价值链分析及案例实用教案

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1、要点(yodin) BCG方法的主要(zhyo)内容 BCG方法的局限性 战略经营单位的管理体制 Mckinsey方法的主要(zhyo)内容 Mckinsey方法的局限性 第1页/共33页第一页，共34页。主要(zhyo)内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤(bzhu)三、价值活动体系四、虚拟价值链五、价值链的改进第2页/共33页第二页，共34页。一、竞争(jngzhng)优势与价值链 迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。 竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离(fnl)而又相互衔接的活动。 战略的基本单

2、位是“活动”第3页/共33页第三页，共34页。案例：人民(rnmn)捷运公司售票服务(fw)飞机(fij)作业机上服务行李托运机上售票旧飞机不供餐饮收费托运市区售票新飞机免费餐饮免费托运价值链人民捷运大公司第4页/共33页第四页，共34页。案例(n l)：卡西欧集成电路(jchng-dinl)设计及制造产品设计与生产(shngchn)产品销售自行设计委托加工使用专用集成电路开发产品注重对零售商的准联合购买标准集成电路使用标准集成电路开发产品通过零售商价值链卡西欧其他企业第5页/共33页第五页，共34页。价值链的概念(ginin) 价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。 价值活动：创造价

3、值的基本工作。价值活动可以分为(fn wi)两类：基础活动和支持性活动。 价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。第6页/共33页第六页，共34页。支持性活动(hu dng)基础性活动(hu dng)一个(y )制造业企业的典型价值链第7页/共33页第七页，共34页。价值链的构成(guchng) 上面每一项活动(hu dng)又可以进一步分解，如：运营(ynyng)生产热处理机加工组装调试质量检验第8页/共33页第八页，共34页。价值(jizh)(jizh)系统上游(shngyu) (shngyu) 公司 下游价值链 价值链 价值链企业的活动(hu (hu dng)dng)、成本和收益用

4、户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益第9页/共33页第九页，共34页。价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸(tn sun)饮料植物(zhw)提取制浆(zh jin)灌装配送零售第10页/共33页第十页，共34页。二、价值链分析(fnx)价值链分析包括以下内容：识别(shbi)和界定活动分析活动的意义和效率需求提高活动效率或重组的途径第11页/共33页第十一页，共34页。识别(shbi)活动 如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意

5、义 区分开对价值（满足顾客需求）有独特(dt)贡献的活动 区分开占成本比重大的活动 区分开成本正在迅速上升的活动 区分开“经济性”不同的活动第12页/共33页第十二页，共34页。例：制衣业企业的基本(jbn)活动原料(yunlio)：选面料质检选配料确定供应商运输成品：选择批发(p f)和零售商成品运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见第13页/共33页第十三页，共34页。活动(hu dng)的经济性 活动的经济性不同是指决定( judng)它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计

6、量有关（学习曲线）。 区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。第14页/共33页第十四页，共34页。活动(hu dng)分析对于每一项活动，都需要认清：这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理(hl)的方式？更先进的技术？这项活动花费了多少费用？第15页/共33页第十五页，共34页。结构性成本(chngbn)驱动因素 规模效益(xioy) 学习曲线 技术条件 资金密集程度 产品线的复杂性第16页/共33页第十六页，共34页。运营性成本(chngbn)驱动因素 员工对持续(chx)改进工作的认同程度 质量意识和质量管理能力

7、 新产品的市场开发周期 利用现有设备能力 工作流程是否合理、高效 企业能否与供应商和经销商密切合作降低成本第17页/共33页第十七页，共34页。成本(chngbn)标杆 对一些主要的活动，通过与竞争对手（特别是与最好的对手）进行比较，有助于发现自己的不足。 许多企业的实践表明：标杆策略是一种(y zhn)十分有效的管理手段。第18页/共33页第十八页，共34页。三、价值(jizh)活动体系 波特(b t)在“战略是什么”一文中，进一步发挥了价值链的观点，并探讨了价值链何以构成企业持久竞争优势的基础。第19页/共33页第十九页，共34页。战略定位与价值(jizh)活动以西南航空公司为例 市场定位

8、于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁(pnfn)的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓第20页/共33页第二十页，共34页。西南航空公司活动(hu dng)(hu dng)体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利

9、航线战略(zhnl)主题活动(hu dng)第21页/共33页第二十一页，共34页。活动(hu dng)的配合 定位选择不仅(bjn)决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越，战略则是综合了这些活动； 西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相互配合以及相互加强； 配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面第22页/共33页第二十二页，共34页。配合(pih)(pih)的类型 每项活动或功能与总战略的简单一致性配合 第二种配合是在加强活动的联系时出现的； 第三种适应是超越了活动之

10、间的加强而达到波特所称的努力最优化（optimization of effort） 跨活动间协调和信息交流(jioli)消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的形式； 更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为可能。第23页/共33页第二十三页，共34页。配合(pih)与可持续性 大量经营活动的战略适应性，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可持续性也同样是基本(jbn)的：一个竞争对手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性 一家公司越是将战略定位建立在第二种和第

11、三种活动配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外部解开，因而也很难模仿； 公司改进经营活动配合产生的压力和刺激，可以提高了运营的有效性，从而使模仿更加困难。第24页/共33页第二十四页，共34页。四、虚拟(xn)价值链 虚拟价值链这一概念的出现与网络经济的发展有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空间将产品更快、更好并以更低的成本推向市场时，这就对传统的运营方式提出了挑战(tio zhn)。 人们进一步注意到，在实体价值链每步运行过程中更好地运用信息技术，可以改进产品的价值增殖过程。第25页/共33页第二十五页，共34页。信息技术与企业(qy)价值链辅助(fzh)活动基本(jbn

12、)活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购企业内物流经营活动企业外物流营销与销售服务盈利规划设计模型自动人事管理电脑辅助设计电子市场调查在线零部件采购自动仓储管理灵活生产制造自动订单处理网上营销销售终端机远程服务电脑辅助服务第26页/共33页第二十六页，共34页。信息的五项价值(jizh)增殖活动 从顾客角度看，信息可以直接为顾客带来价值 收集(shuj)信息， 分析和整理信息， 针对顾客的需要选择信息， 为信息加上更醒目的标识（包装）或图象， 分发有价值的信息。第27页/共33页第二十七页，共34页。利用信息技术的“价值机会(j hu)矩阵”价值(jizh)活动分发(fnf)信息包装信息选择

13、信息分析信息收集信息价值活动价值活动第28页/共33页第二十八页，共34页。虚拟(xn)价值链的运作过程 虚拟(xn)价值链的运作过程是非线形的-它是由一组可能的输出和输入活动的矩阵所构成，并有着多种分销渠道。虚拟(xn)价值链的运作使公司能够通过对顾客的深入了解，全面地满足他们的需求，为他们创造出新的价值。第29页/共33页第二十九页，共34页。利用信息创造(chungzo)价值的三个阶段 第一阶段“清晰性”，即企业利用信息获得一种(y zhn)更为有效地控制有形操作的能力； 第二阶段，“映射能力”，企业用虚拟活动代替有形活动，在三维市场创造平行的价值链； 第三阶段，企业利用信息建立新的顾客

14、关系。第30页/共33页第三十页，共34页。五、价值链的改进(gijn)改进价值链的两种途径提高活动的效率(xio l)重组价值链第31页/共33页第三十一页，共34页。重组价值链的几种(j zhn)方式 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全(wnqun)不同的方式完成活动（人民捷运） 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议设备）。第32页/共33页第三十二页，共34页。谢谢您的观看(gunkn)！第33页/共33页第三十三页，共34页。NoImage内容(nirng)总结要点。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互(xingh)分离而又相互(xingh)衔接的活动。价值活动：创造价值的基本工作。如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义。许多企业的实践表明：标杆策略是一种十分有效的管理手段。市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生。用较少的飞机实现频繁的飞行起降。第32页/共33页第三十四页，共34页。