家电村淘的骨感现实

《家电村淘的骨感现实》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电村淘的骨感现实（15页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、家电村淘的骨感现实2015 年以来，阿里的“海淘”和“村淘”成为其向市场纵深和广度发展的两把利剑。被阿里热炒了一年多的村淘，也终于呈现出了一些模样。然而，这似乎又与当初大家所期望的差得有些远了。消费的初级，投入的巨大，模式的不确定，推广的高难度，规模的不稳定，这些几乎都是村淘的现状。其实，村淘在某些方面是想用电子商务的手段改变中国农村传统的商业模式，但这似乎不是阿里和华尔街能说了算的。村淘的诱惑传统电商流量增长的枯竭，让电商平台必须找到新的增长点。可以断定， 电商下一阶段最大最残酷的战场将在乡镇。因为京东和苏宁易购在乡镇市场的持续发力， “京东帮”等网点和仓储下沉都在急速抢占着乡镇市场这块看起

2、来很诱人的蛋糕。而阿里村淘的规划相较于京东和苏宁易购，其功能和意义已经不仅仅满足于接收线上订单，做做电子商务那么简单。村淘目前还处于代购的初始阶段， 3 到 5 年之后，随着消费的升级，村淘将强化渠道的服务职能，合伙人可以依托“村淘”平台分销当地特色农产品的销路，并将其推向市场。但阿里在上马村淘之前，自己做的准备工作明显不足，对农村市场的了解得不够深入，尤其是人才储备匮乏。这正在成为村淘的最大风险之一。村淘吸引流量的主要手段就是低价，让农村的消费者知道在村淘购物的好处就是便宜。因此，村淘在与品牌合作做活动的时候，要求其提供的产品必须是全网最低价格。即便是同一款产品，也必须低于天猫，哪怕低1 元

3、。某品牌电商总监告诉记者，从市场的角度看，村淘还是能给品牌商带来一定销售量的。例如，2015 年底，某品牌参与村淘的“年货节”促销活动，接到订单即产生了销售的村淘网点就超过了1 万个，产品的销售量超过了35000 台。在这次活动中，品牌商除了选择了最适合农村市场的产品，还为村淘投入一定的推广资源，并组织人员到浙江的几个县城网点做地推。但总体看，目前村淘的投入产出比并不理想，因此，该品牌拒绝了村淘 2016 年的促销活动。但可以看出，只要配合适合的推广，村淘还是可以产生销售量的。某品牌电商总监认为，村淘目前最大的问题是销售缺乏延续性，有推广活动， 就有销售量。 但投入过大， 回报太低，品牌商无法

4、承受过多的推广活动。原因是目前村淘的流量不是很高，因为大多数农村人口还没有形成在村淘平台购物的习惯。其次，是品牌商与村淘的合作还处于磨合期，很多政策没有吃透。因此，大多数品牌对于村淘还只能是在观望。因为前期属于探索阶段，村淘的运营体系并不成熟，内部系统和流程经常会出现问题，自然会影响到合作方的跟进，让品牌商不敢有太大的投入，只能是试探性地走一步看一步。例如，村淘要求商家给予合伙人一定比例的佣金，但是这笔佣金并没有财务票据。这无疑给财务制度严谨的大品牌带来很大的难题。阿里的村淘在县级市场有两个机构，一个是菜鸟仓储中心，一个是管理中心。管理中心的管理人员就是小二，负责整个区域内市场的推动和合伙人的

5、管理。例如，有的小二只懂线上的电子商务，对农村市场和经济特点基本上一无所知，出台很多纸上谈兵的规划最终都落空。尤其是县长（村淘县级服务站的管理人员）与每个合伙人之间的配合和执行力较弱。因此，阿里村淘的成败在于人才梯队的成长。无论是阿里核心管理层，还是市场核心层的小二们，了解农村市场，熟悉农村商业的内在规则，才是村淘能够顺利发展的基本前提条件。因此，如果村淘的管理人员在业务素质方面能够与乡镇的商业匹配，模式能够不断的优化，村淘还是有一定发展空间的。再看菜鸟配送系统。目前一些经济不太发达地区的乡镇级市场之所以配送难度大， 发展缓慢， 主要是因为村镇分散，订单量少。任何一个物流公司想全面布局乡镇市场

6、，投入产出都是倒挂的。为了推动农村电商，阿里巴巴早就投资海尔日日顺，在全国串成一张家电及大件商品的仓储、物流、配送、安装一体的服务网络。菜鸟则是为了配合开拓村淘在乡镇的配送系统。按照计划，菜鸟网络将用 5 8 年的时间，打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，未来能够支持国内任何一个地方网购实现 24 小时送货必达。据透露，2015 年，因为投入大， 阿里为村淘的菜鸟体系补贴了几十亿元。目前，村淘的物流被拆分为两段， 县级市场以上是一段，走社会的大物流体系；县级以下的乡镇市场配送统一走菜鸟的物流配送系统。因此，所有厂家村淘的货都是通过干线物流运送到县级的菜鸟仓库。这些菜鸟建立仓库的地区都是其

7、他的快递公司没有设立网点的不发达地区。这些地区的消费者如果通过电子商务平台购物，一般很难有快递送货上门。消费者只能去很远的地方自取。有了菜鸟系统之后，这些消费者在村淘购物必须选择距离自己最近的村淘合伙人网点，才能成功下单。因此，无论村淘发展的如何，菜鸟物流都会通过村淘这个大系统的发展，建立中国最末端的乡镇毛细血管配送网络。一旦所有的村镇配送都被打通了，村淘独立存在的意义就值得探讨了。有电商人士分析认为，中国的二元经济结构是特有而复杂的。其实，村淘更为远大的前景是农产品进入更广阔的市场以及农村网络服务的功能。目前，很多村淘网点都设置了交水电费、转帐等金融服务的功能，部分代替了银行终端机的服务职能

8、。村淘试图借助互联网的力量战略农村市场，带动农村零售市场的变革。虽然长期可以实现，但是短期内动作过快，显然是在拔苗助长，很容易出现动作变形。目前，大规模的村淘颇有些大跃进的迹象。品牌商的困惑2015 年终， TCL、海尔、美的、海信、华帝、长虹、康佳等品牌在内的 11 家家电品牌与阿里巴巴农村淘宝签署战略合作协议，成为首批农村淘宝大家电品牌合伙人。数据显示，大家电是农村淘宝销售占比最高的一级类目。在售出的大家电中，洗衣机、平板电视、热水器占据了销售的前三位，冰箱、冰柜、空调也是村民们喜爱购买的家电。大家电热销的背后除了农民的刚性需求，还有物流等配套设施的完善。以 TCL为例，多年来，TCL已经

9、在全国建立了 5 万多个网点，但也只能覆盖到城镇一级，无法触达到村级消费人群。当农村淘宝服务站深入村一级，就打通了一直困扰家电品牌的信息流、商品流和物流问题，家电产品借助村淘服务站直接渗透到了中国经济最基础的单元中。未来，家电品牌商还可以利用村淘的大数据了解农村居民的消费需求和喜好，为农村淘宝生产定制款产品。因为互联网的出现，中国很多农村已经有了较大的改变。但总体上看，农民思想意识的改变似乎比消费习惯的改变更多，更快。这主要还是受制于农民收入的问题。因此，虽然大家电的销售态势不错，但是小家电产品和日用品的村淘还是存在很多问题。很多农村的生活和消费习惯与城市有很大的差距，价格是绝大多数农村消费者

10、购买日用品考虑的唯一条件，品牌、品质、材料、环保、功能等等，这些基本不考虑。很多农村家庭使用小家电的机会少，家里拥有的小家电产品数量也非常有限。有的家里虽然有电饭煲，但是很少使用，更不用谈用电压力锅炖肉了。农民在购买炊具等日用品的时候，大多是从路边摊贩和街边杂货店购买几十元的产品。因此，村淘销售最好的小家电品牌多为三四线品牌， 或者是已经退出传统渠道、 在天猫、京东等大平台都已经没有竞争力的品牌。这些品牌竞争的唯一优势就是低价，这显然是符合大多数农村消费者的需求的。因此，下一步小家电品牌要想在村淘这个平台有更多的销售，就要在市场教育方面做更多的工作，给予更为持续的投入。从阿里总部运营村淘的模式

11、看，品牌商与村淘合作的模式应该是比较简单的。因为村淘总部是以纯电商的合作模式运营并做内部管理考核机制。而具体落地到区域市场，很多品牌只是在挑选不同的县级市场做试点，树立样板县，样板村，然后复制，逐步推开。对于品牌商来说， 与村淘的合作模式目前有 1.0 版和 0.5 版两种。村淘的 1.0 版，指的是村淘的操作由品牌成立的项目组全面负责，包括前期与村淘总部小二的规划、洽谈，同时运营品牌在村淘平台的店铺，订单由总部发货，或者直接转给距离消费者最近的区域分销中心或区域代理商负责发货，并按比例给予其一定的销售奖励。目前，大家电品牌、部分小家电及厨卫品牌都采取了这种模式。因此，以平板电视、冰洗为代表的

12、大家电产品是村淘最大的受益者。从合伙人的角度看，他们也更加愿意与大家电品牌合作。因为佣金是固定的比例，销售额越高，当然合伙人赚取的佣金越高。例如，近期某互联网电视品牌借品牌促销季与村淘合作了品牌推广周的活动。品牌周期间，所有的村淘合伙人都只推广该品牌的平板电视，并可拿到较高的佣金。对于诞生短短几年的互联网电视品牌，其在农村的品牌认知度肯定相当低。与村淘的合作，不但可以切实地带来销售量，更是品牌在乡镇推广的最佳手段。因为市场认可度低， 单品价值低， 小家电等非刚需产品，有品牌在尝试村淘的 0.5 版本。即品牌商只负责与村淘总部的简单洽谈和规划，后期授权给不同区域的代理商作为供货商与当地的村淘对接

13、，商品由供货商直接发给当地的菜鸟，产生的收益也由当地的供货商获得。村淘的 0.5 版本也在尝试通过单品运营 1.0 模式。既品牌电商部门与村淘沟通做某一单品的合作，全部订单的发货均委托于某一区域代理商，并给予一定比例的服务费。但有代理商认为，这种模式在执行的过程中往往会把发货权交给客情关系好的代理商，会存在不公平。因此，最好的模式还是由订单所处地代理商负责发货。当然，无论是1.0 版还是 0.5 版都各有优劣势。村淘的1.0 版需要的是品牌与村淘总部的紧密合作来为其带来销售规模，并通过村淘的力量在广大村淘辐射的村镇树立品牌知名度。因此，村淘的 1.0 版的高举高打会产生对市场的拉力，缺少对村淘

14、合伙人的服务支持，就是缺少地面的推动力。村淘的 0.5 版的问题是资源耗费过高，与当前的收益不符，供货商都要有较大的投入才能维持。最令品牌商头疼的是，农村消费者对于品牌的认知度非常低。有专业人士分析认为，天猫是成熟的平台，运营是由品牌商自己完成的。而村淘的推动者不是品牌商，而是村淘的体系，是介于电子商务与传统零售之间的一种模式，必须要大量的地推宣传才能换得销售量。对于小家电品牌来说， 1.0 版本的地推，需要品牌商的市场部门借助部分传统代理商资源才能做好。 0.5 版本的地推，则完全由当地的供货商自己组织，影响力也是局部的。但无论哪种版本的地推，投入产出都很可能是倒挂的。0.5 版本的村淘模式

15、给品牌商带来的另一个难题是，不同地域给时间和交通成本带来的差异。例如，在四川等地，因为交通运输成本高，供货商为合伙人提供的地推支持成本较高。而在浙江、山东等交通发达的地区，供货商提供地推的成本则低一些。而能够平抑这个差异的只有通过1.0 的模式来运营。供货商是村淘 0.5 版本模式的特殊群体。品牌的电商部门与村淘总部提供大的合作框架之后，各地与合伙人之间的合作执行由当地代理商负责，即通过地推与当地合伙人组织提供推广促销服务支持，合伙人接到订单后，供货商负责发货。因为是试验期，该品牌首先选择了既有传统渠道，又有线上操作能力的代理商做试点。该品牌负责村淘项目的主管介绍，目前这种模式需要传统代理商有

16、较强的推广能力。之所以采取这样的模式，除了因为村淘目前的模式不确定以外。更关键的是因为村淘与传统零售的关联较多，传统的代理商可以借助村淘的业务增加新的业务单元。如果是供货商直接与村淘的合作，代理的品牌越多，合作的规模也就越大，整体的费用比例才能更低。河南某代理商同时代理小家电、炊具和日用百货。在村淘成立之初，该公司的老板就对村淘产生了极大的兴趣，并主动与品牌商的管理人员一起去考察区域内的乡镇网点。该公司老板认为，公司没有搭上电商发展的第一班车，不想错过村淘这趟列车到来的时候再次迟到。有供货商认为，村淘这个平台应该是靠服务推动的，而不是靠价格。只有品牌商将产品和价格做统筹规划，下面区域市场才能与

17、合伙人合作好。所谓产品统筹指的是适合农村市场销售的专供产品，即有适合的功能和实惠的价位。在城市卖场，功能先进、三四百元的小家电是最畅销的； 在农村，有基本功能一两百元的产品最好销售。因此，品牌商的市场部和电商部门应该在年初就规划出几个专供村淘的单品，而不是某个供货商想在村淘销售哪款产品，就把这个产品用极低的价格在村淘的平台上销售，以免对其他区域市场带来冲击。价格统筹是指对某一型号产品做全网价格管控。无论哪个供货商销售，都是统一的价格。如果有促销活动，可以在促销期内做降价，促销期结束，价格必须回归。 但对与村淘合作的供货商来说，因为小二和合伙人只接受村淘总部的指令，如果是区域合作的话，合伙人的执

18、行力不够，很多想传达的思路，村淘小二和合伙人都不买账。因此，最好的模式是品牌商有一个与村淘合作的总体规划，按照这个规划与村淘定期沟通组织活动，并从村淘总部的层面向下面的系统发指令。同时，下面的供货商再与当地的小二沟通配合执行，效果才是最好的。另外，因为村淘的规则在不断的变化调整，品牌商的政策也不得不随时变化，跟进过快就是风险。以地推的成本为例，同样是做地推，在四川这样的交通物流不发达的山区，成本非常高。除了提供必要的人员支持，时间成本也是必须考虑的。还有品牌采取的0.5 版本模式是厂家的电商部门负责村淘线上的接单，而发货则由距离消费者最近的传统代理商来负责。这个模式也被认为是目前小家电产品做村

19、淘的最经济模式。特点是品牌商发挥的作用更多一些。在这个过程中，不同地区的运费也是存在差异的。例如，同样距离的路程，云南地区与山东地区的运费肯定存在一定的差异。对于供货商来说，厂家的支持是必不可少的，也是至关重要的。村淘合伙人的佣金和平台的费用，对于普通的传统代理商来说，已经是一个很大的空间。再加上平均7%快递费用和推广等一系列的配套服务，村淘目前大多都是入不敷出。但是专业人士认为，做好村淘需要打通线上线下，前台的运营必须是品牌直营的方式，也就是 1.0 版本的运营模式，订单处理等后期服务则选择灵活便捷的方式。合伙人的疑惑2015 年以来，媒体上不断曝出村淘合伙人成为当地电商带头人的新闻。在光鲜

20、的背后，必定也有很多我们看不到艰难。村淘合伙人的筛选过程是个复杂的过程，除了有年龄、上网知识、人脉关系、社会资源等软实力，还要经过面试、笔试、公示，甚至拉票等过程，从几千人里面产生几个合伙人。因此，很多想做合伙人的返乡年轻人是不够条件的。阿里的村淘只是一个平台，成败的关键还是在于人，尤其是合伙人自身的素质和能力发挥。例如，有的合伙人能够每个月产生 20 万元的销售额，而很多的合伙人每月的收入只有一两千元，甚至还不如打工划算。因为不同的地区，经济发展水平不同，合伙人的组成就不一样。导致村淘在推进的过程中速度也不一样。例如，在浙江地区，有的村淘合伙人在村里非常有影响力，产品销售的很好；但也有一些村

21、淘合伙人都是中年人，他们很多人都不是专注于村淘这一个事情，而是兼职做村淘，凑热闹的成分多，受其他事情的影响也很多，推动村淘的态度就不是很主动，也不专注。而一些内陆省份的村淘合伙人，大多为外地返乡的年轻人，这个群体的稳定性非常差。这些年轻人看到媒体的宣传参与成了村淘合伙人，最初也非常有积极性，但是过了一段时间之后，因为没有获得预期的收益，很快就终止了合伙人的身份。因此，尽管现在村淘合伙人的数量很多，群体很庞大，但是真正有质量的网点并不多。虽然只有短短一年多，有的地区的合伙人已经换了五轮。合伙人另一个问题就是收入问题。村淘合伙人拿到佣金是村淘设置的固定环节。如果消费者自己不会购物，没有支付宝，需要

22、合伙人代替下单并支付货款，这个佣金是自动结算给合伙人的。 即便是消费者自助通过村淘的 APP 直接下单购物，也必须在收货地点选择某个村淘合伙人，该合伙人也要拿走佣金。合伙人虽然与村淘是合作关系，但是他们没有底薪，收入完全靠赚取佣金。 2015 年，村淘合伙人的工资平均为一两千元。这个水平显然与大家的期望值有很大的差距。一年多来，已经有很多合伙人因为收入过低而选择了离开。造成合伙人收入水平偏低的原因，一方面是合伙人素质的问题，另一方面，也与合伙人数量的增加有关。如果半年不赚钱，合伙人可以坚持，但是一年、两年，合伙人的收入仍然达不到理想的水平，越来越多的合伙人离开，将会导致整个合伙人体系的崩溃，对

23、整个村淘体系和信誉造成冲击。这是村淘最为担心的。为此，合伙人的收入已经成为村淘 2016 年对小二考核中非常重要的指标。有供应商提出，村淘合伙人的实际情况与阿里介绍的差距很大，根本无法成为产品与消费者之间真正的桥梁。在阿里的宣传里，村淘合伙人是年轻人，有素质，有人脉，会网上购物。但是实际上这些条件和会卖东西，熟悉电子商务，能做好服务是不同的概念。而且，让一个合伙人像品牌的代理商和运营商那样，熟悉所有的产品也确实是不可能的。有小家电品牌的河南代理商介绍，他们合作的村淘合伙人数量已经超过了 1000 个。在这个令人兴奋的数字后面是，每个合伙人的销售量很少。尽管他们给合伙人制定的销售任务是每个月 1

24、000 元，但大多数合伙人都达不到这个要求。这一方面说明，小家电产品在农村市场的消费问题，同时也说明合伙人在产品的销售和推广能力亟待提高。当然，也有人对合伙人这一群体的存在提出了质疑。因为要额外给村淘合伙人销售的佣金，这无疑增加了产品的销售成本，这与农村市场本身需要低价位的商品是相悖的。一般不同品牌和品类给予合伙人的佣金水平不同。不同的活动给予的佣金比例也不一样。也就是说这个佣金水平是在变化的，需要在后台单独设置。如果不设置佣金给合伙人，村淘的平台是看不到该商品的。目前家电类目的佣金比例是6.5%10%之间。例如， 2015 年货节期间，有的大家电品牌给予合伙人的佣金高达 10%。卖一台 15

25、00 元的洗衣机，合伙人可以拿到 150 元的佣金。在没有房租等运营成本运营风险较低的情况下，佣金比例远远高于传统渠道导购员的奖励和电商整体的毛利水平。这说明品牌商前期为推动村淘是不理智的。与此同时，村淘要求产品的零售价格必须是全网最低的，有的品牌直接以成本价格给村淘供货。更低的价格，更高的佣金，最终只能从产品的制造成本上来做文章了，最终让质低价低的产品充斥村淘。因此，已经有品牌商在与村淘合作了几次之后选择退出。合作的品牌越少，合伙人拿到佣金的机会就越少，他们的收入就越低。显然，这是一个恶性循环，也将对村淘的未来产生不利的影响。还有人提出观点认为，虽然目前村淘的设置中，选择合伙人网点是必须的环

26、节，但随着市场的成熟和消费结构的变化，合伙人是否具有长期存在的价值是值得商榷的。尤其是村淘 APP的推出，已经让很多农村消费者直接购物。五年之后，大部分农民都能够熟练地使用手机自主购物，村淘合伙人存在的意义可能就不是很大了，至少是不需要那么多的合伙人。如果村淘将运营的方向向农产品输出、农村互联网服务等方面发展，未来合伙人可以发挥作用的空间会很多，而不是仅仅靠销售的佣金赚取利润。当然，合伙人的综合素质也会越来越高。无论还有多少不足，村淘这一庞大的体系在政府的积极支持下已经上路，因为村淘而受益的品牌和群体也会越来越多。与家电品牌的彷徨与困惑不同，各地政府推动的村淘与农产品的对接会一场接一场。有专业人士认为，与成熟的消费者相比，村淘对于原始状态的农产品市场升级会起到非常重要的推动作用。甚至，未来村淘将以农产品为主，消费品零售则会与淘宝合并。希望那些不发达的农村可以借助村淘这个大平台获得更好的发展，也希望村淘能够改变中国二元结构导致的经济割裂的局面。