bed_-化妆品营销策略

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1、bed_-化妆品营销策略化妆品营销策略大盘点中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加千变万化：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级。从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例， 1991 年

2、北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到 1999 年 5 月，该企业在中国各地百货商场设置了 230 个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有 116 年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾 45 亿美元，职员超过 32 万人，产品远销 125 个国家，品种多达 16000 多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近 200 万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略

3、，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分不剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。目标营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采纳有针对性的营销策略。那个地点要紧分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感受，易受购买环境气氛阻碍，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，专门容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情举荐，化妆品迷人芳香的熏陶，专门容易冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，一样自我意识比较重，常常以个人喜好

4、，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经专门敏锐，她们在选购化妆品时，爱凭主观感受，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种专门的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、期望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求专门个性时，露华浓领先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味专门，新颖不致的个性化商品，引得许多女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独

5、立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。针对不同的消费心理，能够打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时心理状态，总结为以下几种：虚荣与攀比：从营销角度分析，女的有两张脸，一面是现实，一面是妄图。通过化妆能够装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜爱向不人炫耀，或满足一时的好奇需求。 女性会按照自己经济能力、消费适应和喜好，拥有比不人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永久无法使她们得到满足。女的不爱关怀社会新闻，但却专门关注自己周围的事。看

6、到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服不人也拥有了，赶忙感受无优越感可言，这确实是攀比心在作怪。惧怕与彷徨：随着年龄增长，皮肤会显现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐步衰老。女的天生爱美、怕老，担忧青春过早流逝，容颜衰老，因此将期望寄予在化妆品上，妄图能留住青春容颜。 女的在购买商品时，却不果断，态度总是犹疑不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们“合适的理由” ，女的就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。流行与仿心：女的崇尚流行，追赶时髦，关于新潮东西，她们绝可不能视而不见，莫不关怀。她们对流行色的变化相当敏锐

7、，都期望永久走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的阴谋，这事实上是一种超前的消费。女的对名人也专门有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行确实是基于这种心理。喜好占廉价：只要有廉价可占，女的往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价” 、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女的的购买心理中，不管是否有用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钞票买廉价。某化妆品经营者讲过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖期望。期望是一种美好的向往，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销

8、化妆品，实际确实是推销一种期望，确实是推广一种理念。化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展现、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些差不多上营销费用中的重要环节，差不多上针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同， 产生潜在 美的需求，从而把期望寄予在化妆品上。女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种专门的心理嗜好，化妆品营销人员要认真研究女性心理，采纳适当策略，把最美好的期望销售出去，将期望与爱美紧密相连。专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅

9、满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个漂亮的品牌故事。专柜营销有助于提升品牌知名度，专门是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额要紧靠专柜实现，其建立的销售渠道差不多差不多上终端专柜，专门少在批发市场流通。专柜经营形式保底经营：商场按照柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即不管完成多少销售额，必须先保证商场利润。租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商

10、场，而其他经营情形却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，治理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加大销售培训和治理。无保底经营：按照约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担缺失。上述前两种专柜经营形式，一样取决于厂商关系。关系紧密，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一样，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用讲不保底上专柜，且以后的各项促销活动都专门难得到安排。专柜设置机遇建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一样可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局

11、风格一致。一般专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须慎重选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钞票，最后还要撤柜，造成专门大的白费。专柜销售治理专柜的销售小姐治理，即是对专柜销售小姐的治理，一样从上岗培训、督导几方面入手。上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导是指检查专柜销售小姐上下班时刻、工作职责、工作态度和日常解决咨询题的技巧等。专柜销售治理包括选址、专柜自身治理与销售数据治理。选址决定着专柜

12、的销售业绩，一样应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范畴、保底销售额等。专柜自身治理包括专柜的布局、产品陈设与卫生治理。专柜的销售数据治理应按照销售小姐每天的报表，把握销售动态，找出销售佳与劣的缘故，并进行科学分析，采取有效措施促进销售。专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。因此，是否采纳专柜来销售，要按照企业自身的进展条件或战略规划来决定。药店营销策略把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。薇姿自 1998 年 7 月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中都市，目前已进展到三百多家

13、大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其专门的渠道形式，惊人的进展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。在欧洲，护肤品的销售渠道依靠超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。与西欧不同，我国化妆品要紧集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。避实就

14、虚：化妆品竞争市场是一场猛烈无硝烟充满的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数集合在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为要紧渠道，躲开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。另类终端：国内药房要紧销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。形象专业：药房具有专门强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形

15、象。通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；按照测试结果，针对顾客皮肤咨询题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便利而可靠的信息。与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，储存实力，为后续大规模扩

16、张，节约了营销成本，加速了资金的运转。可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清新宜人。可采专门善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设置了自己的蓝色调展现台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，专门吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时刻的药房营销，可采差不多成为化妆品行业专门优秀的品牌之一。服务营销策略化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景宽敞。同时，化妆

17、品更看种质量、成效与保质期，因此售中售后服务专门重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。国内化妆品行业竞争猛烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显猛烈。但不管何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形服务，一种产品的附加值。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导

18、、使用价值跟踪等营销行为，其目的确实是增加商品的使用价值。化妆品的服务营销，第一应立足于“观念教育” ，尽管化妆品进展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培养上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依靠化妆品。化妆品还要注重“服务的专业性” 。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，按照消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并扇动消费者培养护肤适

19、应，科学护肤。产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务” 。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询咨询使用情形、使用感受等，表达关怀之意，为下次沟通作好基础。过一段时刻，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关怀他们的使用成效，询咨询是否需要美容指导。如果顾客反映成效好，那则顺势举荐其他配套化妆品；如果成效欠妥，应尽快确定见面时刻，关心他们分析缘故，找到正确的解决方法。关于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜望，及时沟通，增进彼此感情，制造再次购买条件，将其进展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。关于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容

20、咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信任，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。总之，化妆品不同于不的产品，其消费形状分为生理与心理两种，专门大程度在于消费者的感受上，而这种感受除了产品成效外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要关心顾客创立正确的化妆品方法，查找化妆美容后的感受，因此服务营销日益重要。包装营销策略关于上市产品，采纳新颖专门的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使一般的产品增加光荣，化妆品市场专门如此。包装的新奇性与个性化对产品销售专门重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可按照不同的品牌要素，采纳不同的包装创新策略。系列产品策略：将品质

21、接近、用途相似的化妆品系列化，采纳统一风格的包装设计，如图案、颜色能够相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信任的企业印象，同时能增强品牌识不能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采纳精品优质包装，一样定位产品采纳一般包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。整合配套策略：把几种有关连的化妆品，

22、或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费适应，稳固消费人群。包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不行，产品档次高不高，第一确实是包装设计。许多企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感受专门重要，包装则是给消费者的第一感受，就如相亲一样，中不中意，第一是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者

23、同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司通过多年的开拓和进展，已成为世界上规模最大的直销机构。 1998 年，仅上海安利直销员就达 10 万之众，安利全球职员人数超过 12 万人，旗下的直销员超过 200 万人，销售总额高达 53 亿美元。安利被美国幸福杂志列为 500 家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。今天安利已成功地打进了中国市场，其专门的直销方式及市场营销策略，必定给中国营销模式带来新奇气息，给本土化妆品企业带来新的启发。产品品质是关键安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于专门的直销方式，为了赢得顾客信任与支持，安利更注重客户的中意度与回头率，以此实现企业的循环业

24、绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。安利是美国第 4 大伙儿居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自 1968 年推出以来，领导世界潮流，按照全球消费品权威调研机构Euromonitor 显示，1998 年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。包装营销策略关于上市产品，采纳新颖专门的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使一般的产品增加光荣，化妆品市场专门如此。包装的新奇性与个性化对产品销售专门重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可按照不同的品牌要素，采纳不同的包装创新策略。系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采纳统一风格的包装设计，如图案、颜色能够相近，以体现企业整

25、体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信任的企业印象，同时能增强品牌识不能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采纳精品优质包装，一样定位产品采纳一般包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。整合配套策略：把几种有关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套

26、包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费适应，稳固消费人群。包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不行，产品档次高不高，第一确实是包装设计。许多企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感受专门重要，包装则是给消费者的第一感受，就如相亲一样，中不中意，第一是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司通过多年的开拓和进展，已成为世界上规模最大的

27、直销机构。 1998 年，仅上海安利直销员就达 10 万之众，安利全球职员人数超过 12 万人，旗下的直销员超过 200 万人，销售总额高达 53 亿美元。安利被美国幸福杂志列为 500 家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。今天安利已成功地打进了中国市场，其专门的直销方式及市场营销策略，必定给中国营销模式带来新奇气息，给本土化妆品企业带来新的启发。产品品质是关键安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于专门的直销方式，为了赢得顾客信任与支持，安利更注重客户的中意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。安利是美国第 4 大伙儿居清洁和个人护理品制造

28、商，其雅姿美容护肤品自 1968 年推出以来，领导世界潮流，按照全球消费品权威调研机构Euromonitor 显示，1998 年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。事业伙伴求进展安利公司 40 年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在 98 年 7 月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式复原经营。转型后安利的省去了传统的中间环节，直截了当由专卖店单一环节来代替，推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这确实是安利成功的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供进展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康进展。

29、这不是传统企业老总与职员间的简单关系，安利与职员是一种事业伙伴关系，其经营理念是：为情愿勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的主动性，协助他们尽可能提升业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。社会沟通专门重要进入中国以来，专门是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与中国的社会公益事业。自 1995 年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达 100 多项，捐款金额超过 1200 万元。正因为安利（中国）公司主动投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以及其守法经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。安利除了融入社会文化外

30、，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业进展制造最佳的环境。人员培训长期抓注重营业代表的培训，能够提升其整体素养与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种时期性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳固。售后服务有保证直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可连续进展。在国内，许多人不信任直销，担忧万一产品有咨询题惹来苦恼，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司深

31、深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不中意安利产品，符合规定要求的能够退货。安利完善的售后服务，赢得了宽敞顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。保健式营销策略世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的选择。借鉴保健品营销思路保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域产生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻

32、求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，关于化妆品，确实有借鉴之处。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的确实是营销，化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、复原肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有许多企业热衷于炒基因 。广告软文在化妆品行业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品，事实上确实是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。按保健品包装设计与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感受。我们第一要确立化妆

33、品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区不于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易同意的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信任的理由。在终端包装上能够参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美、清新宜人。按保健品概念来创意化妆品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹专门多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤复原弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钞票。关于化妆品，信誉度

34、依旧专门高，反正感受好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销确实是要充分把握需求，制造专门的卖点，利用优势，躲开危机，巧妙运用化妆品信誉度，制造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，躲开竞争风险，借用 药功能 观念；在宣传上，能够建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。按保健品软文来炒作广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品

35、以中医理论为基础，采纳软文策略，诉求平复眼袋、排除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作讲明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新讲。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。迂回战术选通路化妆品入市一样专门少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采纳迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，如此更能扩大销售点，制造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售

36、场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源持续的销量。俱乐部营销策略三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上，不出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是职员培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提升品牌竞争力。这种营销

37、模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。营销体系俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管批阅。俱乐部设常务主管一名，负责日常治理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管 -名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品介

38、绍等培训，并实行分组治理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。服务项目规划生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾咨询、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。俱乐部活动组建与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任，办妥一切联谊活动手续。人员培训：邀请专业人士进行指导培训，培训时刻可分为集中培训与季度培训。按照培训结果，及各人的同意能力、表演技巧、技能与素养状况，选拔讲师进行专门训练或个不指导。场所选择：一样选择在商业闹市区，并以相应消费群为目

39、标人群，与当地营销部连在一起，更利于工作。会场设施：预备宣传资料展板、产品展现专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。环境布置：注重室内环境的和谐、温馨感受，四周有产品展现柜，供其参观或购买，并由促销人员负责物资货款治理，送货登记。建立美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。宣传途径在启动初期，能够报纸、广播等广告形式展开征集名单，有针对性地选择顾客群， 发送 DM ，空中与地面相结合， 多层次宣传，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，感受健康美容理念。征集信息：举办新产品宣传活动，提升知名度，并营造奇异

40、感，提升认知度。接着举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品。DM 普投：设计 16 开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传，强化人员口碑宣传力度，增强好奇心。POP 张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。为配合促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度，扩大品牌阻碍力度，前期可有针对性地对部分消费者适量赠送，进行促销，造成口碑效益，以此扩大阻碍力。连锁式营销策略我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在费尽心机实现行销目标

41、。广告只是一种必要的营销手段，现在的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，差不多变得无所适从。也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去使用后，才发觉不适合自己，顿生后悔之意。她们期望花钞票不仅买产品，更要买服务，因此专业美容机构应运而生。连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于 90%。加盟店之因此成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中专门关键的是来自总部的经营指导、职员培训，使你用最短的时刻成为业内高手。按照这一市场体会，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到

42、香山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲乏，终止一周的辛劳工作后，为尽快排除疲劳，复原自己的青春光荣，最简单、最闲适的方法确实是进美容院，让自己全身放松，尽情享受美容健身的愉悦感受，不有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。往常人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物便利，而且能够享受美容师专业指导，或专门护理服务。据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，

43、几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，专门少做大众媒体广告，不太容易被关注。美容连锁确实是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。美容机构如雨春笋一样遍地开花，许多闹市区的商厦皆有，连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张打算，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全按照客户自愿消费，其消费群体，要紧集中于收入偏上白领女性、老总太太，以及部分追求时尚的年轻女性。看来，只要产品概念新、有卖点

44、，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理服务，省去了选购的苦恼与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钞票，就可雇请专业的美容顾咨询。连锁营销的优势：1: 提供完整的专业训练优良的师资与科学的教学，关于每一阶层职员，都订有详尽的培训打算，不管实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。2: 提供完整的治理手册职员录用与晋升治理规定，行政治理、营销治理与财务治理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的治理，让职员有序可循，建立职员对公司的向心力，减少人员的流淌性，借此提供人员的产值，也相对稳固客户群

45、。3: 提供优质的系列产品群纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及咨询题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。4: 提供互助的人力资源讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素养的培训及提升整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。5: 提供互惠的加盟权益免加盟权益金制度，规划完整的区域保证制度，合理完善的产品回馈制度。6: 提供整体行销打算配合海报、 DM 、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动:开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销 连锁营销的注意事项：1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而

46、力不足；3、科学治理职员及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；4、妥善处理顾客咨询题肌肤护理，以免引起顾客埋怨与流失；5、面对猛烈竞争，拟定一套有效的促销打算，以免四面受敌；6、销售的产品，防止竞争者削价，以免阻碍到顾客对公司的信任与向心力；美容机构如雨春笋一样遍地开花，许多闹市区的商厦皆有，连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张打算，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全按照客户自愿消费，其消费群体，要紧集中于收入偏上白领女性、老总太太，以及部分追求时尚的年轻女性。看来，

47、只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理服务，省去了选购的苦恼与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钞票，就可雇请专业的美容顾咨询。连锁营销的优势：1: 提供完整的专业训练优良的师资与科学的教学，关于每一阶层职员，都订有详尽的培训打算，不管实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。2: 提供完整的治理手册职员录用与晋升治理规定，行政治理、营销治理与财务治理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的治理，让职员有序可循，建立职员对公司的向心力，减少人员的流淌性，借此提供人员的

48、产值，也相对稳固客户群。3: 提供优质的系列产品群纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及咨询题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。4: 提供互助的人力资源讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素养的培训及提升整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。5: 提供互惠的加盟权益免加盟权益金制度，规划完整的区域保证制度，合理完善的产品回馈制度。6: 提供整体行销打算配合海报、 DM 、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动:开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销 连锁营销的注意事项：1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；2、美容培训支持是

49、否够实力，以免心有余而力不足；3、科学治理职员及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；4、妥善处理顾客咨询题肌肤护理，以免引起顾客埋怨与流失；5、面对猛烈竞争，拟定一套有效的促销打算，以免四面受敌；6、销售的产品，防止竞争者削价，以免阻碍到顾客对公司的信任与向心力；7、 尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢人一拍；8、经营过程中，要学会有效制造新客源，以免生意清淡；9、产品群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在

50、在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐，如此，美容机构的生命力，才会更旺盛、更持久！ 另外，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有不于传统媒体的宣传形式，能够集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。化妆品的保健营销攻略当其它化妆新品上市，大举进军商场，抢占终端，设品牌专柜时，你是否也在随波逐流？当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、美白时，你是否也在同声呐喊？当化妆品都在追求包装美观华贵，费尽心机挖掘相似的“卖点”时，你是否也蠢蠢欲动？

51、不错，世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广，也在培养美白市场，更在包装上提升档次、塑造个性，他们成功了：品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功；法国欧珀莱遍及中国，设置近 300 个品牌专柜，安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球。在商场、大卖场、超市，化妆品都免不了直面交锋，如此的竞争会愈演愈烈，新产品因知名度低，处于市场投入期，想突出重围，无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果，许许多多新品，因资金不足而中途夭折，相反，名牌产品却胜券在握，各霸一方。如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的选择。 走

52、不人忽视的道路，按差异化思想营销，你就有可能取得成功。按保健品方式来推广保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域制造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，翻新概念，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸” ，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因” ，“江山代有人才出，各领风骚好几年” 。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，关于化妆品，确实有借鉴之处。把化妆品当保健品卖，实质上确实是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的确实是营销，化妆品也可效仿。事实上，许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、复原肌肤弹性等；

53、谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿等，现在又有许多企业热衷于炒“基因” 。广告软文在化妆品行业也日益受重视，并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门不类在营销，没进行比较。如果换一种思维，将化妆品的终端选定药房，其结果又会如何？如此就可躲开与名牌化妆品的直面竞争，减少通路成本，增强化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再拉开战线，进军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。按保健品包装来设计与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感受。我们第一要

54、确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区不于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易同意的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信任的理由。在终端包装上能够参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清新宜人。按保健品概念来创意经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上，而最成功之处，在于概念的包装上。山依旧那座山，河依旧那条河，山水结合，却变

55、成了一个全新的“意境” ，这确实是保健品取胜的法宝。事实上，化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹专门多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤复原弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钞票。关于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、失望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。关于化妆品，信誉度却依旧专门高。反正感受好就行，又不希望治什么病，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销确实是要充分把握需求，制造专门的卖点，利用优势，躲开危机，巧妙运用化妆品信誉度，制造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，躲开竞争风险，借用“药功能”

56、观念；在宣传上，能够建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。按保健品软文来炒作广告软文最早是保健品制造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采纳广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。专门是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采纳软文策略，诉求平复眼袋、排除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作讲明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新讲。其广告软文借基因

57、理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场，也打动了许多爱美女士的心。按保健品通路来铺市保健品入市一样会先进药房，然后再进超市、商场。而化妆品一样却只进商场、超市，专门少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场。化妆品如何讲多为女性用品，离宽敞目标女性还得更贴近些。超市、商场是女的购物的要紧场所，也是女性相对集中的消费乐园，专门是高档化妆品，多数集中在商场销售。因此，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，如此更能扩大销售点，制造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知

58、名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将引来源源持续的利润。 总而言之，销售化妆品，换一种策略，是竞争环境中求得生存与进展的选择方法，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要独创了专门的营销模式，你就有机会赢得杰出。化妆品营销模式新走向化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景宽敞。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式专门重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的服务。国内化妆品行业竞争猛烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局

59、面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争专门猛烈。但不管何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。药店，把化妆品当保健品卖薇姿（ VICHY ）是法国欧莱雅公司旗下的闻名品牌之一。自1998 年 7 月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其进展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品

60、品牌，年月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易同意新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。薇姿在中国上市年来，走药店路线成效“出奇制胜” 。因此，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉” ，宣传其产品是由法国纯进口，且使用温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小大夫的形象，要紧针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。