市场营销学2322

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1、第第22章章关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理 本章要点n关系营销的内涵和特征n关系营销的作用机制n关系营销的核心内容n关系营销的管理方法n顾客关系管理和交叉销售的应用第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特征第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特征n一、关系营销的内涵一、关系营销的内涵n格鲁诺斯(Gronroos):“关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现”。第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特

2、征n二、关系营销的特征二、关系营销的特征协同合作战略过程双赢的营销活动以反馈为职能的管理系统双向信息沟通交流第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特征n三、关系营销与传统营销的比较分析三、关系营销与传统营销的比较分析认为营销本身也是价值创造过程认为营销本身也是价值创造过程作用是分配生产部门和单位作用是分配生产部门和单位业已创造的价值业已创造的价值把双方的关系视为合作性的把双方的关系视为合作性的把双方看成是对立和冲突的把双方看成是对立和冲突的对关系施加管理对关系施加管理为销售的达成而开展的营销为销售的达成而开展的营销活动活动关系营销传统营销第第2节节 关系营销的作用机制关系营销的作用机

3、制第第2节节 关系营销的作用机制关系营销的作用机制n一、关系营销阶梯一、关系营销阶梯第第2节节 关系营销的作用机制关系营销的作用机制n二、关系营销的作用机制二、关系营销的作用机制第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚n企业要分析顾客需求n满足需求并保证顾客满意n顾客维系第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n二、关系营销的构成二、关系营销的构成梯度推进梯度推进三级关系营销二级关系营销一级关系营销维持顾客关系的主要手

4、段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益 与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n三、关系营销的管理方法三、关系营销的管理方法n关系营销的计划n开展关系营销，一方面，营销计划不能完全依赖于业已制造的产品，营销的目的不仅仅是为了出售产品。 n另一方面，营销计划应当具有长期导向性。 第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n三、关系营销的管理方法三、关系营销的管理方法n关系营销的组织n营销计划的内容和方式决定着营销组织和营销绩效的评价。作为整

5、体的关系营销计划，不可能只依靠独立的营销部门或专门的营销专家来完成。关系营销是企业组织的整体活动。 第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n三、关系营销的管理方法三、关系营销的管理方法n关系营销的绩效评价n开展关系营销，企业不能只看顾客数量，而要重视市场的质量。因此，必须要补充新的指标，如分析顾客流失率，即在某段时间流失的顾客占总顾客的比重。n其次，分析顾客满意率，高度忠诚的顾客占的比例大，则说明关系营销比较成功。第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法n三、关系营销的管理方法三、关系营销的管理方法n市场细分n首先，在关系营销中，选定的

6、目标市场不应被看作是同质的，目标市场中每位顾客的个性应该得到充分重视。n其次，关系营销中的市场细分应以顾客关系为基础，因为每个顾客都是不同的，企业需要根据顾客的具体情况开展针对性的营销活动，一种可行的方法就是按照顾客关系价值进行市场细分。 第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售n一、顾客关系管理一、顾客关系管理n顾客关系管理的产生与发展起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益到90年代中期，接触管理逐

7、渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service）经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案 第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售n一、顾客关系管理一、顾客关系管理nCRM的主要功能CRM的主要功能n顾客的保持n顾客的获取n顾客的开发第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售n一、顾客关系管理一、顾客关系管理nCRM

8、在金融业营销中的应用n从美国金融业的情况看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。 n主要体现在：随着交叉销售在金融业的广泛应用，相关软件的销售增长在总体上十分强劲，而惟独服务自动化软件增长较缓。在应用于银行零售业的所有CRM软件中，增长最为迅速的是营销自动化软件。 第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售n二、交叉销售二、交叉销售n交叉销售的含义n交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。n交叉销售的应用n交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业

9、、保险业、证券业、旅游酒店业等。 n世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。 第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售n二、交叉销售二、交叉销售nCRM与交叉销售的营销效果n1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。n2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 n3、向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。n4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度。 复习题n1、什么是关系营销？n2、关系营销的特征有哪些？n3、关系营销与传统营销相比有哪些区别？n4、关系营销的核心内容是什么？n5、关系营销的管理方法有哪些？n6、顾客关系管理有哪些功能?它和交叉销售是一种什么关系？