宝洁国际市场开拓计划书

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1、 宝洁国际市场开拓计划书 一：公司背景及产品描述一）、概述1、公司背景始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2、公司宗旨提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、

2、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。3、公司价值观宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。二）产品描述宝洁的产品分为五大类：美尚、健康、家居、彩妆及香水。美尚包括OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳。健康包括吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适。而家居则包括汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客。彩妆有安娜苏、封面女郎。香水则有登喜路、保罗史密斯、朗万、艾斯卡达。二、

3、 SWOT分析优势Sst战略（多种经营战略）so战略（增长性战略）劣势Wwt战略（防御型战略）wo战略（扭转型战略）威胁T机会O一）、优势分析1、宝洁公司最大的优势是多品牌策略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称PG没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特

4、”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。2、独特的品牌和广告创意。独特的品牌策略：多品牌，多个性，在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在

5、相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。广告主题-新概念：在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，等等。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。广告目标-品牌原则

6、：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。二）、劣势分析1、对顾客使用价值的理解不再独特对顾客使用价值的理解不再独特 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁

7、唤起的新需求。2、宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有劣势。对于 SK-事件，虽然对宝洁的影响持续的时间不长，但我们可以感觉到宝洁是一个在危机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。3、宝洁是一个大公司，在管理幅度与管理层次的选择上要求就比较高。但是其管理系统存在一定的局限性，例如，强调内部高度同一的价值观

8、，领导消费趋势的经营理念，.建立在对消费者负责之上的业务管理系统，等等。宝洁作为市场领导者，会面临很多竞争者的无情挑战，防御工作一定要做好。三）、机会分析 1、中国的改革开放。1978年对中国来说是不平常的，改革开放由此展开。对国际大企业是个进入中国市场的机会。宝洁从1988年进入中国市场以来，就在中国内地设立研究与生产机构。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，

9、分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。2、本土品牌的威胁小。宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。本土化妆品产业规模小，资金不足，技术落后与国外知名企化妆品业无法抗衡。3、中国农村市场广大。宝洁目前开始猛攻农村市场，展开“日化下乡工程”， 宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。宝洁很

10、多款商品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。宝洁最初是以城市为主要市场，但是要想长久的占领市场，农村成为宝洁保持市场份额的保障。可见，中国农村市场潜力巨大。4、宝洁的多品牌战略。宝洁旗下众多品牌，但是，宝洁在其品牌的宣传中从不高调加上宝洁的烙印。一般都很少提到宝洁，如宝洁的SK-2被爆违禁门后，顾客也没有将SK-2与宝洁联系起来，从而宝洁的声誉并没有受到太大的影响。四）、威胁分析1、SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星

11、的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。2、市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。三、市场细分及选择(目标国为中国)一）目标国的选择1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但

12、就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定的条件。3、从政治与法律因素来看，自从中国加入WTO以后，外商零售企业在中国的经营完全取消，为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。4、从社会文化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市

13、场提供了有利条件。5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。6、从自然环境因素来看，自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。二）市场细分1、 宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位, 如国家、省、地区、县、城镇和街道, 企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务, 或者面向全部地区, 但要注意地区之间的需要和偏好的

14、不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室, 经过精心细致的化验,发现东方人的发质与西方人不同, 如较硬较干, 于是, 宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷, 满足亚洲消费者的需要, 潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如, 汰渍洗衣粉在日本的配方,是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉, 由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍, 宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。汰渍产品开发项目小组负责人表示: 我们从全世界收集意见和技术。宝洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆,

15、选取广州作为最先的目标市场, 将其在大陆市场的总部设在广州, 然后逐渐向沿海地区( 上海等地) 扩展, 是别具匠心的, 因为广州地处珠江三角洲腹地, 地理位置得天独厚, 是中国的14 个沿海开放城市之一, 投资环境优越, 投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域, 而宝洁产品一向以高价位、高品质著称, 二者不谋而合。1988 年宝洁在广州成立了中国第一家合资企业广州宝洁有限公司, 为投资中国市场的历程打下坚实的基础, 宝洁在广州的投资回报超过了世界各地。2、宝洁公司的人口细分。人口细分是将市场按人文统计变量( 如年龄、代沟、家庭、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会

16、阶层) 为基础划分的不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的依据, 因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文统计变量有着密切的联系, 另外人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低, 而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外, 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感。宝洁公司以高价位、高品质的形象进入中

17、国市场, 最初洗发水价格是当时国内品牌的3 倍5 倍, 价格稍贵, 但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。宝洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用, 广告画面多选用年轻男女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。收入是进行市场细分的一个常用人口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的

18、市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。3、 宝洁公司的心理细分。心理细分即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点, 将购买者划分成不同的群体, 在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往

19、往受到其生活方式的影响, 实际上, 他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。宝洁强调: 不仅要在不同的国家销售产品, 还要根据不同国家消费者的需要研制开发新产品。宝洁注重各国的文化差异, 广泛地开展市场调研活动并从中获得不同国家的市场特征, 总结教训调整策略。20 世纪80 年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的, 吸湿性较差, 而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布, 以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美

20、国的营销战略, 当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布Uta 尿布, 以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄, 装在一个更小的包装袋出售, 以适应日本家庭壁橱空间很小的特点, 受到日本妇女的青睐, 年销售额很快达到10 亿美元高峰。宝洁为其产品设计理想的中文名称, 防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人, 如飘柔、海飞丝、舒肤佳、激爽、佳洁士等, 听起来朗朗上口, 容易激起顾客的联想。配上高品质的形象, 宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。4、 宝洁公司的行为细分。行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场, 包括消费者进入市场的

21、程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场的程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者, 依次可以划分为若干不同的细分市场。一般而言, 资力雄厚、市场占有率较高的企业, 特别注重吸引潜在购买者, 企业通过营销战略, 特别是广告促销策略及优惠的价格手段, 把潜在消费者变为企业产品的初次消费者, 进而再变为常规消费者。而一些中、小企业, 特别是无力开展大规模促销活动的企业, 主要注重吸引常规消费者。宝洁公司在广告方面投入的资金是庞大的, 处在日化行业的霸主地位上, 宝洁实行全球化的营销战略, 2005 年广告方面的费用支出排在全球第1 位。广告方面的支出使宝洁公司的产品家喻户晓

22、, 加上其高品质的形象、中高档的价位为其赢得一批潜在消费者, 最终转化为常规消费者。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的, 偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。在美国市场上, 宝洁拥有8 种洗衣粉品牌, 6 种肥皂品牌, 4 种洗发水精品牌和3 种牙膏品牌。以洗发水为例, 4 个品牌皆有不同的定位, 比如飘柔的“柔顺头发”, 潘婷的“健康且富含维生素B5”, 海飞丝的“有效祛除头屑”, 维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式, 宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象, 而且在洗发水市场上取得良好的声誉, 这有助于将来

23、引进新产品的推广。四、 营销策略组合设计（1） 产品策略。日用消费品市场在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。 宝洁公司选择的是多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点

24、：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是

25、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 （2）价格策略。宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用

26、。 （3）渠道策略 在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。（4）促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。