chapter市场营销战略和营销组合学习教案

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1、第1页/共29页第一页，共30页。一、市场营销战略(zhnl)二、市场营销组合第2页/共29页第二页，共30页。一、市场营销战略一、市场营销战略(zhnl)(zhnl)1、战略的概念 企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身(zshn)的目标和任务。战略制定的步骤制定明确的企业任务明确相应的企业目标设计最佳业务组合协调各职能战略第3页/共29页第三页，共30页。确定企业(qy)任务计划(jhu)、市场营销及其它职能战略确定企业(qy)目标设计业务组合企业整体层次业务单位、产品及市场层次战略规划制定的步骤：企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略

2、 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略第4页/共29页第四页，共30页。企业(qy)战略与市场营销战略的关系市场营销战略(zhnl)既服务于、服从于企业战略(zhnl)，又在企业战略(zhnl)体系中具有重要的作用。第5页/共29页第五页，共30页。案例(n l)：海尔的战略国际化战略 第一阶段( jidun)：19841991年的名牌战略阶段( jidun)（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段( jidun)：19921998年的多元化战略阶段( jidun)（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段( jidun)：自1999年开始：国际化战略阶段( jidun)（增强在国际

3、上的核心竞争力）。第6页/共29页第六页，共30页。 最终实现国内生产国内销售(xioshu)占 13 国内生产海外销售(xioshu)占 13 海外建厂生产海外销售(xioshu)占13海尔国际化战略(zhnl)的目标 “三个 13”三个方面(fngmin)(fngmin)的转移市场方向转移：从国内市场向国外市场转移；产业方向转移：从制造业向服务业转移；管理方向转移：从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。第7页/共29页第七页，共30页。海尔的国际(guj)市场开拓战略： 国际(guj)市场开发战略“先难后易” 国际(guj)化品牌战略开发国际(guj)化的知名品牌市场营销战略(zhn

4、l)(zhnl)的意义：有利于企业明确自己的发展方向；有利于企业创造内部管理气氛；有利于企业主动适应不断环境变化；第8页/共29页第八页，共30页。a、规定(gudng)企业任务 是企业战略(zhnl)的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 2 2、企业(q(qy)y)战略规划过程企业任务的特征具有可行性体现市场导向第9页/共29页第九页，共30页。 富有(fyu)激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题 具有一定弹性 具体明确公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率开利公司我

5、们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望第10页/共29页第十页，共30页。b b、确定(qudng)(qudng)企业目标 企业目标(mbio)是企业使命的具体化，是企业战略的核心。 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性一个化肥(hufi)企业目标的层次化见下页第11页/共29页第十一页，共30页。企业使命提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提 高 国 内市 场 占 有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第12页/共29页第十二页，共30页。c、投资(tu z)

6、组合规划 即确定哪些业务和产品(chnpn)最能使企业发挥竞争优势，最有效地利用市场机会第一步：确定战略业务单位界定：三个方面业务范围：顾客群、顾客需要和技术。第二步：合理安排投资组合波士顿矩阵法（BCG)多因素业务矩阵法(GE)第13页/共29页第十三页，共30页。市场增长率相对市场占有率1020010 x1.0 x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收割战略放弃战略发展战略维持战略收割战略放弃战略波士顿矩阵(j zhn)法?第14页/共29页第十四页，共30页。多因素(yn s)业务矩阵法： 两类影响因素： 市场(shchng)吸引力 包括市场(shchng)容量、年市场(shchng)

7、成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素； 市场(shchng)能力 包括市场(shchng)份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 第15页/共29页第十五页，共30页。强中弱市场(shchng)吸引力高中低123456789市场(shchng)能力发展(fzhn)战略维持战略收割战略放弃战略第16页/共29页第十六页，共30页。3、制定(zhdng)增长战略时间(年)5100销售量希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口第17页/共29页第十七页，共30页。a、密集性增长(zngzhng)战略 是指经营单位在产品与市场的框架(kun ji)内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业

8、的发展问题，从而求得较高的市场占有率。运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力方式：市场渗透产品发展市场发展第18页/共29页第十八页，共30页。（多角化发展）市场发展新市场新市场产品发展市场渗透现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品产品市场第19页/共29页第十九页，共30页。b、一体化发展(fzhn) 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。运用条件(tiojin)企业所属行业的吸引力和增长潜力大方式 水平一体化前向一体化后向一体化第20页/共29页第二十页，共30页。供应商制造商批发商零售商消费者制造商（

9、同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第21页/共29页第二十一页，共30页。c、多角化发展(fzhn) 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。运用条件：在目前业务范围以外的领域(ln y)发现了好机会方式：同心多角化水平多角化综合多角化第22页/共29页第二十二页，共30页。同心(tngxn)多角化水平(shupng)多角化综合(zngh)多角化相同技术相同市场不相关多角化相关多角化第23页/共29页第二十三页，共30页。二、市场营销组合二、市场营销组合(zh)(zh)20世纪50年代美国哈佛大学教授尼尔鲍登 定义： 是企业为了满足目标市场的需要，将可控制

10、的各种因素进行优化组合和综合运用(ynyng)，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。1 1、市场营销组合(zh)(zh)理论第24页/共29页第二十四页，共30页。4P4P理论(lln)(lln) 尤金麦卡锡 4Ps 产品 价格(jig) 分销 促销 营销(yn xio)组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件4Ps4Ps特点可控性动态性复合性整体性第25页/共29页第二十五页，共30页。6Ps6Ps理论(lln) (lln) 菲利普科特勒 认为，4Ps之外还必须加上两个P，即“政治(zhngzh)

11、力量” （PoliticalPower）， 和“公共关系” （PublicRelations），与4Ps4Ps的区别(qbi)(qbi)4Ps4Ps6Ps6Ps对待环境态度不同对待环境态度不同适应适应影响影响市场营销目标有所不同市场营销目标有所不同 发现并满足发现并满足引导并创造引导并创造市场营销手段有所不同市场营销手段有所不同 4P4P6P6P第26页/共29页第二十六页，共30页。11Ps11Ps理论(lln)(lln) 4P4P 6P6P 人（PeoplePeople） 市场营销战略规划中的4P4P： 市场研究（ProbingProbing） 市场细分（PartitioningParti

12、tioning） 目标(mbio)(mbio)优先（PrioritizingPrioritizing） 市场定位（PositioningPositioning）第27页/共29页第二十七页，共30页。“4Cs”“4Cs”营销(yn xio)(yn xio)观念 美国西北大学教授(jioshu)(jioshu)舒尔茨 4Ps4Ps4Cs4Cs产品定价分销促销顾客的需要和欲望顾客的成本便利沟通第28页/共29页第二十八页，共30页。感谢您的观看(gunkn)！第29页/共29页第二十九页，共30页。NoImage内容(nirng)总结chapter5。总体战略：决定整个企业战略方向。经营战略：不同业务的战略。案例：海尔的战略国际化战略。第一阶段(jidun)：19841991年的名牌战略阶段(jidun)（增强质量的核心竞争力）。第二阶段(jidun)：19921998年的多元化战略阶段(jidun)（增强整体的核心竞争力）。第三阶段(jidun)：自1999年开始：国际化战略阶段(jidun)（增强在国际上的核心竞争力）。最终实现国内生产国内销售占 13。国内生产海外销售占 13。海外建厂生产海外销售占13第三十页，共30页。