走势，我们还可以分析不同年龄段、不同受教育程度等细分听众群的收听习惯。数据来源：中视广联图5二、收听市场竞争情况分析一个收听市场的竞争格局，目的在于了解各电台的市场竞争力；对各频率的竞争力状况进行分析是为了发现频率的优劣势，下面我们将从这两个方

6、面分析收听市场的竞争情况。1、电台竞争格局“收听市场份额”（也称“占有率”）是竞争力分析时最常用的指标，它指的是在真正收听广播的广播听众中有多少人收听了某频率（或节目）。收听市场份额的多寡在一定程度上能直接反映电台争夺听众的能力。图6展示的是某广播收听市场的全天竞争格局。可以看出，黄色扇形块所代表的电台占有几乎一半的市场份额，竞争力最强。根据需要，我们还可以进行个别时段（如早间时段、午间时段等）的竞争格局。数据来源：中视广联图62、频率竞争力分析对于频率的竞争力我们也可以用各频率所占收听市场份额的大小来评价，但这种了解还限于浅表。我们知道，收听率指的是在广播听众中有多少人收听了某频率（或节目）

7、，它与收听市场份额的关系是：收听市场份额=收听率/开机率，因此，在同一时段，由于开机率一定，频率的收听率越高，其所占的收听市场份额就越大，竞争力就越强。与开机率一样，某频率收听率的大小也会受到收听该节目的广播听众的多少和听众收听该频率节目时间的长短两方面因素的影响，即该频率传播的广度和深度。这两方面因素体现在收听率指标上就是到达率和忠诚度，它们和收听率的关系是：收听率=到达率忠诚度。收听率相同的频率，到达率和忠诚度很有可能不一样。根据到达率和忠诚度的不同组合，可以将频率分为强势、优势、弱势和问题四种类型。强势频率是两个指标都比较高的频率，这种频率往往大众化，覆盖广，制作精良，有稳定的收视群体，

8、在竞争中处于绝对优势地位；优势频率是到达率不高但忠诚度较高的频率，这种频率一般是有忠实听众群体的小众类频率或者是覆盖率不高的频率；问题频率是到达率高但忠诚度不高的频率，这种频率的节目类型能够吸引听众，但维持听众的能力较差；弱势频率是到达率和忠诚度都不高的频率，在竞争中处于最底层。图7展示的是某广播收听市场主要的10个频率竞争力对比情况，这10个频率的编号与它们收听率的排名一致，即频率1是收听率最高的频率，频率10是收听率最低的频率。可以看出，频率3是到达率和忠诚度都较高的强势频率；频率5和频率9是优势频道；频率1和频率2的收视率虽较频率3高，但却属于问题频率；其它频率属于弱势频率，其中频率10

9、最差。数据来源：中视广联图7三、某电台收听情况通过前面两部分的分析，我们了解了广播收听市场的大致情况，下面我们将进一步分析某具体电台的收听情况。1、某电台整体收听情况一个广播收听市场一般有多家电台，它们之间是相互竞争的关系，在第二部分我们已经通过“收听市场份额”这个指标了解了各电台的竞争地位。一家电台一般由多个频率组成，台内各频率则应该是定位互补、相互协作的关系，共同努力来提高电台的整体竞争力。图8展示的是某广播电台整体一天内不同时段收听市场份额的变化情况。可以看出，19:00-22:00是该电台竞争力比较薄弱、持续时间较长的时段，亟待改善。数据来源：中视广联图82、某频率时段收听情况 通过图

10、8，可以清楚地看到电台整体在全天各个时段的表现，下面我们再来看看具体频率的收听情况。图9展示的是某频率一天内不同时段收听率和收听市场份额的变化情况。可以看出，收听率和收听市场份额随时间的变化而起伏变化的情况不一致，主要是因为，收听率受开机率的影响比较大，开机率高的时段收听率也会比较高，而收听市场份额剔除了开机率的影响，能够真正反映市场竞争力。收听率曲线反映的是频率在各个时段听众收听量的变化情况，收听市场份额曲线反映的是频率在各个时段市场竞争力的变化情况。数据来源：中视广联图9收听率的高低一方面与节目自身有关系，一方面与节目安排的时段有关系，即与节目所在时段的开机率有关系。质量不太好的节目放在开

11、机率高的时段播出也会取得较高的收听率，而质量较好的节目放在开机率较低的时段播出收听率同样会很低。因为全天不同时段的开机率即观众资源是不一样的，每个频率安排在各个时段的节目竞争力也不同，那么如何判定某个频率（就自身的竞争力而言）在各个时段利用观众资源的情况？我们将某频率的时段收听率和时段开机率画在同一张图上，让该频率的平均收听率和平均开机率重叠，这样便可以发现该频率的观众资源利用状况。若某时段某频率的收听率曲线与开机率曲线吻合，则表明该频率在此时段的观众利用情况比较好；若收听率曲线在开机率曲线之上，则表明该频率在此时段的观众利用情况非常好；若收听率曲线在开机率曲线之下，则表明该频率在此时段的观众

12、利用情况不太理想，是需要改进的时段。图10展示的是某频率的听众资源利用情况，早间和上午时段是需要改进的时段。数据来源：中视广联图10随着频率专业化越来越高，将会出现百家争鸣、百花争艳的局面，各个频率将拥有各自的优势、各自的听众群。那么检验听众资源利用情况时，就不能以全体听众的收听情况来衡量，需要以频率的目标听众作为衡量标准。要提高频率的听众资源利用率，还要了解目标听众的收听习惯和喜好，找出重点经营的时段，针对该时段的目标听众的喜好来编排节目。3、某频率听众特征对于一些专业化频率，我们还想知道频率的诉求听众与实际听众是否能够完美契合。要回答这个问题我们就要借助“听众构成”和“集中度”两个指标。某

13、频率的听众构成是指在该频率节目的总收听量中各类听众的收听量所占的比例，反映的是“什么人在收听该频率的节目”。某频率的集中度是通过比较收听该频率节目的目标听众与所有听众的收听率差异，来推断目标听众的收听倾向性。集中度本身是一个指数，对于某频率，若某类听众的集中度大于100%，则说明该类听众收听该频率节目的倾向性高于平均水平，因此，集中度反映的是“什么人更爱听该频率的节目”。图11展示的是某频率的听众构成及目标听众集中度情况。可以看出，对于不同年龄段的听众，35-55岁听众产生的收听量较大，其中35-44岁的听众更喜欢听该频率的节目；15-24岁听众比较喜欢听该频率的节目但由于该年龄段的听众数量较

14、少，所以他们产生的收听量不大。数据来源：中视广联图11四、节目收听情况 节目的收听率数据计算和频率的收听率数据计算其实是一样的，我们只要知道某节目播出的起止时间，节目的收听率数据就是该节目所在频率在该节目播出时段的收听率数据。例如，某音乐频率在20:00-22:00播出了一档流行音乐节目，那么该流行音乐节目的收听率数据就是该音乐频率在20:00-22:00这两个小时的收听率数据。因此，节目分析和频率分析有很多相似之处。1、节目排名对于节目收听效果最简单的评价方法就是将节目进行排名，应用最多的就是按照收听率和收听市场份额这两个指标进行排名。在这里要强调的一点，由于各个节目播出时段的开机率不同，所

15、以按照收听率和收听市场份额的排名情况会有较大差异。我们可以做某一广播收听市场、某一频率的节目排名，也可以做某一时段、某一节目类型的排名，在不同范围内的排名可以比较清晰地反映节目自身的竞争状况。2、节目竞争力分析对节目进行竞争力分析时，我们可以仿照图7，将进行对比的多个节目的“到达率”和“忠诚度”展示在一张图上，根据节目所处的位置，将节目划分为强势、优势、问题和弱势四种类型。对于一些小众类节目，节目竞争力分析可在目标听众群内进行，例如分析多个流行音乐节目在15-34岁听众中的竞争力。3、节目听众特征与研究频率听众特征一样，我们可以通过“听众构成”和“集中度”这两个指标来知晓什么人在收听该节目，什么人更喜欢听该节目。4、节目播出比重和收听比重比较在进行节目分析时，对各类节目的播出比重和收听比重进行比较也是非常重要的。播出比重指的是某类节目的播出时间占所有节目总播出时间的比例，收听比重指的是某类节目的收听时间占所有节目总收听时间的比例。节目的市场表现不仅与自身有关，还会受收听市场中同类节目供应量的影响，供大于求的节目类型往往表现不佳，而供小于求的节目类型的播出效果通常较好，因此编排节目时不能盲目，要以市场供需情况为指导。收听率指标体系中有丰富的指标，我们只有深入理解这些指标的含义才能提出问题进而解决问题，对收视率数据的深度挖掘会让我们受益匪浅。